پرسونا چیست؟ آن را در 5 قدم طراحی کن!
پرسونا چیست و چگونه تدوین میشود؟
«اسنپ هنوز داستانی برای پرسونای مشتریان خود ندارد.»
این جملهای بود که مصطفی مردانی، نویسنده و مدرس نویسندگی در یکی از صحبتهای خود بیان کرد. با کمی دقت در رفتار این شرکت متوجه درستی آن میشویم؛ دختری که در خیابان پیاده میشود، رانندهای که از او تقدیر میشود و پیام تسلیتی که در توییتر پست میکند. این رفتارهای ضدونقیض نشانگر همین موضوع هستند.
وقتی کسبوکاری پرسونای مشتری خود را نشناسد و داستان او را نداند، در فرایندهای بازاریابی و محتواهای خود هم آشفته عمل میکند. این بیثباتی، در دیدگاه مردم نسبت به آن هم تأثیر میگذارد و درنهایت به شهرت، درآمد و موفقیت آن آسیب جبرانناپذیری میزند.
در این مطلب از ویپدیا دربارۀ پرسونای مخاطب و نحوۀ تدوین آن صحبت خواهیم کرد.
پرسونا چیست؟
پرسونا تصویری است که از مشتری ایدهئال خود میسازیم؛ مشتری دلخواه ما چه شخصیتی دارد، چگونه زندگی میکند و از چه الگوی خرید و ارزشهایی پیروی میکند. این تصویر باید برمبنای دادهها و اطلاعات واقعی بنا شود و تا میتوانیم آن را شفاف و ملموس ترسیم کنیم.
هر کسبوکار میتواند بسته به نوع فعالیت خود چند پرسونای مختلف داشته باشد. هر پرسونا نمایندۀ یک گروه از مشتریان آنها محسوب میشود. برای مثال، فیلیمو در پلتفرم خود برای کودک و بزرگسال و در ژانرهای مختلف، فیلم و انیمیشن ارائه میدهد. مسلماً هر دسته از این ویدئوها مخاطبان خاص خود را دارند و طبیعی است که برای مشترکان خود چند پرسونای متفاوت در نظر بگیرند.
درنهایت، برای هر پرسونا هویت، اسم، داستان زندگی و عکسی تخیلی تعریف میکنیم؛ به این ترتیب، همه میتوانند با آن ارتباط بگیرند و رفتارهای او را پیشبینی کنند.
پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب که با عنوان پرسونای خریدار یا پرسونای مشتری هم شناخته میشود، نوعی نمایهسازی نیمهفرضی از مخاطبان هدف شماست.
پرسونای مخاطب خلاصۀ مختصری است از تمام اطلاعات مرتبط دربارۀ مخاطبانتان که به شما کمک میکند آنها را بهعنوان افراد واقعی درک کنید و تلاشهای بازاریابی خود را روی آنها متمرکز کنید. به عبارت دیگر، پرسونای مخاطب به شما کمک میکند تا مخاطبان خود را عمیقتر بشناسید، ازجمله اینکه:
- چه کسانی هستند: اطلاعات دموگرافیک مانند سن، جنسیت، موقعیت مکانی، میزان درآمد و تحصیلات؛
- چه چیزی را دوست دارند و دوست ندارند: علایق، سرگرمیها، ارزشها و سبک زندگی؛
- چه چالشها و نیازهایی دارند: نقاط درد، موانع و اهداف آنها؛
- چگونه تصمیم میگیرند: نحوۀ مصرف اطلاعات، کانالهای ترجیحی و فرایند تصمیمگیری.
با درک این اطلاعات میتوانید محتوا، محصولات و تجربیاتی را که واقعاً برای مخاطبانتان جذاب و مرتبط است، ایجاد کنید. این مسئله میتواند به افزایش تعامل، نرخ تبدیل بیشتر، وفاداری بیشتر مشتری و درنهایت موفقیت بیشتر در کسبوکارتان منجر شود.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونای مشتری هم نوعی شخصیت نیمهحقیقی است که نشاندهندۀ بخش خاصی از مخاطبان شماست و با تکیه بر ویژگیهای مشترک آنها، دیدگاهی کلی از مشتریانتان را به شما ارائه میدهد. این شباهتها میتواند در زمینۀ اهداف، نقاط ضعف، انگیزهها، ناامیدیها و انتظارات آنها باشد.
پرسوناها با استفاده از دادههای جمعآوریشده از طریق تحقیقات بازار، تحلیل سایت و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ساخته میشوند و به شما کمک میکنند تا خریداران خود را بهتر درک کرده و نحوۀ استفادۀ آنها از محصولات و خدماتتان را کشف کنید.
