روابط عمومی دیجیتال چیست؟ + مزایا و معایب و اهداف DPR
چطور روابط عمومی دیجیتال به موفقیت کسبوکارتان کمک میکند؟
یکی از راههایی که کمک میکند کسبوکارها در فضای آنلاین عملکرد مثبتی از خود به نمایش بگذارند، جدیگرفتن روابط عمومی دیجیتال است. این مقوله، از رسانههای آنلاین کمک میگیرد و به کسبوکارتان کمک میکند تا یک برندینگ حرفهای را از خود به نمایش بگذارد.
در این مطلب از ویپدیا درمورد مدیریت روابط عمومی دیجیتال صحبت میکنیم. بعد از تعریف آن، به سراغ مزایا، معایب و کاربرد آن میرویم. سپس انواع، تاکتیکها و نحوۀ اندازهگیری آن را برایتان توضیح میدهیم. در آخر هم تفاوت آن را با روابط عمومی سنتی بررسی کرده و به این موضوع اشاره میکنیم که اشخاص مشغول در این حوزه چطور میتوانند به موفقیت دست یابند و از چه ابزارهایی برای این هدف باید استفاده کنند.
روابط عمومی دیجیتال (DPR) چیست؟
به قدمهایی که مدیران روابط عمومی کسبوکارها برای ارتباط مؤثرتر با مخاطبان یا سازمانهای دیگر برمیدارند تا ذهنیتی مثبت دربارۀ خود ایجاد کنند و آگاهی از برند خود را افزایش دهند، روابط عمومی دیجیتال (Digital Public Relation) گفته میشود.
توجه داشته باشید که روابط عمومی دیجیتال از بستر اینترنت برای پیش برد اهداف خود استفاده میکند.
مزایای روابط عمومی دیجیتال
بهکارگرفتن روابط عمومی دیجیتال در سازمانها یکی از راههای مؤثری است که میتوانید از طریق آن به اهداف زیر برسید:
- فروش بیشتر
- برندینگ قویتر
- نرخ تبدیل بالاتر
- افزایش تولید سرنخ
- افزایش تعداد بازدیدکنندگان سایت
- مدیریت صحیح بحرانها در زمان کوتاه
- بالابردن میزان اعتماد مشتریان به برند
- تعریف و برخورداری از شاخصهای کلیدی عملکرد دقیق
- برقراری تعامل با مخاطبان و ساخت ارتباطات نزدیکتر
- کسب رتبههای بالاتر در صفحۀ نتایج موتورهای جستوجو
معایب روابط عمومی دیجیتال
با وجود مزایایی که Digital PR دارد، این مسئله معایبی هم به همراه خود دارد که در ادامۀ مطلب به آنها اشاره خواهیم کرد.
اولین مشکل استفاده از روابط عمومی دیجیتال، پیچیدگی بالای آن است. این روزها سرعت تغییرات به شکل غیرقابل تصوری، بالا رفته است و برای موفقیت کسبوکارتان لازم است همیشه در حال رصدکردن تغییرات بازار باشید و خودتان را با ترندها هماهنگ کنید. سپس، براساس ترندهایی که مرتبط با حوزۀ فعالیت شما هستند، در زمان کوتاهی برنامۀ دقیقی را طراحی و پیادهسازی کنید تا منجر به افزایش شهرت کسبوکارتان شود.
گاهی اوقات ممکن است با وجود تلاشهای بسیار زیاد شما در Digital PR، نتایجی رقم بخورد که باب میلتان نباشد و کنترل آن از عهدۀ شما خارج باشد. بنابراین، بهتر است این ذهنیت را داشته باشید که هیچ تضمینی وجود ندارد که فعالیتهای روابط عمومی شما در فضای دیجیتال با موفقیت انجام شود. گاهیاوقات، مدیریت اشتباه یا هماهنگبودن با بخشهای دیگر کسبوکار مانند بازاریابی، همۀ تلاشهایتان را بر باد میدهد.
در فضای دیجیتال، کانالهای ارتباطی بسیاری وجود دارند. یک روی سکۀ این ماجرا خوشایند و سمت دیگر آن ناخوشایند است. تنوع کانالها به شما کمک میکند گزینهای را انتخاب کنید که برایتان مناسبتر باشد؛ اما همین مسئله میتواند به چالشی بزرگ تبدیل شود که در آن، کانال اشتباهی را برای ارتباط و معرفی خبر استفاده کنید.
