روایت‌گری چیست؟ + تفاوت روایت با داستان

همۀ ما داستان خوب را دوست داریم. داستان، همان جادوی کهن نشستن دور آتش، هنوز هم برای ما جذاب است و اکنون در صنعت بازاریابی و تبلیغات نیز به ابزاری قوی برای موفقیت بازاریابان و برندها تبدیل شده است. مفاهیمی همچون روایت‌گری و داستان‌سرایی برند، نتیجۀ همین تأثیر است. بسیاری از افراد، این دو مفهوم را به‌جای یکدیگر استفاده می‌کنند که نادرست است؛ بنابراین بیایید موضوع را با تعاریف درست باز کنیم.

در این مطلب از وی‌‌‌پدیا از روایت‌گری (Narration) و داستان‌سرایی (Storytelling) خواهیم گفت و به تفاوت روایت با داستان خواهیم پرداخت. به‌علاوه، اهمیت روایت‌گری و مزایای آن برای کسب‌وکارها را با معرفی نمونه‌ای موفق توضیح خواهیم داد.

تعریف روایت‌گری چیست؟

در دورۀ مقدماتی ادبیات می‌توانید انتظار شنیدن کلماتی مانند روایت (Narrative) و داستان (Story) و شرح مفصل تفاوت بین این دو را داشته باشید. مثلاً ممکن است به شما بگویند:

• یک داستان متناهی است. شروع، میانه و پایان دارد. معمولاً روی یک شخصیت مرکزی متمرکز است که خواننده یا شنونده با آن احساس همزاد‌پنداری می‌کند.
• یک روایت بی‌انتها است، پایان باز دارد و خیلی واضح نیست. همیشه در مرحلۀ گشایش است و اغلب شامل یک دعوت‌نامه برای مشارکت در گشودن آن است.

این تعاریف و بسیاری تعاریف دیگر، امروز وارد حوزۀ بازاریابی و برندسازی شده‌اند و در این حیطه نیز به‌نوعی کاربرد دارند. در بازاریابی، ارتباط صریحی بین Story و Narrative وجود دارد. بااین‌حال، وقتی صحبت از بازاریابی برای یک برند تجاری یا حتی یک برند شخصی می‌شود، تعاریف روایت و داستان، روایت‌گری و داستان‌سرایی، تفاوت‌های ظریفی به خود می‌گیرند که در ادامه خواهیم گفت. پیش از بیان تفاوت‌ها ‌باید تعریف دقیق‌تری از «روایت برند» (Brand Narrative) و «داستان برند» (Brand Story) ارائه دهیم.

داستان برند چیست؟

داستان برند (Brand Story) شامل حقایق و احساسات ایجادشده توسط یک برند است.

برندها از طریق داستان‌سرایی (Storytelling)، داستان خود را تعریف می‌کنند. داستان‌ برند ابزاری قدرتمند برای برقراری ارتباط عاطفی با مخاطب است؛ زیرا مردم اغلب از نظر احساسی با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. داستان‌ها معمولاً حاوی رویدادهای احساسی، شخصیت‌های هیجان‌انگیز و درس‌های عمیق هستند و می‌توانند برای توضیح، درک جهان و خلقِ معنا عمل کنند. داستان‌سرایی برند، شکلی گویا و خلاقانه از ارتباط است که می‌تواند به‌صورت شفاهی، نوشتاری یا تصویری باشد. در داستان‌سرایی برند از عناصر زیر استفاده می‌شود:

• مأموریت، چشم‌انداز و بیانیۀ برند؛
• ارزش‌های برند؛
• تاریخچۀ برند؛
• شخصیت‌ها (مالکان، شرکا، کارکنان و…)؛
• محصولات و خدمات.

داستان‌سرایی برند یک مدل کسب‌وکارمحور است؛ داستانی که فقط به کسب‌وکار مربوط می‌شود و حول آن شکل می‌گیرد. یک مثال رایج از داستان برند، در صفحۀ «دربارۀ ما» یا «داستان ما» در سایت شرکت‌ها مشاهده می‌شود. این داستان، اگرچه فصل مهمی از داستان کلی را تشکیل می‌دهد، اما داستان کلی برند، چیزی فراتر از آن است و با مفهوم روایت برند پیوند می‌خورد.

