هرآنچه باید دربارۀ رضایت مشتریان (Customer satisfaction) بدانید!

اگر شما مشتریانتان را راضی نکنید، کسب‌وکارتان با شکست مواجه می‌شود و تمامی داده‌های آماری نیز این تئوری را تأیید می‌کنند. مهم نیست که محصول شما چقدر نوآورانه باشد یا برچسب قیمت بهتری نسبت به رقبا داشته باشد، اگر مشتریان شما درنهایت ناراضی باشند، هیچ موفقیتی برای کسب‌وکار شما حاصل نمی‌شود.

گزارشی که Superoffice در سال ۲۰۲۰ تهیه کرده نشان می‌دهد که ۴۹٪ از کسب‌وکارهای مختلف، تجربه و سفر مشتری را به‌عنوان اولویت خود در پنج سال آینده معرفی کرده‌اند. در این مطلب قصد داریم بیشتر دربارۀ معیار رضایت مشتری (Costumer Satisfaction) صحبت کنیم، به اهمیت آن در هر کسب‌وکار بپردازیم و راه‌هایی برای اندازه‌گیری آن معرفی کنیم.

پیش از هرچیزی، رضایت مشتری چیست؟

رضایت مشتری معیاری است که نشان می‌دهد مردم هنگام تعامل با برند شما چه احساسی دارند؛ البته این احساس می‌تواند تحت‌تأثیر عوامل مختلفی قرار بگیرد، ازجمله:

• درک کیفیت محصول؛
• درک ارزش محصول؛
• تسهیلات؛
• انتظارات مشتری؛
• ارتباط؛
• رسیدگی به شکایات.

هر برندی که امروزه در حوزه‌های مختلف فعالیت می‌کند، می‌خواهد موفق باشد یا نه، باید رضایت مشتریان خود را بهبود ببخشد و برای انجام این کار باید ۲ چیز را تعریف کند:

1. مشتریانشان چه کسانی هستند؟
2. چه چیزی برای جلب رضایت آن مشتریان لازم است؟

خواندن راحت‌تر از عمل است و اولین تعریفی که در اینجا ذکر کردیم، آن‌طور هم که باید، ساده نیست. بگذارید این موضوع را با یک مثال مطرح کنیم: فرض کنید شما بیمارستانی دارید که دو پایگاه مشتری را شامل می‌شود: بیمارانی که به درمان نیاز دارند و شرکت‌های بیمه‌ای که بیمارستان، داده‌های بیماران را به آن‌ها می‌فروشد. واضح است که بیمارستان دو مخاطب هدف بسیار متفاوت دارد و برای جلب رضایت این دو پایگاه مشتری، رویکردهای متفاوتی را باید پیش بگیرد.

۴ مزیتی که رضایت مشتری برای یک کسب‌وکار دارد

تا به‌ اینجا تعریف دقیقی از رضایت مشتری ارائه دادیم؛ اما حال باید بگوییم که این معیار چه نقشی در کسب‌وکار دارد و منفعت آن چیست؛ درواقع، رضایت مشتری فراتر از خوب‌بودن یک کسب‌وکار و برند است و مزایای ملموسی را در بر می‌گیرد که در ادامه به ۴ مزیت مهم آن اشاره می‌کنیم:

۱)‌ وفاداری به برند افزایش پیدا می‌کند

هرگز تصور نکنید که مشتریان شما همیشگی هستند. طبق گزارش PWC، بیش از ۵۹٪ مصرف‌کنندگان در کشور آمریکا که عاشق یک محصول و طرف‌دار یک برند هستند، پس از چندین تجربۀ ضعیف، نظرشان را تغییر داده و آن محصول و برند را کنار می‌گذارند. اگر بتوانید درجهت رضایت مشتری تلاش کنید، احتمال وقوع چنین اتفاقی را کاهش می‌دهید و مشتریانی به دست می‌آورید که در درازمدت نیز کنار شما باقی می‌مانند.

