هرآنچه نیاز است دربارۀ بازاریابی محصول بدانید

تصور کنید که شما بخشی از تیم بازاریابی هستید و با تیم توسعه و تحقیق همکاری می‌کنید. برای ساخت یک گجت جدید، خب مشخصاً زمان، تلاش و منابع لازم را صرف می‌کنید و همۀ شرکت برای رونمایی از این گجت جدید هیجان‌زده می‌شوند. اما در روز رونمایی از این گجت، سروکلۀ افراد زیادی پیدا نمی‌شود؛ چون مشتریان بالقوه دربارۀ این دستگاه به اندازۀ تیم شما هیجان‌زده نشده‌اند. به عبارت دیگر، علاقه‌ای به این دستگاه جدید شما پیدا نکرده‌اند.

خب این اتفاق چگونه افتاد؟ رونمایی از محصول با شکست روبه‌رو شد، چون شما طرح مشخصی برای بازاریابی آن محصول نداشتید؛ درنتیجه به مخاطب درست و کافی دست پیدا نکردید.

بیشتر بازاریابان این روزها روی جنبه‌های تاکتیکی شغل خود مانند جذب سرنخ، افزایش دیده‌شدن برند، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و… تمرکز می‌کنند و در بیشتر مواقع بازاریابی محصول را نادیده می‌گیرند. انجام بازاریابی محصول در هر صنعتی امری حیاتی محسوب می‌شود. برای مثال، در بازاریابی B2B که روند خرید بسیار پیچیده‌تر خواهد بود، چون خریداران بیشتری دخیل هستند و محصولات از نظر فنی پیچیده هستند، پای بازاریابی محصول به مدیریت پروژه باز می‌شود.

در این مطلب از وی‌پدیا سراغ بررسی هر چیزی که باید دربارۀ بازاریابی محصول بدانید می‌رویم. اگر می‌خواهید بدانید که بازاریابی محصول چیست، چرا مهم است، چه نقشی دارد و بازاریاب محصول چه وظایفی برعهده دارد، تا انتها این مطلب را مطالعه کنید.

بازاریابی محصول چیست؟

بسیاری برای این موضوع تعریف‌های سخت و پیچیده‌ای دارند، اما یک تعریف سادۀ آن این است: بازاریابی محصول (Product Marketing) به‌معنای ساده یعنی آوردن یک محصول به بازار، که شامل جایگاه‌یابی (Positioning)، پیام‌رسانی (Messaging) و رونمایی یا همان راه‌اندازی (Launching) می‌شود.

شما به‌عنوان یک بازاریاب باید محصول خود را به‌خوبی جایگاه‌یابی کنید تا مطمئن شوید که مشتریان آن را درک می‌کنند. به ‌معنای ساده‌تر، بازاریابی محصول روند آوردن یک محصول به بازار، برجسته‌کردن آن و فروشش به یک مشتری‌ است و شامل شناخت مخاطب هدف، استفاده از پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی استراتژیک به‌منظور افزایش بازگشت سرمایه و تقاضا برای محصول است.

بازاریابی محصول یکی از معدود نقش‌هایی است که هم در محصول، هم در بازاریابی و هم در فروش نقش دارد. شما باید مشتری هدف را بشناسید، تقاضای موجود در بازار را ارزیابی کنید، راهی برای تعامل با مشتریان بالقوه پیدا کنید و سپس محصول را به آن‌ها بفروشید.

بدون بازاریابی محصول، کل تلاش‌های مرتبط با بازاریابی شما از یک عنصر کلیدی که به موفقیت منجر می‌شود، محروم می‌ماند؛ چون این کار باعث می‌شود که محصول را یاد بگیرید و درک کنید، با مشتریان و پرسوناهای مختلف آشنا شوید و استراتژی‌های بازاریابی‌ای بسازید که به شرکت شما کمک می‌کند تا مخاطبان درستی را در بازار هدف قرار دهد.

تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی سنتی چیست؟

بازاریابی محصولْ استراتژیک، اما بازاریابی سنتی (Conventional Marketing) بسیار فراگیرتر است. به عبارت دیگر، بازاریابی محصول جزئی از بازاریابی سنتی محسوب می‌شود. درحقیقت، اگر شما به ۷p در بازاریابی نگاه کنید، می‌بینید که بازاریابی محصول یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تلاش‌های یک کسب‌وکار برای بازاریابی را تشکیل می‌دهد.

