مدل بازاریابی STP یا STP Marketing چیست؟
مدل بازاریابی STP در کجا کاربرد دارد؟
مدل بازاریابی STP یا STP marketing، همان‌طور که از نامش پیداست، نوعی استراتژی بازاریابی است که به کسبوکارها کمک می‌کند بازدهی خود را به‌صورت چشمگیری افزایش دهند. شرایط زیر را تصور کنید:
حتماً شما هم افراد و کسب‌وکارهایی را دیده‌اید که برایشان تفاوتی نمی‌کند محصولاتشان مناسب چگونه افرادی باشد. درواقع این اشخاص قصد دارند بدون درنظرگرفتن سن یا درآمد، همه قشر افراد را پوشش دهند. این نوع صاحبان کسبوکار گمان می‌کنند که با این کار، مشتری و سود بیشتری نصیبشان خواهد شد؛ اما این نوع نگرش به کسبوکار نه‌تنها کارآمد نیست، بلکه از کسب درآمد مناسب نیز جلوگیری می‌کند. این مسئله را مدنظر قرار دهید که هر سازمان منابع (کارمندان، زمان و بودجه) محدودی دارد و این منابع با هدفقراردادن تمامی افراد یک جامعه، به هدر خواهد رفت.
برای درک بیشتر، در نظر بگیرید که شرکتی مایع شست‌وشوی صورت تولید می‌کند. آیا این برند می‌تواند ۸میلیارد انسان کرۀ زمین را هدف قرار دهد؟ مسلماً خیر؛ زیرا اولاً همۀ افراد از مایع شست‌وشوی صورت استفاده نمی‌کنند (برای مثال می‌توانید افراد کم‌بضاعت را در نظر بگیرید)، دوماً یک مایع شست‌وشو برای همه کاربردی نیست و تنوع در نوع پوست، حساسیت‌ها، عادات یا حتی اعتقادات، در تصمیم به خرید این محصول تأثیرگذار خواهد بود. این موارد فقط مثال‌های ساده‌ای از اهمیت هدفقراردادن یک گروه خاص از مخاطبان هستند.
اکنون زمان آن رسیده که در این مطلب از وی‌پدیا به‌طور کامل به شرح مدل بازاریابی STP پرداخته و اهداف، تاریخچه و مزایای آن را بیان کنیم.
مدل بازاریابی STP چیست؟
STP مخفف عبارات Segmentation به‌معنای بخش‌بندی، targeting به‌معنای هدف‌گذاری و positioning به‌معنای جایگاهیابی است. STP marketing درواقع یک مدل بازاریابی است که مشخص می‌کند محصولات خود را برای چه کسانی و چگونه ارائه دهید. یکی از مزیت‌های مهم استراتژی بازاریابی STP، متمرکز و پربازده کردن تلاش‌های مارکتینگی کسبوکار است.
شما در مدل بازاریابیSTP ابتدا مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کرده و بخشی که بیشتر مناسب محصول و کسبوکار شماست، هدف قرار می‌دهید. درنهایت هم کالا یا خدمات خود را به‌گونه‌ای ارائه می‌کنید که مخاطبان هدف شما را به‌طور مؤثر جذب کند. در ادامۀ این مطلب نگاه دقیق‌تری به هریک از این بخش‌های تقسیم‌بندی، هدف‌گیری و جایگاهیابی در STP marketing می‌اندازیم.
منظور از بخش‌بندی (Segmentation) چیست؟
برای استفاده از فرایند بازاریابی STP ابتدا باید با بخش‌بندی یا تقسیم‌بندی مخاطبانتان آغاز کنید. همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، شما نمی‌توانید یک گروه کلی را به‌عنوان مخاطب در نظر بگیرید. تقسیم‌کردن مخاطبان به گروه‌های کوچک‌تر براساس ویژگی‌های خاص، دید بهتری از آن‌ها به شما داده و بازاریابی محتوایی، پیام‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی شما را برای آن گروه متمرکز می‌کند.
حالْ مخاطبان را باید براساس چه معیارهایی تقسیم‌بندی کنید؟
شما می‌توانید از هر شاخصه‌ای که بیشتر به کسبوکار و مخاطبانتان مربوط است استفاده کنید؛ ولی سازمان‌ها به‌طور معمول از این معیارها کمک می‌گیرند:
- بخش‌بندی براساس موقعیت فرد (Geography): کشور، مذهب، منطقه یا حتی آب‌وهوا و… .