۲)‌ اعتماد را افزایش می‌دهد

اعتماد مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین عامل در تصمیمات خریدی است که یک مشتری یا مصرف‌کننده می‌گیرد و عموماً میزان اعتماد مصرف‌کنندگان به یک کسب‌وکار همواره کم بوده است. حال سؤال اصلی اینجاست که چگونه می‌توانیم برند خود را قابل اعتمادتر کنیم؟ یکی از راه‌های انجام این کار، افزایش رضایت مشتریان است؛ درواقع، اعتماد مشتری با تکیه بر رضایت مشتری صورت می‌گیرد و به‌ندرت این دو مفهوم از یکدیگر جدا می‌شوند.

۳)‌ نظرات مثبت به گوش باقی مصرف‌کنندگان می‌رسد

بازاریابی دهان به دهان (Word-of-mouth Marketing) یکی از استراتژی‌های ارزشمند برای جذب مشتریان جدید است. با‌این‌حال، وقتی شبکه‌های اجتماعی مختلف را باز می‌کنیم، بیشتر از اینکه نظرات مثبت را بشنویم، روی نظرات منفی‌ای که دربارۀ یک برند مطرح شده تمرکز می‌کنیم.

درنتیجه، آن‌طور هم که به نظر می‌رسد همه‌چیز خوب نیست؛ چون مصرف‌کنندگان دوست ندارند کارهای خوبی را که شما انجام می‌دهید جار بزنند و بیشتر، غرهایشان را به اشتراک می‌گذارند. با‌این‌حال، اگر رضایت مشتری زیاد باشد، موقعیت خوبی برای شما به وجود می‌آید که از طریق آن می‌توانید به بهترین شکل ممکن از بازاریابی دهان به دهان بهره‌مند شوید.

۴)‌ مشتریان جدید، فروش بیشتر

بر کسی پوشیده نیست که رضایت از یک برند باعث می‌شود آن را به دوستان و خانواده نیز معرفی کنیم و همین موضوع باعث می‌شود تا یک برند جلوی چشمان سیل وسیعی از مخاطبان جدید قرار بگیرد. نکتۀ جالب توجه این است که رضایت مشتری نه‌تنها می‌تواند این هدف را در اختیار یک برند قرار دهد، بلکه باعث می‌شود تا مشتریان راضی خریدهای بیشتری از آن برند انجام دهند و این باعث می‌شود که مشتریان جدید و فروش بیشتر را در یک پکیج به دست آورند.

چگونه معیار رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

مزیت‌ها را گفتیم، تعاریف را گفتیم، حال چه کنیم؟ بیایید صادق باشیم: امیدواربودن برای رسیدن به هدفی مثل رضایت مشتری کافی نیست. برای پیشبرد این موضوع و بهبود آن در کسب‌وکارتان به برنامه‌ای مشخص نیاز دارید که از داده‌های قوی‌ای پشتیبانی کند و برای انجام این کار، باید بازخورد مشتریان خود را به روش‌هایی مثل نظرسنجی و جلسات بازخورد، جمع‌آوری کنید. در ادامه قصد داریم ۳ مدل از راه‌های جمع‌آوری اطلاعات را به شما معرفی کنیم که به اندازه‌گیری معیار رضایت مشتری کمک شایانی می‌کنند:

