تبلیغات موبایلی

تاریخچۀ بازاریابی موبایلی به قرن بیست‌ویکم برمی‌گردد. استفاده از این روش، با تبدیل پیامک به رسانه‌ای جمعی سرعت گرفت. همچنین، با گسترش اینترنت 3G در اوایل این قرن و طراحی انواع اپلیکیشن‌ها و رسانه‌های اجتماعی برای گوشی‌ها، بازاریابان بیش ‌از پیش به این نوع تبلیغات روی آوردند. با ادامۀ این روند تا سال 2010 و با عرضۀ اولین تبلت اپل، حجم بازار تبلیغات موبایلی آمریکا به 1.45میلیارد دلار رسید و تا به امروز در حال افزایش است.

در ادامۀ این مطلب از بلاگ صباویژن به سؤالات مهمی همچون «بازاریابی موبایلی چیست؟»، «چه مزایایی دارد»، «به چند نوع تقسیم می‌شود؟» و درنهایت مراحل راه‌اندازی کمپین تبلیغات موبایلی پاسخ می‌دهیم.

بازاریابی موبایلی چیست؟

تبلیغات موبایلی به هر نوع تبلیغاتی اطلاق می‌شود که در دستگاه‌های تلفن همراه مانند گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها به نمایش درمی‌آید. شرکت‌ها از طریق تبلیغات متنی، پیام‌های کوتاه یا تبلیغات بنری در نسخۀ موبایل ‌سایت‌ها، تبلیغات خود به اجرا درمی‌آورند. این تبلیغات به‌شکل درون‌برنامه‌ای نیز برای کاربران به نمایش گذاشته می‌شود.

اهمیت تبلیغات موبایلی چیست؟

تکنولوژی‌های جدید، طیف وسیعی‌ای از گزینه‌ها را درمورد نحوۀ مصرف و استفاده از رسانه به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. درواقع، مردم امروزه زمان بیشتری را در تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها و دستگاه‌های هوشمند صرف می‌کنند و تمایل کمتری به تماشای تلویزیون دارند. این به علت سهولت و هزینۀ کم این دستگاه‌هاست؛ دسترسی با اتصالات بی‌سیم موجب می‌شود تا کاربران از سرتاسر جهان با یکدیگر در ارتباط باشند.

به‌منظور همگام‌شدن با تغییر عادات مصرف‌کنندگان، شرکت‌ها با اتخاذ استراتژی‌های تبلیغاتی تلفن همراه، کمپین‌های تبلیغاتی خود را تطبیق و تغییر داده‌اند؛ چراکه احتمال روبه‌رو شدن مشتریان جدید با تبلیغ‌ها نسبت به روش‌های سنتی بیشتر است. ازآنجاکه دستگاه‌ها و تلفن‌های هوشمند معمولاً صفحه‌نمایش کوچک‌تری نسبت به رایانه و لپ‌تاپ دارند، این نوع تبلیغات دیجیتال معمولاً برای نمایشگرهای کوچک بهینه شده است.

اولین شکل تبلیغات تلفن همراه از طریق پیام‌های متنی SMS انجام می‌شد و به‌سرعت به تبلیغات وب و درون‌برنامه‌ای تبدیل شد. یکی از مدل‌های محبوب در تبلیغات موبایلی، هزینه به ازای نصب (CPI) است که در آن پرداخت براساس نصب برنامه روی دستگاه تلفن همراه توسط کاربر انجام می‌شود. شبکه‌های تبلیغاتی موبایلی CPI به دو صورت غیرمستقیم و پاداشی اجرا می‌شوند. در مدل تشویقی، به ازای نصب یک بازی یا برنامه، پاداش و امتیازی مجازی به کاربران داده می‌شود.

بسیاری از برنامه‌ها یک نسخۀ رایگان عرضه می‌کنند تا بتوانید بدون هزینه آن را دانلود کنید، اما منبع درآمدی خود را از تبلیغات به ‌دست می‌آورد. نسخه‌های موبایلِ وب‌سایت‌ها شامل تبلیغاتی است که برای نمایش در گوشی‌های هوشمند بهینه شده‌اند؛ کوچک‌تر از آنچه در نسخۀ لپ‌تاپ یا کامپیوترهای شخصی نمایش داده می‌شود.

