کمپین تبلیغاتی مفهوم نوپایی در دنیای گستردۀ تبلیغات است که در سال‌های اخیر نام آن را زیاد شنیده‌ایم. کمپین‌های تبلیغاتی درواقع برنامه‌ای برای تبلیغات به‌شکل وسیع است که با استفاده از رسانه‌های مختلف شکل می‌گیرد. کمپین‌ها می‌توانند به شما کمک کنند که اهداف بازاریابی خود را زودتر محقق کنید.
کمپین‌های تبلیغاتی در دنیای کنونی برای هر کسب‌وکار می‌توانند نقش مهمی را ایفا کنند. در این مطلب قصد داریم تا علاوه بر توضیح کامل کمپین تبلیغاتی، نحوۀ موفق‌شدن در آن را هم توضیح دهیم. پس اگر قصد دارید از کمپین تبلیغاتی استفاده کنید، اما نمی‌دانید که به چه صورت می‌توان از آن نتیجه گرفت، این بلاگ‌پست را تا انتها دنبال کنید.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین، روش‌های مختلفی است که استفاده می‌شود تا به‌شکل هم‌زمان و یکپارچه پیام شما به دست مخاطبان هدفتان برسد. برای اینکه بهتر با مفهوم کمپین تبلیغاتی آشنا شوید، مثالی را بیان می‌کنیم:
قایقی را در نظر بگیرید که افراد مختلفی در آن حضور دارند. هدف تمامی این افراد رساندن قایق به منزلگاه نهایی و مقصد است و در‌عین‌حال هرکدام باید نقش خود را به‌خوبی ایفا کنند، تا هدف موردنظر محقق شود.
در کمپین‌های تبلیغاتی هم درست به همین شکل است. تمامی روش‌های تبلیغات مثل ایمیل مارکتینگ، بازاریابی تلفنی، چاپ بنر، بیلبوردهای تبلیغاتی، سئو، گوگل ادز و… در کنار هم تلاش می‌کنند تا به هدفی که از تبلیغات خود دارید، برسید.
هدف کمپین تبلیغاتی چیست؟
قبل از هر چیزی لازم است موضوعی را با یکدیگر حل کنیم: اگر شما تنها از یک کانال تبلیغات مثل شبکه‌های اجتماعی، برای تبلیغ کسب‌وکار خود استفاده کنید، از کمپین تبلیغاتی استفاده نکرده‌اید و فقط می‌توان گفت که صرفاً از یک روش بازاریابی استفاده کرده‌اید.
اهداف کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند با توجه به هرکسب‌وکاری متفاوت باشد؛ برای مثال، ممکن است کسب‌وکار شما در ابتدای راه خود قرار داشته باشد و شما بخواهید با استفاده از یک کمپین، برندسازی کنید و به مخاطبان آگاهی دهید که چنین کسب‌وکاری وجود دارد یا کسب‌وکار دیگری به دنبال افزایش فروش خود از این طریق باشد.
دلایل راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی
احتمالاً در ذهن شما هم چنین سؤالی پیش آمده که وقتی کسب‌وکارها می‌توانند با هزینۀ کمتر، تبلیغ خود را در مقابل دید هزاران نفر قرار دهند (مثل تبلیغات بیلبوردی یا تبلیغات تلویزیونی)، چرا باید از کمپین تبلیغاتی استفاده کنند؟ دو دلیل عمده برای انجام این کار وجود دارد:
۱) مخاطبان بیشتر
استفاده از کمپین تبلیغاتی باعث می‌شود که مخاطبان بیشتری تبلیغ ما را مشاهده کنند. ممکن است برخی از مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی بیشتر حضور داشته باشند و برخی دیگر تبلیغات تلویزیونی را بپسندند. استفاده از کمپین باعث می‌شود که تمامی این طیف را در اختیار داشته باشید.
۲) برندسازی بهتر
موضوع از این قرار است که با ایجاد یک کمپین تبلیغاتی مناسب، می‌توانید با کمک چند شبکه پیام خود را به گوش مخاطبان برسانید و همین موضوع باعث می‌شود که برند شما بهتر در ذهن مخاطب بماند. برای مثال، برندی را تصور کنید که هم در شبکه‌های اجتماعی و هم در تلویزیون دیده باشید؛ هنگام خرید در فروشگاه برندی را انتخاب می‌کنید که نام آن بیشتر به گوشتان خورده است و با آن بیشتر آشنایی دارید.