روایت برند چیست؟

روایت برند (Brand Narrative)، داستان هویت یک سازمان است که معمولاً شامل چگونگی راه‌اندازی شرکت، کاری که انجام می‌دهد و نحوۀ عملکرد آن است.

سایر بخش‌های مهم روایت برند عبارت‌اند از: مأموریت و چشم‌انداز شرکت برای آینده، آنچه می‌خواهد توسط محصولات یا خدماتش به انجام برساند، چگونه می‌خواهد به مشتریان کمک کند و اینکه چه تأثیری می‌خواهد بر جهان بگذارد.

به‌طور کلی، روایت برند و روایت‌گری (Narration) به‌عنوان بخشی از استراتژی برند یک سازمان، راهی برای تعامل عاطفی با مشتریان و دادن انگیزۀ شخصی به آن‌ها برای خرید محصولات یا خدمات است. همچنین، روایت برند شامل داستان‌هایی است که یک سازمان می‌تواند در کمپین‌های تبلیغاتی خود از آن‌ها استفاده کند.

روایت‌گری برند، مفهومی از به‌کارگیری اصول روایی و تکنیک روایت‌گری در یک تجارت است که در طول زمان – تا وقتی که برند به حیات خود ادامه دهد- پیوسته، منعطف و انطباق‌پذیر باقی می‌ماند. عناصر روایت برند عبارت‌اند از:

• هویت برند؛
• چشم‌انداز و بیانیۀ مأموریت؛
• داستان/داستان‌های برند؛
• عملیات تجاری؛
• طراحی برند؛
• لحن برند؛
• شهرت برند؛
• اقلام بازاریابی؛
• روابط/ادراکات مصرف‌کننده.

همۀ این عناصر، حقایق و احساسات برند را برای ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان به هم مرتبط می‌کنند. روایت برند یک مدل کسب‌وکارمحور، محصول‌محور و مشتری‌محور است که شامل همۀ عناصر یک برند و فراتر از داستان برند است.

انواع روایت برای روایت‌گری چیست؟

طبق دسته‌بندی GoNarrative، ما ۳ نوع روایت داریم:

1. روایت برند (Brand Narrative) که به یک محصول یا بخش خاص در یک شرکت بزرگ‌تر مربوط می‌شود (با تعریف پیشین ما اندکی متفاوت است، اما در ادامه جمع‌بندی می‌کند و به نقطۀ اشتراک می‌رسیم).
2. روایت اصلی (Master Narrative) که روایت شرکت را تعریف می‌کند.
3. فراروایت (Meta Narrative) که حول هنجارهای فرهنگی و نظام‌های اعتقادی شکل می‌گیرد. فراروایت‌هایی از موفقیت و شکست وجود دارد: تغییرات فرهنگی و فناوری، افراد و جوامع. این فراروایت‌ها همیشه یک درس اخلاقی با خود دارند: چه چیزی در مرد جهان درست، و چه چیزی غلط است؟

یک روایت‌گری برند عالی، هم با داستان‌های مشتریان مرتبط است، هم روایت اصلی شرکت را در خود دارد و هم از هنجاری بزرگ‌تر (فراروایت) سرچشمه می‌گیرد.

به این نمونۀ روایت‌گری توجه کنید:

پاتاگونیا (Patagonia): «ما در تلاشیم تا سیارۀ خود را نجات دهیم.»

تأثیر متقابل داستان‌سرایی برند و روایت‌گری چیست؟

وقتی یک برند درخصوص «روایت» خود آگاهی‌بخشی می‌کند، مخاطبانی که اهداف و باورهای مشترکی با آن‌ برند دارند جذب می‌شوند. در ادامه، عناصر انسانیِ «داستان» برند (کشمکش‌ها و اهتمام‌های هرروزۀ شرکت) ارتباط عاطفی بیشتری با این طرف‌داران و مشتریان برقرار می‌کنند. این داستان‌ها مشتریان را برای نقش‌داشتن و مشارکت در روایت‌گری برند ترغیب می‌کنند.