اقدامات روابط عمومی دیجیتال
برای اینکه فعالیتهای روابط عمومی دیجیتال خود را برای سازمانتان شروع کنید، لازم است اقدامات زیر را مرحله به مرحله انجام دهید.
۱) مخاطب هدف خود را شناسایی کنید
باید قبل از برداشتن هر قدمی مشخص کنید که میخواهید چه کسانی را تحتتأثیر قرار دهید؛ چون اگر بخواهید نظر همه را به خود جلب کنید، به هیچ مقصدی نمیرسید. بنابراین، بهتر است پیش از تصمیمگیری و برداشتن گام نادرستی، پرسونای کسبوکارتان را طراحی کنید؛ از خصوصیات و دموگرافی آنها مطلع شوید و نیازها و خواستههایشان را بهدقت شناسایی کنید.
۲) از کانال ارتباطی مناسب استفاده کنید
حالا که میدانید نظر کدام دسته از مخاطبان را میخواهید جلب کنید، لازم است از طریق بهترین راه (کانال دیجیتال) ممکن با آنها ارتباط برقرار کنید؛ فضای و بستری که بیشترین حضور را در آن دارند. پس، هنگامی که درحال جستوجو برای یافتن بهترین کانال ارتباطی هستید، حتماً به این موضوع توجه کنید که مخاطبان هدف شما اطلاعات موردنیازشان را از کدام کانال دریافت میکنند. بهاینترتیب، شما هم از طریق همان کانال، شروع به تعامل با مخاطبانتان کنید.
۳) فعالیت رقبا را رصد کنید
یکی از راههایی که به شما کمک میکند متوجه شوید در مسیر درستی قرار دارید یا خیر، رصدکردن رقباست. تعدادی از رقبای کوچک و بزرگ خود را زیر نظر بگیرید و بررسی کنید که آنها از طریق انجام چه راهکارهای توانستهاند مخاطبان خود را راضی نگه دارند. سپس، شما هم آن راهکارها را ارزیابی کنید و در صورت همسو بودن با کسبوکارتان، در دستور کار خود قرار دهید.
۴) شروع به تولید محتوا کنید
زمانی که متوجه شدید مخاطبان از چه اقداماتی بیشتر خوششان میآید و استقبال میکنند و تحت تأثیر چه چیزهایی قرار میگیرند، استراتژی مناسبی بچینید و شروع به تولید محتوا کنید.
۵) محتوایتان را در معرض دید مخاطبان قرار دهید
پس از تولید و آمادهسازی محتواهای موردنظرتان، اقدام به نشر و ترویج آنها کنید تا مخاطبان بیشتر در معرض دید برند و نوع فعالیتهای کسبوکارتان قرار بگیرند. البته ممکن است گاهیاوقات چالشها و مسائل غیرقابل پیشبینی و ناگهانیای نیز پیش بیاید که در روابط عمومی دیجیتال باید خود را برای رویارویی با آنها آماده نگه دارید و بلافاصله با تولید محتوای مناسب، از آنها گذر کنید.
۶) آنلیز و ارزیابی کنید
بعد از ترویج محتواها، کارتان تمام نشده است و باید ببینید آیا در مسیر درستی قرار دارید یا خیر. برای این منظور، دادههای فعالیتهای خود را در بازههای زمانی مختلف روزانه، هفتگی، ماهانه و… جمعآوری و آنالیز کنید. انجام این عمل بینش و درک عمیقی از مخاطبان به شما میدهد مبنی بر این که تا چه اندازه موفق شدهایدنظر آنها را به خود جلب کنید یا در این مسیر، مرتکب چه اشتباهاتی شدهاید.
تفاوت Digital PR با بازاریابی و تبلیغات دیجیتال
روابط عمومی شاخهای از دیجیتال مارکتینگ به حساب میآید و تفاوت روابط عمومی و تبلیغات در هدفی است که دنبال میکنند.
در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال، هدف اصلی بهدستآوردن مشتریان بیشتر و رقمزدن فروش بالاتر است؛ درصورتیکه در PR تمرکز اصلی روی ایجاد تصویری مثبت از چهرۀ برند در ذهن عموم جامعه است.
