چند بار تاکنون استراتژی بازاریابی یک مجموعه را دیده‌اید و با خود گفته‌اید «چرا به ذهن خودمان نرسید؟»
حقیقت این است که هنگام شروع نمی‌توان مطمئن بود که استراتژی ما به همان اندازه که تصور می‌شود، جامع و قدرتمند باشد. در این بلاگ‌پست برای کاهش این عدم اطمینان، مراحل مهم و اساسی در تدوین استراتژی بازاریابی را توضیح می‌دهیم.
اهمیت استراتژی بازاریابی
یک برنامۀ استراژی بازاریابی درست، شما را دقیقاً به مخاطبان هدف خود می‌رساند. این مخاطبان می‌توانند کسانی باشند که هرگز اسم شما به گوششان نرسیده است یا افرادی باشند که پیش از این خرید انجام داده‌اند.
بدون یک برنامۀ استراتژی مناسب، مثل کسی خواهید بود که همه‌چیز را بی‌هدف به‌سمت دیوار پرتاپ می‌کند، به این امید که برخی از آن‌ها به دیوار بچسبند. قطعاً این کار هزینه، زمان و منابع زیادی از شما می‌گیرد. استراتژی بازاریابی:
- تیم شما را حول اهداف مشخصی با هم هماهنگ می‌کند.
- باعث می‌شود تلاشهای شما در راستای اهداف کسب‌وکار صورت گیرند.
- کمک می‌کند مواردی که شما را به مخاطب هدف می‌رساند به‌خوبی شناسایی یا آزمایش کنید.
۷ گام تدوین استراتژی بازاریابی
شما می‌توانید استراتژی مناسب کسب‌وکار خود را در ۷ مرحله تدوین کنید. این مراحل شامل برنامهریزی، طراحی پرسونای مخاطب، تعیین اهداف، انتخاب ابزار مناسب، تعیین رسانههای دردسترس، تعیین کمپین‌ها و محتوا و تدوین نهایی آن می‌شوند. در ادامه همۀ این مراحل را به‌طور جداگانه و با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم.
۱) یک مارکتینگ‌پلن تنظیم کنید
برای شروع باید مارکتینگ‌پلن یا برنامۀ بازاریابی خود را تنظیم کنید. حتماً می‌پرسید این برنامه چه تفاوتی با استراتژی دارد و چرا باید چنین کاری انجام دهیم؟
استراتژی بازاریابی یک نگاه کلی ایجاد می‌کند؛ چرا تیم بازاریابی به برخی منابع خاص نیاز دارد، چه اقداماتی باید در پیش گرفته شود و چه اهدافی در طول سال باید داشت. اما برنامۀ بازاریابی، اقداماتی را که باید برای دست‌یافتن به استراتژی نهایی انجام شود، مشخص می‌کند.
درحقیقت، برنامۀ بازاریابی بودجۀ سال شما، ابتکاراتی را که بخش بازاریابی نیاز دارد و کانال‌های بازاریابی را که برای اجرای این ابتکارات نیاز است تعیین می‌کند. این برنامه، همۀ اقدامات شما را با تعریف کسب‌وکار گره می‌زند و کمک می‌کند همواره در راستای اهداف نهایی شرکت حرکت کنید.
۲) پرسونای خریداران خود را طراحی کنید
برای شناخت مخاطبان خود باید پرسونای آن‌ها را طراحی کنید. پرسونای کسب‌وکار شما نمونه‌ای از مشتری ایدئالی است که می‌خواهید داشته باشید. هر پرسونایی، اطلاعات دموگرافیکی و روان‌شناسی خاص خود را دارد. این اطلاعات سن، شغل، درآمد، محل زندگی، علایق و چالش‌های فرد را در بر می‌گیرند. پرسونای خریداران در مرکز ساختار استراتژی قرار می‌گیرد و اقدامات شما را جهت می‌دهد.
۳) اهداف خود را تعیین کنید
اهداف استراتژی بازاریابی باید بازتابی از اهداف کسب‌وکار شما باشد. برای مثال، ممکن است شرکت در نظر داشته باشد ظرف مدت سه ماه، حدود ۳۰۰ نفر را برای کنفرانس سالانۀ شرکت جذب کند. بنابراین هدف شما نیز به‌عنوان مارکتر باید افزایش ۱۰درصدی ثبت‌نام آنلاین تا پایان ماه باشد. تنها در این صورت، استراتژی در مسیر حرکت کسب‌وکار پیش خواهد رفت.
افزایش آگاهی از برند و دستیابی به سرنخ‌های باکیفیت، از اهداف دیگری هستند که می‌توانید برای استراتژی در نظر بگیرید. حتی می‌توان حفظ یا رشد جایگاه برند در بازار و ارزش‌هایی را که باید به مشتری ارائه شود هدف قرار داد.
درمجموع، هر هدفی که دارید، باید آن را با دقت تعیین کرده و بررسی کنید که چگونه تا سال آینده می‌توان به آن دست پیدا کرد.
