بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست و چطور آن را پیاده‌سازی کنیم؟

دو گالری آثار هنری را در نظر بگیرید. یکی از آن‌ها هر روز ۱۰۰ بازدیدکننده دارد که فقط ۱۰ نفر از آن‌ها خرید می‌کنند. گالری دوم با ۵۰ نفر بازدید‌کننده در روز، همین تعداد خریدار را دارد. شاید این‌طور به نظر برسد که نتیجۀ عملکرد این دو گالری در یک حد بوده، چون تعداد فروش آن‌ها برابر است؛ اما در اصل، گالری دوم موفق شده با صرف وقت، هزینه و انرژی کمتر، به تعداد مشتریان برابر با گالری اول برسد. بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) هم دقیقاً چیزی مثل همین مثال است.

مسئلۀ اصلی کسب‌و‌کارهای آنلاین فقط گرفتن ورودی برای سایت نیست. این کسب‌و‌کارها اگر موفق نشوند در اولین برخورد بازدیدکنندگان را متقاعد به انجام اقدامی مثل پرکردن یک فرم اطلاعاتی کنند، احتمال بازگشت آن‌ها و انجام اقدام موردنظر بسیار کم خواهد بود، و این چیزی نیست جز یک فرصت ازدست‌رفته برای کسب‌و‌کار. بهترین راه برای افزایش احتمال اقدام و دریافت تبدیل بیشتر، اجرای کمپین‌های مؤثر بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. در این مطلب، درمورد اهمیت بهینه‌سازی نرخ تبدیل و نحوۀ پیاده‌سازی آن در سایت صحبت می‌کنیم.

نرخ تبدیل (CR) چیست؟

هر صفحه‌ای از سایت باید هدف مشخصی داشته باشد و در راستای همین هدف از بازدیدکننده برای انجام‌ اقدامی خاص دعوت کند. این اقدام خاص می‌تواند پرکردن یک فرم در صفحۀ لندینگ باشد یا ثبت‌نام در خبرنامه و یا خرید یک محصول. نرخ تبدیل (Conversion Rate) به درصدی از بازدیدکنندگان سایت گفته می‌شود که اقدام موردنظر ما را در بازدید از صفحات مختلف انجام می‌دهند.

نرخ تبدیل با تقسیم‌کردن تعداد بازدیدکنندگانی که یک اقدام مشخص (خرید، دانلود، ثبت‌نام و…) را انجام می‌دهند، بر تعداد کل بازدیدکنندگان، محاسبه می‌شود.

نرخ تبدیل خوب چقدر است؟

نرخ تبدیل یکی از آن شاخص‌های مهم در اندازه‌گیری میزان موفقیت فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ است. معمولاً این سؤال وجود دارد که نرخ تبدیل خوب دقیقاً چقدر است. نرخ تبدیل خوب بستگی به عوامل مختلفی ازجمله صنعت، جایگاه، اهداف، تعداد مخاطبان و… دارد. مثلاً طبق بررسی سایت هاب اسپات، نرخ تبدیل متوسط برای کسب‌و‌کارهای حوزۀ تجارت الکترونیک (Ecommerce) در سه ماهۀ سوم سال ۲۰۲۰ برابر با ۲.۱۷درصد بوده است، در‌حالی‌که همین عدد برای صنعت غذا و نوشیدنی ۵.۵درصد بوده!

اگر سایت شما به‌خوبی طراحی و ساختاربندی شده باشد و برای مخاطب هدف جذاب باشد، نرخ تبدیل هم افزایش پیدا می‌کند. اما از آن طرف، عوامل مختلفی مثل طراحی غیراستاندارد سایت، تعریف‌نشدن سفر مشتری، عدم استفاده از فراخوان به اقدام (Call to Action) مناسب در صفحات و… می‌توانند از دلایل پایین‌بودن نرخ تبدیل در سایت باشند.

CRO چیست؟

بهینه‌سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) یا به‌اختصار CRO فرایند بهینه‌سازی صفحات سایت براساس رفتار بازدیدکنندگان است که با هدف افزایش احتمال انجام یک اقدام از سمت بازدیدکننده انجام می‌شود. CRO از طریق اقداماتی مثل بهبود محتوا انجام می‌شود و باعث افزایش لیدهای (Leads) واجد شرایط، افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها خواهد شد.

در تعریفی ساده و کاربرمحور می‌توانیم CRO را فرایندی در نظر بگیریم که روی هدایت‌کردن، نگه‌داشتن و متقاعد‌کردن کاربران سایت تمرکز دارد. بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌تواند در سرتاسر سایت شما اتفاق بیفتد؛ در صفحۀ اصلی، صفحۀ محصول، بلاگ، صفحات فرود (Landing Pages) و موارد دیگر. برای به‌حداکثر‌رساندن پتانسیل تبدیلِ بازدیدکنندگان سایت به خریدار، باید تمام صفحات خود را بهینه کنید.