بازاریابی محصول روی افزایش و ایجاد تقاضا برای یک محصول در بین مشتریان موجود تمرکز دارد. همچنین روی قدم‌هایی که افراد برای خرید محصول شما برمی‌دارند نیز تمرکز می‌کند تا بازاریابان کمپین‌های خود را براساس آن تشکیل دهند. بازاریابی محصول دربارۀ شناخت مخاطب یک محصول مشخص در سطحی عمیق و توسعۀ فرایند جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی برای دستیابی به این مخاطب است.

اما بازاریابی سنتی به‌عنوان زیرمجموعۀ بازاریابی روی موضوعات گسترده‌تری مانند تولید سرنخ، سئو و هر چیزی که مربوط به جذب و تبدیل سرنخ به مشتری‌های جدید باشد، تمرکز دارد. بازاریابی سنتی دربارۀ برجسته‌کردن شرکت و برند به‌طور هم‌زمان، و همچنین محصولاتی که می‌فروشد است. بازاریابان این حوزه همیشه باید اطمینان حاصل کنند که پیامی دائم و همیشگی مبتنی بر برند، پشت تمامی محتواهای تولید‌شده توسط شرکت وجود دارد.

۶ هدف اصلی بازاریابی محصول

بازاریابی محصول بی‌شک یکی از حیاتی‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکاری است. بدون آن، محصول شما به حداکثر پتانسیل خود بین مخاطبان هدفتان نمی‌رسد. در ادامه به ۶ هدف اصلی بازاریابی محصول اشاره می‌کنم:

۱) باعث درک بهتر مشتریان می‌شود

وقتی یک استراتژی بازاریابی محصول را پیاده‌سازی می‌کنید، مخاطب هدف شما ارزشی را که با داشتن آن محصول به زندگی‌اش اضافه می‌شود به چشم می‌بیند. درک اینکه چند مشتری جذب محصول شما می‌شوند، به شما اجازه می‌دهد که تحقیق مشتری خوبی انجام دهید.

۲) پرسونای خریدارتان را به‌طور مؤثری هدف قرار می‌دهد

در کنار شناخت مشتریانتان به‌طور کلی، شما به‌وسیلۀ بازاریابی محصول قادر خواهید بود که نوع پرسونای خریدار را نیز کشف کنید تا در آینده آن را هدف قرار دهید. درک دقیق نیازهای مخاطبان هدف شما به شما کمک می‌کند که در به‌روزرسانی‌های آیندۀ محصول، این نیازها را هم در نظر بگیرید.

۳) باعث می‌شود دربارۀ رقبای خود آگاهی پیدا کنید

وقتی شما برای محصولتان بازاریابی می‌کنید، می‌توانید استراتژی و نتایجتان را با رقبایتان مقایسه کنید. ببینید محصولاتشان چه ویژگی‌ها و مزایایی دارد که در بازار به آن معروف شده‌اند؟ چه ایده‌هایی هنوز کشف نشده‌اند؟ محصول آن‌ها چه چیزی ارائه می‌کند که محصول شما فاقد آن است؟ وقتی استراتژی بازاریابی محصول خود را ایجاد می‌کنید، می‌توانید از نتایج این تحقیق و آگاهی‌هایی که نسبت به رقبایتان پیدا کرده‌اید، استفاده کنید.

۴) از هماهنگ‌بودن کل تیم بازاریابی اطمینان پیدا می‌کنید

اگر اینکه محصولتان چه چیزی را ارائه می‌کند به‌طور کاملاً شفاف مشخص کنید، هم برای خریداران و هم برای کارمندانتان سودمند خواهد بود. به این ترتیب، هر بخش از تیم شما مانند تیم بازاریابی، محصول، فروش و… درک بهتری از هدف محصول شما پیدا می‌کند و در وظایفی که انجام می‌دهند، با محصول، ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.

۵) جایگاه‌یابی مناسبی برای محصول شما در بازار انجام می‌دهد.

در بازاریابی محصول، شما می‌خواهید که محصولتان، تصویر و لحن برندتان دائمی باشد و احساس درستی را در مخاطب برانگیخته کند. هنگامی که دربارۀ جایگاه‌یابی برند خود فکر می‎‌کنید، باید چند سؤال زیر را در نظر داشته باشید:

• آیا این محصول برای بازار امروز مناسب است؟
• این محصول نسبت به محصول رقبا چه تفاوتی دارد؟
• آیا راهی برای بیشتر‌ متمایز‌کردن این محصول نسبت به محصول رقبا وجود دارد؟
• آیا محصولی هست که در گذشته آن را می‌فروختیم، ولی الان نمی‌خواهیم برای آن بازاریابی کنیم یا آن را بفروشیم؟ اگر این‌گونه است، چرا نمی‌خواهیم؟

۶) بازگشت سرمایه را افزایش و فروش را بیشتر می‌کند

سؤالات دیگری هم هست که شما به‌عنوان بازاریاب محصول باید آن را از خود بپرسید و به آن فکر کنید. فکر به این سؤالات باعث می‌شود که محصولتان بین مشتریان به موفقیت دست پیدا کند:

• آیا این محصول برای مشتری امروز ما مناسب است؟
• چه چیزی این محصول را نسبت به محصولات رقبا خاص می‌کند؟

همان‌طور که مشاهده کردید، در بازاریابی محصول نیاز است که شما محصول را از جنبه‌های استراتژیکی ببینید تا بتوانید آن را در بازار حال حاضر به موفقیت برسانید.