تفاوت پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب چیست؟
اصطلاحات «پرسونای مشتری» و «پرسونای مخاطب» معمولاً بهجای یکدیگر استفاده میشوند، اما بهتر است بدانید که تفاوت ظریفی بین این دو عبارت وجود دارد:
پرسونای مشتری:
- بر مشتریانی که قبلاً از محصول یا خدمات شما خریداری کردهاند تمرکز دارد.
- بهطور کلی برای بازاریابی و فروش استفاده میشود.
- بر درک رفتار خرید، نیازها و انگیزههای مشتریان تمرکز دارد.
- معمولاً شامل اطلاعات دقیقتری دربارۀ سابقۀ خرید، نقاط قوت و ضعف و دادههای جمعیتی مشتری است.
پرسونای مخاطب:
- بر مخاطبان هدف کلی شما، چه مشتریان فعلی و چه مشتریان بالقوه، تمرکز دارد.
- بهطور کلی برای بازاریابی محتوایی و روابط عمومی استفاده میشود.
- بر درک علایق، نیازها و چالشهای کلی مخاطبان تمرکز دارد.
- بهطور معمول شامل اطلاعات کلیتری دربارۀ اطلاعات دموگرافیک، علایق و رفتار آنلاین مخاطب است.
به عبارت دیگر، پرسونای مشتری تصویری دقیقتر از یک مشتری خاص را ارائه میدهد، درحالیکه پرسونای مخاطب دیدگاه کلیتری از یک گروه بزرگتر از افراد را در نظر دارد.
در اینجا خلاصهای از تفاوتهای کلیدی بین پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب آورده شده است:
| ویژگی | پرسونای مشتری | پرسونای مخاطب |
|---|---|---|
| تمرکز | مشتریان فعلی - رفتار خرید، نیازها و انگیزههای مشتری | تمام مخاطبان هدف - علایق، نیازها و چالشهای کلی مخاطبان |
| موارد استفاده | بازاریابی و فروش | بازاریابی محتوا و روابط عمومی |
| جزئیات | اطلاعات دقیقتر دربارۀ سابقۀ خرید، نقاط قوت و ضعف و دادههای جمعیتی | اطلاعات کلیتر دربارۀ اطلاعات دموگرافیک، علایق و رفتار آنلاین |
درنهایت، نوع پرسونایی که ایجاد میکنید به اهداف بازاریابی شما بستگی دارد. اگر میخواهید با مشتریان فعلی خود ارتباط عمیقتری برقرار کنید، از پرسونای مشتری استفاده کنید. اما چنانچه قصد دارید مخاطبان هدف کلی خود را بهتر درک کنید، از پرسونای مخاطب استفاده کنید.
چرا تعریف پرسونا اهمیت زیادی دارد؟
قدم اول در هر کمپین و تصمیمگیری این است که بدانیم کدام پرسونا را میخواهیم هدف قرار دهیم. با مشخصبودن آن میتوانیم از زمان، انرژی و بودجۀ خود بهصورت بهینه استفاده کنیم. وقتی شخصیت این مشتری مشخص باشد و آن را بهخوبی بشناسیم، همۀ فرایندهای فروش و بازاریابی درجهت درست و بهصورت یکپارچه پیش میروند.
هدفگیری مشتریان بالقوه هم راحتتر میشود؛ چون تمامی تیمهای مجموعه متوجه خواهند شد که در چه قسمتهایی باید تمرکز کنند، به دنبال جذب کدام سرنخها هستند و چه چیزی این افراد را به خرید ترغیب میکند. این نظم ریسک و هزینۀ جذب هر سرنخ را کاهش میدهد و باعث افزایش سود مجموعه میشود. با شناخت پرسوناهای کسبوکار میتوانیم برای هریک از مشتریان محتواهای شخصیسازیشده تولید کرده و کمپینهای اختصاصی راهاندازی کنیم. این کار کمک میکند که روابط قویتری با مشتریان خود بسازیم و وفاداری آنها را به مجموعه افزایش دهیم.