تفاوت روایت با داستان برند چیست؟

عمدۀ تفاوت روایت با داستان برند، در ساختار و اندازۀ آن‌هاست. در اساس، روایت برند بزرگ‌تر است و تحت‌تأثیر نیروهای خارج از خود مانند مشتریان، فرهنگ، رقبا و عوامل دیگر قرار دارد. همچنین، درخصوص ساختار:

• ساختار داستان: ابتدا، میانه، پایان
• ساختار روایت: انعطاف‌پذیر و مداوم

دیگر تفاوت کلیدی بین این دو مفهوم آن است که داستان برند یک نویسندۀ منفرد (برند) دارد، اما روایت با تأثیرات متعدد شکل می‌گیرد. بدین‌ ترتیب، درحالی‌که داستان برند کسب‌وکار‌محور به پایان می‌رسد، روایت برند به‌دلیل مشتری‌محور و محصول‌محور بودنش همچنان به حیات خود ادامه می‌دهد، پرورش می‌یابد و به چیزی قدرتمندتر تبدیل می‌شود. این شاید بزرگ‌ترین نقطۀ قوت روایت برند نسبت به داستان برند باشد.

فیلیمو

آشنایی با تبلیغات ویدئویی در فیلیمو
کلیک کنید

از سوی دیگر، «داستان» کوتاه‌مدت است، مصرف‌کنندگان را برای اقدام مستقیم ترغیب می‌کند و شامل بردهای کوچک‌تر برای یک شرکت، غلبه بر چالش‌ها و یا چیزهایی است که با زندگی روزمرۀ شرکت مرتبط است. این ترفندِ همه‌روزۀ شبکه‌های اجتماعی است؛ یک ایمیل که ترافیک را به محصولی در فروشگاه تجارت الکترونیک شما هدایت می‌کند، یا بلاگ‌پستی که به مشتریان و طرف‌داران نوعی دید اجمالی از پشت‌صحنه می‌دهد. برندهای بزرگ از «داستان» برای توسعه و تقویت «روایت» برند خود استفاده می‌کنند.

برای نتیجه‌گیری، این تعبیر مایکل مارگولیس (Michael Margolis) شاید گویاتر باشد:

«اگر هرکدام از داستان‌ها را یک مروارید بگیریم، روایت رشته‌ای است که آن مرواریدها را به هم وصل می‌کند. چیزی که نقاط پراکنده در سطح یک تصویر بزرگ را به هم متصل می‌کند. یک روایت خوب از طیف وسیعی از داستان‌ها برای نشان‌دادن، جان‌بخشیدن و اعتباربخشیدن به پیام خود استفاده می‌کند.»

۳ مزیت کلیدی روایت‌گری برای کسب‌وکارها

در اینجا ۳ مورد از مزایای استفاده از روایت‌گری در استراتژی برند آورده شده است:

1. روایت‌گری برند می‌تواند مسیر کسب‌وکار شما را ساختار می‌دهد و درک وظایف را برای رهبران و کارمندان آسان‌تر کند.
2. روایت‌گری برند بر مأموریت یک کسب‌وکار تأکید دارد و به کارکنان کمک می‌کند تا اهمیت کار خود را درک کنند. همچنین می‌تواند به تیم‌ها احساس وحدت و هدفمندی بدهد و بهره‌وری و رضایت آن‌ها را افزایش دهد.
3. روایت‌گری برند بر ارتباط عاطفی تأکید می‌کند و به مشتریان احساس رضایت می‌دهد. کسب‌وکارها می‌توانند برای ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریان و افزایش وفاداری به برند، روایت‌گری صادقانه داشته باشند.

چگونه می‌توان خیلی قوی روایت‌گری کرد؟

بهترین راه برای روایت‌گری قوی و خلق یک روایت برند سالم این است که با تعیین مأموریت، چشم‌انداز و بیانیۀ شرکت خود شروع کنید. از خود بپرسید چرا برند من وجود دارد؟ این ارزش‌ها همراه با تاریخچۀ شما، تصویری واضح و منسجم از برند برای شما فراهم می‌کند تا براساس آن روایت‌گری کنید.

