راه‌کارهایی برای افزایش آگاهی از برند

باارزش‌ترین دارایی نامشهود کسب‌وکارها چیست؟ چیزی که باعث می‌شود مشتری به‌جای فست‌فود نزدیک خانه، مسافت زیادی را رانندگی کند و خود را به مک‌دونالد برساند؛ چیزی که به‌تنهایی بیشترین بار درآمدی و سودآوری شرکت‌ها را به دوش می‌کشد.

بله، برند؛ هویت، حس و جایگاهی که کسب‌وکارها در بین مردم ایجاد می‌کنند. هرچه آن را در ذهن‌ها ماندگارتر سازند قوی‌تر می‌شود؛ درنتیجه فروش بالاتری را برای مجموعه رقم می‌زند و میزان بیشتری از هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد.

به همین دلیل، باید سرمایه‌گذاری بر این دارایی را جدی بگیریم و تا می‌توانیم آگاهی از آن را افزایش دهیم. در این مطلب از وی‌پدیا توضیح می‌دهیم که آگاهی از برند (Brand Awareness) چگونه اندازه‌گیری می‌شود و چه استراتژی‌هایی در رشد آن به ما کمک می‌کنند.

۳ سطح مختلف آگاهی از برند

کسب‌وکارها از نظر Brand Awareness در ۳ سطح مختلف قرار می‌گیرند:

1. بالاترین جایگاه در ذهن‌ (Top of mind): سه برند اولی که از هر صنعت به خاطر می‌آوریم Top of mindهای ما را شکل می‌دهند. وقتی صحبت از گوشی موبایل می‌شود، اولین برندهایی که اسم می‌بریم آیفون و سامسونگ است، یا وقتی به سراغ خرید آنلاین می‌رویم، در همان ثانیۀ اول به دیجی‌کالا فکر می‌کنیم.
2. یادآوری بدون کمک (Non-aided recall): برخی برندها در ذهن ما Top of mind نیستند، اما در قسمت‌های بالایی آن‌ جای دارند. اگر کمی بیشتر فکر کنیم، بدون نیاز به کمک، این برندها را به خاطر می‌آوریم و در صورت مشاهده، آن‌ها را تشخیص می‌دهیم. در همان حوزۀ موبایل، برندهای LG و شیائومی را می‌توان در این سطح قرار داد.
3. یادآوری با کمک (Aided recall): اما برای یادآوری و تشخیص بعضی از برندها به کمک نیاز داریم. اگر سؤالی هدایت‌کننده از ما بپرسند یا از برند موردنظر در کنار برندهای دیگر آن حوزه نام ببرند، آن را به یاد می‌آوریم. گوشی‌های آی‌میت و بلک‌بری در کشور ما از چنین سطحی برخوردارند.‌

۱۱ استراتژی آگاهی از برند

استراتژی‌های‌ آگاهی از برند باید ما را به ذهن و قلب مشتریان بالقوه گره بزنند و در آنجا ماندگار سازند. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که:

• نقل صحبت مخاطبان و رسانه‌ها قرار بگیریم (البته درجهت مثبت)؛
• در جای درست، پیش چشم آن‌ها باشیم؛
• سطح تعامل و اینگیجمنت خود را با آن‌ها افزایش دهیم؛
• حس و تجربه‌ای خوب برای آن‌ها بسازیم؛
• به آن‌ها دلیلی بدهیم که به ما اعتماد کرده و ما را به دیگران معرفی کنند؛
• و به‌طور مرتب محصول یا کسب‌وکار خود را به آن‌ها یادآوری کنیم.