شناخت پرسونای افراد چه کاربردی در بازاریابی دارد؟
شخصیتهای بازاریابی مانند پایه و اساس ساخت خانۀ بازاریابی شما هستند. بدون پرسونا چگونه میخواهید بدانید کدام پیام برای نیازهای بازار هدف شما جذاب است؟ از کجا باید مخاطبان خود را برای آگاهی از برند و هدایت آنها به سایت خود به دست آورید؟ در تلاشهای بازاریابی محتوایی باید دربارۀ چه چیزی بنویسید؟ چگونه در شبکههای اجتماعی با مخاطبان خود صحبت کنید؟
مشکل اینجاست که بیشتر متنهای دربارۀ شخصیتهای بازاریابی، شما را به این مسیر هدایت میکنند: «ایمان یک همسر، ۳ بچه و یک سگ دارد» که این اطلاعات برای هیچکدام از اهداف بازاریابی مفید نیستند. به نظر شما چگونه پرترۀ خانوادگی جان به ما کمک میکند تا سناریو یا محتوای خوبی بنویسیم که او را وادار به خرید محصول ما کند؟
شناخت پرسونای افراد یا بهعبارتی درک عمیق مخاطبان هدف، نقشی حیاتی در بازاریابی ایفا میکند و میتواند به شما در موارد زیر کمک کند:
- درک عمیقتر از مخاطب: با ایجاد پرسونا میتوانید اطلاعات جامعی از مخاطبانتان، ازجمله علایق، نیازها، خواستهها، نقاط درد، انگیزهها و چالشهایشان به دست آورید. این اطلاعات به شما کمک میکند تا آنها را بهعنوان افراد واقعی درک کرده و با نیازها و خواستههایشان همدلی کنید.
- ایجاد محتوای جذابتر: زمانی که مخاطب خود را بهخوبی بشناسید، میتوانید محتوایی تولید کنید که بهطور خاص برای آنها جذاب و مرتبط باشد. این محتوا میتواند شامل مقالات، پستهای بلاگ، اینفوگرافیک، ویدئو و موارد دیگر باشد. از طرفی، تولید محتوای جذاب میتواند به افزایش تعامل، اشتراکگذاری بیشتر و ترافیک سایت منجر شود.
- توسعۀ محصولات و خدمات مرتبط: پرسوناها میتوانند به شما در شناسایی نیازها و خواستههای مشتریانتان کمک کنند. این اطلاعات میتواند به شما در توسعۀ محصولات و خدماتی که واقعاً نیاز مخاطبان و مشتریان را برآورده میکند، مفید باشد. محصولات و خدمات مرتبط میتواند به رضایت بیشتر مشتری، وفاداری بیشتر و فروش بیشتر منجر شود.
- شخصیسازی تجربۀ مشتری: بعد از درک پاسخ پرسونای مخاطب چیست، گامی فراتر میروید و برای ایجاد تجربیات شخصیسازیشده برای مشتریان خود تلاش میکنید. این کار میتواند شامل مواردی مانند توصیههای محصول، پیشنهادهای ویژه و محتوای مرتبط باشد. تجربیات شخصیسازیشده میتواند به افزایش رضایت مشتری، وفاداری بیشتر و نرخ تبدیل بیشتر منجر شود.
- افزایش نرخ تبدیل: زمانی که محتوای جذاب، محصولات و خدمات مرتبط و تجربیات شخصیسازیشده ارائه میدهید، احتمال تبدیلشدن بازدیدکنندگان به مشتری را بهطور قابل توجهی افزایش میدهید.
- بهبود بازده سرمایهگذاری در بازاریابی (ROI): با تمرکز روی مخاطبان هدف و ایجاد کمپینهای بازاریابی که بهطور خاص برای آنها طراحی شده است، میتوانید نرخ بازگشت سرمایهگذاری در بازاریابی را به حداکثر برسانید.
درنهایت، شناخت پرسونای افراد، کلید ایجاد کمپینهای بازاریابی موفق است که به شما کمک میکند به اهدافتان برسید.
روشهای جمعآوری اطلاعات برای طراحی پرسونای مشتری
برای طراحی پرسونای مشتری دقیق و آموزنده، جمعآوری اطلاعات جامع از طریق روشهای مختلف ضروری است. در ادامه به چند روش کلیدی برای جمعآوری اطلاعات به منظور طراحی پرسونای مشتری اشاره میکنیم:
تحقیقات بازار
- نظرسنجی: از طریق نظرسنجی آنلاین یا حضوری میتوانید اطلاعاتی دربارۀ علایق، نیازها، رفتارها و نظرهای مخاطبان خود جمعآوری کنید.
- مصاحبه: مصاحبههای عمیق با مشتریان فعلی و بالقوه به شما کمک میکند تا درک عمیقتری از تجربهها، انگیزهها و چالشهای مشتریان به دست آورید.
- گروههای متمرکز: بحثهای گروهی با گروههای کوچک از مشتریان میتواند به شما در کشف ترندها و نظرهای مشترک کمک کند.
تحلیل سایت
با استفاده از ابزارهای تحلیل سایت مانند Google Analytics میتوانید اطلاعاتی دربارۀ نحوۀ تعامل مخاطبان با سایت، ازجمله صفحات پربازدید، زمان صرفشده در هر صفحه و مسیرهای تبدیل آنها جمعآوری کنید.