چرا تبلیغات موبایلی؟

در تمام سطوح قیف بازاریابی، تبلیغات موبایلی مؤثر واقع شده است. به‌گفتۀ یکی از مشاوران بازاریابی تلفن همراه، مردم در هر مرحله‌ای از زندگی، حتی وقتی به‌خاطر کرونا در خانه قرنطینه هستند، از تلفن‌های همراه خود جدا نمی‌شوند. بنابراین، یکی از واضح‌ترین دلایلی که همان اول هم به آن اشاره شد این است که همۀ افراد، در هر کجا که هستند، موبایلشان را با خود به همراه دارند؛ برای همین، با استفاده از تبلیغات موبایلی، صاحبان کسب‌و‌کار در هر ساعتی از شبانه‌روز می‌توانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند. این یعنی دسترسی به مخاطب خود در هر ساعت و زمانی. چیزی که برای هر کسب‌و‌کار مهم است، مخاطب یا پرسونای آن کسب‌و‌کار است.

هزینۀ تهیه و پخش یک تبلیغ یک‌دقیقه‌ای یا چاپ‌کردن تبلیغ کسب‌و‌کار خود به‌صورت رپورتاژ در یک رسانه، بیشتر از تبلیغات موبایلی است. بنابراین، اگر کمبود بودجه دارید، تبلیغات در تلفن‌های همراه جزو ایدئال‌ترین روش‌ها و درواقع روش مقرون‌به‌صرفه‌ای برای تبلیغات است.

همچنین، ویژگی‌های انعطاف‌پذیربودن و امکان شخصی‌سازی تبلیغ در این بستر تبلیغاتی باعث می‌شود که کمپین‌های تبلیغاتی، نتایج بهتری به همراه داشته باشند. منظور از شخصی‌سازی این است که با آنالیز نتایج حاصل از تبلیغات موبایلی می‌توانید سبک زندگی مشتریان را بررسی کنید و بهتر متوجه مخاطب و خواسته‌های او شوید و صمیمیت بیشتری با مشتری به دست آورید.

در دنیایی که مشتریان همیشه آنلاین هستند، یک کمپین تبلیغاتی خوب با تمرکز بر مخاطبان موبایل، می‌تواند موفقیت برند شما را رقم بزند.

ملاحظات خاص در تبلیغات موبایلی

شرکت‌ها تبلیغات خود را براساس سلیقۀ مصرف‌کنندگان یا سابقۀ مرور و فعالیت آن‌ها تنظیم می‌کنند. برای مثال، آگهی‌هایی که در سایت‌ها و برنامه‌هایی مانند فیس‌بوک ظاهر می‌شوند، براساس سابقۀ مرور وب افراد، موقعیت جغرافیایی و سایر داده‌ها، مثلاً خرید‌های آنلاین، هستند.

با وجود اینکه تبلیغات موبایلی به حفظ درآمد یک شرکت کمک می‌کند، نگرانی‌هایی را دربارۀ حریم خصوصی کاربران به ‌همراه دارد؛ چراکه شرکت‌ها از داده‌کاوی و روش‌های دیگر برای جمع‌آوری اطلاعات حین استفادۀ کاربران از گوشی‌های هوشمند بهره می‌برند. بسیاری از منتقدان نیز بر این باورند که شرکت‌ها ممکن است داده‌هایی را که جمع‌آوری و استفاده می‌کنند، با دیگران به اشتراک بگذارند یا حتی بفروشند.

5 نوع تبلیغات موبایلی

این نوع تبلیغات با توجه به ساختار و نحوۀ ارائۀ آن‌ها به انواع مختلفی تقسیم می‌شود که در ادامه به 5 نوع آن اشاره می‌کنیم:

1) متون تصویری و تبلیغات بنری

کاربرانی که روی یک تبلیغ کلیک می‌کنند، به صفحۀ وب تبلیغ‌دهنده در مرورگر هدایت می‌شوند.