- بخش‌بندی براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی(Demography): سن، جنسیت، درآمد، قومیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، نوع خانواده (یا کسبوکار)، وزن، قد، نوع محل سکونت یا حتی حرفه و شغل.
- بخش‌بندی براساس شخصیت افراد (Psychography): به نگرش‌ها، سبک زندگی، سرگرمی‌ها، ریسک‌گریزی، شخصیت و ویژگی‌های رهبری اشاره دارد. در‌حالی‌که جمعیت‌شناسی توضیح می‌دهد که خریدار شما چه کسی است، روان‌شناسی به شما می‌گوید که چرا مشتری شما خرید می‌کند.
کسبوکار می‌تواند مخاطبان خود را به دو دسته تقسیم کند:
- افراد پردرآمدی که به دنبال جایگزین‌هایی برای لبنیات یا شیر گیاهی هستند؛
- افرادی که لاکتوز برای آنان مضر است؛ بنابراین به دنبال گزینه‌های دیگر هستند.
مشخص است که با استفاده از STP marketing، پیام تبلیغاتی‌ای که کسبوکار مدنظر برای این دو گروه استفاده می‌کند، با یکدیگر متفاوت است.
هدف‌گذاری (Targeting)
قدم بعدی در مدل بازاریابی STP، هدف‌گذاری است. حال به جایی رسیدیم که باید بین بخش‌های مرحلۀ بعد، یک گروه را انتخاب کنید. شما باید معیارهای زیر را برای انتخاب بخش‌های مورد هدف خود در نظر بگیرید:
- اندازه: گروه انتخابی موردنظر شما باید به قدر کافی دارای مشتریان بالقوه باشد تا برای بازاریابی باارزش باشد. بدیهی است که در زمان پیاده‌سازی مدل بازاریابی STP، در‌صورتی‌که بخش موردنظر شما تعداد نفرات کمی را در بر گیرد، ممکن است نتوانید افراد زیادی را به مشتری تبدیل کنید.
- تفاوت: باید تفاوت قابل توجهی بین گروه انتخابی و دیگر مخاطبان وجود داشته باشد.
- دسترسی: گروه مخاطبان مدنظر شما باید برای تیم‌های فروش و بازاریابی‌تان در دسترس باشد. همچنین، آن بخش باید بتواند پیام‌های بازاریابی شما را دریافت کند.
- سودمندی: زمانی که هزینۀ جذب مشتری (CAC) در گروه مخاطبان انتخابی شما کم تا متوسط باشد، احتمال سودمندی شما بیشتر خواهد بود. بدین معنا که جذب مشتری، زمان و هزینۀ زیادی را برای کسبوکار به دنبال نداشته و درنهایت مخاطب هدف، مایل به پرداخت هزینۀ زیادی باشد.
- مزایا: در بخش هدف‌گذاری نمونۀ بازاریابی STP، هر بخش باید به دنبال مزیتی متفاوت از بخش دیگر باشد.
در نظر بگیرید که در مثال ما از شیر گیاهی، شما از طریق تحقیقات به این نتیجه رسیده‌اید که گیاه‌خواری در همه‌جا رایج است و تقریباً ۶۰٪ از مردم به دنبال جایگزین‌های بدون لبنیات هستند. همچنین متوجه می‌شوید که تقریباً ۸۰٪ از افراد در جمعیت انتخابی شما به لاکتوز حساسیت دارند. اگرچه تعداد مخاطبان در بخش دوم مهم‌تر است، اما با تمرکز بر بخش اول احتمالاً بازدهی بیشتری دریافت خواهید کرد؛ زیرا شامل گروه‌های پردرآمدی است که آمادۀ پرداخت حق بیمه برای محصولات باکیفیتی هستند که سبک زندگی را تغییر می‌دهند.