۴) ابزارهای مناسب خود را پیدا کنید
وقتی اهدافتان مشخص شد باید ابزارهایی را که برای اندازه‌گیری و تعیین میزان موفقیت در دستیابی به آن‌ها کمک می‌کنند نیز تعیین کنید. شبکه‌های اجتماعی امکان آنالیز و ردیابی رفتار مخاطبان را به شما می‌دهند. از طرفی می‌توان برای بلاگ یا سایت نیز از گوگل آنالیتیکس و ابزار مکمل آن، هاتجر، کمک گرفت.
ابزارهای زیر نیز در اجرای استراتژی مجموعه و تحلیل نتایج فضای وب، کمپین‌ها و شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کنند:
- Trello: ترلو اعضای تیم شما را در مسیر پروژه به جلو حرکت می‌دهد. در این فضا می‌توان برای هر کمپین بوردهای جداگانه ایجاد کرد، یک تقویم کاری داشت و اهداف فصلی را تعیین کرد. ترللو گرد‌ش‌های کاری و ارتباطات را ساده نگه می‌دارد و باعث می‌شود کل تیم فقط روی امور مهم تمرکز کنند.
- SEMrush: سئو به یکی از فاکتورهای مهم در افزایش رنکینگ سایت تبدیل شده است. سمراش کمک می‌کند یک سئوی حرفه‌ای داشته باشید. با استفاده از این ابزار می‌توانید رتبه‌بندی خود را به‌صورت روزانه ارزیابی کنید، سئوی رقبا و استراتژی فعلی آن‌ها را تحلیل کنید و کلمات کلیدی مؤثر در کسب‌وکار خود را داشته باشید. این ابزار ایده‌هایی را نیز برای افزایش ترافیک ارگانیک سایت در اختیارتان قرار می‌دهد و به ارتقای شما کمک می‌کند.
SEMrush تنها برای سئو نیست؛ از آن می‌توان برای ارزیابی تبلیغات کلیکی، اندازه‌گیری و تحلیل استراتژی شبکه‌های اجتماعی یا محتوا و حتی تحقیقات بازار استفاده کرد. - CrazyEgg: با استفاده از این ابزار می‌توانید نقاط توجه مخاطب را در صفحات محصول خود پیدا کرده و سایت خود را بهینه‌سازی کنید. درواقع ترافیک ورودی از کمپین‌های تبلیغاتی خود را رصد می‌کنید و متوجه می‌شوید در چه نقاطی باید برای خریداران کلیدهای اکشن قرار داد. این ابزار در اجرای تست‌های A/B و ایجاد تجربۀ کاربری بهتر، کمک شایانی به شما می‌کند.
- نوین‌هاب: نوین‌هاب در مدیریت و تحلیل وضعیت شبکه‌های اجتماعی کاربرد دارد. با استفاده از این ابزار می‌توانید برای زمان‌بندی و انتشار محتواهای خود برنامهریزی کنید. درنهایت نیز تحلیل مناسبی از وضعیت رشد و تعامل صفحات اجتماعی خود داشته باشید. داده‌هایی که این پلتفرم در اختیارتان قرار می‌دهد برای کمپین‌های تبلیغاتی و تصمیماتی که در آینده می‌خواهید بگیرید مؤثر خواهند بود.
۵) رسانههای دردسترس خود را مرور کنید
حال باید تصمیم بگیرید که از چه رسانه‌هایی می‌توانید در تدوین استراتژی خود بهره ببرید. رسانه‌ها در سه نوع کلی قرار می‌گیرند:
- رسانههای پرداختی (Paid media): هر کانالی که در آن برای هدف‌قراردادن مخاطبان خود هزینه پرداخت می‌کنید، جزو این نوع رسانه محسوب می‌شود. رسانههای پرداختی همچون تلویزیون و بیلبوردها آفلاین هستند. از نمونه‌های آنلاین نیز می‌توان گوگل‌ادز، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی را نام برد.
- رسانههای شخصی (Owned media): رسانه‌هایی را که خود کسب‌وکار و تیم بازاریابی ایجاد کرده‌اند، رسانههای شخصی می‌گویند. پادکست، ایبوک و اینفوگرافیک‌ها از این دسته محسوب می‌شوند.
- رسانههای اکتسابی (Earned media): رسانههای اکتسابی به محتواهای UGC که توسط مخاطبان تولید می‌شوند برمی‌گردند. برای مثال، هر کاربر با انتشار محتوا در صفحات اینستاگرام، توییتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی خود و منشن‌کردن کسب‌وکار شما، رسانه‌ای برای شما ایجاد کرده است.
حال تمام محتوا و داده‌هایی را که در اختیار دارید بررسی کنید. استفاده از کدام رسانه، بازدهی استراتژی شما را به بالاترین حد خود می‌رساند. حتی می‌توانید با توجه به رسانه‌ها منابع خود را نیز تغییر دهید یا برخی از آن‌ها را حذف کنید.