2) تبلیغاتPush Notifications

تبلیغات پوش‌نوتیفیکیشن به‌شکل پاپ‌آپ در گوشی‌های هوشمند ظاهر می‌شوند. این تبلیغات در زمان‌های مختلف برای کاربران نمایش داده شده و کاربران برای دریافت نوتیفیکیشن، مجبور به حضور در برنامه نیستند.

3) تبلیغات Click-to-download

هنگامی که کاربران روی این نوع تبلیغ کلیک می‌کنند، به گوگل پلی استور یا اپ استور منتقل می‌شوند تا اپلیکیشن تبلیغ‌دهنده را نصب کنند.

4) تبلیغات Click-to-call

در این نوع، تبلیغ‌دهندگان به کاربران این اجازه را می‌دهند تا روی تبلیغات خود کلیک کرده و مستقیماً با تلفن‌های هوشمند، با آن‌ها تماس بگیرند.

5) تبلیغات Click-to-message

کاربرانی که روی این نوع تبلیغ کلیک کنند، می‌توانند مستقیماً از طریق پیامک با تبلیغ‌دهنده تماس بگیرند.

مزایای تبلیغات موبایلی چیست؟

بازاریابی موبایلی مزایای زیادی دارد که در ادامه به 4 مورد آن اشاره می‌کنیم:

1. میزان بالای استفادۀ کاربران امروزی: زمان صرف‌شده در تلفن‌های همراه هوشمند روزبه‌روز در حال افزایش است؛ به گفتۀ مرکز تحقیقات جهانی، در حال حاضر ۲میلیارد نفر از طریق گوشی‌های هوشمند خود به اینترنت دسترسی دارند و این معادل 51٪ از کاربران جهانی تلفن‌های همراه است.
2. بازار گسترده‌تر: ترافیک اینترنت از طریق دستگاه‌های تلفن همراه بسیار بیشتر از ترافیک دستگاه‌های رومیزی یا دسکتاپ (Desktop) است. آمارهای چند سال اخیر نیز این موضوع را تأیید می‌کنند.
3. فروش بهتر: هزینۀ Cost per Click یا CPC در تبلیغاتِ مبتنی بر تلفن، 24٪ کمتر از کلیک‌های دستگاه‌های دسکتاپی است. همچنین،Click through rate یا CTR این نوع تبلیغات 40٪ بیشتر بوده و درحقیقت 35٪ از کاربران گوشی‌ها و تبلت‌های هوشمند، حداقل هفته‌ای یک ‌بار دست به خرید محصولات از فروشگاه‌های آنلاین زده و در مقایسه با آمار 15درصدی کاربران دستگاه‌های رومیزی، برتری تبلیغات موبایلی در این بخش بسیار چشمگیر است.
4. قابلیت‌های هدف‌گذاری جغرافیایی: بازاریابی از طریق موقعیت مکانی در تبلیغات موبایلی، به نسبت تبلیغات دیگر ساده‌تر و دقیق‌تر است. همراه‌بودن گوشی‌های هوشمند با کاربران در مکان‌های مختلف، فرصت بیشتری را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد.

معایب تبلیغات موبایلی

1. امکان خطایی وجود ندارد: همه‌چیز به اولین تعامل مخاطب با تبلیغ شما بازمی‌گردد؛ در‌صورتی‌که تبلیغات شما برداشت منفی داشته باشد و تجربۀ کاربری خوبی ارائه ندهد، همه‌چیز خراب می‌شود. بنابراین باید پیش از انتشار تبلیغ از محتوا و نحوۀ نمایش آن مطمئن بود؛ چراکه تبلیغات موبایلی ماهیت بسیار سریعی دارند.
2. مشکلاتی در نمایش تبلیغات: با وجود اینکه بسیاری از کاربران از گوشی‌های هوشمند و جدید بهره‌مند هستند، بخشی از کاربران نیز گوشی‌های استاندارد قدیمی را در اختیار دارند و این می‌تواند در نمایش تبلیغات شما مشکلاتی را به ‌وجود بیاورد.