جایگاهیابی (Positioning)
مرحلۀ آخر مدل STP marketing، جایگاهیابی است. حال که شما تصمیم گرفته‌اید تلاش‌های بازاریابی کسب‌وکارتان روی چه گروهی از مخاطبان متمرکز شود، باید محصول را نیز برای آنان تجهیز کنید. با این کار، محصول یا خدمات شما، در ذهن مخاطب هدف، از رقبا متمایز می‌شود. موقعیت‌یابی درمورد مزیت رقابتی است و آنچه که شرکت را از رقبا در ذهن بخش‌های مشتریان هدف متمایز می‌کند.
ذکر یک نکته الزامی است: مراحل تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری درمورد مشتریان بود، ولی این مرحله درمورد محصول شما از دیدگاه مخاطبان مدنظر شماست. درواقع، جایگاهیابی مرحله‌ای است که محصول شما را به مشتری مدنظرتان پیوند می‌دهد.
در این مرحله از STP marketing، پس از بررسی رقبا، مشتریان و محصولاتتان، ارزش پیشنهادی خود را مشخص کرده و آن را با مشتریان خود در میان می‌گذارید.
جایگاه یک کسبوکار چگونه مشخص می‌شود؟
حال که از جایگاهیابی در STP marketing صحبت کردیم، سؤالی در ذهن شکل می‌گیرد: «چگونه جایگاه کسب‌وکارمان را مشخص کنیم؟». ابتدا لازم است بگوییم که یافتن جایگاه کسب‌وکارتان کمی زمان‌بر خواهد بود. در ادامه و با استفاده از ۴ روش زیر می‌توانید به سؤال خود پاسخ دهید.
۱) نقاط قوت و ضعف کسبوکار خود را مرور کنید
شما با پیداکردن موقعیت خود در بازار می‌توانید پیام‌های درست و تأثیرگذاری را به مخاطبان خود ارسال کنید. اما در نظر داشته باشید که تا وقتی صادق نباشید، مشتریان بالقوه و وفاداری نخواهید داشت و تا زمانی که به‌درستی محصول یا کسب‌وکارتان را نشناسید، چگونه می‌توانید صداقت پیشه کنید؟
۲) رقبای خود را تجزیه‌وتحلیل کنید
همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، موقعیت‌یابی در بازار نسبی است. درواقع شما باید خود را از رقبا متمایز کنید. بنابراین، بدیهی بوده که شما باید زمان زیادی را به شناخت درست رقبای کسب‌وکارتان اختصاص دهید، نقاط قوت و ضعف آن‌ها را بشناسید و در نهایت به دنبال فرصت‌هایی برای بهره‌برداری بوده و از تهدیدها برحذر باشید.
۳) نقطۀ تمایز محصول خود با دیگران را مشخص کنید
به این فکر کنید که چه چیزی محصول شما را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می‌کند: آیا فواید یا کاربردهای منحصر‌به‌فردی را ارائه می‌دهد؟ قیمت آن متفاوت است؟ آیا برای مخاطبان خاصی تولید می‌شود؟
۴) بازار هدف و جایگاه خود را دوباره بررسی کنید
در STP marketing، هنگامی که متوجه شدید چه چیزی محصول شما را خاص جلوه می‌دهد، وقت آن است که بازار هدف و جایگاه خود را دوباره بررسی کنید. آیا محصول شما واقعاً نیازهای بازار هدف شما را برآورده می‌کند؟ آیا پیام‌های بازاریابی شما مناسب مخاطبان مدنظر است؟ آیا پیام به‌درستی مزیت یا ویژگی‌های منحصر‌به‌فرد محصول را برجسته می‌کند؟
بررسی موردی جایگاهیابی در یک کسبوکار (مثال)
در ادامه برای درک بهتر مرحلۀ جایگاهیابی در STP marketing، مثال‌هایی از برندهای بزرگ دنیا را لیست کردیم.
Tesla
تسلا بیشتر بر کیفیت خودروهای خود تمرکز می‌کند. تسلا برندی لوکس است که محصولاتش نسبت به رقبا گران‌تر و الکتریکی بوده و سازگار با محیط‌زیست هستند. تسلا با داشتن کیفیت بالا، خود را از سایر خودروهای برقی لوکس و استاندارد گازسوز متمایز می‌کند.
