یکی از چالش‌هایی که کسب‌وکارهای امروزی با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، فرایند آگاهی از برند است، فرایندی که طی آن بتوانند شناختی از برند خود برای مخاطبان و مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. پس از پایان این مطلب، شما می‌آموزید که چگونه آگاهی از برند خود را تقویت کنید و بر تلاش‌های بازاریابی‌تان، درک مصرف‌کننده و درآمد خود تأثیری مثبت بگذارید.
حتماً شنیده‌اید که برخی از مردم خود را به‌عنوان «زامبی‌های اپل» یا «طرف‌داران نایک» معرفی می‌کنند. این همان کاری است که آگاهی از برند (Brand Awareness) می‌تواند برای یک شرکت و تجارت انجام دهد: خود را در سبک زندگی مصرف‌کننده و عادات خرید آن‌ها بگنجانید. این مطلب به شما کمک می‌کند تا آگاهی برند خود را بهتر کنید، آن را در بین مخاطبان خود افزایش دهید و کمپین‌هایی بسازید تا به‌طور مستمر، تغییر و رشد را برای کسب‌وکار شما به همراه داشته باشند.
آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند نشان می‌دهد که مخاطبان هدف شما چقدر با برند شما آشنا هستند و چقدر دربارۀ آن می‌دانند. به برندهایی که آگاهی از برند بالایی دارند، برندهای «پرطرف‌دار» یا «محبوب» می‌گویند. ایجاد آگاهی از نام تجاری، یکی از مراحل مهم در بازاریابی و تبلیغات شرکت و محصولات‌تان است که در مراحل اولیۀ کسب‌وکار، فرایندی ارزشمند است. آگاهی از برند ممکن است مفهوم مبهمی به نظر برسد و درحقیقت هم همین‌طور است.
برای آن دسته از بازاریابان و صاحبان مشاغلی که دوست دارند موفقیت را با اعداد و نظم ارزیابی کنند، آگاهی از برند و نحوۀ تحلیل این معیار، چالش‌هایی را به همراه دارد. با‌این‌حال، غیرقابل ارزیابی بودن این معیار، ارزش آن را کم نمی‌کند. آگاهی از برند برای موفقیت کسب‌وکار و اهداف کلی بازاریابی، امری ضروری و مهم محسوب می‌شود و در ادامه دلایل این موضوع را شرح می‌دهیم.
چرا آگاهی از برند مهم است؟
۱) آگاهی از برند باعث تقویت اعتماد می‌شود.
در دنیایی که مصرف‌کنندگان قبل از خرید به تحقیقات گسترده و نظرات دیگران اتکا می‌کنند، اعتماد به برند، همه‌چیز است. هنگامی که یک مصرف‌کننده با نام تجاری شما پیوند برقرار می‌کند، به احتمال زیاد خریدهای تکراری از شما خواهد داشت که شکاف میان اعتماد و وفاداری را پر می‌کند.
در این بین، آگاهی از برند، نقش «ایجادکنندۀ اعتماد» را ایفا می‌کند. وقتی نام تجاری، مثل یک ضرب‌المثل ورد زبان اشخاص مختلف است، مشتریان راحت‌تر می‌توانند به شما اعتماد کنند. تلاش برای بهبود این مسیر به شما یک شخصیت می‌دهد، شخصیتی صمیمانه که بازخورد دریافت کند و به روایت داستانی بپردازد. این‌ها همه راه‌هایی هستند که به‌منظور جلب اعتماد میان انسان‌ها رواج دارند و ایجاد این اعتماد در میان اشخاص و برندها هم از این قاعده مستثنا نیست.
۲) آگاهی از برند، وابستگی و اتحاد را ایجاد می‌کند
وقتی سؤالی فوری داشته‌اید، آن را در گوگل جست‌وجو کرده‌اید یا زمانی که برای یک پیک‌نیک خوب وسایل جمع می‌کنید، شرط می‌بندم که یک کوکاکولا تهیه کرده‌اید. درست می‌گویم؟ به احتمال زیاد. اما به این موضوع توجه داشته باشید که جملات بالا اسم یا فعل نیستند، بلکه نام یک برند هستند. در اصطلاح‌های زیر، گوگل نقش موتور جست‌وجو را ایفا می‌کند و کوکاکولا یک برند نوشیدنی‌های گازدار و نوشابه است. ما معمولاً برای شرح نیازها و گفتن جملات این‌چنینی، از نام برند استفاده می‌کنیم، حتی اگر از محصولات آن هم استفاده نکنیم. دلستر در ایران نیز همین نقش را به خود اختصاص می‌دهد. آگاهی از برند دقیقاً چنین کاری را انجام می‌دهد؛ اقلام و محصولات را با مارک‌های خاص مرتبط می‌کند و ناخودآگاه ما را تشویق می‌کند تا کلمات رایج را با اصطلاحات و عنوان یک برند جایگزین کنیم.