البته مسلم است که شما محدودیتی در انتخاب ندارید. برای مثال، اگر کسب‌وکار شما به‌صورت هفتگی محتوایی در بلاگ خود منتشر می‌کند، از رسانۀ شخصی استفاده کرده است. حال اگر هزینه‌ای پرداخت کند و در اینستاگرام، پستی از این بلاگ را معرفی کند، از رسانۀ پرداختی بهره برده است. درنهایت، اگر کاربری درمورد پستی از این بلاگ، استوری یا توییتی منتشر کند، یک رسانۀ اکتسابی برای شما خواهد بود.
۶) برای محتوای خود برنامهریزی کنید
در این مرحله باید دربارۀ محتواهایی که به شما در رسیدن به اهداف کمک می‌کنند نیز تصمیم‌گیری کنید. ابتدا روی رسانههای شخصی و اهداف بازاریابی خود تمرکز کنید. برای مثال، آیا کال‌تو‌اکشن‌هایی که در انتهای بلاگ‌پست‌های بلاگ خود استفاده کرده‌اید، در اقدام کاربران مؤثر بوده‌اند؟
در قدم بعدی نگاهی به پرسونای خریداران خود و دغدغه‌های آن‌ها بیندازید. تصور کنید در یک شرکت تولیدکنندۀ نرم‌افزار ویرایش ویدئو مشغول فعالیت هستید. یکی از پرسوناهای شما به دنبال اضافه‌کردن افکت‌های صوتی به ویدئوهای خود است. آیا محتوایی دارید که نشان دهد محصول شما این مشکل را نیز حل می‌کند؟
بنابراین باید برنامه‌ای کامل برای تولید محتوا داشته باشید. این برنامه می‌تواند شامل تاپیک‌کلاسترها، اهداف، فرمت محتوا و کانال‌های لازم برای نشر هر نوع محتوا باشد. البته در کنار تمام این موارد باید اطمینان حاصل کنید این برنامه همۀ دغدغه و چالش‌های پرسونای شما را پوشش می‌دهد.
۷) تدوین استراتژی را نهایی کنید
استراتژی شما چگونه و توسط چه تیمی باید اجرا شود؟ تحقیقات بازار و برنامهریزی اولیۀ شما جواب این سؤال را مشخص می‌کند. در قدم نهایی باید تمام آنچه دارید گرد هم بیاورید و اقداماتی را که برای برنامۀ خود نیاز دارید تعیین کنید.
برای این کار داکیومنتی (Document) بسازید که تمام گام‌های لازم برای اجرای کمپین شما را در بر بگیرد. به عبارتی دیگر، استراتژی خود را تعریف کنید. در ایجاد این داکیومنت باید نگاهی طولانی‌مدت داشته باشید. درواقع، یک سند استراتژی استاندارد، به‌صورت یک‌ساله تدوین می‌شود. این جدول زمانی ساختاریافته باید پایۀ اصلی تلاشهای بازاریابی استراتژیک شما قرار بگیرد.
اجازه بدهید برای مثال، باز به شرکت تولیدکنندۀ نرم‌افزار ویدئویی برگردیم. این شرکت در نظر دارد در ماه ژانویه آپدیت جدیدی برای نرم‌افزار خود لانچ کند و در طی آن فرایند خروجی‌گرفتن از ویدئوها را برای کاربران بهبود ببخشد. در ماه آوریل نیز تصمیم دارد ایبوکی منتشر کند و اصطلاحات مربوط به ویرایش ویدئو را به پرسوناهای خود توضیح دهد. برای ماه سپتامبر نیز ادغام محصول خود با نرم‌افزار دیگری را برنامهریزی می‌کند.
به خاطر داشته باشید که استراتژی دیجیتال هر کسب‌وکاری منحصر و خاص خود آن شرکت است؛ بنابراین نمی‌توان نسخۀ یکسانی برای کسب‌وکارها در نظر گرفت. اما تا وقتی که استراتژی شما جزئیاتی را که تاکنون گفته شده است در بر گرفته باشد، مطمئناً به‌خوبی کار کرده‌اید.
بعد از طی‌کردن تمام مراحل بازاریابی خود، چه نتیجه‌ای را باید انتظار داشت؟
خلق یک استراتژی بازاریابی کامل، در یک شب اتفاق نمی‌افتد. برای ساخت آن باید زمان گذاشت، سخت کار کرد و راه درستِ رسیدن به مخاطب ایدئال را پیدا کرد. در این مسیر به استراتژی اولیۀ خود پایبند باشید. به مرور زمان، تحقیقات و بازخوردهای دریافتی از مشتریان به شما کمک می‌کنند تا استراتژی خود را اصلاح کنید و بهبود ببخشید. در استراتژی شما باید بیشترین زمان به کانال‌هایی اختصاص داده شود که مخاطبانتان در حال گذران وقت در آنجا هستند.