داستان سرایی چیست؟ چه تفاوتی با روایتگری دارد؟
همۀ ما داستان خوب را دوست داریم. داستانی که با صدای مادربزرگ در جانمان می‌نشیند و شب‌های سوزان تابستان را خنک می‌کند؛ داستانی که دوستی ماجراجو، وقتی همگی دور آتش نشسته‌ایم، از سفرهای عجیبش تعریف می‌کند و یا داستانی که در لباسِ فیلم و سریالی درخشان، پا به خلوتمان می‌گذارد.
داستان‌ها هزاران سال است که در زندگی‌هایمان لانه کرده‌اند. آن‌ها در هر لحظۀ ما حضور دارند، پیوندمان را با گذشته حفظ می‌کنند و برای آیندۀ نیامده هیجان‌زده‌مان می‌کنند. با داستان‌ها وسعت تصویرسازی و خیال‌بافی ما تا بیکران‌ها گسترده می‌شود.
در این بلاگ‌پست از تکنیک داستان سرایی (Storytelling)، روایتگری (Narrative)، داستان‌سرا یا همان قصه‌گو (Storyteller) و روایت‌گر (Narrator) خواهیم گفت. به‌علاوه، اهمیت داستان سرایی در تولید هر نوع محتوایی و مزایای آن را با معرفی نمونه‌ای موفق توضیح خواهیم داد.
اما قبل از هر چیز به تعریف جداگانۀ کلماتی می‌پردازیم که در ادامۀ بلاگ‌پست، به‌تفصیل توضیحشان خواهیم داد:
روایتگری چیست؟
- روایت (Narrative): بازگوکردن حکایتِ لحظاتی خاص، در مکان و زمانی خاص است. شرحِ تجربه‌ها، احساسات و افکار شخصیت‌های تخیلی یا واقعی و توضیح روابط آن شخصیت‌ها، نحوۀ رو‌به‌روشدن آن‌ها با رویدادها و حوادث متفاوت، درواقع، روایت‌کردن داستان است.
- روایت‌گر (Narrator): صدای داستان است، کسی که روند داستان را برای مخاطب از زاویۀ دید خودش تعریف می‌کند. شاید آشناترین روایت‌گر در ذهن‌ها صدای دیوید اتنبرو (David Attenborough) در مستندهای حیات وحش باشد.
- داستان (Story): قصه‌ای که نویسنده در آن به کمک کلمات و اقداماتی مشخص، به‌شکلی خلاقانه و هنرمندانه به توصیف المان‌های فضای داستان می‌پردازد، به آن‌ها معنا می‌بخشد و پیام مدنظر خود را در آن می‌گنجاند. این فضاسازی به نحوی است که مخاطب به‌آسانی درگیر می‌شود، احساسات و تخیلش برانگیخته می‌شود و تعاملش با داستان بیشتر می‌شود.
- داستان‌سرا یا قصه‌گو (Storyteller): هنرمندی است که با بیان مجموعه‌ای از داستان‌ها به‌شکلی خلاقانه پیامش را به مخاطب می‌رساند و ارتباطی عمیق و احساسی با او می‌سازد. هنر داستان‌سرا در خلق معناست.
داستان‌ها؛ آدم‌ها و احوالاتشان
داستان‌ها، در ساده‌ترین شکل خودشان از شخصیت‌ها و اتفاقاتی که برای آن‌ها می‌افتد، حرف می‌زنند. مایکل لوئیس (Michael Lewis) نویسنده، داستان را این‌طور تعریف می‌کند: «داستان یعنی آدم‌ها و احوالاتشان.»
داستان شروع، متن (میانه) و پایان دارد. در داستان‌ها ما به کشف امیال، وضعیت‌های دشوار و گزینه‌هایی که شخصیت‌ها برای تصمیم‌گیری با آن‌ها روبهرو می‌شوند، می‌پردازیم. آن‌ها ما را سرگرم می‌کنند بینش ما را عمیق‌تر می‌کنند و شاید حتی درس زندگی به ما بدهند.
داستان‌ها، تجربۀ احساسی را خلق می‌کنند که روح انسان‌ها را به هم نزدیک‌تر می‌کند. مثل داستان یک مشتری از تجربۀ خریدش و داستان ارزش‌هایی که یک برند با مشتریانش به اشتراک می‌گذارد و داستان موفقیت کارمندی که به بزرگ‌شدن برندش کمک کرده است.
داستان‌سرایی؛ گردنبندی از مروارید
داستان سرایی بسیار بزرگ‌تر و پیچیده‌تر از روایت داستانی ساده است؛ درواقع نوعی جهان‌بینی است. مفهومی فراگیر و اصلی که بر افکار، درک و تصمیم‌گیری مخاطب اثرگذار است. همچون معنا و چارچوبی نمادین مانند American Dream یا Just Do It. داستان‌سرایی نیاز ندارد تا حتماً شروع، میانه و پایانی شفاف مانند داستان‌‌های معمول داشته باشد و در چارچوب اصول داستان‌نویسی رایج بگنجد، بلکه فراتر از آن‌ها در طول زمان گسترش می‌یابد و عمیق‌تر می‌شود.
به‌طور خلاصه اگر داستان را به یک مروارید تشبیه کنیم، داستان سرایی مثل نخی است که مرواریدها را کنار هم می‌چیند.