چرا بهینه‌سازی نرخ تبدیل مهم است؟

بهینه‌‌سازی نرخ تبدیل مهم است؛ زیرا به شما امکان می‌دهد با دریافت ارزش بیشتر از بازدیدکنندگان و کاربرانی که از قبل دارید، هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهید. با بهینه‌سازی نرخ تبدیل خود می‌توانید درآمد هر بازدید‌کننده را افزایش دهید، مشتریان بیشتری به دست آورید و کسب‌و‌کار خود را توسعه دهید.

شاید بد نباشد که اهمیت بهینه‌سازی نرخ تبدیل در سایت را با یک مثال توضیح بدهم. یک صفحۀ فرود را در نظر بگیرید که در ازای پرکردن یک فرم اطلاعاتی، اطلاعات ارزشمندی را در قالب یک کتاب الکترونیکی در اختیار کاربر قرار می‌دهد. این صفحه دارای نرخ تبدیل ۵٪ است و هر ماه ۵۰۰۰ بازدید دارد. چنین صفحه‌ای در هر ماه ۲۵۰ تبدیل موفق را برای ما انجام می‌دهد. این یعنی گرفتن ۲۵۰ سرنخ یا لید خالص در هر ماه که هرکدام از آن‌ها می‌توانند مشتری محصولات و خدمات ما باشند.

حالا فکر کنید با انجام یک‌سری تغییرات در همین صفحه مثل اضافه‌کردن محتوای جذاب، تغییردادن طراحی ظاهری صفحه و بهبود‌دادن CTA بتوانیم نرخ تبدیل را تا ۱۰٪ افزایش بدهیم. این یعنی ۵۰۰ لید در هر ماه و دوبرابرشدن تعداد سرنخ‌هایی که احتمال تبدیل‌شدن آن‌ها به خریدار زیاد است. عالی نیست؟ همین کار را می‌توانیم برای صفحات دیگری مثل صفحۀ خرید محصول هم انجام بدهیم.

در ادامه ۶ مزیت اصلی بهینه‌سازی نرخ تبدیل را می‌خوانید:

1. به شناخت بهتر از مخاطب و درک بهتر از بینش او کمک می‌کند.
2. باعث افزایش تعداد خریداران می‌شود.
3. باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی به ازای هر خرید می‌شود.
4. جمع‌آوری اطلاعات مخاطبان را راحت‌تر می‌کند.
5. تصمیم‌گیری درمورد اقدامات بازاریابی را بهبود می‌بخشد.
6. باعث پیشی‌گرفتن از رقبا می‌شود.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل را در کجاها انجام دهیم؟

بهینه‌سازی نرخ تبدیل را می‌توانید براساس اهداف کسب‌و‌کارتان در هرجایی از سایت انجام دهید. اما به‌طور کلی ۴ بخش از سایت وجود دارد که پتانسیل بالایی برای اجرای بهینه‌سازی نرخ تبدیل دارند:

۱) صفحۀ اصلی (Homepage)

صفحۀ اصلی سایت، کاندید اصلی برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. صفحۀ اصلی علاوه بر ایجاد اولین تأثیر بر بازدیدکنندگان، فرصتی برای حفظ و راهنمایی بیشتر آن‌ها به سایت شماست. دکمۀ ثبت‌نام، لینک‌سازی به صفحات سایت و چت‌بات (Chatbot) ازجمله اقدامات CRO در صفحۀ اصلی سایت است.

۲) صفحۀ خرید محصول

صفحۀ خرید محصول یا سرویس یکی از مهم‌ترین صفحات سایت شماست که باید بهینه‌سازی نرخ تبدیل را در آن به بهترین شکل انجام دهید. اضافه‌کردن یک فرم پاپ‌آپ ساده، گذاشتن یک شماره‌تماس برای اطلاعات بیشتر و… ازجمله کارهایی است که می‌توانید در این صفحات انجام دهید.

۳) بلاگ

بلاگ یک فرصت عالی برای افزایش نرخ تبدیل در یک سایت است. علاوه بر انتشار محتوای مفید و ارزشمند درمورد کسب‌و‌کار، یک بلاگ می‌تواند از CRO برای تبدیل مخاطبان به سرنخ (لید) استفاده کند. فرایند بهینه‌سازی نرخ تبدیل در بلاگ معمولاً شامل یک فراخوان به اقدام (CTA) در بخش‌های مختلف مقاله مثل فرم عضویت در خبرنامه می‌شود.