Starbucks
استارباکس کارکنان اداری متوسط تا بالا را هدف قرار داده است که مایل به خرید محصولات درجه‌یک هستند. این شرکت می‌خواهد خود را به مکانی بین خانه و محل کار تبدیل کند؛ جایی که مشتریان بتوانند در آن جمع شوند، استراحت کنند و با یکدیگر تعامل داشته باشند. بنابراین، آن‌ها مراقب کنترل کیفیت خود برای برآورده‌کردن انتظارات بالا بوده‌اند.
Nike
نایک محصول خود را با تمرکز بر عملکرد و نوآوری آغاز کرد و برند خود را با هدفقراردادن ورزشکاران حرفه‌ای ساخت. نام تجاری این برند که هم‌نام «الهۀ یونانی پیروزی» است، بر توانمندسازی تمرکز دارد. برند نایک همچنین از مدل‌ها و ورزشکاران خندان در تبلیغاتش استفاده نمی‌کند، بلکه آن‌ها را با چهره‌ای جدی و مشغول فعالیت بدنی به تصویر می‌کشد.
Apple
اپل نمونه‌ای عالی از یک برند قوی است. اپل کامپیوترهای زیبا و خلاقانه‌ای تولید می‌کند که از جنبه‌های زیادی از رقبایش در بازار متفاوت هستند. شرکت اپل نیز مانند تسلا بر تجمل، نوآوری و عملکرد تمرکز می‌کند.
تاریخچۀ مدل بازاریابی STP
فیلیپ کاتلر مدل بازاریابی STP را در سال ۱۹۶۹ ایجاد کرد. این مدل در ابتدا برای استفاده در استراتژی بازاریابی شرکت‌های کالاهای مصرفی طراحی شد، اما اکنون STP marketing می‌تواند در زمینه‌های دیگری همچون سیاست و آموزش نیز به کار گرفته شود. هدف از مدل بازاریابی STP این است که مشخص کند محصول یا خدمت شما در مقایسه با رقبای خود در چه جایگاهی قرار می‌گیرد.
اهداف مدل بازاریابی STP
مدل بازاریابی STP مهم است؛ زیرا به کسبوکارها کمک می‌کند راهی برای شناسایی بازار هدف مناسب و رسیدن به آن پیدا کنند. علاوه‌بر‌این، STP marketing در موارد زیر کسبوکارها را همراهی می‌کند:
- مدل بازاریابی STP به یافتن سودآورترین بخش کمک می‌کند: همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، مدل بازاریابی STP به کسبوکارها کمک می‌کند تا با شناخت کامل مشتریان بالقوه، سودآورترین بخش بازار هدف را پیدا کنند. درنهایت، آنان محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای آن گروه طراحی خواهند کرد.
- STP marketing به توسعۀ محصول مناسب برای مخاطبان هدف کمک می‌کند: فرایند بازاریابی STP به کسبوکارها کمک می‌کند تا ویژگی‌های محصول مناسب از دید مخاطبان هدف را لیست کرده و متناسب با نیازهای آنان کالا یا خدمات را توسعه دهند.
- بازاریابی STP به جایگاهیابی بهتر کسبوکار منجر می‌شود: کسبوکارها با استفاده از STP marketing می‌توانند مخاطبان هدف مناسب خود را شناسایی کرده و نیازها و خواسته‌های آنان را درک کنند؛ درنتیجه به‌خوبی محصولات خود را مطابق با جایگاه خود قرار خواهند داد.
- STP marketing تلاش‌های بازاریابی را به نتیجه می‌رساند: استراتژی بازاریابی STP به سازمان‌ها کمک می‌کند تا براساس نیازها و خواسته‌های مخاطب هدف خود، یک محصول، موقعیت، قیمت و پیام تبلیغاتی مناسب ایجاد کنند.
جمع‌بندی
مدل بازاریابی STP ابزار قدرتمندی است که کسبوکارها می‌توانند از آن برای یافتن مخاطب مناسب، راه‌اندازی کمپین بازاریابی عالی، ایجاد وفاداری مشتری و افزایش آگاهی از برند و فروش استفاده کنند. با‌این‌حال، به یاد داشته باشید که مدل بازاریابی STP فقط یک ابزار در جعبه‌ابزار یک بازاریاب است. استراتژی‌ها و مدل‌های بازاریابی دیگری نیز وجود دارد که کسبوکارها می‌توانند از آن‌ها برای دستیابی به نتایج دلخواه خود استفاده کنند.