مراحل راه اندازی کمپین تبلیغاتی
برای اینکه بتوانید یک کمپین موفق راه‌اندازی کنید، نیاز است که تمامی مراحل اجرای کمپین را به‌درستی و با دقت و ظرافت هرچه تمام‌تر انجام دهید و به‌صورت کلی هم تمامی فرایندهای مربوط به اجرای کمپین را بهینه‌سازی کنید. در ادامه تمامی اقداماتی را که برای ایجاد یک کمپین موفق باید انجام دهید، بیان کرده‌ایم:
۱) بررسی و ارزیابی
در اولین گام نیاز است که به‌خوبی برند خود را ارزیابی کنید و اگر قرار است محصولی را تبلیغ کنید، آن را مورد بررسی قرار دهید. اگر محصولی که ارائه می‌کنید کیفیت لازم را ندارد و مشتریان از آن رضایت ندارند، بهتر است در تبلیغات خود روی آن مانور ندهید و زمانی این کار را انجام دهید که محصول شما دارای کیفیت مناسب است و تعدادی از مشتریان تجربۀ کاربری خوبی را داشتند.
بنابراین بهتر است ابتدا نیم‌نگاهی به محصولات، برند و سایر شاخصه‌هایی که ممکن است با نظرات منفی مخاطبان پاسخ داده شود بیندازید.
۲) شناسایی مخاطبان هدف
در مرحلۀ بعدی باید بتوانید مخاطبان خود را به‌خوبی بشناسید. شناسایی مخاطبانی که قرار است تبلیغات شما برایشان نمایش داده شود، کمک می‌کند که تبلیغات اثربخشی را به همراه داشته باشید. منظور از شناسایی مخاطبان، همان طراحی پرسوناست که بسیاری از کسب‌وکارها به‌صورت خودکار انجام می‌دهند.
زمانی که مخاطبان خود را به‌خوبی بشناسید و با علایق و سلایق آن‌ها آشنا باشید، می‌توانید ابزارهای بهتری را برای تبلیغات انتخاب کنید و کمپین هدفمندتری داشته باشید.
۳) تعیین اهداف
در گام بعد، نوبت تعیین اهداف کمپین است. در این مرحله باید مشخص کنید که دقیقاً می‌خواهید از کمپین تبلیغاتی خود چه استفاده‌ای ببرید؟ برای برندسازی، فروش بیشتر یا معرفی یک محصول جدید قصد راه‌اندازی کمپین را دارید یا هدف دیگری را دنبال می‌کنید؟ در این گام نیاز است که این هدف را به‌صورت دقیق مشخص کنید.
۴) تعیین بودجۀ کمپین
بعد از اینکه اهداف کمپین خود را مشخص کردید، نیاز است که مقدار هزینه‌ای را که می‌خواهید برای کمپین کنید مشخص کنید. میزان بودجه‌ای که دارید می‌تواند تأثیر زیادی در انتخاب کانال‌های تبلیغاتی بگذارد.
۵) انتخاب ابزارهای تبلیغاتی مناسب
زمانی که مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید، به‌راحتی متوجه خواهید شد که چه کانال‌ها و ابزارهایی برای تبلیغات شما مناسب هستند و در این مرحله کار سختی در پیش نخواهید داشت. همچنین، سعی کنید کانال‌هایی که انتخاب می‌کنید، ترکیبی از تبلیغات آنلاین یا رسانه‌های اینترنتی و رسانه‌های آفلاین یا غیراینترنتی باشد تا طیف گسترده‌تری از مخاطبان موردنظر شما را شامل شود.
