بازاریابی چابک؛ هنر چابکی در استراتژی بازاریابی
مزایا و معایب بازاریابی چابک چیست؟
شاید تا همین یکی‌دو سال قبل کمتر کسی تصور این را می‌کرد که هوش مصنوعی بتواند صفر تا ۱۰۰ محتوای متنی یک سایت را بنویسد! آن هم به منحصربه‌فردترین شکل ممکن، طوری که بسیاری از نویسنده‌های محتوا حرفۀ خود را در خطر ببینند.
این تغییر بزرگ باعث شد که نویسندگان محتوای متنی از خودشان «چابکی» نشان دهند و سراغ استفاده از این هوش مصنوعی به نفع خودشان بروند و از آن برای نوشتن تیترهای جذاب، متادیسکریپشن و… بهره ببرند.
در دنیای مارکتینگ هم چیزی به نام بازاریابی چابک داریم که تعریفش تا حدود زیادی با نام آن یکی است. در ادامۀ این مطلب قرار است تعریف، تاریخچه، اصول، مزایا، معایب و نحوۀ اجرای این نوع بازاریابی را با هم بررسی کنیم.
بازاریابی چابک یا Agile Marketing چیست؟
طبق تعریف رسمی Gartner از بازاریابی چابک، که از آن با عنوان مدیریت پروژۀ بازاریابی چابک یاد می‌کند:
بازاریابی چابک روشی است که در آن از ابزارها، روندها و مفاهیم طراحی سازمانی با الهام از متدولوژی توسعۀ نرم‌افزاری، برای ایجاد برنامه‌های بازاریابی‌ای که سازگاری، ارتباط و کارآمدی بیشتری دارند، استفاده می‌شود.
این تعریف رسمی و البته نسبتاً پیچیدۀ بازاریابی Agile است. اگر بخواهیم تعریفی ساده‌تر داشتیم باشیم:
بازاریابی چابک یک چارچوب کاری است که از تیم‌های چندتخصصی (میان‌کارکردی) و خودسازمان‌یافته که در فواصل کوچک مکرر (که به آن‌ها اسپرینت (Sprint) می‌گویند) کار می‌کنند، استفاده می‌کند. این کار به تیم‌های بازاریابی اجازه می‌دهد که کمپین‌ها و استراتژی‌ها را بسته به بازخوردها و داده‌های به‌دست‌آمده، سریع‌تر هماهنگ و سازگار کنند.
تعریف بالا از این نوع بازاریابی هم شاید پیچیدگی‌های خاص خودش را داشته باشد، ولی تعریف زیر از بازاریابی چابک بسیار ساده‌تر است:
Agile Marketing پاسخی تاکتیکی است به اینکه چگونه اینترنت، تکنولوژی‌های در حال پیشرفت و انتظارات در حال تغییر مشتریان از روش‌های بازاریابی، طی ۳۰ سال گذشته تحت‌تأثیر قرار گرفته است.
ضمن اینکه باید این موضوع را هم در نظر گرفت که بازاریابان دیگر مانند قدیم برای تأثیرگذاری روی مخاطب به رسانه‌های سنتی مانند رادیو، تلویزیون، بیلبوردها و تبلیغات چاپی وابسته نیستند. درحقیقت، اگرچه همچنان کم‌و‌بیش از آن‌ها استفاده می‌شود، اما نتایج اصلی از روش‌های دیجیتالی به دست می‌آید.
روش‌های بازاریابی دیجیتال مانند سئو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و… هستند که دائماً در حال تغییرند و چابکی شما را می‌طلبند. درواقع استراتژی‌های بازاریابی چابک:
- پروژه‌های با اهمیت بالا را تعیین و اولویت‌بندی می‌کند تا مشخص شود تلاش‌های تیم بازاریابی بر کجا متمرکز شود.
- از اسپرینت‌های بازاریابی برای انجام پروژه‌های ارزشمند به‌شکل مشارکتی و از نظر زمانی کارآمد (Time-efficient) استفاده می‌کند.
- میزان موفقیت هر اسپرینت را با سنجش تأثیر کلی آن بر میزان پیشبرد و کامل‌کردن پروژه ارزیابی می‌کند.
- از داده‌های به‌دست‌آمده برای افزایش کارآمدی هر اسپرینت، پروژه و تلاشِ انجام‌گرفته استفاده می‌کند.
* منظور از اسپرینت، همان‌طور که در بخش تعریف بازاریابی چابک به آن اشاره کردیم، درواقع یک دورۀ کوتاه با زمان مشخص برای انجام میزان مشخصی از وظایف است.