۴) صفحات فرود

صفحات فرود ذاتاً با این هدف طراحی می‌شوند که مخاطبان را دعوت به یک اقدام کنند؛ پس طبیعی است که بالاترین میانگین نرخ تبدیل را در بین تمام صفحات سایت با ۲۴٪ داشته باشند. برای مثال، یک صفحۀ فرود رویداد را می‌توانیم با ویدئویی از رویداد سال گذشته بهینه کنیم تا بازدیدکنندگان به ثبت‌نام در سال جاری ترغیب شوند.

پیاده‌سازی CRO را از کجا شروع کنیم؟

برای شروع بهینه‌سازی نرخ تبدیل در سایت، باید قبل از هر چیزی بدانید که معیارهای تبدیل شما در بخش‌های مختلف سایت شامل چه مواردی می‌شود. در‌واقع باید برای هر صفحه از سایت هدف تبدیل مشخصی را تعیین کرده باشید. مثلاً ممکن است تبدیل موردنظر شما اضافه‌کردن یک محصول به سبد خرید باشد، یا تعداد تکمیل یک فرم و سرنخ‌هایی که از آن به دست می‌آید و یا حتی دانلود یک فایل.

در ادامه، برخی از اهداف رایج تبدیل در کسب‌و‌کارهای مختلف را می‌خوانید:

• صنعت رسانه: بازدید از صفحه، بازدید از تبلیغات، اشتراک در خبرنامه؛
• صنعت تجارت الکترونیک: فروش محصول، نرخ تکمیل سبد خرید، ثبت‌نام در خبرنامۀ ایمیلی؛
• صنعت سفر و گردشگری: تبدیل رزرو، خریدهای جانبی، اشتراک‌گذاری اجتماعی؛
• B2B: سرنخ‌های تولید‌شده.

بعد از اینکه معیارهای تبدیل را تعیین کردید، می‌توانید تلاش‌های خود را برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل شروع کنید. در این مرحله باید مشخص کنید که می‌خواهید اقدامات بهینه‌سازی را روی کدام بخش از قیف تبدیل (Conversion Funnel) خود متمرکز کنید. معمولاً کسب‌و‌کارها روی آن بخش از قیف تبدیل تمرکز می‌کنند که بیشترین میزان ترافیک ورودی یا بیشترین میزان نرخ تبدیل را دارد. تمرکزکردن روی این صفحات باعث می‌شود که در مدت‌زمان کوتاهی نتایج بهینه‌سازی و اثر آن در کسب‌و‌کارتان را ببینید.

به‌جز این موارد، صفحاتی که بیشترین ارزش را برای کسب‌و‌کارتان دارند و همچنین صفحاتی که در مقایسه با بقیۀ بخش‌های سایت عملکرد ضعیف‌تری دارند هم می‌توانند جزو صفحاتی با پتانسیل بالا برای CRO در نظر گرفته شوند. مثلاً یک سایت فروش اکسسوری را در نظر بگیرید که صفحۀ مربوط به دستبند آن ترافیک ورودی زیادی دارد، اما نرخ تبدیل آن نسبت به بقیۀ صفحات سایت پایین است. این صفحه می‌تواند گزینه‌ای عالی برای اجرای CRO و بهترشدن وضعیت فروش این سایت باشد.

۶ روش رایج پیاده‌سازی CRO در سایت کدام‌اند؟

خب حالا که صفحات موردنظرتان برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل را انتخاب کرده‌اید و هدف و انتظارتان از هر صفحه را می‌دانید، زمان آن رسیده که فرایند CRO را در سایت پیاده‌سازی کنید. در ادامه، ۶ مورد از بهترین روش‌های پیاده‌سازی CRO در سایت را می‌خوانید.

۱) استفاده از Call-to-action

فراخوان به اقدام یا Call-to-action که به‌اختصار تحت عنوان CTA شناخته می‌شود، دقیقاً همان چیزی است که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل لازم دارید. یک درخواست یا فراخوان صریح که مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص دعوت می‌کند. این اقدام می‌تواند هر چیزی باشد؛ از اشتراک در خبرنامه گرفته تا رزروکردن یک وبینار. این CTAها می‌توانند در هر صفحه‌ای استفاده شوند و معمولاً قسمت بالایی صفحه بهترین جا برای قرار‌دادن آن‌هاست.

مقالات بلاگ یکی از جاهایی است که استفاده از CTA در آن می‌تواند نرخ تبدیل را به‌شکل قابل ملاحظه‌ای افزایش دهد. CTA در پست‌های بلاگ می‌تواند به شکل بنری یا فقط در قالب متن باشد و در هرجایی از محتوا گنجانده شود. فرمت و رنگ مورد استفاده برای CTA اهمیت زیادی در جلب توجه افراد دارد. همچنین، استفاده از متن و کلمات جذاب باعث می‌شود که نرخ تبدیل صفحه حتی گاهی تا بیش از ۵۰٪ افزایش پیدا کند!

