سرنخ یا همان لید (Lead) چیست؟

مشتری‌ها همیشه وجود دارند، اما هم شما و هم ما می‌دانیم وجود‌داشتن آن‌ها به اندازۀ کافی، کافی نیست! درنهایت دغدغۀ هر کسب‌وکاری این است که این وجودداشتن به خرید منجر شود. اصلاً به خاطر همین است که برای مشتریان مسیرهایی به اسم قیف فروش و سفر مشتری تعریف شده است. تمرکز این مطلب هم روی یکی از مفاهیمی است که وجودداشتن را به خرید‌کردن تبدیل می‌کند؛ یعنی سرنخ، مشتری راغب یا همان Lead.

مفهومی که گفتیم برای استراتژی‌های بازاریابی یک سازمان، چه از نوع بازاریابی سنتی باشد و چه از نوع بازاریابی دیجیتال، اهمیت بسیاری دارد. درواقع، Lead باعث می‌شود که یک مشتری، در اول سفر مشتری تصمیم بگیرد که از محصول و خدمات شما استفاده کند یا اینکه برای همیشه راهش را از کسب‌وکار شما جدا کند.

اگر برای شما هم اهمیت دارد که نگذارید به‌راحتی مشتری بالقوۀ کسب‌وکارتان از دست برود، حتماً باید با مفهموم Lead آشنا شوید و روش‌های تولید آن را بشناسید. در این مطلب همراهمان باشید تا بیشتر به شما کمک کنیم.

Lead چیست؟

بیایید با تعریف و ترجمۀ لغوی Lead شروع کنیم: این کلمه انگلیسی است و معانی و کاربردهای مختلفی در این زبان دارد. به‌معنای کلی، Lead یعنی راهنمایی و رهبری کردن؛ اما وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، Lead معنای متفاوتی به خود می‌گیرد، مثل سرنخ یا مشتری راغب، که در زبان فارسی معنای اول بیشتر استفاده می‌شود.

به سرنخ یا مشتری راغب بیشتر به چشم یک اتفاق نگاه کنید تا کلمه. در بازاریابی، Lead وقتی اتفاق می‌افتد که یک مشتری بالقوه، شما را از طریق کانال‌هایی که برای فروش محصول یا خدمتتان ایجاد کرده‌اید شناخته است و کنجکاو می‌شود که اولین سؤال را دربارۀ محصول یا خدمتتان بپرسد، یا اینکه اولین اطلاعات شخصی‌اش را در اختیار شما بگذارد.

جالب است بدانید که گاهی‌اوقات Lead به‌معنی شروع بازی است. شاید این مفهوم حتی Lead را بیشتر در ذهن شما جا بیندازد، به این معنا که مشتری از شما دربارۀ محصول و خدمتتان سؤال پرسیده، پس بازی فروش به او، تازه شروع شده است. درهرصورت، هرکدام از این معانی را انتخاب کنید فرق چندانی نمی‌کند، مهم این است که در استراتژی‌های بازاریابی‌تان چطور از آن برای تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل استفاده کنید.

Lead generation چیست؟

در ساده‌ترین تعریف، به فرایند ایجاد مشتری راغب یا سرنخ Lead generation می‌گویند. ایجاد مشتری راغب برای بیشتر کسب‌وکارها، بخش اصلی قیف فروشی که دارند در نظر گرفته می‌شود. برای کسب‌وکارهایی که از بازاریابی B2B استفاده می‌کنند، اهمیت ایجاد مشتری راغب چند برابر هم می‌شود؛ زیرا برای تولید یک محصول یا خدمت از منابع زیادی ازجمله مالی، انسانی و… مایه می‌گذارند، درنتیجه مهم است که این تلاش در همان مراحل اولیه، مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل کند.

توجه به این نکته مهم است که تولید سرنخ قرار نیست همیشه در کوتاه‌مدت برای شما فروش ایجاد کند؛ گاهی‌ مدت‌ها طول می‌کشد تا این فرایند، کسب‌وکار شما را به سود برساند. درنهایت مهم این است که بتوانید راهکارها و مراحل تولید سرنخ را به‌خوبی پیش ببرید تا نتیجۀ لازم را بگیرید. همان‌طور که گفتیم، به سرنخ و تولید آن به چشم شروع یک بازی نگاه کنید. در ادامه بیشتر شما را راهنمایی می‌کنیم.

چند نوع Lead وجود دارد؟

قبل از اینکه به راهکارهای تولید سرنخ اشاره کنیم، لازم است که حتماً بدانید چند نوع Lead وجود دارد. به‌طور معمول ۳ نوع سرنخ یا مشتری راغب وجود دارد که تعریف مختصری از هرکدام از آن‌ها ارائه می‌دهیم.

