رپورتاژ چیست؟ معرفی مزایا و معایب + انواع آن

انجام تبلیغات، یکی از اصلی‌ترین بال‌های موفقیت یک کسب‌وکار، در کنار داشتن استراتژی مناسب و… است. کمتر تجارت و کسب‌وکاری پیدا می‌شود که بدون تبلیغات توانسته باشد آن مخاطبی را که مدنظرش است به دست آورده باشد. این ناتوانی در جذب مخاطب، در ادامه به فروش کمتر، ایجاد آگاهی از برند کمتر، سرنخ کمتر و… منجر می‌شود.

پس، توجه به مقولۀ تبلیغات در هر کسب‌وکاری، چه آنکه تازه فعالیتش را آغاز کرده و چه آنکه در میانه‌های راه است، بسیار اهمیت دارد. با گسترش روش‌های تبلیغات، چه به‌صورت فیزیکی و چه دیجیتال، هر کسب‌و‌کاری، بنا به هدفی که دارد، از انواع تبلیغات مانند تبلیغات بنری، تبلیغات همسان، تبلیغات کلیکی، تبلیغات ویدئویی و… استفاده می‌کند. یکی از بهترین نوع تبلیغات، رپورتاژ است که در این مطلب از وی‌پدیا به بررسی کلی آن و همچنین نکاتی پیرامون نوشتن این نوع تبلیغ و انواعی که دارد، پرداخته‌ام.

رپورتاژ چیست؟

رپورتاژ نوعی تبلیغ در یک روزنامه، مجله یا سایت است که شامل ارائه‌ی اطلاعاتی درمورد محصول در قالب یک مقاله است. معمولاً برندها برای چنین مقاله‌ای به ناشر پول پرداخت می‌کنند. به تعریف دیگر، رپورتاژها محتواهایی پولی هستند که روزنامه‌ها، مجلات و سایت‌ها به‌عنوان یکی از مطالب اختصاصی خود منتشر می‌کنند.

به معنای دیگر، رپورتاژ ترکیبی از تبلیغ و مقاله است که برای تبلیغ خود برند، خدمات یا محصولاتش نوشته می‌شود. دیجیتال مارکترها برای آگاه‌کردن مشتریان بالقوه درمورد ویژگی‌های یک محصول از رپورتاژ استفاده می‌کنند و می‌توان با انتخاب رسانۀ مناسب، از آن برای هدف‌قراردادن گروه خاصی از افراد استفاده کرد.
برای مثال، مخاطبان هدف یک رپورتاژ در یک سایت مالی، شامل مجموعه‌ای از افرادی است که علاقۀ بیشتری به اقتصاد، بازار یا ابزارهای مالی دارند. درواقع،‌ این یک رسانۀ مؤثر برای یک برند است که برخلاف تبلیغات چاپی سنتی، از طریق داستان‌سرایی با مصرف‌کنندگان خود ارتباط برقرار می‌کند.
رپورتاژ جزئی‌تر از یک تبلیغ است؛ بنابراین به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری درمورد آن محصول یا خدمت کسب کنند. رپورتاژ معمولاً توسط یک آژانس تبلیغاتی یا خود مشتری نوشته شده و سپس در فضای تبلیغاتی سایت، روزنامه یا مجله منتشر می‌شود. توجه به ‌این نکته ضروری است که به‌عنوان یک قاعده، به‌منظور حفظ و تکریم مخاطب، در اکثر سایت‌ها و نشریات، کلمۀ «تبلیغات» یا «رپورتاژآگهی» در بالا یا پایین رپورتاژ شما قرار می‌گیرد.

یک آگهی تبلیغاتی ممکن است اطلاعات مفیدی را منتقل کند، اما هدف اصلی آن بازاریابی محصولات یک شرکت، ارتقای شهرت و ترویج دیدگاه‌های آن باشد. در نظر داشته باشید که:

• رپورتاژ یک تبلیغ پولی است که شبیه به یک مقاله یا ویدئو طراحی می‌شود.
• یک رپورتاژ ممکن است حاوی اطلاعات مفیدی باشد، اما هدف نهایی آن تبلیغ یک محصول است.
• رپورتاژ می‌تواند تعامل مؤثری با خواننده ‌ایجاد کند و می‌تواند مؤثرتر از تبلیغات معمولی باشد.