انواع روابط عمومی دیجیتال
کارهایی که در روابط عمومی دیجیتال انجام میشود، تفاوت چندانی با سایر بخشهای دیجیتال مارکتینگ ندارد. انواع کارهایی که در این زمینه انجام میشوند، شامل موارد زیر است:
۱) سئو
افراد در هنگام جستوجوی پاسخی برای سؤالاتشان، معمولاً به نتایج صفحۀ اول موتورهای جستوجو اکتفا کرده و به آنها بهعنوان مرجعی قابل اعتماد نگاه میکنند. شما هم باید این مسئله را جدی بگیرید و به سئو بهعنوان یک گام برای دستیابی به چنین جایگاهی نگاه کنید. کلمات کلیدی پربازدید و قابل دسترسی حوزۀ خود را بیابید و سعی کنید در آنها رتبههای خوبی به دست آورید.
۲) دریافت بکلینک از سایتهای پربازدید
دریافت بکلینک میتواند به رشد کسبوکارتان در فضای دیجیتال کمک بسیاری کند. رپورتاژها یکی از راههای انجام این کار است که با آن میتوانید اخبار را بهشکلی جذاب برای گسترۀ بزرگی از مخاطبان آماده کنید و آنها را بهسمت سایت خود هدایت کنید.
۳) حضور در رویدادها
رویدادهای مختلفی با اهداف گوناگون برگزار میشود که حضور در آنها میتواند تصویر مثبت و مفیدی از شما ارائه دهد. شرکت در کارهای داوطلبانه هم میتواند راه دیگری برای رسیدن به این اهداف باشد.
۴) طراحی اینفوگرافیک
تلاش کنید تا اهداف و برنامههای خود را با استفاده از اینفوگرافیکها بهصورت مختصر و واضح، در اختیار مخاطبانتان قرار دهید. این روش اطلاعات زیادی را در اختیار مخاطبان قرار میدهد و ازآنجاییکه زمان زیادی از آنها نمیگیرد، درنظرشان بسیار جالبتوجه و جذاب خواهد بود.
۵) بازاریابی ایمیلی
تنها تخفیفها و پیشنهادهای وسوسهکنندۀ خرید نیستند که از طریق ایمیل مارکتینگ دیده میشوند. بلکه میتوانید با استفاده از این رویکرد، اخبار و بیانیههای سازمانتان را به دست مخاطبانتان برسانید.
۶) انتشار پست مهمان در سایتهای پربازدید
بعضی از سایتهای پربازدید بخشی تحت عنوان پست مهمان دارند که شما میتوانید مقالاتی را در آن نوشته و مخاطبان را از این طریق به سایت خود هدایت کنید.
۷) همکاری با اینفلوئنسرها و بلاگرها
اینفلوئنسرها ازجمله کسانی هستند که بهراحتی مخاطبان خود را ترغیب به انجام اقدام خاصی میکنند. در روابط عمومی دیجیتال میتوانید از همکاری با اینفلوئنسرها و بلاگرها برای معرفی کسبوکار، محصولات و خدمات خود استفاده کنید.
شما میتوانید برای کسب نتیجهۀ بهتر، بخشی از اهداف خود را با آنها در میان بگذارید تا از این طریق آنها بتوانند تصویر دلخواه شما (کسبوکارتان) را در ذهن مخاطبانشان ترسیم کنند.
روابط عمومی دیجیتال برای چه کسبوکارهایی مناسب است؟
این روزها اکثر افراد در فضای دیجیتال حضور مؤثر و فعال دارند. زمانی که کسبوکارها وارد فضای آنلاین میشوند، استفاده از روابط عمومی دیجیتال به آنها کمک میکند که مخاطبان بیشتری را بهسمت خود بکشانند؛ بنابراین، تمام کسبوکارها، آژانسها، سازمانهای غیرانتفاعی و برندها با بهکارگرفتن Digital PR، میتوانند مسیر موفقیت را برای خود هموار کنند. چون با این اقدام در مقابل بحرانهایی که در فضای آنلاین گریبان آنها را میگیرد، واکنش مناسب و سریعی نشان میدهند.
