مدل بازاریابی STP چیست؟ بیزنس خود را از رقبا متمایز کنید!

مدل بازاریابی STP یا STP Marketing، همان‌طور که از نامش پیداست، نوعی استراتژی بازاریابی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند بازدهی خود را به‌طور چشمگیری افزایش دهند. شرایط زیر را تصور کنید:

حتماً شما هم افراد و کسب‌وکارهایی را دیده‌اید که برایشان فرقی نمی‌کند محصولاتشان مناسب چگونه افرادی باشد. درواقع، این اشخاص قصد دارند بدون درنظرگرفتن سن یا درآمد، همۀ اقشار را پوشش دهند. این نوع صاحبان کسب‌وکار گمان می‌کنند که با این کار، مشتری و سود بیشتری نصیبشان خواهد شد؛ اما این نوع نگرش به کسب‌وکار نه‌تنها کارآمد نیست، بلکه از کسب درآمد مناسب نیز جلوگیری می‌کند. این مسئله را مدنظر قرار دهید که هر سازمان، منابع (کارمندان، زمان و بودجه) محدودی دارد و این منابع با هدف‌قرار‌دادن تمامی افراد یک جامعه، به هدر خواهد رفت.

برای درک بیشتر، در نظر بگیرید که شرکتی مایع شست‌وشوی صورت تولید می‌کند. آیا این برند می‌تواند ۸میلیارد انسان کرۀ زمین را هدف قرار دهد؟ مسلماً خیر؛ زیرا اولاً همۀ افراد از مایع شست‌وشوی صورت استفاده نمی‌کنند (برای مثال می‌توانید افراد کم‌بضاعت را در نظر بگیرید)، دوماً یک مایع شست‌وشو برای همه کاربردی نیست و تنوع در نوع پوست، حساسیت‌ها، عادات یا حتی اعتقادات، بر تصمیم برای خرید این محصول تأثیرگذار خواهد بود. این‌ موارد فقط مثال‌های ساده‌ای از اهمیت هدف‌قرار‌دادن یک گروه خاص از مخاطبان هستند.

در این مطلب از وی‌پدیا به‌طور کامل مدل بازاریابی STP را شرح داده و اهداف، تاریخچه و مزایای آن را بیان می‌کنیم.

مدل بازاریابی STP چیست؟

STP مخفف عبارات Segmentation به‌معنای بخش‌بندی، Targeting به‌معنای هدف‌گذاری و Positioning به‌معنای جایگاه‌‌یابی است. STP marketing درواقع یک مدل بازاریابی است که مشخص می‌کند محصولات خود را برای چه کسانی و چگونه ارائه دهید. یکی از مزیت‌های مهم استراتژی بازاریابی STP، متمرکز و پربازده کردن تلاش‌های مارکتینگی کسب‌وکار است.

شما در مدل بازاریابی STP ابتدا مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کرده و بخشی که بیشتر مناسب محصول و کسب‌وکار شماست، هدف قرار می‌دهید. درنهایت هم کالا یا خدمات خود را به‌گونه‌ای ارائه می‌کنید که مخاطبان هدف شما را به‌طور مؤثر جذب کند. در ادامۀ این مطلب نگاه دقیق‌تری به هریک از این بخش‌های تقسیم‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌‌یابی در STP marketing می‌اندازیم.

منظور از بخش‌بندی (Segmentation) چیست؟

برای استفاده از فرایند بازاریابی STP ابتدا باید مخاطبانتان را بخش‌بندی یا تقسیم‌بندی کنید. همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، شما نمی‌توانید یک گروه کلی را به‌عنوان مخاطب در نظر بگیرید. تقسیم‌کردن مخاطبان به گروه‌های کوچک‌تر براساس ویژگی‌های خاص، دید بهتری از آن‌ها به شما داده و بازاریابی محتوایی، پیام‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی شما را بر آن گروه متمرکز می‌کند.