۵ وظیفۀ یک بازاریاب محصول

وظیفۀ شما به‌عنوان بازاریاب، بسته به حوزۀ فعالیت، شرکت، محصولات و اندازۀ شرکت و منابع می‌تواند متفاوت باشد. اگر در یک استارتاپ کار می‌کنید، به خاطر محدودیت بودجه و نیرو ممکن است جدا از بازاریابی محصول، محتوایی را که تیم بازاریابی نیاز دارد نیز تولید کنید. در ادامه به ۵ وظیفۀ اصلی یک بازاریاب محصول اشاره می‌کنم:

۱) شناسایی پرسونای خریدار و مخاطبان محصول

با این کار شما می‌توانید مشتری را طوری هدف قرار دهید که متقاعدکننده‌تر باشد و کاری کنید که او حتماً خرید کند. درنهایت، این کار به شما اجازه خواهد داد که محصول و ویژگی‌هایش را به‌سمتی که باعث حل چالش‌های مشتری می‌شود، راحت‌تر هدایت کنید.

۲) ساخت، مدیریت و اجرای استراتژی بازاریابی محصول

این استراتژی به شما اجازه می‌دهد که کمپین‌ها و محتواهایی را که نیاز دارید، خلق، اجرا و مدیریت کنید. این‌ها درنهایت به نتیجۀ مهمی که همان خرید مشتری است، منجر خواهد شد.

۳) تعیین جایگاه محصول در بازار

یکی از مهم‌ترین بخش‌های شغل شما تعیین جایگاه محصول در بازار است. به این وظیفه به چشم داستان‌سرایی نگاه کنید. جایگاه‌یابی نیاز دارد که شما داستان محصول خود را ابتدا خلق و سپس تعریف کنید. برای تعریف این داستان، به‌عنوان بازاریاب محصول، باید با تیم بازاریابی و تیم محصول در سطح وسیع‌تری همکاری کنید. برای این کار باید پاسخ سؤالات زیر را کشف کنید:

• چرا این محصول ساخته شده است؟
• برای چه کسی این محصول ساخته شده است؟
• چه چالش‌هایی را این محصول رفع می‌کند؟
• چه چیزی این محصول را خاص می‌کند؟

۴) مطمئن‌شدن از رفع نیاز مشتری به‌وسیلۀ محصول

باید مطمئن شوید که محصولی که دارید، نیازهای مشتری‌ها و مخاطب‌های هدفتان را رفع می‌کند. طی تحقیقات مشتری‌ای که برای تعیین پرسونای خریدار و مخاطب هدف انجام داده‌اید، باید نقاط درد مشتری و چالش‌هایی را که می‌خواهید به‌وسیلۀ محصول حل کنید، کشف کرده باشید. اگر محصول شما نیاز مشتری را حل نکند، دلیلی برای خرید آن هم وجود ندارد و قطعاً رقیب شماست که از این ماجرا سود خواهد برد.

۵) سازگار و مرتبط نگه داشتن محصول در طی زمان

محصول شما باید در گذر زمان همچنان کارایی داشته باشد. همان‌طور که نیازها، انتظارات و چالش‌ها طی زمان تغییر و تکامل پیدا می‌کنند، وظیفۀ شماست که مطمئن شوید استراتژی بازاریابی محصولتان و خود محصول میان مشتریان، به‌عنوان یک محصول سازگار و به‌روز باقی بماند.

این کار به این معناست که شما باید کوچک‌ترین تغییری در استراتژی خود را مدیریت کنید یا اینکه تغییرات و به‌روزرسانی‌هایی را در خود محصول اعمال کنید. برای این کار احتمالاً مجبور خواهید شد با تیم محصول که آن را ساخته است، همکاری کنید.

درنهایت شما باید با توجه به وظایفی که دارید، استراتژی خود را برای بازاریابی محصول مشخص کنید. باید ویژگی‌ها، قابلیت‌ها و هرآنچه دربارۀ محصولتان است تعیین و با توسعه‌دادنشان، آن‌ها را وارد استراتژی خود کنید تا درنهایت، مخاطب هدفتان آن محصول را بخرد.