این دادهها میتوانند به شما کمک کنند علایق و نیازهای مخاطبان خود را بهتر درک کنید. همچنین برای بهبود تجربۀ کاربری بسیار مؤثر هستند.
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری
سیستمهای CRM مخزنی از اطلاعات مربوط به مشتریان شما هستند که اطلاعاتی از قبیل سابقۀ خرید، تعاملات مشتری و اطلاعات تماس آنها را ذخیره میکنند.
این دادهها میتوانند به شما در ایجاد تصویری کامل از هر مشتری و همچنین شناسایی ترندها و فرصتهای جدید کمک کنند.
شبکههای اجتماعی
با گوشدادن به شبکههای اجتماعی مربوط به برند و صنعت خود، میتوانید اطلاعات ارزشمندی درمورد آنچه مشتریان شما دربارۀ محصولات، خدمات و رقبای شما فکر میکنند، به دست آورید.
سایر منابع داده
گزارشهای صنعت، مطالعات بازار و دادههای دولتی نیز میتوانند اطلاعات کلی دربارۀ مخاطبان هدف و ترندهای صنعت ارائه دهند. این اطلاعات میتوانند در طراحی پرسوناهای کاملتر و اطمینان از اینکه با آخرین ترند مطابقت دارند، کمک کنند.
نکتۀ مهم: هنگام جمعآوری اطلاعات برای پرسوناهای مشتری، حفظ حریم خصوصی و امنیت دادهها را در نظر داشته باشید. همیشه از رضایت کافی برای جمعآوری و استفاده از دادههای شخصی استفاده کنید و مطمئن شوید که از دادهها مطابق با قوانین و مقررات مربوطه استفاده میکنید.
پس از جمعآوری اطلاعات میتوانید با تجزیهوتحلیل و ترکیب دادهها از منابع مختلف، پرسوناهای مشتری دقیق و آموزنده ایجاد کنید. به یاد داشته باشید که پرسوناها باید پویا باشند و بهطور مرتب با توجه به اطلاعات و بینشهای جدید بهروز شوند.
پرسونای مشتری چگونه به افزایش فروش کمک میکند؟
با ایجاد تصویر هرچه واقعیتر از پرسونای مشتریان خود، میتوانید عملکرد درستتری برای استفاده در استراتژیهای مختلف برند داشته باشید که این مسئله به تعاملات بهتر و درک عمیقتر (همدلانهتر) با مشتریان منجر شده و درنهایت باعث بهبود روابط با مشتری، افزایش نرخ حفظ مشتری و طرفداری از برند شما میشود.
درواقع، عملکرد روشهایی مانند بازاریابی ایمیلی، بازاریابی پیامکی، تبلیغات ریتارگتینگ، بعد از درک پرسونای مشتری کاملاً متفاوت خواهد بود.
پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی به چه صورت است؟
در بازاریابی محتوایی، پرسونای مخاطب نقشی حیاتی ایفا میکند؛ چراکه به شما کمک میکند تا محتوایی دقیقاً متناسب با نیاز افراد در مراحل مختلف قیف فروش ایجاد کنید. درواقع، پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی کمک میکند:
- ایدههای محتوا را توسعه دهید: با درک عمیق پرسونای مخاطب خود میتوانید ایدههای محتوایی را که بهطور خاص برای آنها جذاب و مرتبط است، ایجاد کنید. برای مثال، اگر پرسونای مخاطب شما یک کارآفرین باشد، میتوانید محتوایی دربارۀ نحوۀ راهاندازی و رشد یک کسبوکار ایجاد کنید.
- محتوای هدفمند بسازید: میتوانید محتوای خود را براساس علایق، نیازها و خواستههای هر پرسونا هدفمند کنید. برای مثال، میتوانید یک بلاگپست دربارۀ آخرین ترندهای صنعت برای پرسونای مخاطب «کارآفرین» خود و یک راهنمای گامبهگام برای استفاده از محصول خود برای پرسونای مخاطب «مشتری جدید» خود ایجاد کنید.
- کانالهای توزیع مناسب انتخاب کنید: میتوانید کانالهای توزیع محتوا را براساس جایی که هر پرسونا بهطور آنلاین وقت میگذراند، انتخاب کنید. برای مثال: اگر پرسونای مخاطب شما بهعنوان «کارآفرین» در لینکدین فعال است، میتوانید محتوای خود را در آن پلتفرم به اشتراک بگذارید.