تمام شیوه‌هایی که به تحقق موارد بالا کمک ‌کنند، استراتژی درستی برای آگاهی از برند به شمار می‌روند و محدود به تکنیک خاصی نیستیم. اما استفاده از روش‌های زیر در بین کسب‌وکارها متداول‌تر است:

1. بازاریابی چریکی
2. موج‌سواری
3. برگزاری مسابقه و چالش‌
4. حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی
5. تبلیغات کلیکی
6. اینفوئنسرمارکتینگ
7. تبلیغات ریتارگتینگ
8. پست مهمان
9. اسپانسرینگ رویدادها و گروه‌های شناخته‌شده
10. ارائۀ هدیه، محتوا، خدمت یا محصول رایگان به مشتری
11. پوشش نیاز و سلیقۀ محتوایی متفاوت مخاطبان با انواع بازاریابی محتوایی

چگونه آگاهی از برند را اندازه‌گیری می‌کنند؟

اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند کمی پیچیده است، چون با یک مفهوم و هویت (برند) روبه‌رو هستیم. همان‌طور که نمی‌توانیم عدد بدهیم و بگوییم هریک از اطرافیان دقیقاً تا چه حد ما را می‌شناسند، به آگاهی از برند هم نمی‌توان فرمول یا عدد دقیقی نسبت داد.

با‌این‌حال، برخی معیارهای کمی و کیفی می‌توانند برای سنجش نسبی آن مفید باشند. آن‌ها تصویری از خوب یا بد بودن عملکردمان می‌دهند و می‌توانیم برآوردی از میزان رشد برند اورنس خود داشته باشیم.

معیارهای کمی

• ترافیک ورودی سایت: در سایت‌ها ۲ نوع ترافیک وجود دارد: ترافیک مستقیم و ترافیک کلی. در ترافیک مستقیم، کاربر برای ورود به سایت برند، URL آن را در نوار آدرس مرورگر تایپ می‌کند یا روی آدرس آن در بوک‌مارک‌های (Bookmarks) خود کلیک می‌کند. این حرکت نشان می‌دهد که او از قبل با کسب‌وکار آشنایی دارد و آن را می‌شناسد؛ پس رشد ترافیک مستقیم به‌معنای شناخته‌ترشدن برند در میان مردم است. ترافیک کلی سایت میزان بازدید و تعامل روزانۀ افراد را با آن نشان می‌دهد. مسلماً هرچه آگاهی از برند و تعامل با سایت افزایش یابد، شاهد ترافیک ورودی بیشتری هم خواهیم بود.
• بک‌لینک‌ها: هرچه کسب‌وکارها بزرگ‌تر ‌شوند، احتمال بیشتری وجود دارد که رسانه‌های مختلف دربارۀ آن محتوا منتشر کنند و به سایت آن لینک ‌دهند. رشد در تعداد بک‌لینک‌ها را می‌توان به شناخته‌شده‌تر برند تعبیر کرد.
• فاکتورهای ارزیابی در صفحات اجتماعی: افزایش اینگیجمنت، ریچ و ایمپرشن محتوا، تعداد فالوئرها و منشن‌ها در صفحات اجتماعی، همگی میزان موفقیت عملکرد ما را در آگاهی از برند نشان می‌دهند.

معیارهای کیفی

• گوش‌دادن فعال در فضای آنلاین: به حرف‌های کاربران در فضای وب و شبکه‌های اجتماعی گوش دهیم؛ چه چیزهایی دربارۀ ما می‌گویند و چه دغدغه‌هایی دارند؟ با این کار متوجه می‌شویم که از چه جایگاهی در بین آن‌ها برخوردار هستیم، در چه قسمت‌هایی باید متمرکزتر شویم یا چه تغییراتی را باید اعمال کنیم تا برندی قدرتمندتر بسازیم. البته، برخی برندهای بزرگ مثل دل یا سونی به این کار اکتفا نمی‌کنند. آن‌ها وارد گروه‌ها و فروم‌های مختلف می‌شوند و به سؤالات کاربران پاسخ می‌دهند تا هم‌زمان تصویر قوی‌تری از برند خود بسازند.
• نظرسنجی: می‌توانیم از مشتریان فعلی و بالقوۀ خود نظرسنجی کنیم تا ببینیم دربارۀ کسب‌وکار ما چه فکری می‌کنند و چه تصویری از آن در ذهن دارند. ابزارهایی مثل پرس‌لاین برای طراحی فرم آن به ما کمک می‌کنند. نظرسنجی‌ها اغلب به‌صورت ناشناس و در قالب مقایسۀ بین برندهای مشابه در یک حوزه انجام می‌شوند. با این کار، جواب‌های کاربر محافظه‌کارانه یا جانب‌دارانه نخواهد بود.