۱) سرنخ واجد شرایط برای دادن اطلاعات

به این سرنخ یا مشتری راغب، Information qualified lead یا به‌اختصار IQL هم می‌گویند. این مشتری راغب در اول راه سفر مشتری است. یک کسب‌و‌کار باید در ازای اطلاعات شخصی مثل نام، شماره‌تماس، آدرس و… که از این نوع سرنخ می‌گیرد، اطلاعات مفیدی دربارۀ محصول یا خدمتی که او خواسته در اختیارش بگذارد. به این سرنخ، سرنخ سرد (Cold lead) هم می‌گویند.

۲) سرنخ واجد شرایط بازاریابی

به این سرنخ یا مشتری راغب، Marketing qualified lead یا به‌اختصار MQL هم می‌گویند. این مشتری راغب در میانۀ راه سفر مشتری است. او هم تا حدی کسب‌و‌کار شما را شناخته، به آن علاقه نشان داده و از مشکل و نیاز خود نیز آگاهی پیدا کرده است.

مشتری راغب واجد شرایط بازاریابی، یک مرحله از مشتری قبلی جلوتر، و دنبال راهی است که کسب‌وکار شما بتواند با خدمت یا محصولی که دارد به او کمک کند؛ درنتیجه به چیزی فراتر از اطلاعات اولیه نیاز دارد. درواقع، او دربارۀ کسب‌وکار شما کنجکاو‍‌تر شده، ولی هنوز تصمیم به خرید نگرفته است. در این مرحله، تیم بازاریابی به کمک کسب‌وکار شما می‌آید و مشتری را برای فروش تعیین صلاحیت می‌کند. به این سرنخ، سرنخ گرم (Warm lead) هم می‌گویند.

۳) سرنخ واجد شرایط فروش

به این سرنخ یا مشتری راغب، Sales qualified lead یا به‌اختصار SQL هم می‌گویند. این مشتری راغب در آخر راه سفر مشتری است و به‌طور مشخص و واضح تمایل خود را برای خرید اعلام می‌کند. در این مرحله، تیم فروش کسب‌وکار شما مشتری را برای مراحل نهایی فروش محصول یا خدمت، راهنمایی می‌کند. به این سرنخ، سرنخ داغ (Hot lead) هم می‌گویند.

تعیین اینکه افراد در کسب‌وکار شما در کدام دسته از سرنخ‌ها قرار می‌گیرند، به استراتژی بازاریابی و فروش شما برمی‌گردد. گاهی‌اوقات با پرکردن یک فرم یا دانلود یک مقاله، افراد به سرنخ واجد شرایط فروش تبدیل می‌شوند، گاهی هم حتماً باید تا مرحلۀ قبل از پرداخت رفته باشند تا در این دسته‌بندی جا بگیرند.

۶ کانال تولید Lead

کانال‌های تولید سرنخ تعداد مشخصی ندارند. این استراتژی بازاریابی کسب‌وکار شماست که تعیین می‌کند از کدام کانال‌ها برای تولید سرنخ استفاده کنید. ولی وقتی صحبت از بازاریابی دیجیتال می‌شود، به‌طور معمول ۶ کانال برای تولید سرنخ نقش مهمی ایفا می‌کنند که عبارت‌اند از:

• بازاریابی ایمیلی
• بازریابی محتوا
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• سئو
• صفحۀ فرود (Landing page) و بهینه‌سازی سایت
• تبلیغات بنری

۶ ایده برای تولید Lead یا مشتری راغب

تولید سرنخ در مرحلۀ اول به بودجه‌ای که قرار است برای این کار اختصاص دهید بازمی‌گردد، وگرنه راه‌های تولید‌کردن مشتری راغب زیاد است؛ شما می‌توانید از طریق شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات PPC (پرداخت به ازای کلیک) اقدام کنید. درنهایت، از هر طریقی اقدام کنید، افراد باید متوجه شوند که کسب‌وکار شما حلال مشکلات آن‌هاست. پیش‌رفتن براساس ۶ ایدۀ زیر به شما کمک می‌کند که هدفمند‌تر این مسیر را طی کنید.

۱) جامعۀ هدف در نظر بگیرید

به این فکر کنید که دقیقاً چه افرادی مخاطب کسب‌وکار شما هستند و چه نیازهایی دارند، سپس راه‌حل‌های مناسب نیازهای آن‌ها را از طریق کانال‌های تبلیغاتی‌ای که با استراتژی بازاریابی و بودجۀ شما همخوانی دارند در اختیارشان بگذارید.

۲) محتوای ارزشمند ایجاد کنید

مفیدترین اطلاعات در حوزۀ کسب‌وکارتان را در اختیار مشتریان بالقوۀ خود قرار دهید. به آن‌ها نکاتی را آموزش دهید که با دانستن آن بتوانند مشکل خود را برطرف کنند. به‌اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط با نیازهای مشتریان بالقوه‌تان بهترین راه برای جلب‌کردن توجه آن‌هاست.