- اثربخشی محتوا را اندازهگیری کنید: میتوانید اثربخشی محتوای خود را با ردیابی تعامل هر پرسونا با آن اندازهگیری کنید.
این اطلاعات میتواند برای درک این موضوع که چه نوع محتوایی برای هر پرسونا بهتر عمل میکند مؤثر باشد و به شما کمک میکند تا استراتژی محتوای خود را در طول زمان بهینه کنید.
در 5 مرحله، پرسونای مخاطب خود را طراحی کنیم
برای طراحی پرسونای خود باید از منابع مختلف، دادههای لازم را جمعآوری کرده، آنها را تجزیهوتحلیل و با هم ادغام کنیم. سپس از دل آنها الگوی رفتاری شخصیت مشتری خود را شناسایی کنیم. میتوانیم طبق این مراحل پیش برویم:
1) صحبت با تیم فروش
با تیم فروش و پشتیبانی خود که بهطور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند صحبت کنیم. از آنها بپرسیم:
- بیشتر با چه تیپ افرادی روبهرو میشوند؟
- خریداران چه چیزی را نقطۀ قوت مجموعۀ ما میدانند؟
- رایجترین ایراد و نقدی که دربارۀ محصول یا خدمت ما مطرح میشود چیست؟
2) رصد رفتار کاربران
رفتار کاربران را در سایت، شبکههای اجتماعی و فرایندهای سازمانی خود رصد کنیم. ابزارهایی مثل گوگلآنالیتیکس، یا CRM در این زمینه کمک بزرگی خواهند بود و با استفاده از آنها متوجه میشویم:
- مخاطب از کدام محتوا بیشتر بازدید میکند؟
- چه سفری را برای خرید طی میکند؟
- کدام روش ارتباطی را بیشتر میپسندد؟
- بیشترین سؤالی که پرسیده میشود چیست؟
- یا مخاطب از چه رسانهها و کانالهایی بیشتر استفاده میکند؟
3) از مشتری و رقبای خود بپرسیم
معمولاً در شروع کار اطلاعات مناسب و قابل اتکایی از مشتریان خود نداریم و ممکن است بهرغم دادههایی که در دست داریم، هنوز پرسشهایی داشته باشیم. بهتر است در این شرایط، طی تماس تلفنی یا از طریق پرسشنامههای آنلاین از مشتریان فعلی و بالقوۀ خود موارد مبهم را سؤال کنیم. جواب پرسشهای خود را میتوانیم با رصدکردن رقبا پیدا کنیم. آنها میتوانند راهنمای خوبی برای ما باشند. باید چک کنیم:
- چه کسانی و با چه ویژگیهای شخصیتی آنها را دنبال میکنند؛
- کدام رسانهها به آنها لینک دادهاند؛
- در کانالها و بازاریابی خود چه کسانی را هدف قرار دادهاند.
4) دستهبندی دادهها
دادههایی را که تاکنون بهدست آوردهایم دستهبندی کنیم. ممکن است برای برخی کسبوکارها کمی مبهم باشد که چه فاکتوری را ملاک دستهبندی خود قرار دهند. باید بگوییم که اغلب مجموعهها از اطلاعات دموگرافیک و روانشناختی زیر بهصورت ترکیبی استفاده میکنند:
- سن؛
- جنسیت؛
- وضعیت تأهل؛
- سطح تحصیلات؛
- موقعیت جغرافیایی یا محل سکونت؛
- میزان درآمد؛
- سرگرمیها؛
- علایق؛
- لایکها و دیسلایکها؛
- ترسها؛
- مهارتها؛
- ترجیحات آنها برای ارتباطات و تبلیغات.
نکتۀ مهم این است که در این تقسیمبندیها و دادهها باید به دنبال پیداکردن الگوهای مشابه باشیم. هر الگو نمایندۀ یک پرسونای ماست.
5) داستان پرسونا
برای هر پرسونای بهدستآمده یک نام و داستان خلق کنیم. این کار باعث میشود بهتر بتوانیم با این شخصیتها ارتباط بگیریم. درک روایتها برای تیمهای مختلف کسبوکار هم راحتتر خواهد بود. معمولاً شرکتها از تمپلیتهای آمادۀ موجود در اینترنت استفاده میکنند. شناسنامه، آرزوها، عادات رفتاری و داستان پرسوناهای خود را در آنها بهصورت مکتوب درمیآورند. این فایلِ آماده بهعنوان یک راهنما در اختیار بخشهای مختلف سازمان قرار میگیرد.
