تبلیغات ویدیویی در ایران طی چند سال اخیر از یک ابزار جانبی برای برندهای بزرگ به یکی از ستونهای اصلی بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است. تغییر رفتار مصرف رسانهای کاربران، افزایش زمان تماشای ویدیو در موبایل و رشد پلتفرمهای نمایش آنلاین، باعث شده ویدیو بهترین قالب برای جلب توجه مخاطب ایرانی باشد. امروز ویدیو میتواند هم در مرحله آگاهی از برند نقش کلیدی داشته باشد و هم در مرحله تبدیل مخاطب به مشتری، نتایج مستقیم ایجاد کند.
بازار تبلیغات دیجیتال ایران همزمان با این تغییر رفتار رشد کرده و سهم بودجههای آنلاین در میان برندها بالا رفته است. نتیجه این روند، رقابت جدیتر بر سر توجه کاربران و در نهایت حرکت به سمت فرمتی است که سریعتر دیده و بهتر درک میشود:
برندهایی که بتوانند پیام خود را کوتاه، روشن و جذاب در قالب ویدیو منتقل کنند، شانس بیشتری برای ماندن در ذهن و گرفتن سهم بازار دارند.
تبلیغات ویدیویی چیست و چه کاربردی دارد؟
تبلیغات ویدیویی یعنی نمایش یک ویدیوی تبلیغاتی در بسترهای دیجیتال مثل پلتفرمهای ویدیویی، سرویسهای VOD، سایتها و اپلیکیشنها. برخلاف بنر یا متن، ویدیو چند حس را همزمان درگیر میکند و برای انتقال پیامهای پیچیده، نمایش مزیت محصول یا ساخت یک تصویر ذهنی ماندگار، مؤثرتر است.
تبلیغات ویدیویی معمولاً برای اهداف مختلفی استفاده میشود. برخی برندها به دنبال افزایش آگاهی از برند هستند و میخواهند در ذهن مخاطب جای بگیرند. گروهی دیگر هدف فروش مستقیم دارند و از ویدیو برای هدایت مخاطب به صفحه خرید یا نصب اپلیکیشن استفاده میکنند. همچنین در کمپینهای یادآوری یا ریتارگتینگ، نسخههای کوتاهتر ویدیو میتواند کاربران علاقهمند را دوباره به قیف فروش برگرداند.
چرا تبلیغات ویدیویی در ایران رشد کرده است؟
یکی از مهمترین دلایل رشد تبلیغات ویدئویی در ایران، فراگیر شدن مصرف ویدیو در زندگی روزمره کاربران است. محتوای ویدیویی برای کاربر ایرانی به یک عادت تبدیل شده؛ چه در قالب ویدیوهای کوتاه شبکههای اجتماعی و چه در قالب سریال و فیلم در پلتفرمهای نمایش خانگی. وقتی کاربر بهطور طبیعی در حال تماشای ویدیوست، پذیرش تبلیغ ویدیویی هم برایش سادهتر و کماصطکاکتر میشود.
از طرف دیگر، الگوریتمهای پلتفرمها و شبکههای تبلیغاتی داخلی امکان هدفگیری دقیقتری فراهم کردهاند. یعنی برندها میتوانند ویدیو را به کاربرانی نمایش دهند که از نظر علاقه، موضوع محتوا یا رفتار آنلاین، به محصول یا خدمت آنها نزدیکتر هستند. این موضوع نسبت هزینه به اثربخشی را بهتر میکند و باعث میشود ویدیو فقط یک ابزار «برندینگ» نباشد، بلکه برای پرفورمنس هم بازدهی بدهد.
انواع تبلیغات ویدیویی در ایران
در ایران چند قالب رایج برای تبلیغات ویدیویی وجود دارد. پراستفادهترین آنها «پریرول» است؛ یعنی ویدیویی که قبل از شروع محتوای اصلی پخش میشود. این مدل معمولاً دیدهشدن بالایی دارد چون کاربر برای رسیدن به محتوای مدنظر، ابتدا با تبلیغ روبهرو میشود. مدل دیگر «میدرول» است که در میانه محتوا نمایش داده میشود و چون کاربر درگیر تماشاست، احتمال تماشای کامل آن معمولاً بالاتر است. «پسترول» هم پس از پایان ویدیو پخش میشود و بیشتر برای پیامهای تکمیلی یا کمپینهای آگاهیبخش کاربرد دارد.
فراتر از اینها، تبلیغات ویدیویی در فید یا ویدیوهای پیشنهادی هم نقش مهمی پیدا کردهاند؛ الگویی که در آن تبلیغ مثل یک محتوای طبیعی در کنار سایر ویدیوها ظاهر میشود. این مدل برای کمپینهایی که به دنبال تعامل نرمتر و کمتر تهاجمی هستند گزینه خوبی است. همچنین تبلیغات ویدیویی دروناپلیکیشنی، مخصوصاً در اپهای پرکاربرد یا بازیها، میتواند Reach و تکرار تماس بالایی تولید کند.
بهترین بسترهای تبلیغات ویدیویی در ایران
برای اجرای کمپین ویدیویی در ایران، انتخاب بستر اهمیت زیادی دارد چون نوع مخاطب و تجربه تماشا در هر پلتفرم متفاوت است. آپارات بهعنوان بزرگترین پلتفرم ویدیویی ایران، برای کمپینهایی که هدفشان دسترسی گسترده و افزایش آگاهی از برند است، انتخابی قدرتمند محسوب میشود. فرمتهایی مثل پریرول و میدرول در آپارات امکان پوشش وسیع و تکرار تماس مناسب را فراهم میکنند و به برندها کمک میکنند سریعتر دیده شوند.
