۶ نکتۀ مهم که در فروش و بازاریابی کالاهای لوکس باید رعایت کنید!
چه روش‌هایی برای فروش کالاهای لاکچری وجود دارد؟
در کشوری مثل ایران، فروش هر چیزی غیر از یک بطری آب (آن هم با برند متفرقه)، فروش کالایی لاکچری محسوب می‌شود؛ بنابراین شما نیاز دارید دربارۀ بازاریابی کالاهای لوکس بیشتر بدانید!
حالا اگر حوزۀ کاری‌تان فروش آنلاین کالاهای «واقعاً» لوکس باشد، کارتان چندین برابر سخت‌تر است؛ چون قانع‌کردن افرادی که حتی نیازهای روزمره‌شان از سبد خریدشان حذف شده سخت‌تر شده است، مخاطب کالاهای لوکس شما در خرید خود تردید بیشتری نسبت به گذشته می‌کند و دسترسی به مخاطب هدف هم ساده نیست.
ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا حاوی نکاتی پیرامون نحوۀ فروش و بازاریابی کالاهای لوکس است.
روش‌های فروش اینترنتی کالاهای گران‌قیمت و لوکس
به دلیل تحریم، بالارفتن قیمت ارز و کاهش قدرت خرید، اگر نگوییم ۱۰۰%، اما نزدیک به ۹۹% برندهایی که کالای لاکچری تولید می‌کنند، در کشور ما حضور رسمی ندارند. درواقع هرآنچه هست، مخلوطی از کالاهای قاچاق، فیک و اصلی است و اینجا اولین وظیفۀ شما این خواهد بود که اصل‌بودن کالاهایتان را به مشتری اثبات کنید.
طبق آمار CNBC، پیش‌بینی شده است که سهم فروش کالاهای لوکس در سال ۲۰۲۳ در فضاهای آنلاین حدود ۲۲.۴% باشد. این کالاهای لوکس هم شامل خودرو، اکسسوری‌هایی مانند ساعت و جواهرات و… می‌شود، که برای فروش این اقلام به‌طور کلی ۳ روش پیش پای شما قرار دارد:
- سایت خودتان را راه‌اندازی کنید.
- با تأسیس یک مغازۀ فیزیکی، باعث افزایش آگاهی مخاطبان و مشتریان از کانال آنلاین خود شوید.
- سراغ فروش کالاهایتان در مارکت‌پلیس‌هایی مانند دیجی‌کالا بروید.
چطور یک سایت اینترنتی برای فروش کالاهای لوکس بسازیم؟
شما برای بازاریابی کالاهای لوکس در وهلۀ اول به یک سایت نیاز دارید. برای تأسیس این سایت ۴ راه وجود دارد که آن‌ها را از ارزان‌ترین و ساده‌ترین روش به گران‌ترین روش دسته‌بندی می‌کنیم:
- سایت‌سازها: پلتفرم‌هایی هستند که با چند کلیک و یک ثبت‌نام ساده، یک سایت فروشگاهی در اختیار شما قرار می‌دهند. این سایت‌سازها معمولاً اشتراکی هستند و در هر سطح از اشتراکی که ارائه می‌کنند، خدمات و ویژگی‌های مختلفی در اختیارتان می‌گذارند که بسته به نیازتان می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. این ساده‌ترین روش ساخت یک فروشگاه اینترنتی است.
- وردپرس: وردپرس یک سیستم مدیریت محتواست که شما می‌توانید به‌وسیلۀ آن، با حداقل هزینه و دانش، سایت مدنظرتان را ایجاد کنید. در مراحل اولیۀ راه‌اندازی سایت با وردپرس شاید به دانش آن‌چنانی نیاز نباشد، اما در ادامه و موقعی که به ایجاد تغییرات اختصاصی نیاز دارید، قطعاً به دانش برنامه‌نویسی وب نیاز پیدا می‌کنید.
- سفارش سایت به شرکت‌ها: شرکت‌های مختلفی هستند که بسته به نیاز شما یک سایت اختصاصی ایجاد می‌کنند. هزینۀ ساخت این نوع سایت‌ها معمولاً بالا است و در ادامه شما حتماً به پشتیبانی شرکت طراح سایت، نیاز خواهید داشت.
- تشکیل تیم فنی و بازاریابی: گران‌ترین روش و البته کامل‌ترین راه هم این است که شما یک تیم کامل شامل افراد فنیِ حوزۀ راه‌اندازی و تأسیس سایت که در برنامه‌نویسی وب مهارت دارند و نیز بازاریابان دیجیتال تشکیل دهید و همه‌چیز تحت نظر و کنترل شما باشد.