۳) آگاهی از برند، ارزش ویژه‌ای را برای برند ایجاد می‌کند
ارزش یک برند با تجارب مصرف‌کننده و درک کلی آن از برند تعیین می‌شود. تجارب و ادراک مثبت برابر با ارزش ویژه و مثبت برند است و همین امر درمورد مفاهیم منفی نیز صدق می‌کند. در ادامه به مواردی اشاره می‌کنیم که از ارزش مثبت یک برند ناشی می‌شود:
- قیمت‌های بالاتر به دلیل افزایش ارزش یک برند؛
- قیمت بالاتر سهام؛
- توانایی گسترش تجارت از طریق توسعۀ خط محصولات یا خدمات؛
- تأثیر اجتماعی بیشتر به دلیل ارزش نام تجاری.
چگونه یک برند، ارزش ویژه‌ای را برای خود ایجاد می‌کند یا آن را افزایش می‌دهد؟ با استفاده از آگاهی از برند و ترویج مداوم تجربیات مثبتی که با نام تجاری همراه است. به عبارتی، آگاهی از برند، پایه و اساس ارزش ویژه برای یک نام تجاری محسوب می‌شود.
هنگامی که یک مصرف‌کننده از یک برند آگاه است، بدون هیچ تعللی آن را تشخیص می‌دهد، آن را برای خرید جست‌وجو می‌کند و شروع به ترجیح آن در مقایسه با سایر مارک‌های مشابه می‌کند که درنهایت، یک وفاداری را در مشتریان ایجاد می‌کند که نه‌تنها خریدهای دیگر را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد، بلکه توصیۀ یک مشتری به دوستان و آشنایان خود را به همراه دارد.
به همین دلیل است که آگاهی از برند را یک معیار مهم می‌دانیم؛ چراکه اعتمادی را با مشتریان ایجاد می‌کند، ارتباطاتی مثبت پدید می‌آورد و ارزش ویژه‌ای را برای نام تجاری به همراه دارد که به برند شما اجازه می‌دهد تا به یک نام خانوادگی برای مصرف‌کنندگان تبدیل شود.
چگونه آگاهی از برند را بسازیم؟
آگاهی از برند در بین مخاطبان شما و عموم مردم، یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد و با یک تبلیغ ساده یا یک کمپین بازاریابی ایجاد نمی‌شود. آگاهیِ قوی نتیجۀ تلاش‌های هم‌زمان و چندگانه است که از تلاش برای جلب مشتریان شما فراتر می‌رود. اگر انتظار دارید با اجرای چند تبلیغ در فیس‌بوک، آگاهی از برند خود را افزایش دهید، اشتباه فکر می‌کنیم؛ این موضوع نه‌تنها به تمرکز مصرف‌کنندگان روی محصول (نه برند) منجر می‌شود، بلکه تأثیر تبلیغات را به فروش سادۀ یک محصول محدود می‌کند. در ادامه روش‌های ایجاد پایه و اساس آگاهی از برند را که تأثیری پایدار روی مخاطبان خواهد داشت، شرح می‌دهیم:
۱) نه یک شرکت، بلکه یک شخص باشید
وقتی با یک دوست جدید آشنا می‌شوید، دوست دارید چه چیزی درمورد او کشف کنید؟ من به‌شخصه دوست دارم درمورد سرگرمی‌ها، علایق و مواردی از این دست دربارۀ او اطلاعات به دست آورم. من همچنین به نحوۀ صحبت‌کردن او و اینکه چه چیزهایی او را هیجان‌زده می‌کند، توجه می‌کنم.
این‌ها ویژگی‌هایی هستند که برند شما باید مشخص کند و درمورد خود به تبلیغ بپردازد. برای تأثیرگذاری بر مخاطبان خود، باید خودتان را چیزی بیش از شرکتی که یک کالا می‌فروشد، تعریف کنید. چه روش‌های دیگری برای تعریف خودتان در ذهن دارید؟ اگر بخواهید نام تجاری خود را به یک دوست جدید معرفی کنید، از چه کلماتی استفاده می‌کنید؟
۲) اجتماعی‌بودن
درون‌گرا یا برون‌گرا، ساکت یا پر‌انرژی، همۀ انسان‌ها از تماس اجتماعی و گذراندن وقت با یکدیگر سود می‌برند؛ این‌گونه است که ارتباطات خود را حفظ می‌کنیم، چیزهای جدید یاد می‌گیریم و توسط دیگران شناخته می‌شویم. درمورد برند هم این موضوع صدق می‌کند. اگر فقط هنگام تلاش برای فروش یا دریافت پشتیبانی سعی کنید با دیگران ارتباط برقرار کنید، به‌عنوان چیزی فراتر از کسب‌وکار شناخته نخواهید شد (همین امر درمورد اشخاص نیز صادق است).
برای افزایش آگاهی از برند خود، باید اجتماعی باشید. در شبکه‌های مجازی، درمورد موضوعات غیرمرتبط با محصول یا خدمات خود مطالبی را به اشتراک بگذارید و با پرسیدن سؤال، نظردادن درمورد پست‌ها یا بازتوییت و اشتراک محتوایی که دوست دارید، با مخاطبان خود تعاملی ایجاد کنید. به‌طور کلی، با حساب‌های اجتماعی خود به‌گونه‌ای رفتار کنید که گویی فردی هستید که سعی می‌کند دوستانی پیدا کند، نه کسب‌وکاری که در تلاش برای کسب درآمد است. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از ۵۰درصد از شهرت برند، ناشی از جامعه‌پذیری آنلاین است، موضوعی که منجر به آگاهی بیشتر و شناخته‌شدن می‌شود.