پس از آن، باید یکپارچگی کامل را در تمام جنبه‌های کسب‌وکار خود حفظ کنید و فرهنگ، جامعه و پایگاه مشتریان خود را گسترش دهید. برای اینکه مشتریان به روایت شما ایمان داشته باشند و به آن اعتماد کنند، باید به آن‌ها ایمان کامل داشته باشید. این ایمان و اعتماد درنهایت به شما یک روایت قوی از برند ارائه می‌دهد که تنها در صورتی آسیب می‌بیند که برند پویایی خود را از دست بدهد. به یاد داشته باشید که داستان‌ها پایان می‌یابند، درحالی‌‌که روایت‌ها زنده‌اند.

برای اینکه بتونید به یک مدیر محتوا حرفه‌ای و منحصر به فرد تبدیل شوید؛ پیشنهاد میکنیم مقاله تولید محتوا چیست؟ + ۵ ابزار کاربردی تولید محتوا مطالعه نمایید.

یک نمونۀ موفق برای روایت‌گری برند؛ اپل (Apple)

یکی از موفق‌ترین برندها در روایت‌گری، برند مشهور اپل است. چیزی که بازاریابی اپل را بسیار موفق می‌کند، کارهایی است که انجام نمی‌دهد. بازاریابی و تبلیغات اپل، برای خرید نسل بعدی محصولاتش به شما پیشنهاد آشکاری نمی‌دهد، بلکه روی فلسفه و اعتقاد اصلی شرکت اپل تأکید می‌کند: قدرت نوآوری انسانی.

به همین دلیل است که تبلیغ iPad Air – Your Verse اپل بسیار مؤثر است. این تبلیغ به‌خودی‌‌خود ساده است: چندین کلیپ مختلف از انسان‌ها در حال انجام کارهای استثنایی، مانند کوهنوردی، خلق هنری یا حتی بازی هاکی، با صدای رابین ویلیامز (Robin Williams) از فیلم Dead Poets Society. برای تماشای ویدئو روی لینک کلیک کنید.

این تبلیغ، مجموعه‌ای واقعی و بدون اغراق از داستان‌ نوآوری‌ها و خلاقیت‌های انسانی است که روایت اپل را تقویت می‌کند. چیزی که پیام تبلیغ را قابل توجه می‌کند، صدای رابین ویلیامز و تداعی فیلم «انجمن شاعران مرده» است.

تبلیغ با یک فراخوان به اقدام خاتمه می‌یابد:

«شعر شما قرار است چه باشد؟»

درواقع، اپل به‌جای اینکه قابلیت‌ها و امکانات iPad Air خود را به مخاطبان نمایش دهد و به‌طور مستقیم به آن‌ها بگوید که با محصول جدید اپل چه کارهایی می‌توانند انجام دهند، به‌طور تلویحی آن‌ها را با این پرسش مواجه می‌کند: «سهم شما در نوآوری انسانی چیست؟ داستان شما چیست؟ شعر شما قرار است چه باشد؟» بدین‌ترتیب، مسئولیت درگیر‌شدن با روایت اپل را به عهدۀ مخاطب می‌گذارد.

این تبلیغ، برند و روایت آن را برای مشتریان همیشگی اپل تقویت می‌کند و در‌عین‌حال به‌عنوان پیش‌درآمدی برای جذب مشتریان جدید عمل می‌کند. این اتفاق، دقیقاً در راستای همان هدفی است که روایت‌گری برند دنبال می‌کند: جذب مشتریان جدید و درعین‌حال یادآوری این نکته به مشتریان فعلی که چرا این برند را از قدیم دوست داشته‌اند.

سخن آخر

هدف از بازاریابی، همیشه و فقط فروش مستقیمِ بیشتر نیست، بلکه فراتر از آن، به برقراری ارتباط با مخاطب در طول زمان می‌پردازد. این ارتباط در طولانی‌مدت باعث افزایش وفاداری مشتریان به برند و جذب مشتریان جدید می‌شود. در این مسیر، روایت‌گری در استراتژی برندِ کسب‌وکارها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. از طریق روایت‌گری‌ و در طول زمان، مخاطبان را مجذوب برندتان خواهید کرد.

شما روایت‌گری کدام برند ایرانی یا خارجی را تحسین می‌کنید؟ آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن می‌تواند در ساختن تبلیغات مبتنی بر روایت‌گری برند به شما کمک کند.

سؤالات متداول