1. رضایت کلی: اولین قدمی که می‌توانید برای اندازه‌گیری معیار رضایت مشتری در کسب‌وکارتان بردارید، این است که نظر کلی مشتری دربارۀ محصولات یا خدماتتان را پیش از رفتن به سراغ جزئیات، دریافت کنید. پاسخ‌های مثبت نشان می‌دهد که آن‌ها از تصمیماتی که گرفته‌اند راضی هستند و پاسخ‌های منفی نیز نشان می‌دهد که پشیمانی‌ای در این میان وجود دارد. شما می‌توانید این کار را با پرسیدن این سؤال انجام دهید: به‌طور کلی، چقدر از محصول ما راضی هستید؟
2. خرید مجدد: رضایت مشتری با وفاداری به یک برند پیوندی جدانشدنی دارد و منطقی است که با بررسی احتمال خرید مجدد یک مشتری، رضایت او را بسنجید. مصرف‌کنندگانی که قصد خرید مجدد از یک برند یا قصد خرید مجدد یک محصول را داشته باشند، به احتمال زیاد نظرات مثبتی برای ارائه به دوستان و آشنایان‌ خود دارند. برای اینکه از این موضوع مطلع شوید، می‌توانید چنین سؤالی را مطرح کنید: آیا در ماه‌های آینده دوباره از شرکت ما خرید می‌کنید؟
3. استراتژی دهان‌ به دهان: نظرسنجی‌های رضایت مشتری NPS روی این سؤال تمرکز دارد که آیا مشتری، یک برند یا محصول خاص را به دیگران توصیه می‌کند یا نه. این نوع بازخورد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا بفهمند که تجربۀ کاربر مطابق انتظار آن‌ها هست یا خیر. برای رسیدن به این هدف، می‌توانید بپرسید که: آیا شرکت ما را به خانواده و دوستان خود توصیه می‌کنید؟

۳ گامی که می‌توانید برای بهبود رضایت مشتری بردارید

داده‌های جمع‌آوری‌شده، اساسی‌ترین عامل درجهت بهبود رضایت مشتری هستند. با‌این‌حال، جمع‌آوری و دریافت داده به‌تنهایی نمی‌تواند مشتریان شما را از حالت ناراضی به حالت خوشحال تبدیل کند. شما باید در ابتدا داده‌های مؤثر را جمع‌آوری کرده و سپس از طریق آن، بینشی به دست آورید و دست به انجام کارهایی بزنید. برای بهبود رضایت مشتری، باید فرایند ۳مرحله‌ای زیر پیش برود:

۱)‌ از مشتریان نظرسنجی‌ کنید

نظرسنجی‌ها همواره نقشی کلیدی برای بهبود رضایت مشتری دارند؛ بنابراین سؤالاتی که در نظرسنجی پرسیده می‌شود، باید حساب‌شده باشند تا بتوانید بازخوردی مفید از مشتریان خود دریافت کنید. با‌این‌حال، نمی‌توانیم بگوییم که تضمینی برای رسیدن به بازخورد مفید دارید؛ گاهی‌اوقات مشتریان احساس حقیقی خود را دربارۀ یک برند مطرح نمی‌کنند یا به تمامی سؤالات پاسخ نمی‌دهند.

با‌این‌حال، اقدامات پیشگیرانه‌ای وجود دارد که می‌توانید برای ایجاد بازخورد تأثیرگذارتر از مشتری، انجام دهید. اولین اقدام این است که نظرسنجی خود را تا جایی که امکان دارد کوتاه کنید تا پاسخ‌های بیشتری برای دریافت وجود داشته باشد. اگر سؤالی وجود دارد که به شما بینشی منحصربه‌فرد دربارۀ نظر مشتری نمی‌دهد، نباید در نظرسنجی قرار بگیرد. علاوه‌بر‌این، نظرسنجی امتحانی نیست که در آن پیروز باشید، پس به یاد داشته باشید که هدف نظرسنجی، گیج‌کردن پاسخ‌دهندگان نیست؛ شما با ارائۀ یک نظرسنجی می‌خواهید بدانید که یک مشتری دقیقاً چه تصویری از برند شما در ذهن دارد و با پاسخ هرچه بیشتر سؤالات، این تصویر به ازای هر شخص برای شما کامل‌تر می‌شود.

نظرسنجی‌های رضایت مشتری نقشی اساسی در اندازه‌گیری و بهبود این معیار در کسب‌وکارتان دارند؛ اما عموماً اهمیت این نظرسنجی‌ها کمتر به چشم می‌آید. درنتیجه، پیش از آنکه به دو مرحلۀ دیگر بپردازیم، قصد داریم ۶ مزیت نظرسنجی‌های رضایت مشتری را برای شما شرح دهیم:

1. یک نظرسنجی به شما کمک می‌کند تا بازخورد ارزشمندی کسب کنید: چنین نظرسنجی‌هایی به شما کمک می‌کنند تا بازخورد مصرف‌کننده را درمورد نگرانی‌های مرتبط با محصولات یا خدمات‌ خود جمع‌آوری کنید و این موضوع باعث می‌شود بینش عمیق‌تری درمورد نحوۀ درک آن‌ها از محصولات به دست آورید. به دیگر سخن، پاسخ مصرف‌کنندگان مشکلاتی را به شما نشان می‌دهد که ممکن است از آن‌ها بی‌خبر باشید و درنهایت به شما کمک می‌کند تا این مشکلات را هرچه سریع‌تر رفع کنید.
2. به شما کمک می‌کند تا زمینه‌های بهبود را بیابید: با دریافت داده‌های این نظرسنجی‌ها، شما می‌توانید تعیین کنید که کدام جنس از محصولات یا خدماتتان به بهبود نیاز دارد. داده‌های آماری Glance نشان می‌دهد که ۷۰٪ از مشتریانی که مشکلاتشان توسط یک برند حل شده، ترجیح می‌دهند که مجدداً از خدمات و محصولات آن برند استفاده کنند.
3. به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسید: حقیقت این است که همدلی با گوش‌دادن آغاز می‌شود. مشتریان می‌دانند که چه می‌خواهند، اما ممکن است نتوانند آنچه را می‌خواهند، بازگو کنند. این مسئولیت هر کسب‌وکاری است که تعیین کند مشتریانش چه می‌خواهند؛ البته نه براساس شهود آن کسب‌وکار، بلکه براساس بازخورد ارزشمندی که از مشتری دریافت می‌کند. شما می‌توانید بازخورد مشتریان خود را تجزیه‌وتحلیل کنید، نقاط ضعف و قوت را بیابید و در انتها محصولات و خدمات خود را بهبود ببخشید و پس از آن، به اندازه‌گیری رضایت مشتری بپردازید تا ببینید توانسته‌اید انتظارات آن‌ها را برآورده کنید یا خیر.
4. به شما کمک می‌کند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنید: کلید هر کسب‌وکار موفقی این است که راهی بیابد تا هم مشتریان جدیدی به دست آورد و هم مشتریان فعلی خود را حفظ کند. ارائۀ نظرسنجی‌ به مشتریان فعلی نه‌تنها نشان می‌دهد که چه میزان به نظرات آن‌ها اهمیت می‌دهید، بلکه بستری برای تعامل با آن‌ها نیز فراهم می‌کند.
5. وفاداری مشتریان شما را بیشتر می‌کند: خواستۀ هر کسب‌وکاری این است که مشتریانش به او وفادار بمانند و به سراغ رقیبش نروند. نظرسنجی‌های رضایت مشتری به مشتریان این امکان را می‌دهد تا نظراتشان را به اشتراک بگذارند و این موضوع باعث می‌شود تا به شما وفادار بمانند. در دنیای دیجیتال امروزی که مشتریان بیشتر از هر زمان دیگری به توجه نیاز دارند، وفادار‌نگه‌داشتن مشتریان موضوعی مهم به شمار می‌‌آید.
6. مشتریان شما کمتر پشت سرتان بد می‌گویند: با توجه به نقش مهم شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های جدید در زندگی‌هایمان، هیچ چیزی بهتر از یک توصیه یا نظر شفاهی نمی‌تواند قابل اعتماد باشد. هنگامی که مصرف‌کنندگان از کسب‌وکار یا محصولاتتان ناراضی باشند یا تجربۀ وحشتناکی از سمت شما دریافت کنند، لحظه‌ای در به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات منفی خود در شبکه‌های اجتماعی مختلف دریغ نمی‌کنند. نظرسنجی‌ها می‌توانند بهترین ابزار برای فهمیدن این موضوع باشند که کدام دسته از مشتریان از کسب‌وکار شما راضی و کدام دسته شاکی هستند.