۳) یک روایت بگویید
داستان سرایی یک تاکتیک بازاریابی فوق‌العاده قدرتمند است، چه در حال بازاریابی محصولات باشید، چه برند خود را تبلیغ کنید. چرا؟ چون چیزی واقعی را در اختیار مخاطبان شما قرار می‌دهد تا به آن تکیه کنند. ساختن روایتی پیرامون برند شما، آن را انسانی می‌کند و به آن عمق می‌بخشد و درهم‌تنیدن این روایت با بازاریابی‌تان، برند شما را در کنار محصولات یا خدماتتان قرار می‌دهد.
روایت شما باید درمورد چه چیزی باشد؟ داستان شما تا زمانی که حقیقت داشته باشد، می‌تواند دربارۀ هر چیزی باشد؛ می‌تواند روایت بنیان‌گذار یک برند باشد، داستان اینکه چگونه یک کسب‌وکار و ایدۀ محصولات آن پدید آمد یا حتی داستان موفقیت کسب‌وکار شما در این دنیای بزرگ. مردم دوست دارند داستان‌هایی دربارۀ یکدیگر بشنوند. اصالت بسیار تأثیرگذار است و می‌تواند افزایش Brand Awareness را با خود به همراه داشته باشد.
۴) بستری آسان برای اشتراک‌گذاری فراهم کنید
صنعت، ارائۀ محصول یا استراتژی‌های بازاریابی شما، هرچه می‌خواهد باشد، درهرصورت باید اشتراک‌گذاری محتوای شما فرایندی آسان را به خود اختصاص دهد. فرقی نمی‌کند که پست‌های بلاگی تهیه می‌کنید یا ویدئوها و عکس‌های بصری را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، باید محتوایی ایجاد کنید که قابل اشتراک‌گذاری باشد.
بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word-of-Mouth) مؤثرترین راه برای ایجاد اعتماد و آشنایی در میان مشتریان است. اگر کسی ببیند که یکی از دوستان یا اعضای خانواده، محصول یا خدماتی را توصیه می‌کند، از وجود آن محصول و برند مطلع می‌شود. آیا این برند ارزش بررسی دارد؟ آیا آن‌ها محصولات عالی دیگری دارند که بتوانم به آن‌ها اعتماد کنم؟ حساب‌های اجتماعی آن‌ها چگونه هستند و درمورد چه چیزهایی محتوا تولید می‌کنند؟
اگر بستر اشتراک‌گذاری محتوای شما آسان باشد، مصرف‌کنندگان با یک کلیک ساده می‌توانند آن را با دوستان و خانوادۀ خود به اشتراک بگذارند و همین موضوع، آگاهی از برند شما را افزایش می‌دهد. آگاهی از برند درمورد تأثیر است؛ یعنی تعامل با مخاطبان به‌روشی که درخواست پول، مشارکت یا وفاداری در آن وجود نداشته باشد.
تصور کنید با یک فرد جدید آشنا شده‌اید که می‌خواهد دوست شما باشد. اگر آن فرد هریک از موارد بالا را از شما درخواست کند، احتمالاً می‌خندید و می‌روید، درست است؟ این رویکرد نه‌تنها یک رویکرد سطحی در دوستی است، بلکه هیچ تأثیر ماندگاری به همراه نخواهد داشت. همین امر درمورد ایجاد آگاهی از برند در میان مخاطبان شما نیز صدق می‌کند.
استراتژی آگاهی از برند
تا به اینجا، شما می‌دانید که چگونه از پایه شروع به ایجاد آگاهی از برند خود کنید. اکنون زمان آن فرا رسیده که یک استراتژی ساده و درعین‌حال قدرتمند برای آگاهی از نام تجاری گردآوری کنیم تا بتواند این چرخ‌دنده را بچرخاند.
۱) ایجاد یک بلاگ مهمان در سایت‌های دیگر
بلاگ‌نویسی و ایجاد بخش بلاگ مهمان یکی از بهترین راه‌ها برای افزایش آگاهی از برند است. می‌توانید از ترافیکی که در حال حاضر در سایتی دیگر وجود دارد استفاده کنید تا در عین ارائۀ محتوای مفید و مرتبط، توجه بیشتری به برند خود جلب کنید.
به عبارت دیگر، شما نه‌تنها محصول خود را به افرادی که آمادۀ خرید نیستند معرفی می‌کنید، بلکه با صدا و شخصیت برند خود می‌نویسید و به معرفی خود به‌عنوان یک انسان، و در مرحلۀ بعد به‌عنوان یک شرکت، می‌پردازید. یک جایگزین عالی دیگر برای بلاگ مهمان، انتشار محتوای حمایت‌شده در سایت‌های خاص است.
۲) بازاریابی مشترک را امتحان کنید.
