پرسونا چیست؟ آن را در ۵ قدم طراحی کن!
پرسونا چیست و چگونه تدوین می‌شود؟
«اسنپ هنوز داستانی برای پرسونای مشتریان خود ندارد.»
این جمله‌ای بود که مصطفی مردانی، نویسنده و مدرس نویسندگی در یکی از صحبت‌های خود بیان کرد. با کمی دقت در رفتار این شرکت متوجه درستی آن می‌شویم؛ دختری که در خیابان پیاده می‌شود، راننده‌ای که از او تقدیر می‌شود و پیام تسلیتی که در توییتر پست می‌کند. این رفتارهای ضدونقیض نشانگر همین موضوع هستند.
وقتی کسب‌وکاری پرسونای مشتری خود را نشناسد و داستان او را نداند، در فرایندهای بازاریابی و محتواهای خود هم آشفته عمل می‌کند. این بی‌ثباتی، در دیدگاه مردم نسبت به آن هم تأثیر می‌گذارد و درنهایت به شهرت، درآمد و موفقیت آن آسیب جبران‌ناپذیری می‌زند.
در این مطلب از وی‌پدیا دربارۀ پرسونای مخاطب و نحوۀ تدوین آن صحبت خواهیم کرد.
پرسونا چیست؟
پرسونا تصویری است که از مشتری ایده‌ئال خود می‌سازیم؛ مشتری دلخواه ما چه شخصیتی دارد، چگونه زندگی می‌کند و از چه الگوی خرید و ارزش‌هایی پیروی می‌کند. این تصویر باید برمبنای داده‌ها و اطلاعات واقعی بنا شود و تا می‌توانیم آن را شفاف و ملموس ترسیم کنیم.
هر کسب‌وکار می‌تواند بسته به نوع فعالیت خود چند پرسونای مختلف داشته باشد. هر پرسونا نمایندۀ یک گروه از مشتریان آن‌ها محسوب می‌شود. برای مثال، فیلیمو در پلتفرم خود برای کودک و بزرگسال و در ژانرهای مختلف، فیلم و انیمیشن ارائه می‌دهد. مسلماً هر دسته از این ویدئوها مخاطبان خاص خود را دارند و طبیعی است که برای مشترکان خود چند پرسونای متفاوت در نظر بگیرند.
درنهایت، برای هر پرسونا هویت، اسم، داستان زندگی و عکسی تخیلی تعریف می‌کنیم؛ به این ترتیب، همه می‌توانند با آن ارتباط بگیرند و رفتارهای او را پیش‌بینی کنند.
چرا تعریف پرسونا اهمیت زیادی دارد؟
قدم اول در هر کمپین و تصمیم‌گیری این است که بدانیم کدام پرسونا را می‌خواهیم هدف قرار دهیم. با مشخص‌بودن آن می‌توانیم از زمان، انرژی و بودجۀ خود به‌صورت بهینه استفاده کنیم. وقتی شخصیت این مشتری مشخص باشد و آن را به‌خوبی بشناسیم، همۀ فرایندهای فروش و بازاریابی درجهت درست و به‌صورت یکپارچه پیش می‌روند.
هدف‌گیری مشتریان بالقوه هم راحت‌تر می‌شود؛ چون تمامی تیم‌های مجموعه متوجه خواهند شد که در چه قسمت‌هایی باید تمرکز کنند، به دنبال جذب کدام سرنخ‌ها هستند و چه چیزی این افراد را به خرید ترغیب می‌کند. این نظم ریسک و هزینۀ جذب هر سرنخ را کاهش می‌دهد و باعث افزایش سود مجموعه می‌شود. با شناخت پرسوناهای کسب‌وکار می‌توانیم برای هریک از مشتریان محتواهای شخصی‌سازی‌شده تولید کرده و کمپین‌های اختصاصی راه‌اندازی کنیم. این کار کمک می‌کند که روابط قوی‌تری با مشتریان خود بسازیم و وفاداری آن‌ها را به مجموعه افزایش دهیم.