۲)‌ به نظرات مشتریان خود در شبکه‌های اجتماعی گوش دهید

سوشال لیسنینگ (Social Listening) یکی از بهترین راه‌ها برای شنیدن نظر مشتریان دربارۀ برند، محصول یا خدمات شماست و برای مشاهدۀ دقیق‌تر رضایت مشتریان، زیر‌نظر‌داشتن شبکه‌های اجتماعی مختلف ضروری است. سوشال لیسنینگ به شما امکان دسترسی به مجموعۀ مشتریان گسترده‌‌ای را می‌دهد و بدین شکل، نظرات خالصانه‌تری دریافت می‌کنید.

۳)‌ بازخوردهای سازنده را به اجرا بگذارید

پس از جمع‌آوری اطلاعات، زمان آن رسیده که اقدام کنید. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در این میان، شناسایی روشی مؤثر و قابل تکرار برای اولویت‌بندی اقدامات لازم است. عموماً در این میان، مشتریان هم خواسته‌های مختلفی دارند؛ برخی حمل‌ونقل سریع‌تر می‌خواهند و برخی تجربۀ پرداخت بهتری را طلب می‌کنند.

برای اینکه از گیج‌شدن دور بمانید، باید از شفافیت استفاده کنید. اکثر مصرف‌کنندگان انسان‌های منطقی‌ای هستند که می‌دانند منابع کسب‌وکار شما محدود است. با شفاف‌سازی اینکه بازخورد آن‌ها را شنیده‌اید، می‌توانید تقاضاهای آن‌ها را بررسی کرده و آن دسته از مشکلاتی را که قابل حل هستند رفع ‌کنید.

۲ مثالی که نقش رضایت مشتری را به بهترین شکل ممکن نشان می‌دهد

مثال ملموس از دنیای واقعی می‌خواهید؟ در ادامه قصد داریم دربارۀ ۲ برند بزرگ صحبت کنیم و به شما بگویم که رضایت مشتری چه نقشی در موفقیت امروزۀ آن‌ها داشته است:

۱)‌ شرکت IBM

شرکت آی‌بی‌ام (IBM) که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری در جهان است، در رتبه‌بندی مؤسسۀ دراکر (Drucker) به‌عنوان بهترین شرکت از منظر رضایت مشتری معرفی شد. موفقیت این شرکت ناشی از رویکرد مشتری‌محورش در توسعۀ نرم‌افزار است و به‌نوعی پایه و اساس تصمیم‌گیری‌ها و اهدافشان براساس جاه‌طلبی‌ها و نظرات کاربران نهایی است.

چارلی هیل، معاون تجربۀ پلتفرم این شرکت، در گفت‌وگو با مجلۀ هاروارد بیزینس ریویو گفت: «ما می‌خواهیم ماهیچه‌های تفکرِ طراحی‌‌مان را برای کشف اینکه تجربۀ کاربر در آینده چگونه می‌تواند بهتر شود، به کار ببریم.»

 ۲)‌ شرکت Chick-Fil-A

شرکت چیک‌فیل‌اِی (Chick-Fil-A) به لطف خدمات عالی‌ای که در رستوران‌های خود ارائه می‌دهد، توانسته از منظر رضایت مشتری، بهترین شرکت در ایالات‌متحده باشد. کارکنان این شرکت همواره دوستانه‌ترین رفتار را دارند و درزمینۀ دقت سفارش نیز از رقبای دیگر پیشی گرفته‌اند؛ این را نیز در نظر داشته باشید که چیک‌فیل‌اِی در زمین بازی‌ای رقابت می‌کند که مک‌دونالدز، استارباکس و KFC نیز حضور دارند و بهترین‌شدن در این زمین بازی، کار آسانی نیست.

سخن آخر

هم‌اکنون همه می‌دانیم که رضایت مشتری، صرف‌نظر از محصول، صنعت یا جایگاهی که یک برند برای خود به دست آورده است، بسیار مهم است و هر کسب‌وکاری باید آن را در اولویت خود قرار دهد. درنتیجه، در هر مرحله از قیف فروش و فرایندهای بازاریابی و عرضۀ محصول، داده‌های مربوط به رضایت مشتری را جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کنید تا بدین‌ ترتیب، بهبود یابید، رشد کنید و مشتریان خود را به بزرگ‌ترین دارایی بازاریابی خود تبدیل کنید.