برتری رپورتاژ مقابل تبلیغات سنتی

رپورتاژها تفاوت بسیاری با تبلیغات سنتی دارند؛ زیرا مبتنی بر شعارهای جذاب، المان‌های بصری چشمگیر یا موسیقی شاد نیستند، درعوض به‌خوبی اطلاعات را منتقل می‌کنند. از‌آنجایی‌که یک رپورتاژ می‌تواند اطلاعات مفید و جالبی را درباره‌ی برند، محصول یا خدمتی ارائه دهد، مشتریان و مخاطبان ممکن است بیشتر از تبلیغات سنتی به آن توجه کنند. همچنین، ‌این فرصت را فراهم می‌کند که کسب‌و‌کارها، نسبت به یک آگهی سنتی که روی المان‌های بصری متمرکز است، اطلاعات بسیار بیشتری درمورد مزایای یک محصول یا خدمت ارائه کنند.

رپورتاژ در کنار محتوای عمومی آن سایت یا به‌عنوان مکمل آن ظاهر می‌شود، اما ممکن است با عنوان «حامی‌مالی» یا «بخش تبلیغاتی ویژه» برچسب‌گذاری شود؛ زیرا برخی از نشریات اصلاً رپورتاژ منتشر نمی‌کنند. مانند تبلیغات سنتی، زمانی که شرکت‌ها از رپورتاژ برای تبلیغ یک محصول یا خدمت استفاده می‌کنند، باید مطمئن شوند که تبلیغات دارای لحن و محتوای مناسب برای مخاطبان است. تبلیغی که در یک مجلۀ مالی یا در یک سایت خبری-علمی ‌منتشر می‌شود، لحنی متفاوت از تبلیغ در یک مجلۀ مد و فشن دارد.

رپورتاژ اغلب با بیان داستانی که از مشکلات یا ترس‌های خواننده نشئت می‌گیرد خواننده را جذب می‌کند و سپس توضیح می‌دهد که چگونه آن محصول یا خدمت می‌تواند مشکل را حل کند. به‌علاوه، ممکن است از آمار، نتایج آزمایش و حقایق مرتبط استفاده کند تا تأثیرگذاری بیشتری بر مخاطب داشته باشد. رپورتاژ اغلب با فراخوان به اقدام  (CTA)خاتمه می‌یابد و به خواننده اطلاع می‌دهد چگونه و کجا می‌تواند محصول یا خدمات را خریداری کند.

۳ مزیت اصلی رپورتاژ

اگرچه استفاده از رپورتاژ، بسته به هدفی که دنبال می‌کنیم، می‌تواند بسیار متفاوت باشد، اما در زیر به ۳ مزیت اصلی آن اشاره می‌کنم:

1. می‌تواند جذاب‌تر و ارزان‌تر از تبلیغات سنتی باشد.
2. رپورتاژ به برندها اجازه می‌دهد تا مخاطبان هدف خود را درگیر کنند، بدون ‌اینکه آن‌ها را متوجه ‌این واقعیت کنند که پولی بابت ‌این تبلیغ و مقاله پرداخت کرده‌اند. از‌آنجایی‌که مردم به‌طور طبیعی نسبت به تبلیغات مشکوک هستند، یک تبلیغ اگر به‌شکل یک مقاله یا ویدئو معمولی ظاهر شود، می‌تواند مخاطب را بیشتر با محتوا درگیر کند.
3. رپورتاژها خوانندگان بیشتری را نسبت به تبلیغات معمولی جذب می‌کنند. این تعامل بیشتر خوانندگان باعث می‌شود که بتوان در رپورتاژ به جزئیات بیشتری درمورد مزایای یک محصول خاص پرداخت، چیزی که در تبلیغات بنری معمولی امکان‌پذیر نیست. اگر محتوا قدرتمند باشد، مخاطبان حتی ممکن است آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

۲ عیب اصلی رپورتاژ

هر نوع تبلیغی هرچقدر هم خوب و کاربردی باشد، می‌تواند نقص‌هایی را هم به همراه داشته باشد و رپورتاژ هم به‌رغم تأثیرگذاری بالایی که دارد، دارای دو عیب بزرگ است:

1. ممکن است برای مخاطب اثبات شود که‌ برای انتشار این مقاله توسط آن برند، پول پرداخت شده است که بازهم به چشم تبلیغ به آن نگاه می‌کند و ممکن است آن تعاملی را که باید، از خود نشان ندهد و همچنین اعتبار آن نشریه و سایت منتشرکننده را هم در ذهن خواننده کم کند.
2. از معایب اصلی‌ این نوع تبلیغ ‌این است که اگر تبلیغی بیش از حد به مخاطب فشار بیاورد، ممکن است برداشتی منفی از برند و آن سایت منتشرکننده بر جای بگذارد. اظهارات نادرست یا اغراق‌آمیز نیز ممکن است برند را بی‌اعتبار کند.

