فرق مشتری‌ای که فقط یک بار از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کند، با مشتری‌ای که چند بار این کار را می‌کند در چیست؟ فرقشان فقط در میزان سودی است که به شما رسانده‌اند یا مدت‌زمانی که از خدمات و محصولات شما استفاده کرده‌اند؟ در این مطلب از وی‌پدیا قرار است راجع به همین موضوع صحبت کنیم؛ یعنی ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV.
ارزش طول عمر مشتری میزان سود مالی‌ای است که هر مشتری در طول مدتی مشخص برای کسبوکار شما ایجاد می‌کند. این روزها سازمان‌ها از محاسبۀ CLV استفاده می‌کنند تا تصمیم بگیرند کدام مشتری‌ها را برای خود نگه دارند و چطور شیوه‌های بازاریابی خودشان را بهبود ببخشند.
اما استفاده از این معیار چه مزایایی دارد، فرمول محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری چیست و چطور می‌توانید CLV را بهبود ببخشید؟ تا انتهای مطلب همراهمان باشید.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) که به‌اختصار CLV نیز گفته می‌شود، میزان پولی را مشخص می‌کند که یک مشتری در طول ارتباط با کسبوکار شما، به شما می‌رساند.
این ارزش، معیاری مهم برای استراتژی‌های مالی و بازاریابی‌ای است که می‌خواهید در آینده آن‌ها را اجرایی کنید. باید به CLV بیشتر از یک مبادلۀ محصول و خدمات با پول نگاه کنید. CLV ارزش یک مشتری را در طول زمان برای شما مشخص می‌کند و تمام مشتری‌ها قرار نیست برای کسبوکار شما به‌شکلی یکسان ارزش داشته باشند؛ اما این نکته چرا مهم است؟
گاهی‌اوقات پیدا‌کردن مشتری جدید، از حفظ مشتریان قبلی هزینۀ بیشتری ایجاد می‌کند. در همین نقطه است که CLV بالا به کمک شما می‌آید. اگر بتوانید ارزش این معیار را در کسبوکار خود بالا ببرید، به این معناست که مشتریان وفاداری برای خود به دست آورده‌اید که قرار است مدتی طولانی به سوددهی کسبوکار شما کمک کنند.
نکتۀ مهم: علاوه بر CLV، ارزش طول عمر مشتری را به‌اختصار با LTV نیز نشان می‌دهند.
۶ مزیت دانستن ارزش طول عمر مشتری
حالا که دانستید ارزش طول عمر مشتری چیست، نوبت آن رسیده که به ۶ تا از مهم‌ترین مزایای دانستن آن اشاره کنیم:
- دانستن CLV به شما اجازه می‌دهد تأثیر کمپین‌های تبلیغاتی، ابتکارات بازاریابی و مواردی از این دست را اندازه‌گیری کنید.
- دانستن CLV به شما کمک می‌کند اهداف بزرگ‌تر مالی را برای سازمان خود در نظر بگیرید.
- دانستن CLV به شما کمک می‌کند در استراتژی‌های بازاریابی خود تجدید‌نظر کنید و سراغ کارهایی بروید که کمتر برای کسبوکار خود انجام داده‌اید.
- دانستن CLV به شما کمک می‌کند بین اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بازاریابی‌تان تعادل ایجاد کنید و آگاهانه‌تر به برگشت سرمایه‌تان از انواع مختلف بازاریابی فکر کنید.
- دانستن CLV به شما و افراد سازمانتان کمک می‌کند تاشجاعت این را داشته باشید که کمتر روی مشتریانی که قرار نیست سود زیادی به کسبوکار شما برسانند انرژی بگذارید.
- دانستن CLV باعث می‌شود رابطه‌ای را که قرار است با مشتری داشته باشید بهتر مدیریت کنید و از این طریق بتوانید تعداد بیشتری مشتری وفادار برای کسبوکار خود به دست آورید.
مثالی ساده برای محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری
به‌طور مثال، فرض کنید مشتری معمولی یک کافه به‌مدت ۱۰ سال، ماهی یک بار به آن سر می‌زند و هربار ۲۰هزار تومان در آن خرج می‌کند. در این صورت ارزش طول عمر مشتری او برابر است با ۱۰ سال ضربدر ۱۲ ماه ضربدر ۲۰هزار تومان یعنی عدد ۲.۴۰۰.۰۰۰.