۲) استفاده از فرم

فرم‌ها معمولاً از اهمیت زیاد برخوردارند، مخصوصاً اگر بخشی از قیف فروش یک کسب‌و‌کار باشند. فرم‌ها در نقاط تماس مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرند و کمک زیادی به بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌کنند. با استفاده از فرم‌ها می‌توانیم اطلاعات مختلفی را از کاربران بگیریم و از آن‌ها برای ایجاد سرنخ استفاده کنیم. صفحات فرود یکی از بهترین گزینه‌های استفاده از فرم است. جذابیت ظاهری فرم می‌تواند برای کاربران جالب‌توجه باشد. سعی کنید از فرم‌های مختصر استفاده کنید تا تکمیل آن برای کاربر حوصله‌سربر نشود.

۳) انجام تست در صفحات فرود

صفحات فرود همان‌جایی هستند که بازدیدکننده به سرنخ تبدیل می‌شود. برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل صفحات فرود می‌توانیم از A/B تست استفاده کنیم تا بهترین حالت طراحی صفحه و محتوای آن را برای مخاطب شناسایی کنیم. برای مثال، چند نسخۀ مختلف از لحاظ متن، تصاویر، فرم و پیشنهادات صفحه تهیه و آن‌ها را آزمایش کنیم تا متوجه شویم که سرنخ‌های ما به کدام نسخه واکنش بهتری نشان می‌دهند. همین کار ساده می‌تواند نرخ تبدیل صفحۀ فرود را به‌شکل قابل توجهی افزایش دهد.

۴) بهبود سرعت صفحه

سرعت صفحه یا زمان بارگذاری صفحه تأثیر زیادی بر عملکرد کلی سایت شما دارد. درواقع، به‌طور مستقیم بر تجربۀ کاربر، نرخ تبدیل سایت و رتبۀ آن در موتور جست‌وجو تأثیر می‌گذارد. تأخیر زمان بارگذاری، حتی در حد یک ثانیه، می‌تواند نرخ تبدیل شما را تا ۷٪ کاهش دهد! برای مثال، اگر سایت شما روزانه ۱۰۰میلیون تومان درآمد ایجاد می‌کند، حتی یک ثانیه تأخیر در بارگذاری آن می‌تواند حدود ۷میلیون تومان در روز یا حتی بیشتر برایتان آب بخورد!

۵) ساختار و پیمایش سایت

ساختار سایت شما باید بر ایجاد تجربه‌ای متمرکز باشد که به‌راحتی قابل پیمایش باشد. شما معمولاً از صفحۀ اصلی شروع به پیمایش می‌کنید، سپس یک‌سری از دسته‌ها و زیرمجموعه‌های آن را بررسی می‌کنید تا اینکه آنچه را دنبالش هستید پیدا کنید. اگر کل این فرایند ساده و شفاف باشد، کاربران برای مسیریابی در سایت شما مشکلی نخواهند داشت؛ اما اگر بدون ساختار باشد، در این فرایند گم می‌شوند و درنهایت سایت را رها خواهند کرد. به عبارت دیگر، ایجاد یک سایت روان و آسان برای پیمایش، کلید افزایش نرخ تبدیل است.

۶) استفاده از نرم‌افزارهای پیام‌رسان

برای افزایش نرخ تبدیل می‌توانیم از نرم‌افزارهای چت زنده در جاهایی مثل صفحۀ محصول استفاده کنیم. با انجام این کار، ضمن راهنمایی و پشتیبانی کاربر، امکان دریافت سریع و به‌موقع اطلاعات مورد نیاز سرنخ‌ها را نیز فراهم می‌کنیم. مثلاً اگر یک کاربر بیش از یک دقیقه در یک صفحه بود می‌توانیم به‌طور خودکار یک پیشنهاد کمک را برای پاسخ‌گویی به هر سؤالی که داشته باشد، ارائه کنیم.

در یک نگاه

یک کمپین خوب CRO نه‌تنها به‌معنای صرفه‌جویی در زمان، پول و تلاش شماست، بلکه به‌معنای کشف استراتژی‌های رشد جدیدی است که در گذشته ناشناخته بودند. به عبارت دیگر، بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا کاربردپذیری سایت خود را بهتر درک کنید و در‌عین‌حال بینش‌هایی دربارۀ رفتار مشتری و نکاتی درمورد نحوۀ بهتر‌کردن UX خود برای رسیدن به اهدافتان ارائه دهید. خلاصۀ CRO این است که بهترین تجربۀ کاربری را به مخاطبان سایتتان ارائه کنید و مطمئن باشید این همان چیزی است که باعث افزایش نرخ تبدیل آن‌ خواهد شد.