مهم است که مطمئن شویم کل سازمان ما در یک صفحه قرار دارد و همه با هم هماهنگ هستند. شناخت شخصیت خریدار نهتنها تلاشهای بازاریابیمان را اصلاح میکند، بلکه فرایند فروش را هم ساده میکند، پشتیبانی مشتری را بهبود میبخشد و حتی توسعۀ محصول را بهینه میسازد.
استفاده از ابزارهای آنلاین برای طراحی پرسونا
احتمالاً با توجه به مطالبی که تا اینجا بررسی شد، متوجه شدید پرسونا چیست و به اهمیت طراحی پرسونا پی بردید. اگر برای طراحی پرسونا اقدام کنید، متوجه میشوید ساخت پرسونای مشتری کار سادهای نیست. یک راهحل این است که برای طراحی پرسوناها، یک تیم تحقیقات بازار استخدام کنید، اما این کار در بلندمدت برای کسبوکارهای کوچک پرهزینه، زمانبر و غیرعملی خواهد بود.
در ادامه این نوید را میدهیم که ابزارها و سرویسهای آنلاین بسیاری وجود دارند که طراحی پرسونا را برای شما آسانتر میکنند و موجب میشوند در وقت ارزشمند خود صرفهجویی کنید. در ادامه به چند نمونه از ابزارهای محبوب آنلاین طراحی پرسونا اشاره میکنیم:
چگونه پرسونا به بهبود تجربۀ کاربری کمک میکند؟
پرسوناها با درک عمیقتر نیازها، رفتارها و انگیزههای کاربران به شما کمک میکنند تا تجربۀ کاربری بهتری برای مخاطبان ایجاد کنید. درواقع با طراحی پرسونای دقیقتر میتوانید:
- همدلی با کاربران را افزایش دهید.
- بر نیازهای واقعی کاربران تمرکز کنید.
- نقاط درد کاربر را تشخیص دهید.
- تجربۀ کاربری را یکپارچه کنید.
- تصمیمگیری مبتنی بر داده را ترویج دهید.
اما طراحی پرسونا چگونه موجب این تأثیرات بهینه میشود؟ هر کسبوکاری بعد از شناخت دقیق مخاطب و مشتریان خود میتواند با طراحی محصول مورد نیاز مشتری، ایجاد محتوای بازاریابی هدفمند و ارائۀ پشتیبانی بهتر به مشتریان، تجربۀ کاربری لذتبخشی را به کاربران هدیه کند.
تفاوت بین مخاطبان هدف و پرسونا
با اینکه پرسونا و مخاطب هدف هر دو برای درک بهتر مشتریان استفاده میشوند، اما تفاوتهای کلیدی بین آنها وجود دارد که دانستن آن بر هر بازاریاب و صاحب کسبوکاری واجب است.
مخاطبان هدف معمولاً گروهی گستردهتر از پرسونا هستند که ویژگیهای مشترکی مانند سن، جنسیت، موقعیت مکانی و علایق دارند. همچنین، از مخاطب هدف برای کمپینهای بازاریابی و تصمیمگیریهای کلی دربارۀ محصول استفاده میشود.
اما پرسونا نمایندهای خیالی از یک گروه خاص از مشتریان با ویژگیهای دموگرافیک، روانشناختی و رفتاری مشخص است که جزئیات بیشتری نسبت به مخاطب هدف دارد؛ مانند اهداف، نیازها، چالشها و انگیزهها. همچنین، برای طراحی محصول، توسعۀ محتوا و ارائۀ خدمات به مشتری استفاده میشود.
یک مثال ساده برای تفاوت بین پرسونا و مخاطب هدف:
فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین لباس دارید. در این صورت:
- مخاطب هدف: زنان بین ۱۸ تا ۳۵ سال که به دنبال مد هستند.
- پرسونا: سارا، ۲۵ساله، یک طراح گرافیک است که به دنبال لباسهای شیک و مقرونبهصرفه برای پوشیدن در محل کار و رویدادهای اجتماعی است. او به دنبال لباسهایی است که هم راحت و هم شیک باشند.
در این مثال، پرسونا به شما درک عمیقتری از نیازها و خواستههای سارا میدهد که میتوانید از آن برای بهبود تجربۀ خرید او در سایت خود استفاده کنید.