حالْ مخاطبان را باید براساس چه معیارهایی تقسیم‌بندی کنید؟

شما می‌توانید از هر شاخصه‌ای که بیشتر به کسب‌وکار و مخاطبانتان مربوط است استفاده کنید؛ ولی سازمان‌ها به‌طور معمول از این معیارها کمک می‌گیرند:

• بخش‌بندی براساس موقعیت فرد (Geography): کشور، مذهب، منطقه یا حتی آب‌وهوا و… .
• بخش‌بندی براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی (Demography): سن، جنسیت، درآمد، قومیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، نوع خانواده (یا کسب‌و‌کار)، وزن، قد، نوع محل سکونت یا حتی حرفه و شغل.
• بخش‌بندی براساس شخصیت افراد (Psychography): به نگرش‌ها، سبک زندگی، سرگرمی‌ها، ریسک‌گریزی، شخصیت و ویژگی‌های رهبری اشاره دارد. در‌حالی‌که جمعیت‌شناسی توضیح می‌دهد که خریدار شما چه کسی است، روان‌شناسی به شما می‌گوید که چرا مشتری شما خرید می‌کند.

کسب‌وکار می‌تواند مخاطبان خود را به دو دسته تقسیم کند:

1. افراد پردرآمدی که به دنبال جایگزین‌هایی برای لبنیات یا شیر گیاهی هستند؛
2. افرادی که لاکتوز برای آنان مضر است؛ بنابراین به دنبال گزینه‌های دیگر هستند.

مشخص است که با استفاده از STP marketing، پیام‌های تبلیغاتی‌ای که کسب‌وکار مدنظر برای این دو گروه استفاده می‌کند، با یکدیگر متفاوت‌اند.

هدف‌گذاری (Targeting)

قدم بعدی در مدل بازاریابی STP، هدف‌گذاری است. حال به جایی رسیدیم که باید بین بخش‌های مرحلۀ بعد، یک گروه را انتخاب کنید. شما باید معیارهای زیر را برای انتخاب بخش‌های مورد هدف خود در نظر بگیرید:

• اندازه: گروه انتخابی موردنظر شما باید به قدر کافی دارای مشتریان بالقوه‌ باشد تا برای بازاریابی باارزش باشد. بدیهی است که در زمان پیاده‌سازی مدل بازاریابی STP، در‌صورتی‌که بخش موردنظر شما افراد کمی را در بر بگیرد، ممکن است نتوانید افراد زیادی را به مشتری تبدیل کنید.
• تفاوت: باید تفاوت قابل ‌توجهی بین گروه انتخابی و دیگر مخاطبان وجود داشته باشد.
• دسترسی: گروه مخاطبان مدنظر شما باید برای تیم‌های فروش و بازاریابی‌تان در دسترس باشد. همچنین، آن بخش باید بتواند پیام‌های بازاریابی شما را دریافت کند.
• سودمندی: زمانی که هزینۀ جذب مشتری (CAC) در گروه مخاطبان انتخابی شما کم تا متوسط باشد، احتمال سودمندی شما بیشتر خواهد بود. بدین معنا که جذب مشتری، زمان و هزینۀ زیادی را برای کسب‌وکار به دنبال نداشته و درنهایت مخاطب هدف، مایل به پرداخت هزینۀ زیادی باشد.
• مزایا: در بخش هدف‌گذاری نمونۀ بازاریابی STP، هر بخش باید به دنبال مزیتی متفاوت با بخش دیگر باشد.

در نظر بگیرید که در مثال ما از شیر گیاهی، شما از طریق تحقیقات به این نتیجه رسیده‌اید که گیاه‌خواری در همه‌جا رایج است و تقریباً ۶۰% از مردم به دنبال جایگزین‌های بدون لبنیات هستند. همچنین متوجه می‌شوید که تقریباً ۸۰% از افراد در جمعیت انتخابی شما به لاکتوز حساسیت دارند. اگرچه تعداد مخاطبان در بخش دوم مهم‌تر است، اما با تمرکز بر بخش اول احتمالاً بازدهی بیشتری دریافت خواهید کرد؛ زیرا شامل گروه‌های پردرآمدی است که آمادۀ پرداخت حق بیمه برای محصولات باکیفیتی هستند که سبک زندگی را تغییر می‌دهند.