بازاریابی مشترک راهی عالی برای ایجاد آگاهی از برند است؛ نه‌تنها به این دلیل که از مخاطبان برند دیگری بهره می‌برید، بلکه می‌تواند شخصیت شما و آنچه را در بازار برای ارائه دارید، برجسته کند. برای مثال، اگر شرکت ما به فروش قلاده و اسباب‌بازی سگ‌ها می‌پردازد، به‌طور بالقوه می‌توانید با اپلیکیشن‌های Dog Walking یا پیاده‌روی سگ شریک شود.
این کمپین می‌تواند به روش‌های مختلف اجرا شود: می‌توانید یک پیشنهاد مشترک ایجاد کنید (برنامه را دانلود کنید و یک بند رایگان دریافت کنید) یا یک live اینستاگرامی با یکدیگر داشته باشید. مهم نیست که چه اتفاقی می‌افتد، همکاری با یک برند دیگر می‌تواند به شما کمک کند تا دسترسی شما دو برابر یا حتی سه برابر شود.
۳) همه‌جا تبلیغ کنید
می‌دانیم که تبلیغات زیاد باعث آگاهی از برند نمی‌شود، بلکه آگاهی را برای محصول ایجاد می‌کند؛ باوجوداین، همچنان یکی از بهترین ابزارهایی است که می‌توانید از آن استفاده کنید تا مردم را وادار کنید که درمورد برند شما به‌روشی که بدون مزاحمت است، اطلاعاتی کسب کنند.
Grammarly را در نظر بگیرید. به نظر می‌رسد همین چند سال پیش، هیچ‌کس از وجود Grammarly خبر نداشت. اکنون این ابزار یکی از آن برندهایی است که وقتی نرم‌افزار تصحیح متن آنلاین را در نظر می‌گیرید، به‌طور خودکار به آن فکر می‌کنید؛ چراکه آن‌ها کمپین‌هایی تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات نمایشی قوی‌ای راه‌اندازی کرده‌اند که تقریباً در همه‌جا ظاهر می‌شوند.
ممکن است با تبلیغات آنلاینی شروع کنید که شامل شبکه‌های اجتماعی پولی و صرف هزینه به ازای کلیک (PPC) می‌شود. اگر به‌حضور واقعی در همه‌جا و راه‌اندازی کمپین‌های پیچیده‌تر در مقیاس انبوه علاقه دارید، می‌توانید کمپین‌های تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده‌ای را راه‌اندازی کنید.
۴) یک چهرۀ سرشناس را استخدام کنید یا یک طلسم برای شرکت خود پدید آورید
این ممکن است برای شرکت‌های کوچک‌تر قابل انجام نباشد، اما اگر بودجه دارید، به استخدام یک بازیگر یا سخنگو برای نمایندگی شرکت خود فکر کنید. این امکانی را برای شما فراهم می‌کند که نه‌تنها برند خود را انسانی کنید (همان‌طور که در بخش قبل ذکر کردیم)، بلکه احساسی از خدمات دوستانه و آگاهانه‌ای که مشتریان انتظار دریافت آن را دارند نیز به شما می‌دهد.
شما همچنین مجبور نیستید از یک شخص استفاده کنید. ایجاد یک شخصیت و چهرۀ آشنا ممکن است راهی مقرون‌به‌صرفه و به همان اندازه مؤثر، برای جلوه‌دادن به برند شما باشد.
۵) تصویر یا نمادی را انتخاب کنید که شما را به تصویر بکشد
نایک دیگر حتی نایک نیست، بلکه با علامت چک شناخته می‌شود. یا درمورد M زرد مک‌دونالد چطور؟ یا سیب گاز‌گرفتۀ اپل؟ من فقط دربارۀ لوگو صحبت نمی‌کنم، اگرچه مطمئناً می‌تواند بخشی از لوگوی شما باشد. اما با تیم برندینگ خود یا یک طراح گرافیک آزاد کار کنید تا نمادی ایجاد کنید که همه‌جا در بازاریابی، تبلیغات و کمپین‌های ارگانیک بتوانید از آن یاری بجویید. همچنین، می‌توانید یادداشتی از اپل، مک‌دونالد و نایک بگیرید و نماد را در بسته‌بندی و طراحی محصول بگنجانید.
۶) یک شعار کوتاه و جذاب انتخاب کنید
اگر بخواهیم مثال نایک را گسترش دهیم، می‌توانیم بگوییم که با شنیدن جملۀ «Just Do It» بلافاصله به نام تجاری نایک فکر می‌کنید. ایجاد یک شعار کوتاه، سنگ‌بنای یک استراتژی قوی برای آگاهی از برند است و راهی آسان و ساده برای افزایش آن را در اختیار شما قرار می‌دهد.
انتخاب این شعار قطعاً فرایندی سخت را به همراه دارد؛ تصور کنید قصد دارید همه‌چیز را در یک جملۀ کوتاه خلاصه کنید. باید توضیح دهید که چگونه متفاوت هستید، چه چیزی ارائه می‌دهید و چرا مشتریان باید شما را انتخاب کنند.
چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم؟
آگاهی از برند شما در حال حاضر به‌طور مؤثری از بین رفته و مردم بدون نیاز به دیدن تبلیغات، درمورد شما صحبت می‌کنند. درمورد گسترش آگاهی از برند خود، چه چیزی موجب تثبیت آن و ایجاد پایه‌ای قوی می‌شود؟ شما به‌عنوان یک برند برای تبلیغ و افزایش مداوم این آگاهی چه کاری می‌توانید انجام دهید؟ در اینجا چند ایده را برای کمپین‌های شما و افزایش این آگاهی که فراتر از استراتژی اولیه است، شرح داده‌ایم:
۱) نسخۀ فریمیوم را پیشنهاد دهید
فریمیوم (Freemium) یک مدل کسب‌وکار است که یک محصول یا خط محصول اصلی را به‌صورت رایگان ارائه می‌دهد تا کاربران فقط برای محصولاتی که در سطح سازمانی یا فراتر از آن طبقه‌بندی می‌شوند، هزینه کنند. این یک استراتژی قیمت‌گذاری محبوب برای شرکت‌های نرم افزاری مانند Trello است.
ارائۀ یک گزینۀ فریمیوم به مشتریان، این امکان را فراهم می‌کند که طعم برند و محصول شما را قبل از خرید بچشند. این یک فرصت بسیار خوب است که می‌تواند از نظر فنی برای همیشه دوام داشته باشد (برخلاف دورۀ آزمایشی و رایگانی که برخی شرکت‌ها ارائه می‌دهند).
ارائۀ یک گزینۀ فریمیوم، با این شرط که واترمارکِ نام تجاری، در هر بخش عمومی از محصول یا خدمات نشان داده شود، امری معمول است. فریمیوم یک موقعیت برد-برد را ایجاد می‌کند: مصرف‌کننده، محصول را به‌صورت رایگان دریافت می‌کند و زمانی که مصرف‌کنندگان از آن استفاده می‌کنند، برند، تبلیغات رایگان دریافت می‌کند.
TypeForm یک مثال عالی دیگر دراین‌باره است. TypeForm یک گزینۀ فریمیوم را برای نرم‌افزار نظرسنجی خود ارائه می‌دهد، اما مشتریان باید یک صفحۀ تشکر یا thank-you Page با لوگو و پیام تایپ‌فورم داشته باشند. بسته به نوع تجارت و محصولات پیشنهادی شما، راه‌های مختلفی ممکن است وجود داشته باشد و این احتمال وجود دارد که فریمیوم، بهترین راه برای افزایش آگاهی از برند در بین مخاطبانتان به شمار آید.
۲) محتوای رایگان ایجاد کنید
امروزه، تولید محتوا آسان‌تر از هر زمان دیگری است و این موضوع بسیار خوبی محسوب می‌شود؛ چراکه مصرف‌کنندگان امروزی برای هر سؤال، نگرانی و پروژه‌های شخصی یا DIY به اینترنت مراجعه می‌کنند. محتوا راهی سرگرم‌کننده برای افزایش آگاهی از برند شماست؛ چراکه ساده‌ترین راه برای نشان‌دادن شخصیت و به‌اشتراک‌گذاشتن نظرات و موقعیت درمورد مسائل مختلف است؛ دو جزء اصلی که به برند شما، شخصیت و خصوصیات انسانی می‌بخشد.
محتوا نیز نباید حتماً به‌صورت مکتوب باشد. همچنین می‌توانید ویدئوها، اینفوگرافیک‌ها، پادکستها و مواردی از این دست را ایجاد کنید. مطمئناً محتوای نوشتاری مانند بلاگ‌ها یا راهنماهای قابل دانلود، ساده‌ترین شیوۀ ممکن است، اما قطعاً تنها گزینه‌ای نیست که در دسترس شما قرار می‌گیرد.
انتشار محتوا محدود به سایت شما نیز نیست. ارسال محتوا به سایت‌های مهمان یا محتواهای حمایت‌شده و Sponsored، فرصت‌هایی را برای حضور در مقابل مخاطبان جدید و تنوع‌بخشیدن به نوع محتوایی که ایجاد می‌کنید، فراهم می‌کند. اگر برند شما در حال تولید محتوا نیست، ممکن است برخی از فرصت‌های اصلیِ آگاهی از برند را از دست دهید. محتوا راه شگفت‌انگیزی برای ارتباط واقعی با مخاطبان فراهم می‌کند، درحالی‌که نام برند شما نیز در مقابل چشمان مردم قرار می‌گیرد.
۳) حامی‌بودن در رویدادها
آیا در جشنواره، کنسرت یا نمایشگاه شرکت کرده‌اید؟ این نوع رویدادها معمولاً بدون کمک و حمایت یک برند امکان‌پذیر نیستند. حمایت از رویدادها راهی مطمئن برای نشان‌دادن نام تجاری شما در مقابل صدها، هزاران یا میلیون‌ها نفر است که احتمالاً در بین مخاطبان هدف شما قرار می‌گیرند. از بنرهای تبلیغاتی گرفته تا آگهی‌ها و حتی بطری‌های آب، اگر از یک رویداد حمایت مالی کنید، نام تجاری خود را در دیدرس صدها هزار نفر قرار می‌دهید.