نمونههای واقعی از پرسوناهای موفق
نکتۀ مهم قبل از خواندن این نمونه پرسوناها این است که جزئیات پرسونا باید متناسب با کسبوکار و مخاطبان خاص شما ایجاد شود. این پرسونا نمونهای واقعی از پرسونای مشتری است که میتوان از آن برای یک کسبوکار B2C در زمینۀ فروش آنلاین لوازم آرایشی و بهداشتی استفاده کرد.
| عنوان | توضیحات |
|---|---|
| نام | سارا محدی |
| سن | ۲۸ سال |
| شغل | کارمند |
| محل زندگی | تهران |
| وضعیت تأهل | متأهل |
| درآمد | متوسط |
| علایق | مد، زیبایی، سلامت پوست |
| برندهای مورد علاقه | لورآل، میبلین، مک |
| کانالهای خرید | فروشگاههای آرایشی آنلاین |
| نقاط درد | پیداکردن محصولات آرایشی باکیفیت و مناسب با نوع پوست |
| اهداف | یافتن محصولات آرایشی که به او در داشتن ظاهری زیبا و طبیعی کمک کنند، خرید آسان و راحت محصولات آرایشی |
| نقل قول | «من همیشه به دنبال محصولات آرایشی جدید و باکیفیت هستم که به من کمک کند تا ظاهری زیبا و طبیعی داشته باشم. من دوست دارم بتوانم بهراحتی و بهسرعت محصولات آرایشی مورد نیازم را بهصورت آنلاین خریداری کنم.» |
اطلاعات تکمیلی:
- سارا از اینستاگرام و یوتیوب برای دنبالکردن مد و زیبایی استفاده میکند.
- او به خواندن بلاگها و مقالات مربوط به محصولات آرایشی و مراقبت از پوست علاقه دارد.
- همچنین سارا به دنبال نظرها و تجربههای سایر کاربران دربارۀ محصولات آرایشی قبل از خرید آنهاست.
نحوۀ استفاده از این پرسونا:
- میتوان از این پرسونا برای درک بهتر نیازها، خواستهها و چالشهای مشتریان مشابه استفاده کرد.
- زمانی که بخواهید محتوایی که برای مشتریان جذاب باشد تولید کنید؛ مانند بررسی محصولات، راهنمای آرایشی و نکات مراقبت از پوست.
- میتوان از این پرسونا برای بهبود تجربۀ خرید مشتری در سایت استفاده کرد؛ مانند ارائۀ گزینههای فیلتر (مرتبسازی دقیق) و خدمات بهتر به مشتریان.
در ادامه توجه شما را به طراحی پرسونای مشتری در زمینۀ B2B برای یک شرکت فناوری جلب میکنم.
| عنوان | توضیحات |
|---|---|
| نام | علی رضایی |
| سن | ۳۲ سال |
| سمت | مدیرعامل |
| شرکت | دانشبنیان |
| صنعت | نرمافزار |
| چالشها | •یافتن راهحلی برای افزایش بهرهوری فرایندهای فعلی •کاهش هزینهها •بهدستآوردن مزیت رقابتی |
| اهداف | •یافتن یک ارائهدهندۀ خدمات B2B که بتواند به او در رسیدن به اهدافش کمک کند •ایجاد روابط قوی با شرکای تجاری •ارتقای میزان رضایت مشتری |
| نقل قول | «ما به دنبال راههایی برای افزایش کارایی و کاهش هزینههای خود هستیم. ما همچنین به دنبال شرکایی هستیم که بتوانند به ما در ارائۀ خدمات بهتر به مشتریانمان کمک کنند.» |
اطلاعات تکمیلی:
- علی از لینکدین برای ارتباط با همکاران و دنبالکردن صنعت فناوری اطلاعات استفاده میکند.
- او به خواندن مقالات و گزارشهای مربوط به راهحلهای B2B علاقه دارد.
- او در کنفرانسها و رویدادهای مربوط به صنعت فناوری اطلاعات شرکت میکند.
نحوۀ استفاده از این پرسونا:
- از این پرسونا میتوانید برای درک بهتر نیازها، خواستهها و چالشهای تصمیمگیرندگان B2B مشابه استفاده کنید.
- همچنین برای ایجاد محتوای سایت که برای تصمیمگیرندگان B2B جذاب باشد استفاده میشود؛ مانند مطالعات موردی، مقالات سفید و وبینارها.
- از این پرسونا برای بهبود فرایند فروش B2B استفاده کنید؛ مانند هدفمندکردن تلاشهای بازاریابی و ارائۀ محتوای مرتبط در هر مرحله از قیف فروش.
مفهوم مشتری خوب و مشتری بد (پرسونای منفی)
- مشتری خوب: کسی است که برای کسبوکار شما ارزشمند است. آنها بهطور مرتب خرید میکنند، وفادار هستند و نظرهای مثبتی ارائه میدهند. بهعلاوه، منبع ارجاع خوبی برای مشتریان جدید هستند.
- مشتری بد: مشتری بد کسی است که برای کسبوکار شما مضر است. ممکن است بهندرت از شما خرید کنند، دائماً از شما شکایت کنند و برای جذبشان سرمایۀ بازاریابی خود را هدر بدهید.