جایگاه‌‌یابی (Positioning)

مرحلۀ آخر مدل STP marketing، جایگاه‌‌یابی است. حال که تصمیم گرفته‌اید تلاش‌های بازاریابی کسب‌وکارتان روی چه گروهی از مخاطبان متمرکز شود، باید محصول را نیز برای آنان تجهیز کنید. با این کار، محصول یا خدمات شما، در ذهن مخاطب هدف، از رقبا متمایز می‌شود. موقعیت‌یابی درخصوص مزیت رقابتی است و آنچه شرکت را در ذهن بخش‌های مشتریان هدف از رقبا متمایز می‌کند.

ذکر یک نکته الزامی است: مراحل تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری دربارۀ مشتریان بود، ولی این مرحله دربارۀ محصول شما از دیدگاه مخاطبان مدنظر شماست. درواقع، جایگاه‌‌یابی مرحله‌ای است که محصول شما را به مشتری مدنظرتان پیوند می‌دهد.

در این مرحله از STP marketing، پس از بررسی رقبا، مشتریان و محصولاتتان، ارزش پیشنهادی خود را مشخص کرده و آن را با مشتریان خود در میان می‌گذارید.

جایگاه یک کسب‌و‌کار چگونه مشخص می‌شود؟

حال که از جایگاه‌یابی در STP marketing صحبت کردیم، سؤالی در ذهن شکل می‌گیرد: «چگونه جایگاه کسب‌وکارمان را مشخص کنیم؟». ابتدا لازم است بگوییم که یافتن جایگاه کسب‌وکارتان کمی زمان‌بر خواهد بود. در ادامه و با استفاده از ۴ روش زیر می‌توانید به سؤال خود پاسخ دهید.

1) نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار خود را مرور کنید

شما با پیداکردن موقعیت خود در بازار می‌توانید پیام‌های درست و تأثیرگذاری را به مخاطبانتان ارسال کنید. اما در نظر داشته باشید که تا وقتی صادق نباشید، مشتریان بالقوه و وفاداری نخواهید داشت و تا زمانی که به‌درستی محصول یا کسب‌وکارتان را نشناسید، چگونه می‌توانید صداقت پیشه کنید؟

2) رقبای خود را تجزیه‌وتحلیل کنید

همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، موقعیت‌یابی در بازار نسبی است. درواقع شما باید خود را از رقبا متمایز کنید. بنابراین، بدیهی است که باید زمان زیادی را به شناخت درست رقبای کسب‌وکارتان اختصاص دهید، نقاط قوت و ضعف آن‌ها را بشناسید و درنهایت به دنبال فرصت‌هایی برای بهره‌برداری بوده و از تهدیدها برحذر باشید.

3) نقطۀ تمایز محصول خود با دیگران را مشخص کنید

به این فکر کنید که چه چیزی محصول شما را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می‌کند: آیا فواید یا کاربردهای منحصر‌به‌فردی را ارائه می‌دهد؟ قیمت آن متفاوت است؟ آیا برای مخاطبان خاصی تولید می‌شود؟

4) بازار هدف و جایگاه خود را دوباره بررسی کنید

در STP marketing، هنگامی که متوجه شدید چه چیزی محصول شما را خاص جلوه می‌دهد، وقت آن است که بازار هدف و جایگاه خود را دوباره بررسی کنید. آیا محصول شما واقعاً نیازهای بازار هدف شما را برآورده می‌کند؟ آیا پیام‌های بازاریابی شما مناسب مخاطبان مدنظر است؟ آیا پیام به‌درستی مزیت یا ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد محصول را برجسته می‌کند؟

بررسی موردی جایگاه‌یابی در یک کسب‌وکار (مثال)

در ادامه برای درک بهتر مرحلۀ جایگاه‌یابی در STP marketing، مثال‌هایی از برندهای بزرگ دنیا را لیست کردیم.

