وقتی صحبت از ارزش طول عمر (LTV) در بازاریابی می‌شود

آیا شما هم بیشتر اوقات ترجیح می‌دهید که با دوستان قدیمی خود ارتباط بگیرید تا اینکه به‌سراغ ارتباط با آدم‌های جدید بروید؟ اگر خودتان هم این‌طور نیستید، احتمالاً افراد زیادی را در اطرافتان دیده‌اید که چنین اخلاقی دارند. نکتۀ مهم این است که تمایل به ارتباط با افرادی که در حال حاضر در زندگی‌مان هستند، محدود به روابط دوستی نشده و حتی در ارتباط بین مشتری و کسب‌و‌کار نیز وجود دارد.

حفظ ارتباط با مشتری‌هایی که اکنون داریم یا در گذشته آن‌ها را پیدا کرده‌ایم، بسیار مهم‌تر از شروع ارتباط با مشتری‌های جدید است. به این آمار جالب توجه کنید: طبق تحقیقات Small Business Trends، اگر میزان تلاش خود را برای حفظ مشتری تنها ۵% افزایش دهیم، سود ما حدود ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش پیدا می‌کند. در بازاریابی پارامتری وجود دارد که در آن، ارزش طول عمر مشتری محاسبه می‌شود. این پارامتر برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی بسیار اهمیت داشته و به حفظ مشتری کمک می‌کند.

در ادامۀ این مطلب، مفهوم ارزش طول عمر مشتری را توضیح داده و علت اهمیت آن را ذکر می‌کنیم. همچنین، روش محاسبه و بهبود این پارامتر ارزشمند را نیز شرح خواهیم داد.

ارزش طول عمر (LTV) یعنی چه؟

ارزش طول عمر مشتری (LTV) مخفف عبارت Life Time Value است. در برخی موارد این اصطلاح را با نام‌های اختصاری (CLV) یا (CLTV) نیز به‌ کار می‌برند. این اصطلاح یک پارامتر بسیار مهم در بازاریابی است که به ما می‌گوید یک مشتری در طی زمانی که با کسب‌و‌کار ما در ارتباط است، چقدر سودآوری دارد.

ارزش طول عمر مشتری عددی‌ است که به‌طور میانگین و حدودی به‌ دست می‌آید، اما برای تعیین میزان بودجۀ بازاریابی و جهت‌دهی به استراتژی‌های بازاریابی بسیار اهمیت دارد. این مفهوم ارتباط بسیار نزدیکی با نرخ وفاداری مشتری دارد. به‌طور کلی می‌توان گفت هرچه میزان وفاداری و زمان ارتباط مشتری با برند بیشتر و طولانی‌تر باشد، ارزش طول عمر او نیز بیشتر است.

چرا دانستن و محاسبۀ LTV بسیار مهم است؟

پیش از این گفتیم که دانستن میزان ارزش طول عمر مشتری برای تعیین بودجۀ بازاریابی اهمیت دارد؛ اما این مورد فقط یکی از علل اهمیت شاخص LTV است. ۵ مورد از مهم‌ترین دلایل دیگر اهمیت این پارامتر عبارت ‌است از:

۱) ارزیابی محصولات و خدمات

اگر ارزش طول عمر مشتری را به‌طور مدون حساب و بررسی کنیم، متوجه میزان محبوبیت محصولاتمان خواهیم شد. برای مثال، اگر به‌تازگی خط تولید محصولی جدید را راه‌اندازی کرده‌اید، می‌توانید پس از ارائۀ آن محصول، تا مدتی نرخ LTV را بررسی کنید. اگر این میزان کمتر از حالت‌های قبلی بود، یعنی محصول یا خدمات شما خیلی مورد قبول مشتری‌ها نبوده ‌است.

۲) کمک به تعیین برخی استراتژی‌های بازاریابی

قطعاً نمی‌توان برای هر کسب‌و‌کاری یک نسخۀ یکسان در بازاریابی پیچید! برای مثال، ممکن است جذب مشتری جدید برای یک کسب‌و‌کار، مهم‌تر و به‌صرفه‌تر از نگه‌داشتن مشتری‌های قبلی باشد.