حمایت مالی از یک رویداد همچنین به شما این امکان را می‌دهد که نام برند خود را روی رویدادی که با شخصیت و علایق شما مطابقت دارد، سنجاق کنید؛ به این معنی که مصرف‌کنندگان، برند شما را با آن رویداد مرتبط می‌کنند. این موضوع درنهایت به ایجاد نوعی آگاهی از برند در میان مخاطبان واجد شرایط منجر می‌شود. حرفه‌ای‌ها فقط برای سرگرمی در رویدادها شرکت نمی‌کنند؛ آن‌ها در رویدادها حضور دارند تا آخرین پیشرفت‌های صنعت را به چشم ببینند و بیاموزند.
این چیزی فراتر از داشتن یک غرفه در میان دریای غرفه‌های یک رویداد است. با بودن به‌عنوان حامی ثابت رویداد، خود را به‌عنوان یک رهبر در این زمینه، در ذهن شرکت‌کنندگان تثبیت خواهید کرد. ردبول را در نظر بگیرید. این برند یک نوشیدنی انرژی‌زاست و بدون هیچ تلاشی برای آگاهی از برند، آن را به‌سادگی به‌عنوان یک نوشیدنی انرژی‌زا در نظر می‌گیریم. خوشبختانه، ردبول با حمایت مداوم از رویدادهای ورزشی مانند غواصی در صخره و موتور کراس، بازاریابی خود را به‌سمت افراط برده است. آن‌ها از ورزشکاران نیز حمایت مالی می‌کنند. اکنون، ما ذاتاً ردبول را با یک شخصیت جسور و ماجراجو مرتبط می‌دانیم و معتقدیم که اگر آن را بنوشیم، به همان اندازه شجاع می‌شویم.
۴) به برند خود شخصیت دهید
رفتار با برند خود به‌عنوان یک شخص و تعریف روایت، اولین قدم برای شخصیت‌دادن به برند شماست. گام بعدی این است که این شخصیت را در تلاش‌های بازاریابی خود قرار دهید. هنگامی که به محصولات و خدمات خود، شخصیت می‌دهید، نمی‌توانید آگاهی از برند خود را افزایش دهید؛ چراکه برند شما مستقیماً خواهد درخشید. مطمئناً مشتریان شما به شلوارها یا پاستاهایی که بازاریابی می‌کنید توجهی نخواهند داشت، اما شخصیت شما را از طریق تبلیغات می‌شناسند.
این یک استراتژی عالی برای ترکیب کمپین‌های بازاریابی سنتی شما با کمپین‌های آگاهی از برند است. آن‌ها همیشه نباید یکسان باشند، اما قطعاً می‌توانند مطابقت داشته باشند. Old Spice را در نظر بگیرید. تبلیغات آن‌ها برای محصولات بهداشتی مملو از شخصیت و شوخ‌طبعی است.
۵) پادکست تولید کنید
بیش از یک‌سوم آمریکایی‌های ۱۲ساله و بالاتر، به‌طور منظم به پادکست گوش می‌دهند و این موضوع در کشورهای دیگر همچون ایران نیز صادق است. بدون شک پادکستها نقش مهمی در زندگی ما و تلاش‌های بازاریابی ایفا می‌کنند. پادکستها در گذشته فرایند پیچیده‌ای بودند و فقط توسط افرادی که دارای استودیو و میکروفون شیک بودند، ایجاد می‌شدند. امروزه، ایجاد و انتشار پادکست آسان‌تر از همیشه است و انجام این کار می‌تواند برای آگاهی از برند شما شگفت‌انگیز باشد.
چرا؟ چون پادکستها، مانند محتوای نوشتاری یا بصری، راهی برای برقراری ارتباط واقعی با مخاطبان ارائه می‌دهند. پادکستها به‌جای تبلیغ آشکار محصول یا خدمات، این فرصت را در اختیار شما قرار می‌دهند که به مخاطبان خود آموزش دهید، اطلاع‌رسانی کنید، سرگرمی ایجاد کنید یا توصیه‌هایی را به کاربران خود ارائه دهید تا اعتمادی میان شما و مخاطبانتان پدید بیاید.
ایجاد و رشد آگاهی از برند، فرایندی بی‌پایان است، همان‌طور که حفظ یک دوستی یا یک رابطه را می‌توان پایان‌ناپذیر دانست. افزایش آگاهی از برندتان از طریق کمپین‌ها، به شما فرصتی می‌دهد تا راه‌های جدید و قدرتمندی برای ارتباط با مخاطبانتان ایجاد کنید.