1) تسلا (Tesla)

تسلا بیشتر بر کیفیت خودروهای خود تمرکز می‌کند. تسلا برندی لوکس است که محصولاتش نسبت به رقبا گران‌تر و الکتریکی بوده و سازگار با محیط‌زیست هستند. تسلا با داشتن کیفیت بالا، خود را از سایر خودروهای برقی لوکس و استاندارد گازسوز متمایز می‌کند.

2) استارباکس (Starbucks)

استارباکس کارکنان اداری متوسط ​​تا بالا را هدف قرار داده است که مایل به خرید محصولات درجه‌یک هستند. این شرکت می‌خواهد خود را به مکانی بین خانه و محل کار تبدیل کند؛ جایی که مشتریان بتوانند در آن جمع شوند، استراحت کنند و با یکدیگر تعامل داشته باشند. بنابراین، آن‌ها مراقب کنترل کیفیت خود برای برآورده‌کردن انتظارات بالا بوده‌اند.

3) نایکی (Nike)

نایک محصول خود را با تمرکز بر عملکرد و نوآوری آغاز کرد و برند خود را با هدف‌قراردادن ورزشکاران حرفه‌ای ساخت. نام تجاری این برند که هم‌نام «الهۀ یونانی پیروزی» است، بر توانمندسازی تمرکز دارد. برند نایک همچنین از مدل‌ها و ورزشکاران خندان در تبلیغاتش استفاده نمی‌کند، بلکه آن‌ها را با چهره‌ای جدی و مشغول فعالیت بدنی به تصویر می‌کشد.

4) اپل (Apple)

اپل نمونه‌ای عالی از یک برند قوی است. اپل کامپیوترهای زیبا و خلاقانه‌ای تولید می‌کند که از جنبه‌های زیادی از رقبایش در بازار متفاوت هستند. شرکت اپل نیز مانند تسلا بر تجمل، نوآوری و عملکرد تمرکز می‌کند.

تفاوت مدل STP با سایر مدل‌های بازاریابی

STP نوعی نقشۀ راه مشتری‌محور برای استراتژی بازاریابی شما ارائه می‌دهد. با درک مخاطب هدف و نیازهای آن‌ها، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی مؤثرتر و کارآمدتری را توسعه دهید. در ادامه نحوۀ تفاوت STP با سایر مدل‌های بازاریابی آورده شده است:

• مشتری‌محوری در مقابل محصول‌محوری: بازاریابی سنتی اغلب روی فروش محصولات متمرکز است. برعکس، STP بر درک نیازها و خواسته‌های مخاطبان شما تأکید می‌کند. در این مدل، با بخش‌بندی بازار، گروه‌های متمایز مشتری را شناسایی می‌کنید. STP به شما امکان می‌دهد پیام خود را با تأثیرگذاری بیشتری به مخاطب برسانید. ویژگی مهم مدل STP، تمرکز روی شناخت اولیۀ مشتری است. در‌حالی‌که سایر مدل‌ها روی تاکتیک‌های خاص بازاریابی یا تحلیل روندهای کلی بازار تمرکز می‌کنند.
• رویکرد مرحله‌به‌مرحله: بسیاری از مدل‌های بازاریابی، چارچوب‌های کلی ارائه می‌دهند. STP یک فرایند سه‌مرحله‌ای شفاف را ارائه می‌دهد.
• بستری برای مدل‌های دیگر: STP به‌عنوان بستری قوی برای اجرای سایر مدل‌های بازاریابی عمل می‌کند. برای مثال، پس از شناسایی مخاطبان هدف خود از طریق STP، می‌توانید از چارچوب ۴P (محصول، قیمت، مکان، تبلیغ) برای توسعۀ یک آمیختۀ بازاریابی هدفمند استفاده کنید.
• سادگی و انعطاف‌پذیری: سادگی STP برگ برندۀ این مدل بازاریابی است. درک و اجرای آن آسان است و آن را برای کسب‌و‌کارها در اندازه‌های مختلف باارزش می‌کند. در‌عین‌حال، انعطاف‌پذیر بوده و با شرایط مختلف بازاریابی سازگار است.