البته در این مثال همه‌چیز با پیش‌فرض‌های بسیار ساده گفته شده است. محاسبۀ CLV آن‌قدر هم آسان نیست. در ادامه، فرمول کامل‌تر محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری را توضیح می‌دهیم. به دلیل پیچیده‌بودن این فرمول و متغیرهای آن، معمولاً کسب‌وکارها از برنامه‌های کامپیوتری برای محاسبه کمک می‌گیرند.
نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری
محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری، فرمول‌های مختلفی دارد، اما ما در این مطلب به یکی از متداول‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم. به این نکته توجه کنید که برای رسیدن به ارزش طول عمر یک مشتری باید متغیرهای دیگری را هم در فرمول در نظر بگیرید و با طی‌کردن ۵ مرحله به این عدد دست پیدا کنید. این مراحل عبارت است از:
- محاسبۀ میانگین ارزش خرید (APV): این عدد را با تقسیم کل درآمد شرکت خود در یک دوره (معمولاً یک‌ساله) بر تعداد خرید‌هایی که در همان دوره انجام شده محاسبه می‌کنید. به این فرمول به‌اختصار اِی.پی.وی (Average Purchase Value) می‌گویند.
- محاسبۀ میانگین نرخ تکرار خرید (APFR): این عدد را با تقسیم تعداد دفعات خرید در طول یک زمان مشخص، بر تعداد مشتریان در همان مدت‌زمان به دست می‌آوریم. به این فرمول به‌اختصار اِی.پی.اِف.آر (Average Purchase Frequency Rate) می‌گویند.
- محاسبۀ میانگین ارزش مشتری (CV): حالا از نتیجۀ محاسبات دو مرحلۀ قبل استفاده کنید و برای محاسبۀ میانگین ارزش مشتری، میانگین ارزش خرید را ضرب در میانگین نرخ تکرار خرید کنید.
- محاسبۀ میانگین طول عمر مشتری (ACL): این عدد را با تقسیم مجموع طول عمر مشتریان بر تعداد کل مشتریان به دست آورید. مثلاً اگر یک فرد بیست سال مشتری شما بوده، عدد ۲۰ را تقسیم بر تعداد کل مشتری‌هایی که دارید کنید. به این فرمول به‌اختصار ای.سی.اِل (Average Customer Lifespan) می‌گویند.
- محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLTV): حالا و در مرحلۀ آخر باید از نتایج محاسبات قبلی خود استفاده کنید؛ به این معنا که عدد میانگین طول عمر مشتری را در عدد میانگین ارزش مشتری ضرب کنید. اگر برای به‌دست‌آوردن میانگین ارزش مشتری، اعدادی را که در یک هفته تخمین زدید ملاک قرار داده باشید، پس لازم است برای محاسبۀ نهایی ارزش طول عمر مشتری، عدد به‌دست‌آمده را ضرب در ۵۲ (تعداد هفته‌های سال) کنید.
۶ راهکار برای بهبود ارزش طول عمر مشتری
۶ راهکار برای بهبود ارزش طول عمر مشتریبعد از تمام توضیحات راجع به ارزش طول عمر مشتری، نوبت این است که بدانید چگونه می‌توانید آن را افزایش دهید. ۶ راهکار زیر در این راه به شما کمک می‌کند.
۱) فرایند آشنایی را بهینه کنید
پذیرش مشتری فرایندی است که در آن مشتریانِ خود را با بیشترین میزان کارایی برندتان آشنا می‌کنید.
اما چرا این فرایند برای بهبود CLV اهمیت دارد؟ چه کاری برای بهترشدن آن باید انجام دهید؟ و چرا با انجام این کار، مشتریان شما باقی می‌مانند؟
فرایند آشنایی و پذیرش اولیۀ برند از سمت مشتری، چند روز بعد از خرید اول اتفاق می‌افتد؛ آن‌ها به سایت شما بازمی‌‌گردند و به خدمات و یا محصولات دیگر شما نگاهی می‌اندازند و از طریق ایمیل با سازمان شما ارتباط برقرار می‌کنند تا دربارۀ برند شما، نحوۀ کار سازمان و پیشنهادهایی که برای آن‌ها دارید اطلاعات به دست آورند.