چگونه آگاهی از برند را اندازه‌گیری کنیم؟
چگونه می‌فهمید که تلاش‌های شما برای آگاهی از برند مؤثر است؟ چگونه می‌فهمید که نیاز به تغییر جهت و برتری در رقابت دارید؟ درست مانند هر معیار بازاریابی دیگر، شما باید آگاهی از برند را اندازه‌گیری کنید. صبر کنید… فکر کردم که آگاهی از برند قابل اندازه‌گیری نیست! حق با شماست؛ آگاهی از برند را نمی‌توان به‌معنای سنتی اندازه‌گیری کرد. اما شما همچنان می‌توانید فعالیت‌ها و معیارهایی را بررسی کنید که به شما کمک می‌کنند تا جایگاه برندتان را از نظر محبوبیت و آگاهی مصرف‌کننده ارزیابی کنید. در ادامه چند راه برای سنجش آگاهی از برند خود و یادگیری اینکه کجا می‌توانید تلاش‌های خود را تغییر دهید، قرار داده‌ایم:
اقدامات کمّی آگاهی از برند
این اعداد می‌توانند به شما کمک کنند تا تصویر کلی آگاهی از برند خود را ترسیم کنید. برای اندازه‌گیری کمّی، معیارهای زیر را بررسی کنید:
- ترافیک مستقیم: اولاً ترافیک مستقیم نتیجۀ افرادی است که به‌طور عمدی URL شما را تایپ می‌کنند و از سایت شما بازدید می‌کنند. عدد ترافیک مستقیم شما می‌گوید که بازاریابی شما چقدر افراد را به بازدید از سایت ترغیب می‌کند. این یک معیار بسیار مهم است؛ چراکه امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان، برندها را از طریق رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات یا تایپ کلمات کلیدی مرتبط با آن برند یا محصولات برند کشف می‌کنند. وقتی مصرف‌کنندگان مستقیماً به سایت شما مراجعه می‌کنند، به این معنی است که از قبل از برند شما آگاه بوده‌اند.
- اعداد ترافیک سایت: این عدد فقط ترافیک کلی سایت را منعکس می‌کند و به شما نشان می‌دهد که چه تعداد از جمعیت عمومی اینترنت، محتوای شما را بررسی می‌کنند و از نام تجاری شما مطلع هستند. این آمار به‌شکلی کامل به شما نمی‌گویند که مردم از کجا آمده‌اند؛ اما چندان هم مهم نیست، چراکه به اندازۀ کافی از برند شما آگاه هستند.
- تعامل در شبکه‌های اجتماعی: تعامل می‌تواند به فالوئرها، لایک‌ها، ریتوییت‌ها، نظرات و موارد دیگر اشاره داشته باشد. این بازتابی است از تعداد افرادی که از برند شما آگاه هستند و با آن معاشرت می‌کنند و همچنین نشان می‌دهد که محتوای شما به چه میزان تأثیرگذار است. برای مثال، سایت‌هایی مانند Sparktoro می‌توانند امتیاز خاصی را برای تأثیر یک توییت به شما ارائه دهند.
معیارهای کیفی آگاهی از برند
این مرحله جایی است که «امتیاز» آگاهی از برند شما کمی مبهم می‌شود. اما این تاکتیک‌ها همچنان می‌توانند به شما کمک کنند تا بفهمید چه کسی و چه تعداد از افراد از برند شما آگاه هستند. برای اندازه‌گیری کیفی، سعی کنید:
- در گوگل جست‌وجو و Goolge Alerts را راه‌اندازی کنید: انجام این کار شما را با نحوۀ تعریف آنلاین از برند شما آشنا می‌کند و به شما درمورد هرگونه خبر یا اشاره توسط مطبوعات شخص ثالث هشدار می‌دهد. همان‌طور که نام تجاری شما رشد می‌کند، املاک اینترنتی آن فراتر از سایت شما گسترش می‌یابد؛ بنابراین باید مراقب باشید.
- فرایند سوشال لیسنینگ: گوش‌دادن اجتماعی نظارت بر ابزارهای مدیریت رسانه‌های اجتماعی، برای اشاره و تعامل ارگانیک است. چه کسی برند شما را تگ می‌کند، آن را در نظرات ذکر می‌کند یا از هشتگ شما در پست‌های خود استفاده می‌کند؟ ابزارهای سوشال لیسنینگ (Social Listening) به شما در کشف این معیارها کمک می‌کنند. هرچه مخاطبان شما بیشتر درمورد برند شما در شبکه‌های مجازی بحث کنند، بیشتر از آن آگاه می‌شوند.
- اجرای نظرسنجی‌های آگاهی از برند: این فرایند شامل دریافت بازخورد مستقیم از مشتریان و مخاطبان است و می‌تواند نه‌تنها برای درک اینکه چه کسی برند شما را می‌شناسد، بلکه درمورد آنچه فکر می‌کند نیز بسیار مفید واقع شود. می‌توانید نظرسنجی‌ها را از طریق SurveyMonkey یا Typeform منتشر کنید و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی یا مستقیماً با مشتریان خود به اشتراک بگذارید. این راهنما به شما در ایجاد و ترویج آن‌ها کمک می‌کند.
این معیارهای کمی و کیفی به شما کمک می‌کند تا آگاهی از برند خود را در بین مخاطبان و عموم مردم درک کنید. موارد ذکرشده هرگز عدد کاملی در اختیار شما قرار نمی‌دهند، اما تحلیل و بررسی این معیار کمک می‌کند تا کمپین‌های تأثیرگذارتری اجرا کنید و با مخاطبان خود ارتباط بگیرید. صرف‌نظر از اینکه چگونه آگاهی از برند را برای شرکت خود ارزیابی می‌کنید، هنگام اندازه‌گیری آگاهی از برند، از این اشتباهات رایج اجتناب کنید.