در داستان سرایی از چندین داستان برای تصویرسازی، معتبرساختن و جان‌بخشی به پیام محتوا کمک گرفته می‌شود. داستان سرایی چشم‌اندازی وسیع‌تر را معنا می‌بخشد، تصویری از آنچه در آینده امکان‌پذیر است ارائه می‌دهد و روشن می‌کند که چرا این مسیر باید طی شود.
داستان‌سرایی درواقع هنر است؛ هنری که داستان‌سرایِ بااستعداد را از نویسنده‌ای ماهر جدا می‌کند. هنری تعاملی که از کلمات و اقدامات مختلف بهره می‌گیرد تا با روایت داستان، روح و احساسات مخاطب را در سطحی عمیق‌تر درگیر کند.
چرا به داستان‌سرایی نیاز داریم؟
در دنیای کسب‌وکار، ما همیشه با چالش‌های مختلفی روبهرو هستیم و درواقع در دریایی از داستان‌ها شنا می‌کنیم؛ چراکه داستان‌ها از دل چالش‌ها بیرون می‌آیند. بی‌نهایت داستان… از جلسات هیئت‌مدیره تا شبکه‌های اجتماعی.
هر داستانی مهم است، معنایی منحصربه‌فرد دارد و اثری متفاوت بر جای می‌گذارد. در چنین شرایطی چطور می‌توانیم به چیزها معنا ببخشیم، منطقشان را بیان کنیم و مطمئن باشیم که بیشتر مخاطبانمان معنای مدنظر ما را دریافت کرده‌اند و احساس مشترکی را تجربه می‌کنند؟ اینجاست که نقش و قدرت داستان سرایی در ابعادی فراتر از روایتگری نمایان می‌شود: خلق معنا.
ممکن است شما روایتی عالی درمورد برندتان داشته باشید و خب این خوب است. اما چه کسی واقعاً اهمیت می‌دهد؟ در آخر، سرنوشت داستانتان در صفحۀ «دربارۀ ما» سایتتان پایان می‌پذیرد.
اما اگر شما هنر داستان سرایی و خلق معنای خوبی داشته باشید، می‌توانید مخاطبان را به انجام هر کار غیرممکنی دربارۀ برندتان ترغیب کنید. مردم داستان را دوست دارند، اما برای داستان سراییِ خوب می‌میرند.
واقعاً فکر می‌کنید انتظار مردم در صف‌های طولانی مقابل اپل‌استورها، شب قبل از رونمایی ورژن جدید آیفون (iPhone)، به خاطر داستان فوق‌العادۀ اپل (Apple) است یا اپل با داستان‌سراییِ خارق‌العاده‌اش مردم را به آنجا کشانده است؟
وقتی برند شما داستان سرایی قوی باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟
- برندتان برای مخاطبان جذاب می‌شود؛
- برند شما بسیار متفاوت‌تر از رقبایتان به نظر می‌آید؛
- کارکنانتان می‌فهمند دقیقاً چه باید بکنند و چرا باید با شما بمانند؛
- تیم شما به بهترین شکل ممکن همکاری می‌کنند؛
- مشتریانتان درک می‌کنند چرا داشتن محصولات شما ضروری است؛
- سرمایه‌گذارانتان به موفقیت شرکت شما در طولانی‌مدت ایمان می‌آورند.
نمونه‌ای موفق از داستان سرایی برندها
نشنال جئوگرافیک (National Geographic) نمونۀ موفقی از برندهایی است که از هنر داستان سرایی در استراتژی تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی‌اش به‌خوبی کمک گرفته است. این برند به عکس‌های خارق‌العاده‌ای که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کند و نگاه مخاطبان را خیره می‌کند و آن‌ها را از اسکرول‌کردن باز می‌دارد تا بیشتر یاد بگیرند، معروف است.
نشنال جئوگرافیک بعد از استفاده از این عکس‌های خوش‌آب‌و‌رنگ که به‌خوبی توجه مخاطبان را جلب کرد، تصمیم گرفت این زیبایی بصری را با قدرت داستان‌ها ترکیب کند: به‌جای تمرکز بر تبلیغ مستقیم و تأکید بر اعتبار عکس‌ها برای نشنال جئوگرافیک، به عکاسان اعتبار بخشید. آن‌ها را معرفی کرد و داستان عکس‌ها را از زبان آن‌ها روایت کرد. نتیجه؟ عالی بود و همچنان مخاطبان بیشتری برای خواندن داستان‌ها و یادگرفتن بیشتر به صفحات اجتماعی این برند باز می‌گردند.
هدف از بازاریابی و به‌طور مشخص بازاریابی محتوایی، همیشه و فقط فروش مستقیمِ بیشتر نیست، بلکه فراتر از آن، به برقراری ارتباط با مخاطب که در طول زمان اتفاق می‌افتد، می‌پردازد. این ارتباط در طولانی‌مدت باعث وفاداری بیشتر مشتریان به برند و همراهی مشتریان جدید می‌شود.
تفاوت روایتگری و داستان‌سرایی برایتان شفاف شد؟ اهمیت و ضرورت داستان سرایی برای کسب‌وکارتان چطور؟ شما برندی ایرانی را می‌شناسید که در عرصۀ داستان سرایی هنرمند خوبی باشد؟