۶) تعیین زمان انتشار
ممکن است تصور کنید که زمان انتشار کمپین تبلیغاتی تأثیر خاصی ندارد؛ اما بهتر است بدانید که مخاطبان شما در چه زمان‌هایی بیشتر سراغ کانال‌های ارتباطی خواهند رفت. مثلاً اگر مخاطب کسب‌وکار شما کارمندان باشند، بیشتر در تایم‌های اداری مشغول فعالیت مربوط به کار هستند و در زمان‌هایی که خارج از محل کار هستند، کارهای دیگری انجام می‌دهند. به‌علاوه، روزهای تقویم را هم مشاهده کنید تا تبلیغ را در روزی انجام دهید که شرایط مناسبی دارد. مثلاً در ایام عاشورا و تاسوعا ممکن است تبلیغات شما بازخورد مناسبی نگیرد.
۷) تعیین معیارهای ارزیابی عملکرد (KPI)
اگر فکر می‌کنید که بعد از شروع کمپین تبلیغاتی کار شما تمام شده، سخت در اشتباهید. بعد از اینکه مراحل اجرای کمپین را طراحی و اجرا کردید، نیاز است که معیارهایی برای خود قرار دهید تا متوجه شوید که کمپین تبلیغاتی شما تا چه حد موفقیت‌آمیز بوده است. با بررسی سنجه‌های ارزیابی عملکرد (KPI) می‌توانید با دید وسیع‌تری تبلیغات بعدی خود را طراحی و اجرا کنید و میزان تأثیرگذاری را افزایش دهید.
مثلاً اگر هدف شما از اجرای کمپین افزایش فروش است، باید عددی را در نظر بگیرید که بعد از اجرای کمپین به آن برسید و اگر به آن عدد نرسید، یعنی کمپین موفقی نداشتید. البته قراردادن این سنجه‌ها هم شرایطی دارد که بحثی مفصل را می‌طلبد.
۸. اجرای کمپین تبلیغاتی
با پشت‌سرگذاشتن تمامی مراحل، حالا نوبت به اجرای کمپین می‌رسد. در این گام باید بررسی کنید که همه‌چیز خوب پیش برود و روند اجرا با مشکلی مواجه نشود. اگر تمامی مراحل را به‌درستی طی کرده باشید، به احتمال زیاد کمپین موفقی را اجرا خواهید کرد.
نمونه کمپین‌های تبلیغاتی موفق جهان
نایکی (NIKE)
شاید برایتان جالب باشد که بدانید نایکی در ابتدا تنها محصولاتی مختص دوندگان دوی ماراتن تولید می‌کرده است. بعد از اینکه موج تناسب‌اندام در دنیا راه افتاد، نایکی سعی کرد از رقیب خود یعنی ریباک (Reebok) پیشی بگیرد. در دهۀ هشتاد میلادی، فروش ریباک از نایکی بیشتر بود؛ اما نایکی با راه‌اندازی یک کمپین خلاقانه با نام «فقط انجامش بده» توانست رقیب خود را با موفقیت پشت سر بگذارد و گسترۀ مشتریان خود را افزایش داد.
این شعار خلاقانه باعث شد تا فروش نایکی از ۸۰۰میلیون دلار در سال ۱۹۸۸، به ۹میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ برسد. مردم، هر جایی که در حال ورزش‌کردن بودند، می‌توانستند این شعار را حس کنند.
«فقط انجامش بده» کوتاه و دلنشین بود و باعث می‌شد مردم خودشان را چیزی بیشتر از محدودیت‌هایشان ببینند. بنابراین، هر زمان که می‌خواهید بهترین راه برای معرفی برند خود را پیدا کنید، باید از خود بپرسید که قرار است چه مشکلی را برای مشتری‌هایتان حل کنید؟ محصول یا خدمات شما چه راه‌حلی ارائه می دهد؟ با استفاده از انتقال پیام به مشتری ها برای فروش، می‌توانید یک رابطه ی احساسی با آن‌ها برقرار کنید که به‌سادگی نمی‌توان آن را خراب کرد.
فولکس واگن (Volks Wagen)
در حوزۀ بازاریابی، فولکس واگن را با عنوان «کوچک‌فکرکن» می‌شناسند. در سال ۱۹۶۰ فولکس واگن تصمیم گرفت که با راه‌اندازی یک کمپین به موضوع کوچکی خودروهای خود اشاره کند و طرز فکر مردم را تغییر دهد. آمریکایی‌ها همیشه تمایل داشتند که ماشین‌های بزرگ سوار شوند. اکثر خودروسازان آمریکایی هم خودروهای بزرگ تولید می‌کردند.