یکی از راه‌های تأثیرگذار در به‌اشتراک‌گذاری محتوای ارزشمند، استفاده از ویدئوهای آموزشی است. به این فکر کنید که مخاطب شما وقت خود را بیشتر در کدام کانال ارتباطی می‌گذارد؛ اینستاگرام، لینکدین یا آپارات؟ سپس ویدئوهایی در این کانال‌ها تولید کنید که به مخاطبتان نشان دهد چطور محصول یا خدمت شما گره از کار آن‌ها باز می‌کند.

۳) از فرم‌های اشتراک استفاده کنید

استفاده از فرم‌های اشتراک در مراحل اولیۀ آشنایی مشتری بالقوه با کسب‌وکار شما، یکی از راه‌هایی است که او را به خرید ترغیب می‌کند. بهتر است که طراحی فرم‌هایتان به‌شکلی باشد که مشتری را گیج  نکند؛ درنتیجه در مراحل اول اطلاعاتی از او بخواهید برای دادن آن‌ها به شما وقت زیادی نگذارد.

از طرف دیگر، سعی کنید حتماً در ازای اطلاعاتی که از او خواستید، خدماتی هرچند کوچک به او ارائه دهید؛ مثل اجازۀ دانلود مقالۀ سفید یا محتوای قفل‌دار، دادن کد تخفیف برای اولین خرید، یا پیامی مبنی بر اینکه به‌زودی با او تماس برقرار خواهید کرد.

۴) از بلاگ‌پست کمک بگیرید

انتشار بلاگ‌پست‌ها روش مناسبی برای تولید مشتریان راغبی است که اطلاعات کمی دربارۀ محصول و خدمات شما دارند یا اصلاً اطلاعاتی ندارند. سعی کنید در این نوع محتوا به زبان خیلی ساده جواب کنجکاوی و سؤال‌هایشان را بدهید. برای اینکه بلاگ‌پستتان بیشتر به تولید مشتری منجر شود، در طول بلاگ‌پست محصول یا خدمتی که با سؤال مشتری راغب ارتباط دارد به نوعی تبلیغ کنید؛ مثلاً لینک محصول یا عکس آن را با توضیحات کامل در بلاگ‌پست بگذارید.

۵) نسخۀ آزمایشی رایگان ارائه دهید

اگر محصول شما از نوع نرم‌افزارهای آموزشی یا کاربردی است، می‌توانید در ازای گرفتن اطلاعاتی از افراد مثل نام، شماره‌تماس و ایمیل، به‌مدت محدود نسخۀ آزمایشی نرم‌افزارتان را در اختیار او بگذارید و او را به مشتری راغب تبدیل کنید.

این کار هم راهی برای مشتری باز می‌کند تا به محصول شما اعتماد بیشتری کند و هم باعث می‌شود که شما اطلاعات و آمار اولیۀ مفیدی دربارۀ محصولتان به دست بیاورید؛ مثل اینکه چند درصد از مشتریان راغب از محصول شما راضی هستند، چه مشکلاتی برای آن‌ها در استفاده از نرم‌افزار به وجود آمده است، ترجیح می‌دهند چه امکاناتی به محصول شما اضافه شود و… .

۶) دسترسی محدود ایجاد کنید

گاهی‌اوقات شما در سایت، پلتفرم یا صفحۀ شبکۀ اجتماعی‌تان محتوایی دارید که فقط با پرداخت پول می‌توان از آن‌ استفاده کرد. یکی از راه‌های ایجاد مشتری راغب این است که این نوع از محتواها را برای مدت محدود، به‌صورت رایگان در دسترس او قرار دهید و به‌اصطلاح به مشتری بالقوه‌تان اشتراک رایگان پیشنهاد دهید. مثلاً ممکن است در پلتفرم‌های انتشار فیلم ببینید که به‌محض ثبت‌نام، ۳ روز اشتراک رایگان به شما تعلق می‌گیرد.

درنهایت

فروش خوب محصول یا خدمت، پله‌پله ایجاد می‌شود. اگر هرکدام از این پله‌ها درست ساخته نشود، احتمال اینکه مشتری بالقوه‌تان از آن‌ها بیفتد و دیگر به کسب‌وکار شما نگاه هم نکند بالا می‌رود. به تولید مشتری راغب یا همان سرنخ به چشم یکی از اولین پله‌های فروش نگاه کنید. برای ساخت این پله برنامه‌ریزی کنید، بودجه کنار بگذارید، عجله نکنید و از متخصص‌های بازاریابی کمک بگیرید. یک پلۀ محکم سیمانی همیشه بهتر از یک تخته‌چوب پوسیده است.