نحوۀ اندازهگیری میزان موفقیت روابط عمومی دیجیتال
زمانی که از روابط عمومی دیجیتال (DPR) استفاده میکنید، لازم است شاخصهایی برای بررسی عملکرد خود در نظر بگیرید. طبیعتاً مشخصکردن تنها یک شاخص، برای سنجش میزان موفقیتتان کافی نیست و لازم است با توجه به اهدافی که دارید، موارد گوناگونی را درنظر بگیرید. بعضی از مهمترین این شاخصها برای اندازهگیری عبارتاند از:
- نرخ تبدیل
- میزان ایمپرشن
- تعداد بکلینکها
- میزان ترافیک ارگانیک
- تعداد عنوانشدن نام برند
- نرخ تعامل در شبکههای اجتماعی
تفاوت روابط عمومی دیجیتال و سنتی چیست؟
روابط عمومی ابتدا در فضای سنتی و رسانههایی مانند تلویزیون و بیلبورد فعالیت داشت و بهمرور زمان، با ظهور اینترنت و افزایش تعداد کانالهای فضای دیجیتال، به این عرصه هم پا گذاشت.
روابط عمومی در فضای دیجیتال را میتوان شکل تکاملیافته و امروزیتر فضای سنتی دانست.
اولین تفاوت میان روابط عمومی دیجیتال و سنتی، بهکارگیری تکنولوژی است. در رسانههای سنتی مانند رادیو و تلویزیون خبری از اینترنت نبود و همین مسئله اجازه نمیداد که کانالهای ارتباطی زیادی بین سازمانها و مخاطبانشان وجود داشته باشد.
دومین اختلافی که میان این دو بستر وجود دارد، تعداد شاخصهای کلیدی عملکرد آنهاست. در روابط عمومی سنتی تعداد KPI محدود است و افراد مشغول در این حوزه نمیتوانند بهدرستی در جریان اثربخشبودن فعالیتهای خود قرار بگیرند. درصورتیکه در فضای آنلاین قضیه برعکس و تعداد شاخصها زیاد است و هر سازمان، با توجه به نوع فعالیت خود میتواند بهترین شاخصها را از میانشان انتخاب کند تا میزان موفقیت خود را براساس آنها بسنجد.
سومین تفاوت هم به نوع ارتباط سازمان با مخاطب برمیگردد. در دنیای سنتی روابط عمومی، این فقط سازمانها بودند که صحبت میکردند و مخاطبان تنها حکم شنونده را داشتند؛ اما این روزها ارتباطات بهصورت دوطرفه انجام میشود و برقراری تعامل یکی از راههایی است که کسبوکارها و مخاطبانشان را به یکدیگر نزدیک و نزدیکتر میکند.
وظایف کارشناس روابط عمومی دیجیتال
شخصی که در بخش روابط عمومی دنیای دیجیتال فعال است، لازم است تا به موارد زیر تسلط داشته باشد:
- نگارش محتواهای رویدادها و شبکههای اجتماعی؛
- چینش استراتژی ارتباطی برای کمپینهای تبلیغاتی کسبوکار؛
- سوشال لیسنینگ و بررسی پیشنهادات و انتقادات مخاطبان و خبرنگاران؛
- بررسی میزان موفقیت کمپینهای تبلیغاتی انجامشده در بستر آنلاین.
ابزارهای روابط عمومی دیجیتال
برای اینکه در این حوزه موفق باشید، لازم است کار با ابزارهای روابط عمومی دیجیتال را یاد بگیرید. سپس، از آنها برای رسیدن به اهدافی که تعیین کردهاید استفاده کنید. این ابزارها برای بررسی وضعیت کلمات کلیدی، آنالیز لینکها، منشنها، بررسی عملکرد سایت، رصدکردن رسانهها و اعتبار دامنه به کار میروند که در ادامه به تعدادی از آنها اشاره میکنیم:
درنهایت…
در این مطلب برایتان از روابط عمومی دیجیتال مارکتینگ گفتیم. سعی کردیم شما را با این شاخه آشنا کنیم و بگوییم کمکگرفتن از آن تا چه اندازه میتواند به کسبوکارها برای برخورداری از اعتبار قویتر در فضای آنلاین کمک کند. در کنار مزایا از معایب آن هم صحبت کردیم و گفتیم فردی که در این حوزه فعال است، چه نقشی را بر عهده دارد.
اگر میخواهید وارد این حوزه شوید و سؤالات زیادی از این بخش، ذهنتان را به خود مشغول کرده است، آنها را مطرح کنید تا در زمان کوتاهی به شما پاسخ دهیم.
با تشکر از سمانه رحیمینیا
مقاله با رویکردی شفاف و کاربردی، از تعریف تا ابزارهای اجرایی، تصویری کامل و متوازن از Digital PR ارائه میدهد.