وضعیت به‌گونه‌ای بود که حتی با گذشت پانزده سال از جنگ جهانی دوم هم آمریکایی‌ها علاقه‌ای به خرید خودروهای آلمانی نداشتند. فولکس واگن برای تغییر نظر مردم، فقط همان چیزی را که بودند نشان داد. در این کمپین، فولکس واگن این‌طور بیان می‌کرد که «شما فکر می‌کنید که محصولات ما کوچک هستند؟ بله دقیقاً همین‌طور است» و در این کمپین سعی کردند که نقاط قوت ماشین‌های کوچک را برجسته کنند تا مردم برای خرید آن‌ها ترغیب شوند.
بنابراین هیچ‌گاه نیازی نیست که در تبلیغات خود چیزی را نشان دهید که با واقعیت متفاوت است؛ چون مردم به‌خوبی متوجه می‌شوند و به چنین کسب‌وکاری اعتماد نخواهند کرد.
گروه فرآوری شیر کالیفرنیا
در کالیفرنیا گروهی وجود داشتند که هر روز شیر تازه پخش می‌کردند. این گروه در طی یک سال با کمپین خود توانست فروش خود را ۷درصد افزایش دهد. شعار کمپین تبلیغاتی که راه انداختند هم متشکل از یک جملۀ بسیار ساده بود: «شیر داری؟»
این کمپین با هدف خرید مجدد مشتریان ایجاد شد و به مشتریان جدیدی که می‌توانستند جذب کنند کاری نداشت. گاهی نیاز است که برای کسانی که از شما خرید کردند، کمپینی راه‌اندازی کنید تا متوجه شوند که هنوز حواستان به آن‌ها هست و حامی‌شان هستید.
داو (Dove)
شرکت داو یکی از برندهای معتبر و معروف در حوزۀ لوازم آرایشی و بهداشتی است که یک کمپین موفق داشت و در آن سعی داشت شعار «دنیایی که در آن زیبایی منبع اعتماد‌به‌نفس است نه اضطراب» را تداعی کند و به زنان و دختران بگوید که زیبایی واقعی چیز دیگری است و نباید به خاطر داشتن زیبایی ظاهری، استرس و اضطراب داشت.
این کمپین نتیجۀ یک تحقیق بود که در آن از یک چهره‌نگار ادارۀ تحقیقات پلیس آمریکا خواسته شد تا دو طرح از زنان داوطلب رسم کند. یکی با استناد بر توصیفات خودشان و دیگری با استفاده از توصیفات یک غریبه از چهرۀ آن‌ها. دو طرح کاملاً باهم متفاوت بودند و تنها ۴درصد از زنان سراسر دنیا خود را زیبا میدانستند. داو این نتایج را ارائه کرد و با این کمپین سعی داشت به زنان بگوید که زیبایی واقعی چیز دیگری است. این تبلیغات بسیار پربازدید بود و توجه مخاطبان زیادی در سراسر دنیا را به خود جلب کرد.
مارلبرو (Marlboro)
مارلبرو یکی از برندهای معروف سیگار است که طرف‌داران زیادی دارد. تبلیغ محصولات مضری مثل سیگار کمی سخت‌تر از محصولات دیگر است. در سال ۱۹۵۵ مارلبرو کمپینی راه‌اندازی کرد که در آن یک تعریف از انسان مارلبرویی ارائه می‌داد. آن‌ها نشان می‌دادند که انسان مارلبرویی فردی آزاد، قوی و خارج از محدودیت‌هاست.
این تعریف، زندگی ایدئالی برای انسان‌های زیادی است و مارلبرو با استفاده از این نیاز و برجسته‌کردن آن، توانست کمپین موفقی داشته باشد.
اپل (Apple)
کمتر کسی است که در دنیای امروز، برند اپل و محصولات خاص آن را نشناسد. اپل برندی است که همیشه محصولات خاص و متفاوت ارائه می‌کند و برای کاربران این اتفاق بسیار جذاب است. اپل برای لپ‌تاپ‌های خود که آن را با عنوان مک (Mac) می‌شناسند، کمپینی راه انداخت با شعار «از مک استفاده کن».