چگونه مدل STP به متمایزشدن کسب‌وکار کمک می‌کند؟

مدل STP به کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند تا با تمرکز روی بخش خاصی از بازار، خود را از رقبا متمایز سازید. به عبارت دیگر، به‌جای اینکه تلاش کنید برای همۀ افراد همه‌چیز را ارائه دهید، روی گروه خاصی از مشتریان که نیازهای مشخصی دارند، تمرکز می‌کنید.

• شناخت عمیق از مشتریان ایدئال: با بخش‌بندی بازار، شما مشتری ایدئال خود را به‌طور دقیق تعریف می‌کنید. این موضوع به شما امکان می‌دهد پیام و محصولات خود را متناسب با نیازها و ترجیحات خاص مشتریانتان تنظیم کنید.
• جلب توجه بیشتر: با تمرکز بر بخش‌های خاص، می‌توانید پیام‌های بازاریابی متمرکزتری را طراحی کنید که با هر دسته از مشتریان، بهتر همخوانی داشته باشد. با این کار، شما در مقایسه با رقبا، به احتمال زیاد توجه بیشتری را جلب می‌کنید.
• موقعیت‌سازی برای دستیابی به مزیت رقابتی: شما می‌توانید براساس نیازهای مخاطب هدف موردنظرتان، نوعی استراتژی بازاریابی منحصر‌به‌فرد طراحی کنید. این کار جایگاه کسب‌وکار را در ذهن مشتری ایدئال شما ارتقا می‌بخشد و در نظر مشتریان، شما در قیاس با رقبا متمایز خواهید بود.

به‌طور خلاصه، STP به شما کمک می‌کند تا به انتخابی ایدئال برای یک گروه مشتری خاص تبدیل شوید و تمایز آشکاری را در یک بازار رقابتی ایجاد کنید.

چالش‌های استفاده از مدل STP

بازار همیشه در حال تغییر است و سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان عوض می‌شود. پس باید مدل STP را هر چند وقت یک بار به‌روز کنیم تا با واقعیت بازار همخوانی داشته باشد. STP در کنار مزایایی که دارد ممکن است شما را درگیر چالش‌هایی نیز کند. در ادامه به بعضی از این چالش‌ها اشاره کرده‌ایم:

• داده و هزینه: برای بخش‌بندی درست بازار، به داده‌های زیادی از مشتریان نیاز داریم. این یعنی باید تحقیقات زیادی انجام بدهیم یا از سیستم‌های CRM گران‌قیمت استفاده کنیم. این مدل بازاریابی احتمالاً برای کسب‌وکارهای کوچک دشوار است. ضمن اینکه باید حتماً از درستی داده‌ها مطمئن بود. درصورتی‌که اطلاعات اشتباه باشند، بخش‌بندی اشتباه خواهد شد و هزینۀ تبلیغات هدر خواهد رفت.
• بخش‌بندی نادرست: مشتریان ممکن است به‌صورت تکراری در چند بخش‌بندی مختلف قرار بگیرند. این امر باعث می‌شود، تبلیغات برای یک نفر بیش از دیگران تکرار شود. برای همین باید در انتخاب معیارهای درست برای بخش‌بندی بسیار دقت کرد.
• پیام تبلیغاتی متفاوت برای بخش‌بندی‌های گوناگون: برای هر بخش‌بندی باید پیام تبلیغاتی و کمپین جداگانه داشته باشیم. این یعنی باید محتواهای مختلف، کانال‌های مختلف و شاید حتی نسخه‌های مختلفی از محصول را درست کنیم که این کار می‌تواند آسان نباشد.