فیلیمو و دیگر VODهای بزرگ هم جایگاه ویژهای در تبلیغات ویدیویی دارند. مخاطبان این سرویسها معمولاً زمان بیشتری را درگیر تماشای فیلم و سریالاند و همین موضوع باعث میشود تبلیغ در چنین فضایی «کیفیت توجه» بالاتری بگیرد. برای برندهایی که دنبال تصویرسازی پریمیوم، لانچ محصول یا کمپینهای بزرگ هستند، حضور در VODها میتواند اثربخشی بالایی داشته باشد.
چگونه یک کمپین تبلیغات ویدیویی موفق بسازیم؟
کمپین خوب از هدف درست شروع میشود. اگر هدف شما آگاهی از برند است، باید بیشتر به میزان دیدهشدن، نرخ تماشای کامل و یادآوری برند فکر کنید. اما اگر فروش یا نصب اپلیکیشن هدف اصلی است، ساختار ویدیو و مسیر تبدیل باید بهینه شود تا مخاطب بعد از تماشا، اقدام مشخصی انجام دهد.
در ایران بخش زیادی از تماشاها با موبایل انجام میشود؛ بنابراین ویدیو باید برای موبایل طراحی شود. یعنی تصویر واضح، قاببندی مناسب، متنهای کوتاه و خوانا و حتی زیرنویس، چون بسیاری از کاربران ویدیو را بدون صدا میبینند. مهمتر از همه، سه تا پنج ثانیه اول ویدیو تعیینکننده است. اگر این چند ثانیه نتواند توجه را بگیرد، کاربر رد میکند و فرصت از دست میرود. به همین دلیل «هوک» ابتدای ویدیو باید مستقیم، جذاب و متناسب با درد یا علاقه مخاطب باشد.
در ادامه، بهتر است حداقل دو نسخه از ویدیو (با طول یا پیام متفاوت) همزمان اجرا شود تا امکان A/B تست وجود داشته باشد. دادههای اولیه خیلی زود نشان میدهند کدام نسخه نرخ تماشای کامل بیشتر یا کلیک بهتری میگیرد. بعد از آن، میتوان نسخه برنده را در مقیاس بزرگتر ادامه داد و هزینه را بهینه کرد.
شاخصهای سنجش اثربخشی تبلیغات ویدیویی
برای ارزیابی کمپین ویدیویی، باید هم شاخصهای تماشا و هم شاخصهای اقدام را بررسی کرد. تعداد نمایش و Reach نشان میدهد کمپین چقدر گسترده بوده است. نرخ تماشای کامل یا VTR مشخص میکند چند درصد مخاطبان تا پایان ویدیو همراه شدهاند. اگر هدف کمپین پرفورمنس باشد، نرخ کلیک و هزینه هر اقدام (خرید، نصب یا ثبتنام) مهمتر میشود. در کمپینهای برندینگ نیز بهتر است علاوه بر VTR، شاخصهایی مثل تغییر در یادآوری برند یا نیت خرید بررسی شود تا اثر واقعی ویدیو در ذهن مخاطب سنجیده شود.
هزینه تبلیغات ویدیویی در ایران به چه عواملی بستگی دارد؟
هزینه تبلیغات ویدیویی در ایران یک عدد ثابت نیست و به چند عامل وابسته است. بستر نمایش، جایگاه تبلیغ (پریرول یا میدرول)، سطح رقابت دستهبندی، فصل و مناسبتها و همچنین کیفیت ویدیو همگی روی قیمت نهایی اثر میگذارند. معمولاً در پلتفرمهای VOD هزینه بالاتر است اما کیفیت مخاطب و تمرکز تماشا هم بیشتر است. در پلتفرمهای ویدیویی عمومی و شبکههای نمایشی، انعطاف بودجه بالاتر و امکان بهینهسازی پرفورمنس بیشتر است.
اشتباهات رایج در تبلیغات ویدیویی
یک اشتباه رایج این است که ویدیو با مقدمه طولانی شروع میشود و هوک ندارد. کاربر ایرانی، مخصوصاً در موبایل، بسیار کمحوصله است و اگر در چند ثانیه اول چیزی توجهش را نگیرد، اسکرول میکند یا تبلیغ را رد میکند. اشتباه دیگر، نداشتن CTA واضح است؛ یعنی مخاطب نداند بعد از دیدن ویدیو باید چه کار کند. همچنین بسیاری از برندها یک نسخه ویدیو را برای همه پلتفرمها استفاده میکنند، در حالی که تجربه تماشا و انتظارات مخاطب در آپارات، VOD و فیدهای کوتاه یکسان نیست و ویدیو باید متناسب با بستر بازطراحی شود.
جمعبندی
تبلیغات ویدیویی در ایران دیگر یک انتخاب جانبی نیست؛ بلکه بخش اصلی رقابت دیجیتال بین برندهاست. مصرف ویدیو در میان کاربران ایرانی همچنان در حال افزایش است و این یعنی آینده تبلیغات، بیش از هر قالب دیگری ویدیویی خواهد بود. برندهایی که بتوانند پیام خود را کوتاه، جذاب و هدفمند در ویدیو بیان کنند و آن را در بستر درست با سنجش مداوم اجرا کنند، هم در ذهن مخاطب ماندگارتر میشوند و هم نرخ تبدیل بهتری میگیرند.