با بررسی میزان ارزش طول عمر مشتری می‌توانیم تا حدودی بفهمیم که افزایش وفاداری مشتری برای ما بهتر است یا جذب مشتری‌های جدید. با فهمیدن این نکتۀ مهم می‌توانیم استراتژی‌های بازاریابی خود را طراحی و پیاده‌سازی کنیم.

۳) تعیین زمان به‌سودرسیدن یک مشتری جدید

اگر قصد دارید سیاست‌های کاری خود را برمبنای جذب مشتری جدید بچینید، شاخص LTV بسیار کمک‌کننده خواهد بود. این پارامتر به ‌شما کمک می‌کند که بدانید مشتریان جدید چه زمانی به‌سوددهی می‌رسند و چه مقدار بودجه برای آن‌ها باید در نظر گرفته ‌شود.

۴) صرفه‌جویی در برخی هزینه‌ها

شاخص ارزش طول عمر مشتری باعث کاهش هدررفت سرمایۀ شما می‌شود. برای مثال، تصور کنید که شما برای نگه‌داشتن یک مشتری حدود ۳۰۰هزار تومان هزینه کرده‌اید و پارامتر LTV به شما می‌گوید که این مشتری فقط به‌ اندازۀ ۱۰هزار تومان برای شما سودآوری دارد. در این حالت متوجه خواهید شد که سرمایه‌گذاری روی این مشتری اشتباه است و باید به ‌سراغ روش‌های دیگر یا حتی مشتری‌های دیگر بروید.

۵) مطلع‌شدن از وضعیت ارتباط کسب‌و‌کار با مشتری‌ها

درنهایت باید بدانید که ارزش طول عمر مشتری مثل نوعی سنجش عمل کرده و راه درست یا غلط را به‌شما نشان می‌دهد. برای مثال، اگر همۀ تلاش خود را برای جذب وفاداری مشتری می‌کنید، اما شاخص LTV کم است، یعنی روش‌ها و استراتژی‌های شما اشتباه بوده و باید راه جدیدی را پیش بگیرید.

این راه می‌تواند شامل بهبود ارتباط با مشتری، پشتیبانی قوی‌تر، بهبود UI و UX سایت یا اپلیکیشن و امتحان‌کردن روش‌های جدید تبلیغات باشد.

چطور می‌توانیم ارزش طول عمر مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

ارزش طول عمر مشتری به ‌کمک فرمول‌های مختلف و انجام محاسبات ریاضی محاسبه می‌شود. ساده‌ترین فرمول محاسبۀ LTV عبارت ‌است از:

 ارزش طول عمر مشتری (LTV) =(میانگین هزینۀ صرف‌شده برای یک مشتری)×(تعداد دفعاتی که احتمال دارد مشتری در طول یک سال دوباره خرید کند)×(میانگین مدت‌زمان ارتباط مشتری با کسب‌و‌کار براساس ماه یا سال)

اما فرمول دیگری نیز وجود دارد که دقت اندازه‌گیری آن بالاتر بوده و برای محاسبۀ دقیق ارزش طول عمر مشتری مناسب‌تر است. این فرمول به ‌شرح زیر است:

LTV = (ARPU ÷ Customer Churn Rate) – CAC

اگر معنای کلماتی را که به‌اختصار در این فرمول نوشته ‌شده است نمی‌دانید، اصلاً نگران نباشید. در این فرمول بیان می‌دارد که اگر مقدار میانگین بازده هر کاربر (ARPU) را بر نرخ ازدست‌دادن مشتریان در طول یک ماه یا سال (Customer Churn Rate) تقسیم کنیم و مقدار آن را از هزینۀ جذب مشتری جدید (CAC) کم کنیم، مقدار LTV به‌ دست می‌آید. این فرمول به ‌دلیل درنظر‌گرفتن پارامترهای دقیق‌تر، میزان ارزش طول عمر مشتری را درست‌تر و با حساسیت بیشتری محاسبه می‌کند.

اما باید بدانید که هیچ‌وقت نمی‌توان گفت که مقدار LTV صددرصد درست است؛ زیرا ارزش طول عمر مشتری یک پیش‌بینی از رفتار مشتری است و انسان‌ها همیشه طبق پیش‌بینی رفتار نمی‌کنند. ممکن است برخی اوقات احساسات و شرایط مشتری تغییر پیدا کرده و پیش‌بینی‌های ما درست از آب درنیایند.