۶ نکتۀ مهم که در فروش محصولات لوکس باید رعایت کنید
بسته به نوع کالای لوکسی که دارید، شاید موارد متعددی را باید هنگام فروششان مدنظر داشته باشید؛ اما به‌طور کلی ۶ نکتۀ زیر برای بازاریابی کالاهای لوکس از هر نوعی صدق می‌کند:
۱) از شخصی‌سازی برای افزایش فروش استفاده کنید
در تحقیق قدرت جهانی کالاهای لوکس که در سال ۲۰۲۳ توسط Deloitte انجام شد، مشخص شد که افزایش میزان فروش آنلاین و دسترس‌پذیری این نوع کالاها از طریق کانال‌های دیجیتال مختلف باعث شده که مشتریان برای محتوای شخصی‌سازی‌شدۀ باکیفیت و در حجم بالا تقاضای بیشتری داشته باشند.
درواقع، این روزها مشتریان می‌خواهند رابطۀ اختصاصی با برندها داشته باشند و برند با آن‌ها به‌عنوان یک شخص حقیقی برخورد کند تا صرفاً یک مشتری! این نیاز وقتی نوبت به خریدهای گران‌قیمت و کالاهای لوکس می‌رسد، حتی تشدید هم می‌شود.
به همین خاطر، برندهای مختلف به طرق مختلفی سراغ انجام این کار رفته‌اند. سایت Net-A-Porter که در حوزۀ مد و پوشاک لوکس فعالیت دارد، نوعی اشتراک EIP (Extremely Important People – افراد به‌شدت مهم) ارائه می‌کند که امتیازات خاصی را برای مخاطبان به دنبال دارد. درست مانند یک فروشندۀ اختصاصی فیزیکی که کالاهای لوکس را به مکان موردنظر مشتری می‌برد، مشتری آن‌ها را امتحان می‌کند، آن‌هایی را که می‌خواهد می‌خرد و بقیه را به فروشنده برمی‌گرداند. همچنین، قابلیت خرید زودهنگام یعنی ۳۶ ساعت قبل از ارائۀ همگانی، فروش خصوصی و ارائۀ هدیه هم در این نوع حق عضویت فراهم شده است.
طبق شایعات، گفته می‌شود که برای EIPشدن در این سایت شما باید سالانه بیش از ۷۰۰۰۰ دلار خرید کنید. جالب است که با اینکه لیست افراد حاضر در EIP به‌زحمت به ۲% کل تعداد مشتریان این سایت می‌رسد، اما میزان خریدشان ۴۰% از فروش کل را شامل می‌شود.
۲) ترکیب تجربۀ خرید آفلاین و آنلاین
اگرچه کانال‌های دیجیتالی و گسترش فروشگاه‌های آنلاین باعث کمترشدن خریدهای حضوری و آفلاین شده است، اما مشتریان کالاهای لوکس همچنان برای تجربۀ مجددِ خریدی که از آن برند داشته‌اند، سراغ مغازه‌ها می‌روند.
بسیاری از کالاهای لوکس به یک خدمت حضوری نیاز دارند که نمی‌توان همیشه آن را به‌شکل آنلاین ارائه کرد؛ مانند اندازه‌بودن لباس یا اکسسوری، شخصی‌سازی محصول و… .
برای جذب بازدیدکنندگان به مغازه‌ها، یعنی جایی که آن‌ها می‌توانند به‌محض داشتن یک تجربۀ خرید لوکس، به مشتری تبدیل شوند، بسیار مهم است که ارتباط بین حضور آفلاین و آنلاین را ایجاد کنید. به این کار، استراتژی بازاریابی همه‌کاره یا اومنی‌چنل (Omnichannel) می‌گویند.
۳) به ارزشی که ارائه می‌کنید، به‌طور واضح اشاره کنید
ارائۀ ارزش فقط محدود به مزایایی که محصول شما برای زندگی روزانۀ مشتریان به دنبال دارد نیست و دربارۀ برند شما نیز هست. محصولات لوکس به‌طور خودکار به‌عنوان باکیفیت‌ترین محصولات در نظر گرفته می‌شوند که ارزش پولی را که بابتشان پرداخت می‌شود دارد؛ چون ذات لوکس‌بودن این را می‌طلبد.