در این مرحله باید متمایز دیده شوید. برای رسیدن به این هدف، از اطلاعات قبلی که مشتریان از خودشان در اختیار شما گذاشته‌اند استفاده کنید و به‌واسطۀ آن، پیشنهادهایی به آن‌ها دهید که برایشان جذاب باشد. پس از آن، حتماً از طریق ایمیل و بازاریابی ایمیلی پیگیری کنید که آیا خریدهای قبلی‌شان انتظارات آن‌ها را برآورده کرده است یا خیر؟
ارتباطی که شما با مشتری‌تان در ابتدای فرایند آشنایی‌سازی می‌گیرید، باعث می‌شود تا خشت اول دیوار طول عمر مشتری را محکم جاگذاری کنید.
۲) میانگین ارزش سفارش خود را افزایش دهید
یکی از هوشمندانه‌ترین راهکارها برای بهبود CLV، افزایش میانگین ارزش سفارش‌هاست.
هنگامی که یک مشتری در شرف بررسی محصول یا خدمت خاصی از کسبوکار شماست، یک محصولِ کمی گران‌تر یا خدمات مکملتان را به آن‌ها پیشنهاد دهید. بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ از این تکنیک‌ها استفاده می‌کنند که به آن استراتژی بیش‌فروشی (upsell) و فروش جانبی (Cross sell) می‌گویند.
برای مثال، اگر محصول خاصی را می‌فروشید، می‌توانید پکیج ویژه‌ای هم برای آن در نظر بگیرید. مثلاً اگر سایت شما وسایل کوهنوردی می‌فروشد، روی خرید یک کوله، یک چراغ قوه و قمقمۀ مخصوص کوهنوردان هم پیشنهاد دهید تا مشتری شما قانع شود که بهتر است یک بار برای همیشه هر سه محصول را خریداری کند.
اگر کسب‌وکاری هستید که مدت‌زمان اشتراک مشتریانتان برایتان اهمیت و سودآوری دارد، می‌توانید روی پکیج‌های سالانۀ خود مانور دهید. مثلاً به مشتریانتان بگویید که اگر اشتراک سالانه تهیه کنند، به‌نسبت اشتراک ماهانه و یا فصلی سود بیشتری خواهند برد.
افزایش میانگین ارزش سفارش به کسبوکار شما کمک می‌کند که در طول کمپین‌های فروش یا فروش بلندمدت، از طریق افزایش ارزش طول عمر مشتری سود ببرید. درواقع این روش، با حاشیۀ سود کم، در طولانی‌مدت به نفع میزان درآمد کسبوکار شما عمل می‌کند.
۳) روابط طولانی‌مدت با مشتریانتان برقرار کنید
مشتریان زمانی با کسبوکار شما ارتباط طولانی‌مدت برقرار می‌کنند که به شما اعتماد کامل داشته باشند. آن‌ها باید باور کنند که کسبوکار شما همیشه بهترین و مناسب‌ترین پیشنهاد‌ها را در ازای فروش محصول یا خدماتتان به نسبت دیگران به آن‌ها ارائه می‌دهد. فقط در این صورت است که دوباره برای سودرسانی به کسبوکار شما برمی‌گردند.
افرادی که از شما خرید می‌کنند، باید حس کنند که برای سازمان و برند شما، با دیگران فرق دارند و به قول معروف، تافتۀ جدابافته هستند. با این حساب، از هر طریقی سعی کنید که به‌صورت شخصی از مشکلاتشان با خدمت و محصولاتتان مطلع شوید و آن‌ها را برطرف کنید.
اگر ارتباط مناسب و مستمر با مشتریانتان را به‌درستی پیش ببرید، از دیگر کسب‌وکارها متمایز می‌شوید و از این طریق به بهبود CLV سازمانتان هم کمک می‌کنید.
یادتان باشد که این روزها ارتباط ساده با مشتری را همۀ کسب‌وکارها دارند، پس فقط با یک پیام یا پیشنهاد ساده نمی‌توانید انتظار معجزه داشته باشید.
۴) توصیه‌های خوب را بپذیرید
گاهی‌اوقات گوش‌دادن بهتر از صحبت‌کردن است. مشتریان اغلب توصیه‌های خوبی دربارۀ اینکه چگونه می‌توانید نیازهای آن‌ها را از جنبه‌های مختلف با محصول یا خدماتتان برطرف کنید دارند. با گوش‌دادن و عمل‌کردن به این توصیه‌ها CLV سازمانتان را کم‌کم بالا می‌برید؛ زیرا مشتریانتان به‌وضوح می‌بینند که چقدر برای نظر آن‌ها اهمیت قائل شده‌اید.