تاریخچۀ بازاریابی چابک چیست؟
در تعریف Gartner به این موضوع اشاره کردیم که ذات بازاریابی چابک از متدولوژی توسعۀ نرم‌افزاری الهام می‌گیرد. درواقع، اگرچه این شوق و شور چابکی باعث تغییر شکل و اندازۀ تیم‌های بازاریابی طی سال‌ها شده است، اما تاریخچۀ آن به جایی غیر از حوزۀ بازاریابی برمی‌گردد.
رویکردهای چابک برای مدیریت کار اطلاعاتی (Knowledge Work) از توسعۀ نرم‌افزار از اواسط تا انتهای دهۀ ۱۹۹۰ میلادی سرچشمه می‌گیرد. این رویکردها انقلابی در نحوۀ انجام کارهای توسعه‌دهندگان ایجاد کردند.
توسعه‌دهندگان در آن زمان نیاز مبرمی به تغییر داشتند. روش‌های سنتی مدیریت پروژه که به رویکردهای آبشاری شناخته می‌شدند، دیگر پاسخ‌گوی نیازهایشان نبودند. این تکنیک‌ها از مدیران پروژه می‌خواست دربارۀ اینکه از نرم‌افزار چه انتظاری دارند اطلاعات جمع کنند و آن‌ها را در سندی تحت عنوان نیازمندی‌ها ثبت کنند. سپس مدیران پروژه این نیازمندی‌ها را به توسعه‌دهندگان می‌دادند تا آن‌ها برای پاسخ به این نیازمندی‌ها نرم‌افزاری را توسعه دهند. متعاقباً زمانی که طول می‌کشید تا این کار انجام شود و نرم‌افزاری توسعه داده شود، فراتر از حد انتظار مدیران پروژه می‌شد؛ چون توسعه‌دهندگان وابستگی‌های ناشناخته‌ای را کشف می‌کردند و با تأخیرهای پیش‌بینی‌نشده‌ای مواجه می‌شدند.
این وضعیت به حدی بد شده بود که مطالعه‌ای در سال ۱۹۹۵ نشان داد که فقط ۱۶.۲% از پروژه‌های نرم‌افزاری به‌موقع و با همان بودجۀ ابتدایی به پایان می‌رسند. در شرکت‌های بزرگ حتی این عدد پایین‌تر و حدود ۹% بود! حتی اگر پروژه‌ای هم به پایان می‌رسید، به‌شکل بالقوه‌ای احتمال داشت که با نیازهای مشتری سازگار نباشد. توسعه‌دهندگانی که کد را می‌نوشتند، از افرادی که از نرم‌افزار آن‌ها استفاده می‌کردند بسیار جدا افتاده بودند و نرم‌افزار مفیدی را ارائه نمی‌کردند.
دلیل این اتفاق هم این بود که توسعه‌دهندگان مشخصات را از مدیران می‌گرفتند، مدیران هم این مشخصات را از دیگر سهام‌داران دریافت می‌کردند؛ مشخصاتی که براساس تجزیه‌و‌تحلیل یا داده‌های آماری به دست آمده بود و ممکن بود از کاربران واقعی جمع‌آوری شده باشد (یا حتی نشده باشد).
این روند شبیه آن بازی تلفنی است که ابتدا جمله یا عبارتی به فرد اول گفته می‌شود و او در گوش فرد بغلی خود آن را زمزمه می‌کند و درنهایت فرد آخر یک جملۀ کاملاً متفاوت را می‌شنود و به زبان می‌آورد. در این روند هم نرم‌افزاری که در انتها ایجاد می‌شد، چیزی نبود که در ابتدا خواسته شده بود.
یک مطالعه روی پروژه‌های وزارت دفاع آمریکا که مجموعاً ۳۷میلیارد دلار ارزش داشت، به این نتیجه رسید که ۴۶% از سیستم‌هایی که به‌طور فاحشی نیازهای واقعی را برآورده نمی‌کنند (اگرچه طبق مشخصات ساخته شده‌اند)، هرگز با موفقیت مورد استفاده قرار نگرفتند و ۲۰% دیگر برای قابل استفاده بودن به بازسازی گسترده نیاز دارند.
در این فضای آشفته، بسیاری از پیشگامان رویکردهای چابک مانند جف ساترلند (Jeff Sutherland)، دیوید اندرسون (David Anderson)، الیستیر کاکبرن (Alistair Cockburn)، مایک کان (Mike Cohn) و… شروع به جست‌وجوی راهی بهتر برای انجام پروژه‌های نرم‌افزاری کردند.
بالاخره در فوریۀ ۲۰۰۱، ۱۷ نفر از متخصصان نرم‌افزار با هم ملاقات کردند و بیانیۀ چابک برای توسعۀ نرم‌افزار را منتشر کردند. از اینجا بود که متدولوژی‌هایی مانند اسکرام (Scrum) و کانبان (Kanban) به‌عنوان روش‌هایی برای پیاده‌سازی این اصول اصلی در توسعۀ نرم‌افزار ظهور کردند.