۳ نکتۀ مهم در نوشتن رپورتاژ

یکی از مهم‌ترین قوانین تبلیغ‌نویسی ‌این است که از تبلیغات بیش از حد خودداری کنید. ذات رپورتاژ به این شکل است که خواننده را به‌گونه‌ای درگیر کند که گویی یک مقالۀ معمولی است. یک رپورتاژ که به‌خوبی نوشته شده است، باید با نشریه‌ و سایتی که در آن منتشر می‌شود مطابقت داشته باشد و از لحن سردبیری و سبک محتوای آن تقلید کند. همچنین، باید برای خواننده ارزش افزوده‌ای ایجاد کند. در نوشتن رپورتاژ باید به ۳ نکتۀ مهم توجه کرد:

1. یک رپورتاژ باید با محتوای سایر مقالات آن سایت مانند سبک نوشتن، اندازۀ فونت، سرفصل‌ها و سایر عناصر بصری هماهنگ باشد.
2. رپورتاژ حاوی نظرات تحلیلی درمورد یک محصول یا خدمت است که به خوانندگان نشان می‌دهد چگونه محصولات و خدمات خاصی می‌توانند راه‌حلی برای مشکلات باشند.
3. رپورتاژ باید شامل آمار و اطلاعات مناسب درمورد آن محصول یا خدمت باشد. رپورتاژ به یک برند کمک می‌کند تا درمورد محصولات یا خدمات خود به‌روش منحصر‌به‌فردی در بین مخاطبان، آگاهی ‌ایجاد کند.

۳ نوع رپورتاژ

براساس آن هدفی که یک دیجیتال مارکتر می‌خواهد با تبلیغات به آن دست پیدا کند، رپورتاژ می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد. این هدف می‌تواند ایجاد آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش سرنخ و… باشد. اما به‌طور کلی ۳ نوع رپورتاژ داریم:

۱) رپورتاژ مبتنی بر مقایسه

یکی از رایج‌ترین انواع رپورتاژها، شکل مقایسه‌ای آن است که در آن تبلیغ‌کننده یا بازاریاب، محصولات یا خدمات خود را با محصولات یا خدمات رقیب خود مقایسه و نتایج این مقایسه را به‌شکل یک مقاله در آن سایت منتشر می‌کند. این نوع تبلیغات برای مشتریان بسیار مفید است؛ زیرا آن‌ها می‌توانند دو یا چند محصول را در کنار یکدیگر مقایسه کنند و تصمیم بگیرند که کدام‌یک از آن‌ها بهتر می‌توانند نیاز یا مشکلشان را برطرف کند.

رپورتاژ مبتنی بر مقایسه برای تازه واردان در بازار که آگاهی از برند کمی دارند عالی هستند. بازاریابان به خاطر هزینه کمتری که این نوع تبلیغ دارد از آن برای ایجاد علاقه به محصول یا خدمت خود استفاده می‌کنند.

۲) رپورتاژ تصویری مبتنی بر برجسته‌سازی

در‌ این نوع رپورتاژ، تبلیغ‌کننده در قالب تصویر، داستان‌های موفقیت‌آمیزی را منتشر می‌کند و تأثیرات مثبتی را که محصول آن‌ها بر زندگی یک نفر داشته است برجسته می‌کند، یا درمورد کسب‌وکار خود و آنچه آن‌ها را منحصر‌به‌فرد می‌کند، بیشتر صحبت می‌کند.

۳) رپورتاژ معمولی

یکی دیگر از انواع رایج رپورتاژها، شکل معمولی یا همان نوع روزنامه‌نگاری آن است که شبیه محتوای معمولی سایت است و به‌عنوان یک مقاله‌ی خبری با تیتر و متنی جذاب نوشته شده که دقیقاً مانند یک مقالۀ معمولی به نظر می‌رسد. رپورتاژهای روزنامه‌نگاری معمولاً در مجلات، روزنامه‌ها و امروزه در سایت‌ها منتشر می‌شوند؛ زیرا فضای بیشتری برای مانور دارند. آن‌ها ممکن است مستقیماً درمورد محصول یا خدمت صحبت نکنند، اما همچنان به‌صورت یک داستان جالب یا موضوع مرتبط با مخاطب هدف آن‌ها نوشته می‌شوند.

به‌طور کلی، هدف اصلی از تبلیغات، افزایش فروش است؛ اما اهداف دیگری نیز مانند ‌ایجاد تصویری از برند از طریق برقراری ارتباطی مثبت با محصول یا خدمت هم به‌واسطۀ تبلیغات به دست می‌آید که باید به آن‌ها هم توجه کرد. با توجه به اینکه رپورتاژ می‌تواند نسبت به تبلیغات بنری تمرکز بصری بیشتری دریافت کند و راه بسیار خوبی برای جذب و افزایش مخاطب است، بنابراین استفاده از آن در استراتژی بازاریابی اصل مهمی است که باید در نظر گرفت.