مثال‌های آگاهی از برند
مطمئن نیستید که یک کمپین آگاهی از برند چگونه می‌تواند باشد؟ بیاید به چند نمونۀ برتر از این حیث، نگاهی بیندازیم.
۱) کمپین HubFans
HubFans یک کمپین آگاهی از نام تجاری است که به کاربران مشتاق و آگاه Hubspot برای انتشار دانش خود درمورد پلتفرم CRM پاداش می‌دهد. این یک کمپین درخشان است، چراکه صرفاً آگاهی توسط برند Hubspot نیست، بلکه توسط مشتریان Hubspot ایجاد می‌شود. این به‌طور خودکار باعث می‌شود که نام تجاری، قابل دسترس‌تر و انسانی‌تر به نظر برسد.
به همین ترتیب، می‌توانید مشتریان خود را وادار کنید تا در صورت اشتراک‌گذاری دانش درمورد محصول شما، پاداشی به‌عنوان حمایت از شما دریافت کنند. این کار، ساخت یک ارتش از مبشران برند را آسان‌تر می‌کند، ارتشی که تلاش‌های آگاهی از برند شما را بدون زحمت افزایش می‌دهد.
۲) کمپین Apple Events
همۀ ما شرکت‌هایی را می‌شناسیم که ابزارها و ویژگی‌های جدیدی را برای به‌روز‌نگه‌داشتن خطوط تولید خود، عرضه می‌کنند. اما هیچ‌کدام به شهرت اپل نمی‌رسند؛ دلیل آن، رویدادهای کامل اپل است که برای اعلام نسخه‌های جدید محصولات این شرکت برگزار می‌شود.
اگرچه به‌روزرسانی‌های محصولات واقعی بسیار کم است، اپل این رویداد را به‌قدری با کیفیت برگزار می‌کند که می‌توانید به بهترین شکل ممکن، پیشرفت‌های جدید این برند را تماشا کنید. این باعث می‌شود که عنوان برند در خط مقدم ذهن مشتریان، هنگامی که در حال بررسی یک ابزار فناوری جدید هستند، حفظ شود.
۳) کمپین Rare Beauty’s Mental Health 101
داشتن یک مأموریت تحسین‌برانگیز در هستۀ اصلی شرکت شما، یک حرکت عالی برای ایجاد آگاهی از برند است؛ به‌خصوص اگر امکان اشتراک‌گذاری را برای مشتریان خود فراهم کنید تا بتوانند آن را با دیگر اشخاص به اشتراک بگذارند. این همان کاری است کهRare Beauty’s Mental Health 101 انجام داد. این کمپین، کیتی ساخت که مردم می‌توانستند در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند تا درمورد اهمیت سلامت روان آگاهی ایجاد کنند. با اجرای این کمپین، کاربران عنوان برند را به اشتراک گذاشتند، که راهی عالی برای ایجاد آگاهی از برند پدید آمد.
۴) کمپین Coca-Cola Share a Coke
کوکاکولا نیازی به آگاهی بیشتر ندارد و دلیل آن این است که در طول سال‌های بسیار، فعالیتی مؤثر داشته و جایگاهی نمادین در بازار را به خود اختصاص داده است. یکی از این نمونه‌ها، کمپین Coca-Cola Share a Coke است که در آن می‌توانید یک بطری کوکاکولا با نام خود در فروشگاه پیدا کنید یا با عبارت خاصی، آن را شخصی‌سازی کنید.
این نوعی حرکت آگاهی از برند بسیار درخشان به شمار می‌آمد که روی عشق مشتریان به شخصی‌سازی سرمایه‌گذاری می‌کرد. این مثال نشان می‌دهد که شخصی‌سازی تا چه حد شما را در کمپین آگاهی از برند بهبود می‌بخشد؛ بنابراین سعی کنید تا حد امکان شخصی‌سازی کنید. اگر محصول شما یک‌بارمصرف نیست، به مشتریان این امکان را بدهید که نام خود را به آن اضافه کنند.
۵) کمپین Matte Lip Whip
اگر محصول شما نقشی شگفت‌انگیز دارد یا از عملکردی چشمگیر بهره می‌برد، یک یا چند ویدئو درمورد آن فیلم‌برداری کنید. این همان کاری است که Beauty Bakerie با محصولات معروف Matte Lip Whip انجام داد. چیزی در مورد محصول خود به نمایش بگذارید که ممکن است مخاطبان شما را شوکه کند و اشتیاق را برای دانش بیشتر دربارۀ محصول، در آن‌ها پدید آورد.
جمع‌بندی
آگاهی از برند، مفهومی قدرتمند (و البته مبهم) است که می‌تواند تأثیر زیادی بر تلاش‌های بازاریابی، درک مصرف‌کننده و درآمد شما داشته باشد. اگر این تکنیک‌ها را برای ایجاد آگاهی از برند خود دنبال کنید، با مخاطبان وفاداری مواجه می‌شوید که برند شما را به سایر رقبا ترجیح می‌دهند و بارها و بارها محصولات شما را انتخاب می‌کنند و به دوستان و خانواده‌شان نیز توصیه می‌کنند.