تیم‌های چابک توسعۀ نرم‌افزار، حالا به‌واسطۀ این اصول می‌توانستند:
- در روندهای مختلف توسعه، شفافیت و دردیدبودن را وارد کار خود کنند.
- بخش‌های کوچکی از کار را به‌شکلی قابل پیش‌بینی و زودهنگام تحویل دهند، به‌جای اینکه تحویل یک پروژه سال‌ها زمان ببرد.
- بودجه و برنامۀ مشخصی داشته باشند.
- خودشان را با تغییرات در اهداف بازاریابی و کسب‌وکار وفق دهند.
- روی نیازهای کاربر و ارزش کسب‌وکار تمرکز کنند.
- محصولات باکیفیت‌تر با هزینه و مشکلات کمتر تولید کنند.
در طول زمان مشخص شد که جنبه‌های دیگر کسب‌وکار هم می‌توانند از این رویکرد استفاده کنند و به همین شکل رویکردهای چابک وارد زمینه‌های دیگر مانند بازاریابی شد.
اصول بازاریابی چابک
پیاده‌سازی بازاریابی چابک برای هر کسب‌وکاری می‌تواند متفاوت باشد، اما معمولاً اصول و شاخصه‌های مشترکی دارند:
- تغییر طرز فکر: بازاریابان در تیم‌های چابک دید متفاوتی به کار خود دارند. آن‌ها روی احترام، همکاری، چرخه‌های آموزش و بهبود، ایجاد ارزش و سازگاری با تغییر متمرکزند. این طرز فکر برای پرورش تیم‌هایی با عملکرد بالا که به دنبال ایجاد ارزش برای مشتریانشان هستند بسیار ضروری است.
- آزمایش، تکرار و انتشار نسخه‌های کوچک: برنامه‌های سفت و سخت درازمدت، جایی در محیط چابک ندارند. به‌جای آن شما باید سراغ تعداد زیادی آزمایش کوچک که به‌شکل متناوب انجام می‌گیرند بروید تا تیم بتواند از نتایج آن آزمایش‌ها در فاز بعدی کار خود استفاده کند.
- رهبری خدمتگذار: مدیران و دیگر افرادی که نقش رهبری را دارند، باید در بازاریابی چابک متفاوت عمل کنند. تمرکز آن‌ها باید بر موفقیت تیم باشد نه موفقیت به هر قیمتی.
- کار تیمی و همکاری: رفتار افراد در تیم‌های چابک باید عاری از بحث و جدل، حسودی و… باشد.
- بازاریابی داده‌محور: تمامی تیم‌های بازاریابی مدرن به داده، برای هدایت تلاش‌های خود به‌سمت درست نیاز دارند؛ اما بازاریابی چابک به معنای واقعی کلمه داده‌محور است، وگرنه چگونه قرار است بفهمند که آزمایشاتشان موفقیت‌آمیز بوده یا نه؟
مزایای بازاریابی چابک
برای پیاده‌سازی مؤثر بازاریابی چابک باید مهم‌ترین نقطۀ درد و سود مدنظر خود را شناسایی کنید و چابکی را به‌منظور رسیدن به آن اهداف پیش ببرید. چابکی نباید صرفاً به خاطر چابک‌بودن انجام گیرد، به‌خصوص در بازاریابی، و به شناسایی مشکل یا هدف و استفاده از چابکی در جهت آن نیاز است.
۱) سرعت و بهره‌وری
اولین و مهم‌ترین مزیت بازاریابی چابک، افزایش سرعت ارائۀ ارزش است. این مزیت به‌واسطۀ ایجاد تغییر در ساختار سازمانی و روشی که تیم‌ها برای پیاده‌سازی فعالیت‌های بازاریابی انجام می‌دهند، به دست می‌آید.
سازمان‌های چابک تیم‌های کوچک چندتخصصی را که توانایی انجام مستقل پروژه‌ها را دارند، به اینکه افراد بسته به وظیفه و مهارتشان تیم‌بندی شوند (مانند تیم خلاقیت، تیم فناوری بازاریابی و…)، ترجیح می‌دهند.
۲) شفافیت و همکاری
ایجاد نمایانی (Visibility) و وضوح در روندهای تیم به‌وسیلۀ گردش‌های کاری و نقاط تماس برند مکرر بصری، از دیگر مزیت‌های بازاریابی چابک است. به‌جای اینکه همه‌چیز به‌شکل ترسناکی روی یک صفحۀ بزرگ به نمایش دربیاید یا اینکه در هارد کامپیوتر پنهان بماند، بصری‌سازی، همکاری بین افراد و تیم‌ها را داخل دیپارتمان بازاریابی بهبود می‌بخشد.