تبلیغات موبایلی در مقابل بازاریابی موبایلی

تبلیغات موبایلی ممکن است شبیه بازاریابی موبایلی به ‌نظر برسد، اما این دو ذاتاً متفاوت هستند. بازاریابی موبایلی یک اصطلاح کلی‌تر است که تبلیغات گوشی‌های هوشمند بخشی از آن را تشکیل می‌دهد و درحالی‌که در این روش از داده‌های شخصی استفاده می‌شود، بازاریابی موبایلی از فناوری‌های جدید برای شخصی‌سازی تبلیغات براساس ترجیحات کاربر، عادات یا موقعیت‌ مکانی آن استفاده می‌کند. این بدان معناست که برخی از تبلیغات گوشی‌های هوشمند ممکن است فقط زمانی ظاهر شوند که کاربران در نزدیکی فروشگاهی باشند.

قراردادن تبلیغات موبایلی از طریق یک برنامه، به‌شکل مناقصه برای قراردادن یک آگهی عمل می‌کند که در آن تبلیغ‌کنندگان، در زمان واقعی، برای قراردادن آگهی در گوشی‌های هوشمند پیشنهاد می‌دهند. زیرساختی که این فرایند را امکان‌پذیر می‌کند، به‌عنوان پلتفرم سمت تقاضا (DSP) شناخته می‌شود. استفاده از چنین بسترهایی به تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد تا عملکرد خود را براساس تعدادی از شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند هزینۀ مؤثر بر کلیک (eCPC) و هزینۀ مؤثر در هر عمل (eCPA) بهینه‌سازی کنند.

3 راهکار مؤثر برای تبلیغات موبایلی

شاید بخواهید همان تبلیغی که برای معرفی کسب‌و‌کارتان در تلویزیون پخش کردید، در موبایل هم استفاده کنید؛ بنابراین لازم است تغییراتی در آن لحاظ کنید تا بازدهی خوبی در تبلیغات موبایلی داشته باشید. درواقع باید به فکر بهینه‌سازی تبلیغات تلویزیونی برای استفاده در موبایل و رسانه‌های اجتماعی و آنلاین باشید؛ بنابراین به مواردی که در ادامه گفته شده توجه کنید.

1. درنظر‌گرفتن زمان تبلیغات: طول تبلیغات را در موبایل کوتاه کنید؛ زیرا مصرف رسانه در تلفن همراه با تلویزیون متفاوت است. در تبلیغات موبایلی باید توجه مخاطب را در همان چند ثانیۀ اول جلب کنید و جزئیات مهم را در همان ثانیه‌های اولیه به مخاطب ارائه دهید.
2. بهینه‌سازی برای اندازۀ صفحه‌نمایش: شاید موبایل را فقط گوشی هوشمند بدانید، اما تبلت‌های کوچک و تعداد زیادی از اندازه‌های مختلف گوشی هوشمند وجود دارند که باید آن‌ها را نیز در نظر بگیرید.
   تبلیغاتی که برای تلویزیون آماده شده، برای نمایشگرهای بزرگ‌تر بهینه شده است؛ اما تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در تلفن همراه، فشرده است. بنابراین، برای اینکه بازخورد خوبی از تبلیغات بگیرید، بهتر است اندازه‌های مختلف صفحه‌نمایش برای موبایل را در نظر داشته باشید. به‌طور کلی حتی ‌سایت کارتان را هم باید برای نسخۀ موبایل بهینه کنید.
3. تماشای تبلیغ بدون صدا: کاربران موبایل اغلب در مکان‌های عمومی وقت خود را صرف رسانه‌ها و تبلیغات می‌کنند. در مکان‌های عمومی هم به دلیل ازدحام و شلوغی ممکن است صدا به‌طور واضح به گوش مخاطب یا همان کاربر نرسد؛ بنابراین باید بتوان تبلیغی را آماده کرد که حتی بدون صدا هم پیام خود را به مخاطب برساند.
   طبق گزارش فیس‌بوک، اکثر کاربران در این پلتفرم، ویدئو را بدون صدا تماشا می‌کنند. افزودن متن، گرافیک دقیق یا زیرنویس می‌تواند تبلیغ شما را بهبود ببخشد و آن را برای تماشای بدون صدا آماده کند.