در این کمپین تبلیغاتی، دعوای همیشگی بین سیستم‌عامل ویندوز و مک برجسته شد و تمامی آنچه باید درمورد مشخصات این محصول می‌دانستید بیان کردند. توضیح همین ویژگی‌ها کمک کرد که اپل سهم خود را در بازار به ۴۲درصد افزایش دهد. نتیجۀ این کمپین تبلیغاتی به‌خوبی نشان می‌دهد که نیاز نیست ویژگی‌های محصول خود را که بیش از حد بزرگ کنیم و همین که ویژگی‌ها را به‌درستی و به‌صورت کامل بیان کنیم، کافی است.
کلایرول (Clairol)
کلایرول یک شرکت آرایشی و بهداشتی است که روی تولیدات رنگ مو متمرکز است. این برند در سال ۱۹۵۷ میلادی کمپینی راه‌اندازی کرد که بعدها از آن به‌عنوان یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی یاد شد. در آن سال، این برند عکس یک خانم را در صفحۀ اول مجله منتشر کرد و از افراد پرسید که آیا موهای این خانم رنگ شده یا طبیعی است؟ در آن زمان، از هر ۱۵ نفر، یک نفر موهای خود را رنگ می‌کرد؛ اما تنها ۱۱ سال بعد از شروع فعالیت کلایرول، از هر ۱۵ نفر بیش از نصف آن‌ها موهای خود را رنگ کرده بودند.
کلایرول به‌سرعت توانست توجه‌های بسیاری را به خود جلب کند. نکتۀ جالب توجه این کمپین و به‌طور کلی سیاست کلایرول این بود که کسی در کوچه و خیابان درمورد محصولشان صحبت نکند و رنگ مو‌هایی که تولید می‌کنند، آن‌قدر باکیفیت باشد که کسی متوجه نشود زنی از رنگ مو استفاده کرده و همه فکر کنند موهای طبیعی اوست.
وندیز (Wendy’s)
وندیز یک برند غذایی است که کمپین تبلیغاتی آن، بین کمپین‌های تبلیغاتی موفق و برتر در دنیا شناخته‌شده است. وندیز در این کمپین، رقبای خود را هدف گرفت و با اشاره به اینکه رقبا در ساندویچ‌هایشان گوشت کمی استفاده می‌کنند، شعاری با نام «گوشتش کجاست؟» برای کمپین تبلیغاتی خود انتخاب کرد.
در این تبلیغ موفق، تعدادی خانم مسن در کنار یک همبرگر بزرگ قرار داشتند و استفاده از این المان‌ها برای نشان‌دادن کمبود گوشت بسیار جالب و هوشمندانه بود. طولی نکشید که این شعار همه‌گیر شد و افراد زیادی از آن استفاده کردند؛ اما این تمام ماجرا نبود. وندیز تصمیم گرفت بعد از یک سال، استفاده از این شعار را متوقف کند تا بیش از حد از آن استفاده نشود.
این کمپین تبلیغاتی موفق به ما آموزش می‌دهد که اگر تبلیغی موفق بود، نباید آن‌قدر استفاده شود که دیگر کارایی نداشته باشد. بگذارید تا شرکت شما تغییراتی را تجربه کند و روی یک موفقیت متمرکز نشوید.
کلام آخر
کمپین‌های تبلیغاتی برای اینکه به موفقیت برسند، باید به نکات مختلفی توجه کنند و از مناظر گوناگونی بررسی شوند. در این مطلب نکاتی گفته شد که به شما کمک می‌کند کمپین تبلیغاتی موفقی را طراحی و اجرا کنید و همچنین سعی کردیم با ذکر چند مثال، منظور خود از کمپین موفق را بهتر به شما نشان دهیم.
تا‌به‌حال تجربۀ برگزاری کمپین تبلیغاتی را داشته‌اید؟ چقدر موفقیت‌آمیز بوده است؟ در قسمت نظرات منتظر شنیدن تجربیات و سؤالات شما دربارۀ این مطلب هستیم.