۳) انعطاف‌پذیری
موفقیت یا شکست تیم بازاریابی چابک به اینکه چگونه به تغییر شرایط پاسخ می‌دهد، بستگی دارد. روش‌های سنتی آماده‌کردن برنامه‌های سالانۀ بازاریابی که در آن جزئیات تمام ۱۲ ماه آینده آمده بود، به بازاریابان در اینکه در مقابل تغییر شرایط پاسخ مناسبی داشته باشند، کمک نمی‌کرد.
درحقیقت، در بسیاری موارد حتی مانع عکس‌العمل آن‌ها در برابر تغییر انتظارات مشتری یا وضعیت بازار می‌شد. در بازاریابی چابک، تیم‌ها روی تعریف اهداف بلندمدت تمرکز می‌کنند و جزئیات مورد نیازشان را هم در راه رسیدن به همین اهداف کشف می‌کنند. این موضوع، انعطاف‌پذیری لازم را به آن‌ها می‌دهد تا براساس داده‌ها و بازخورد مشتری، تغییرات را آسان‌تر ایجاد کنند.
۴) موفقیت داده‌محور
تأکید بر آزمایش در بازاریابی چابک به این معناست که تیم بازاریابی باید برای اندازه‌گیری میزان موفقیتش، کمپین‌های بازاریابی را با داده‌ها هماهنگ کند.
تیم‌های بازاریابی چابک آزمایش‌های کوچکی برای تأیید یا عدم تأیید فرض‌هایی که در نظر می‌گیرند، اندازه‌گیری نتایج و بهبود کمپین‌ها در طی زمان انجام می‌دهند. این کار به تیم‌ها اجازه می‌دهد که دربارۀ نوع کمپینی که قرار است اجرا کنند و همچنین اینکه چگونه، چه زمان و کجا آن کمپین‌ها وارد بازار شوند، تصمیمات آگاهانه‌ای بگیرند.
معایب بازاریابی چابک
- آن فرشتۀ نجاتی که فکر می‌کنید هم نیست: بازاریابی چابک گاهی‌اوقات به‌عنوان یک استراتژی جایگزین دیده می‌شود، اما اگر به‌درستی پیاده‌سازی نشود می‌تواند باعث گیچ‌شدن سازمان هم بشود.
- پیام‌های ترکیبی مخابره می‌کند: با اینکه رویکردی سریع‌تر است و در خط مقدم تعامل با مشتری قرار دارد، گاهی‌اوقات ممکن است به مخابرۀ پیام‌های مخلوط‌شده و بی‌هدف منجر شود.
- باعث ایجاد رویکرد دوگانه می‌شود: بعضی از شرکت‌ها بخشی از روش‌های چابک را به کار می‌گیرند و آن را در تیم‌های بازاریابی‌شان اجرا می‌کنند. این رویکردهای دوگانه، یعنی استفاده از روش‌های چابک در کنار روش‌های بازاریابی آبشاری، به‌خوبی جور درنمی‌آید و باعث نابودی اعتبار سازمان می‌شود.
- آن‌قدرها هم انعطاف‌پذیر نیست.
- ممکن است نتایج دلخواه را به همراه نداشته باشد.
۸ مرحلۀ اجرای بازاریابی چابک
بازاریابی چابک روی اولویت‌های ضروری مانند سرعت، تطبیق‌پذیری و تصمیمات داده‌محوری متمرکز است که باعث موفقیت در دنیای بازاریابی دیجیتال امروزی می‌شود. در زیر به‌طور تیتروار به ۸ مرحۀ اصلی اجرای بازاریابی چابک اشاره می‌کنیم:
- بدانید که برنامۀ بازاریابی چابک چه ویژگی‌هایی دارد.
- معیارهای درستی را انتخاب کنید.
- حیاتی‌ترین اهدافتان را در اولویت قرار دهید.
- برای اسپرینت‌های خود برنامه‌ریزی کنید.
- روی رشد عقب‌ماندۀ خود کار کنید.
- با پیاده‌سازی یک چارچوب کاری، سازمان‌دهی‌شده باقی بمانید.
- نتایج را تجزیه‌و‌تحلیل کنید.
- یکپارچگی برند خود را حفظ کنید.
درنهایت
تمام تیم‌های بازاریابی چابک چند شاخصۀ مشترک دارند: انتشار کمپین‌های مکرر، تأکید روی آزمایش و به‌شدت متمرکز بر مشتری. با اینکه رویکردهای مختلفی برای برنامه‌ریزی بازاریابی چابک وجود دارد، قبل از ورود به این نوع بازاریابی بهتر است در ابتدا سراغ تغییر طرز فکرتان و سپس سراغ باقی مراحل بروید.