درست مانند اینکه داستان‌سرایی بخش جدایی‌ناپذیر هر برند است. اگر برند شما هم تاریخچۀ خاصی دارد، باید این داستان را دائماً همراه با نمایش ارزش‌های برند برای مخاطب آنلاین تعریف کنید.
۴) داستانتان را در شبکه‌های اجتماعی تعریف کنید
با اینکه تمام شبکه‌های اجتماعی فیلتر هستند، اما مخاطب تلاش‌های بازاریابی کالاهای لوکس شما، به‌طور قطع به این پلتفرم‌ها دسترسی دارد. پس نباید از این شبکه‌ها که نقشی حیاتی در تبدیل بازدیدکننده به مشتری دارند غافل شوید.
یک مثال خوب دربارۀ کمپین موفق بازاریابی کالاهای لوکس در شبکه‌های اجتماعی، داستان توماس بِربری از برند بِربری (Burberry’s ‘Tale of Thomas Burberry’) است که توسط آصف کاپادیا (Asif Kapadia)، فیلمساز برندۀ جایزۀ اسکار، ساخته شده است.
در این فیلم کوتاه، ستارگان برجستۀ بازیگری مانند لیلی جیمز (Lily James) و دامنل گلیسون (Domhnall Gleeson) حضور داشتند و موضوع فیلم هم دربارۀ زندگی، کشمکش‌ها و کارآفرینی توماس بربری، مؤسس برند بربری، بود.
این فیلم در ابتدا در صفحۀ فیس‌بوک این برند منتشر و وایرال شد و بیش از ۱۵میلیون بار تماشا شد.
۵) روی محتوا سرمایه‌گذاری کنید
شما به‌عنوان کسی که قرار است از داستان‌سرایی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی کالاهای لوکس خود استفاده کنید، قطعاً به این نکته پی خواهید برد که تولید محتوای باکیفیت و مرتبط می‌تواند باعث افزایش خرید مشتریان فعلی و جذب مشتری جدید شود.
همچنین یکی از مزایای بازاریابی محتوایی باکیفیت این است که برندهای لوکس را قادر می‌سازد بین سطح بالایی از زیبایی‌شناسی برند و مشتریان هدف‌گیری‌شده در اشکال و زبان‌های مختلف، ارتباط ایجاد کنند. این محتوا می‌تواند متنی و در بلاگ سایت باشد، ویدئوهایی با کیفیت ساخت بالا باشد، راهنماهای کامل و جامع باشد و یا حتی ایمیل‌هایی باشد که حس ارائه‌دادن بروشورهای فیزیکی را در افراد ایجاد می‌کند.
۶) خدمات مشتری استثنایی داشته باشید
مشتری‌ای که به دنبال خرید کالاهای لوکس است (حالا آن کالا می‌خواهد کفش باشد یا ساعت و جواهرات و…،)، درنهایت بزرگ‌ترین و مهم‌ترین چیزی که می‌خواهد، خدمات مشتری باکیفیت است. این خدمات می‌تواند هم از طریق سایت و هم از طریق مغازه به او ارائه شود.
حتی اگر آن‌ها مایل بودند که برای یک کالا، هزینۀ پرمیوم و ویژه بپردازند، باید خدمات مشتری پرمیوم هم به آن‌ها ارائه کنید. اگرچه در شکل آنلاین نمی‌توان تجربۀ خدمات مشتری حضوری را تمام و کمال پیاده کرد، اما تا حدودی هم قابل انجام است. مثلاً استفاده از ابزارهای چت آنلاین به شما امکان صحبت مستقیم با مشتری را می‌دهد.
درنهایت، با فروش اینترنتی محصولات لوکس، درآمدتان را چند برابر کنید
طبق آمار بانک جهانی، بیش از ۶۷% مردم ایران یا زیر خط فقر هستند یا در آستانۀ خط فقر قرار دارند. پس پاسخ به این سؤال که آیا شما می‌توانید با فروش و بازاریابی کالاهای لوکس درآمدتان را چندبرابر کنید، بستگی به فاکتورهای خیلی زیادی دارد.
اگر بتوانید کالای لوکس تولید کنید، اگر بتوانید کالای لوکس اصل وارد کشور کنید، اگر بتوانید قیمت منصفانه‌ای برای آن تعیین کنید، اگر بتوانید از قوانینی که علیه کالاهای لوکس تصویب شده‌اند در امان بمانید و درنهایت اگر بتوانید با تلاش‌های بازاریابی کالاهای لوکس به مخاطب درست دست پیدا کنید، احتمالاً خواهید توانست درآمدتان را هم چند برابر کنید.