راه مقابله با این چالش‌ها چیست؟

• با بخش‌بندی کوچک شروع کنید: ابتدا با یک بخش‌بندی ساده براساس داده‌های دردسترس شروع کنید تا بعداً با به‌دست‌آوردن اطلاعات بیشتر، جزئیات بیشتری به آن اضافه کنید.
• روی ارزش تمرکز کنید: براساس عواملی که روی ارزش مشتری تأثیر می‌گذارند، بخش‌بندی کنید. این موضوع به شما کمک می‌کند روی بخش‌های پرسودتر تمرکز کنید.
• قابل انعطاف باشید: مدل STP یک نقطۀ شروع است نه یک قانون کلی. باید آماده باشید که با تغییر بازار، بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی خودتان را تغییر بدهید.

تاریخچۀ‌ مدل بازاریابی STP

فیلیپ کاتلر مدل بازاریابی STP را در سال 1969 ایجاد کرد. این مدل در ابتدا برای استفاده در استراتژی بازاریابی شرکت‌های کالاهای مصرفی طراحی شد، اما اکنون STP marketing می‌تواند در زمینه‌های دیگری همچون سیاست و آموزش نیز به کار گرفته شود. هدف از مدل بازاریابی STP این است که مشخص کند محصول یا خدمت شما در مقایسه با رقبای خود در چه جایگاهی قرار می‌گیرد.

اهداف مدل بازاریابی STP

مدل بازاریابی STP مهم است؛ زیرا به کسب‌وکارها کمک می‌کند راهی برای شناسایی بازار هدف مناسب و رسیدن به آن پیدا کنند. علاوه‌بر‌این، STP marketing در موارد زیر کسب‌و‌کارها را همراهی می‌کند:

• مدل بازاریابی STP به یافتن سودآورترین بخش کمک می‌کند: همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، مدل بازاریابی STP به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا با شناخت کامل مشتریان بالقوه، سودآورترین بخش بازار هدف را پیدا کنند. درنهایت، آنان محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای آن گروه طراحی خواهند کرد.
• STP marketing به توسعۀ محصول مناسب برای مخاطبان هدف کمک می‌کند: فرایند بازاریابی STP به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ویژگی‌های محصول مناسب از دید مخاطبان هدف را لیست کرده و متناسب با نیازهای آنان کالا یا خدمات را توسعه دهند.
• بازاریابی STP به جایگاه‌یابی بهتر کسب‌وکار منجر می‌شود: کسب‌وکارها با استفاده از STP marketing می‌توانند مخاطبان هدف مناسب خود را شناسایی کرده و نیازها و خواسته‌های آنان را درک کنند؛ درنتیجه به‌خوبی محصولات خود را مطابق با جایگاه خود قرار خواهند داد.
• STP marketing تلاش‌های بازاریابی را به نتیجه می‌رساند: استراتژی بازاریابی STP به سازمان‌ها کمک می‌کند تا براساس نیازها و خواسته‎‌های مخاطب هدف خود، یک محصول، موقعیت، قیمت و پیام تبلیغاتی مناسب ایجاد کنند.

جمع‌بندی

مدل بازاریابی STP ابزار قدرتمندی است که کسب‌وکارها می‌توانند از آن برای یافتن مخاطب مناسب، راه‌اندازی کمپین بازاریابی عالی، ایجاد وفاداری مشتری و افزایش آگاهی از برند و فروش استفاده کنند. با‌این‌حال، به یاد داشته باشید که مدل بازاریابی STP فقط یک ابزار در جعبه‌ابزار یک بازاریاب است. استراتژی‌ها و مدل‌های بازاریابی دیگری نیز وجود دارد که کسب‌وکارها می‌توانند از آن‌ها برای دستیابی به نتایج دلخواه خود استفاده کنند.

سؤالات متداول