در ۵ مرحله، پرسونای مخاطب خود را طراحی کنیم
برای طراحی پرسونای خود باید از منابع مختلف، داده‌های لازم را جمع‌آوری کرده، آن‌ها را تجزیه‌وتحلیل و با هم ادغام کنیم. سپس از دل آن‌ها الگوی رفتاری شخصیت مشتری خود را شناسایی کنیم. می‌توانیم طبق این مراحل پیش برویم:
۱) صحبت با تیم فروش
با تیم فروش و پشتیبانی خود که به‌طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند صحبت کنیم. از آن‌ها بپرسیم:
- بیشتر با چه تیپ افرادی روبه‌رو می‌شوند؟
- خریداران چه چیزی را نقطۀ قوت مجموعۀ ما می‌دانند؟
- رایج‌ترین ایراد و نقدی که دربارۀ محصول یا خدمت ما مطرح می‌شود چیست؟
۲) رصد رفتار کاربران
رفتار کاربران را در سایت، شبکه‌های اجتماعی و فرایندهای سازمانی خود رصد کنیم. ابزارهایی مثل گوگل‌آنالیتیکس، یا CRM در این زمینه کمک بزرگی خواهند بود و با استفاده از آن‌ها متوجه می‌شویم:
- مخاطب از کدام محتوا بیشتر بازدید می‌کند؟
- چه سفری را برای خرید طی می‌کند؟
- کدام روش ارتباطی را بیشتر می‌پسندد؟
- بیشترین سؤالی که پرسیده می‌شود چیست؟
- یا مخاطب از چه رسانه‌ها و کانال‌هایی بیشتر استفاده می‌کند؟
۳) از مشتری و رقبای خود بپرسیم
معمولاً در شروع کار اطلاعات مناسب و قابل اتکایی از مشتریان خود نداریم و ممکن است به‌رغم داده‌هایی که در دست داریم، هنوز پرسش‌هایی داشته باشیم. بهتر است در این شرایط، طی تماس تلفنی یا از طریق پرسش‌نامه‌های آنلاین از مشتریان فعلی و بالقوۀ خود موارد مبهم را سؤال کنیم. جواب پرسش‌های خود را می‌توانیم با رصدکردن رقبا پیدا کنیم. آن‌ها می‌توانند راهنمای خوبی برای ما باشند. باید چک کنیم:
- چه کسانی و با چه ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها را دنبال می‌کنند؛
- کدام رسانه‌ها به آن‌ها لینک داده‌اند؛
- در کانال‌ها و بازاریابی خود چه کسانی را هدف قرار داده‌اند.
۴) دسته‌بندی داده‌ها
داده‌هایی را که تاکنون به‌دست آورده‌ایم دسته‌بندی کنیم. ممکن است برای برخی کسب‌وکارها کمی مبهم باشد که چه فاکتوری را ملاک دسته‌بندی خود قرار دهند. باید بگوییم که اغلب مجموعه‌ها از اطلاعات دموگرافیک و روان‌شناختی زیر به‌صورت ترکیبی استفاده می‌کنند:
- سن؛
- جنسیت؛
- وضعیت تأهل؛
- سطح تحصیلات؛
- موقعیت جغرافیایی یا محل سکونت؛
- میزان درآمد؛
- سرگرمی‌ها؛
- علایق؛
- لایک‌ها و دیسلایک‌ها؛
- ترس‌ها؛
- مهارت‌ها؛
- ترجیحات آن‌ها برای ارتباطات و تبلیغات.
نکتۀ مهم این است که در این تقسیم‌بندی‌ها و داده‌ها باید به دنبال پیداکردن الگوهای مشابه باشیم. هر الگو نمایندۀ یک پرسونای ماست.
۵) داستان پرسونا
برای هر پرسونای به‌دست‌آمده یک نام و داستان خلق کنیم. این کار باعث می‌شود بهتر بتوانیم با این شخصیت‌ها ارتباط بگیریم. درک روایت‌ها برای تیم‌های مختلف کسب‌وکار هم راحت‌تر خواهد بود. معمولاً شرکت‌ها از تمپلیت‌های آمادۀ موجود در اینترنت استفاده می‌کنند. شناسنامه، آرزوها، عادات رفتاری و داستان پرسوناهای خود را در آن‌ها به‌صورت مکتوب درمی‌آورند. این فایلِ آماده به‌عنوان یک راهنما در اختیار بخش‌های مختلف سازمان قرار می‌گیرد.
مهم است که مطمئن شویم کل سازمان ما در یک صفحه قرار دارد و همه با هم هماهنگ هستند. شناخت شخصیت خریدار نه‌تنها تلاش‌های بازاریابی‌مان را اصلاح می‌کند، بلکه فرایند فروش را هم ساده می‌کند، پشتیبانی مشتری را بهبود می‌بخشد و حتی توسعۀ محصول را بهینه می‌سازد.