حالا زمان آن است که به مفهوم پرسونای منفی بپردازیم. پرسونای منفی دقیقاً به افرادی اشاره میکند که مشخصات یک مشتری خوب را ندارند؛ به این معنا که تکتک این افراد بهنوعی باعث هدررفتن زمان و هزینۀ بازاریابی کسبوکار شما میشوند.
اشتباههای رایج در طراحی پرسونا و چگونگی اجتناب از آنها
ایجاد پرسوناهای دقیق و آموزنده برای درک بهتر مشتریان و ایجاد بازاریابی، فروش و محتوای محصولی که آنها را جذب کند، بسیار مهم است. بااینحال، اشتباههای رایجی وجود دارد که میتواند به ایجاد پرسوناهای ناکارآمد و گمراهکننده منجر شود. در این بخش، برخی اشتباههای رایج در طراحی پرسونا و نحوۀ اجتناب از آنها آورده شده است:
1) انجامندادن تحقیقات کافی
اولین قدم برای ایجاد پرسوناهای دقیق، انجام تحقیقات کافی دربارۀ مخاطبان هدف است. تحقیقات، شامل مصاحبه با مشتریان، بررسی دادههای تحلیلی و انجام نظرسنجی است. بدون تحقیقات کافی، پرسوناهای شما براساس فرضیات و تعصبات شما ساخته میشوند، نه براساس دادههای واقعی.
راهحل:
• قبل از شروع به ایجاد پرسونا، وقت بگذارید تا مخاطبان هدف خود را بهطور کامل درک کنید.
• با طیف وسیعی از مشتریان مصاحبه کنید تا تجربیات و دیدگاههای مختلف را به دست آورید.
• از دادههای تحلیلی برای پیگیری رفتار و تعاملات مشتریان خود استفاده کنید.
• برای جمعآوری اطلاعات بیشتر دربارۀ نیازها و خواستههای مشتریان از نظرسنجی استفاده کنید.
2) ایجاد پرسوناهای خیلی کلی یا خیلی خاص
پرسوناهای شما باید به اندازۀ کافی خاص باشند تا قابل فهم و تأثیرگذار باشند. نیازی نیست پرسونا زیادی منحصربهفرد باشد؛ چراکه در این صورت فقط به یک یا دو نفر خاص اشاره میکند. درمقابل، اگر پرسوناهای شما خیلی کلی باشند، برای هدایت تصمیمات شما مفید نخواهد بود و نمیتوانید از آنها برای درک طیف وسیعی از مشتریان خود استفاده کنید.
راهحل:
• هنگام ایجاد پرسونا فقط روی جزئیات کلیدی که برای کسبوکار شما مهم هستند تمرکز کنید.
• از ایجاد پرسوناهای بسیار زیاد خودداری کنید. بهطور کلی بین 5 تا 10 پرسونا برای اکثر کسبوکارها کافی است.
• مطمئن شوید که پرسوناهای شما به اندازه کافی واقعی هستند تا بتوانید با آنها همدلی کنید.
3) بهروزرسانینکردن پرسوناها
مشتریان و بازار شما به مرور زمان تغییر میکنند، بنابراین باید پرسوناهای خود را بهروز نگه دارید. اگر پرسوناهای خود را بهروز نکنید، ممکن است دیگر دقیق یا آموزنده نباشند.
راهحل:
• بهطور منظم پرسوناهای خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که دقیق هستند.
• در صورت مشاهدۀ هرگونه تغییر در رفتار یا نیازهای مشتریان خود، پرسوناهای خود را بهروز کنید.
• از پرسوناهای خود بهعنوان راهنمایی برای تصمیمات بازاریابی، فروش و توسعۀ محصول خود استفاده کنید.
کلام پایانی
پرسوناهای مشتری هدفگذاری را برای شما آسان، دقیق و کارآمد میکنند. پرسوناها به شما کمک میکنند تا از اشتباههای پرهزینه جلوگیری کنید و مطمئن شوید که تلاشهایتان را روی بخشهایی از بازار که هرگز به محصول شما نیاز نخواهند داشت یا از آن استفاده نمیکنند، متمرکز نمیکنید.
درواقع، پرسوناها کلید درک عمیقتر مشتریان، بازاریابی هدفمند، توسعۀ محصولات جذاب و ارائۀ خدمات مشتری استثنایی هستند. فقط کافی است با صرف زمان برای ایجاد پرسوناهای دقیق و آموزنده، پایه و اساسی قوی برای تمام فعالیتهای بازاریابی، فروش و توسعۀ محصول خود ایجاد کنید.