طبق مطالعاتی که دربارۀ همگام‌سازی تلویزیون با شبکه‌های اجتماعی انجام شده، 81٪ از آمریکایی‌ها هنگام تماشای تلویزیون از صفحه‌نمایش دوم (موبایل) استفاده می‌کنند و در یک نظرسنجی، 72٪ از پاسخ‌دهندگان گفتند که در آن زمان در حال بررسی شبکه‌های اجتماعی با تلفن خود نیز هستند. بنابراین، تبلیغات کسب‌وکارتان را برای نمایش در طول برنامه‌های تلویزیونی یا رویدادها همگام کنید تا عملکرد را افزایش دهید.

مراحل راه‌اندازی کمپین تبلیغات موبایلی چیست؟

هر کمپین بازاریابی موبایلی موفق، مراحل کلیدی مشخصی را طی می‌کند. در ادامه به لیستی که باید برای طراحی چنین کمپینی در نظر بگیرید، اشاره کرده‌ایم:

مرحلۀ اول: اهداف خود را تعیین کنید

مانند تمامی انواع کمپین‌ها، در ابتدا باید اهداف خود را مشخص کنید. با تعیین اهداف قابل ‌اندازه‌گیری به‌راحتی می‌توانید نتیجۀ کار خود را بررسی کرده و به درک جدیدی از کسب‌وکار خود برسید. اهداف شما می‌تواند آگاهی از برند، بالابردن ترافیک سایت یا حتی افزایش فروش باشد.

مرحلۀ دوم: مخاطبان هدف خود را مشخص کنید

شناسایی مخاطبان هدف یکی از کلیدی‌ترین مراحل اجرای یک کمپین بازاریابی دیجیتال است؛ زیرا شما زمانی می‌توانید یک کمپین موفق داشته باشید که مخاطبان بخصوصی را هدف قرار داده و متناسب با نیازها و علایقشان با آنان ارتباط برقرار کنید. همچنین، در این مرحله توجه داشته باشید که مخاطبان صفحه‌نمایش کوچک‌تری نسبت به دسکتاپ‎ها دارند و از‌این‌رو وضوح متن، تصاویر و گرافیک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

مرحلۀ سوم: نوع تبلیغات موبایلی مناسب‌ خود را شناسایی کنید

درحقیقت نوع تبلیغات با توجه به هدف شما از کمپین مشخص می‌شود؛ برای مثال، اگر هدف شما افزایش نرخ کلیک است، استفاده از تبلیغات بنری ساده می‌تواند کارساز باشد یا اگر به دنبال افزایش فروش هستید، تبلیغات ویدیویی همراه با یک فراخوان به اقدام مؤثر عمل خواهد کرد.

تبلیغات موبایلی یا تبلیغات تلویزیونی؟

برخی معتقدند که تبلیغات موبایلی از تبلیغات تلویزیونی بهتر است و تعدادی هم مخالف این نظر هستند. به‌طور مثال، مدیر یکی از گروه‌های رسانه‌های دیجیتال گفته است که موبایل پتانسیل‌ بالایی برای پیشی‌گرفتن از تبلیغات تلویزیونی دارد و مهم‌تر از همه اینکه درنهایت کاربر را مستقیم به خرید کالا متصل می‌کند و عمل CTA سریع‌تر انجام می‌شود.

اما برخی از افراد و صاحب‌نظران، هیچ‌کدام را برتر از دیگری نمی‌دانند و معتقدند به‌جای رقابت با هم می‌توانند مکمل هم باشند و باید برای دستیابی به اهداف مختلف، استفاده شوند. براساس تحقیقات انجام‌شده، استفادۀ هم‌زمان از تبلیغات آنلاین در موبایل و تبلیغات تلویزیونی می‌تواند آگاهی از برند را تا 12٪ افزایش دهد.

افراد، 30٪ از مواقعی که تلویزیون تماشا می‌کنند، مشغول کار با موبایل خود نیز هستند. احتمال اینکه این دسته از تماشاگران، تبلیغات تلویزیونی را دنبال کنند، 75٪ بیشتر از سایر بینندگانی است که با موبایل کار نمی‌کنند. به‌علاوه، احتمال عوض‌کردن کانال تلویزیون توسط بینندگانی که مشغول کار با موبایل یا تبلت خود هستند، 10٪ کمتر است.