برای گرفتن توصیه از مشتریانتان لازم نیست کار خیلی سختی انجام دهید. سعی کنید از ابزارهای نظرسنجی شبکه‌های اجتماعی یا پرسش‌نامه‌ها استفاده کنید. نکته‌ای که درخصوص نظرسنجی وجود دارد این است که نباید جهت‌دهی خاصی به آن دهید یا مشتریانتان را مجبور کنید که فقط از بین گزینه‌های موجود انتخاب کنند. اگر نظر آن‌ها در بین گزینه‌ها نبود، راهی برایشان بگذارید که آزادانه نظر و انتخابشان را مطرح کنند.
از طرف دیگر، برای توصیه‌های خوب و مؤثر مشتریانتان اعتبار ملموس قائل شوید. مثلاً می‌توانید به خاطر پیشنهادهای سازنده‌شان کد تخفیف یا اعتبار مادی در نظر بگیرید. قانون خاصی در‌این‌باره وجود ندارد، فقط سعی کنید هرکاری کنید تا مشتری‌تان احساس کند که نظرش دربارۀ کسبوکار شما بیهوده نبوده است.
۵) راه ارتباطی آسان بسازید
واقعیت این است که این روزها مشتریان خیلی منتظر نمی‌مانند تا برند شما پاسخ سؤال و نیاز آن‌ها را بدهد.
هرچقدر در پاسخ‌گویی با تأخیر عمل کنید، یک قدم آن‌ها را برای خرید دوباره یا بهبود CLV از خودتان دورتر کرده‌اید.
از امکانات و منابع انسانی یا غیرانسانی‌ای کمک بگیرید که فوراً با مشتریانتان ارتباط برقرار می‌کنند. برای مثال، بات‌های پاسخ‌گوی خودکار، مرکز پشتیبانی تلفنی و ایمیلی و… همه و همه کمک می‌کنند تا مشتریانتان متوجه شوند که درلحظه، نیاز و خواستۀ آن‌ها شنیده می‌شود. هرچقدر در ارتباط با مشتریانتان واسطه‌ها را حذف کنید، در بهبود CLV موفق‌تر عمل کرده‌اید.
۶) خدمات پس از فروشتان را بهبود ببخشید
اگر می‌خواهید CLV خود را بهبود ببخشید، باید به خدمات پس از فروش خود توجه کنید و به دنبال راه‌هایی برای عالی‌کردن آن باشید. این راه‌ها برای هر کسب‌وکاری متفاوت است.
درنهایت، مهم این است که راهی را پیدا کنید تا مشتریان شما فکر کنند که رضایت آن‌ها از خدمات و محصولاتتان، بیشتر از سود مالی‌ای که به شما می‌رسانند برایتان اهمیت دارد. جملۀ قبل، با انجام کارهایی مثل امکان پرداخت قسطی، ضمانت بازگشت وجه، دادن اعتبار بعد از هر خرید، پس‌گرفتن کالا در صورت نارضایتی و… اجرایی می‌شود.
حرف آخر
بهترین راه برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، وفادارکردن آن‌ها به برندتان است. پس اول فرمول‌ها را کنار بگذارید و راجع به این فکر کنید که چطور می‌توانید احساسات خوب مشتریان خود را به برندتان گره بزنید؛ اگر این کار را خوب انجام دهید، CLV کسب‌وکارتان هم ناخودآگاه روز‌به‌روز بالاتر خواهد رفت.
منابع
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
در ساده‌ترین تعریف، ارزش طول عمر مشتری به میزان سودی اشاره دارد که مشتری در زمان حیات خود به کسبوکار شما می‌رساند.
فرمول محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری چیست؟
برای به‌دست‌آوردن ارزش طول عمر مشتری باید ارزش طول عمر یا همان LTV را در حاشیۀ سود ضرب کنید. LTV هم با ضرب پارامترهای میانگین ارزش فروش در تعداد معاملات در مدت‌زمان حضور کاربر در سایت، به دست می‌آید.
دانستن ارزش طول عمر مشتری چه مزایایی دارد؟
محاسبه و دانستن این معیار به کسبوکار شما کمک می‌کند ارزیابی دقیق‌تری روی شیوه‌های بازاریابی خود داشته باشید و از طریق ساخت سفر مشتری بهتر، وفاداری به برند را افزایش دهید.