نکتۀ مهم دیگر این است که برای شرکت‌هایی با تعداد مشتری زیاد، محاسبۀ ارزش طول عمر هر مشتری به‌صورت جداگانه کار دشواری است و برای محاسبۀ آن باید به‌جای یک مشتری، میزان LTV گروهی از مشتری‌ها با ویژگی‌های تقریباً یکسان را محاسبه کنیم.

درهرصورت اگر محاسبۀ این پارامتر برای شما دشوار است، باید بگوییم که می‌توانید انجام این کار را به اپلیکیشن‌ها یا سایت‌هایی مثل Singular بسپارید تا ارزش طول عمر مشتری‌های شما را حساب کنند.

چگونه می‌توانیم میزان LTV را افزایش دهیم؟

حال اگر مقدار LTV را محاسبه کردیم و با عدد پایینی روبه‌رو شدیم باید چه کاری انجام دهیم؟ در ادامه به‌شما ۸ راهکار مفید می‌گوییم تا بتوانید میزان ارزش طول عمر مشتری‌های خود را بالا ببرید.

۱) تجربۀ خوبی را برای مشتریان خود رقم بزنید: پیش از هر چیز باید بدانید که برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، به‌ یک استراتژی سفر مشتری نیاز دارید. اگر مشتری هنگام خرید و استفاده از خدمات شما تجربه و احساس خوبی داشته ‌باشد، به ‌احتمال زیاد به ‌شما وفادار خواهد شد. برای این ‌کار می‌توانید ظاهر سایت یا اپلیکیشن خود را بهتر کرده و سرعت کار با آن را نیز بالا ببرید.

۲) معجزۀ پشتیبانی را دست‌کم نگیرید: داشتن تیم پشتیبانی قوی یکی از رمزهای افزایش میزان LTV است. از مشتری دائماً نظرسنجی کنید و به ‌او اطمینان دهید که مشکلاتش را رفع می‌کنید. این کار حس اعتماد مشتری به‌ برند را افزایش می‌دهد و باعث وفاداری بیشتر او خواهد شد. نظرسنجی و پشتیبانی این امکان را به ‌شما می‌دهد که ایرادها و مشکلات برند خود را بفهمید و آن‌ها رفع کنید.

۳) مشتری‌های خود را با دادن تخفیف و هدیه خوشحال کنید: یکی دیگر از راه‌های حفظ مشتری، استفاده از ترفند تخفیف‌دادن است. این‌کار مشتری را به ‌خرید‌کردن از شما تشویق کرده و روی افزایش مقدار ارزش طول عمر مشتری، تأثیر ویژه‌ای دارد. همچنین در برخی موارد می‌توانید هدیه‌های کوچکی را در نظر بگیرید و مشتریان وفادار خود را با آن خوشحال کنید.

۴) راه مشتری را هموار کنید: تا می‌توانید مسیر را برای خرید مشتری ساده‌سازی کنید. پنهان‌کردن لینک خرید در صفحه‌های مختلف، نتیجه‌ای جز دلسردکردن مشتری ندارد. بهتر است آموزشی کوتاه را برای خرید در اختیار مشتری بگذارید تا بداند چه راهی را باید طی کند. این‌ کار کمک می‌کند که مشتری سردرگم نشده و سریع به خواستۀ خود برسد.

۵) شاخص LTV را مرتباً بررسی کنید: با توجه به استراتژی‌های خود، شاخص LTV را به‌صورت ماهیانه یا سالیانه چک کنید. این کار به ‌شما کمک می‌کند که خطاهای خود در ارتباط با مشتری را متوجه شوید. همچنین بررسی مدون این پارامتر کمک می‌کند تا مشتری را به‌طور کامل از دست ندهید و کم‌شدن ارزش طول عمر مشتری را جبران کنید.

۶) بهتر از رقبای خود عمل کنید: سعی کنید نسبت به رقبای خود برتری داشته ‌باشید تا مخاطبان، شما را تنها راه برطرف‌شدن نیاز خود ببینند. این اتفاق با ارائۀ محصولات متفاوت، خدمات بیشتر، قیمت مناسب‌تر و… رخ می‌دهد.

۷) برای مشتری‌ها یک راه درآمدی در نظر بگیرید: اگر می‌خواهید تعامل شما با مشتری بیشتر باشد، برای او یک راه درآمدی درست کنید. برای مثال، بگویید که اگر کسی از طرف او خریدی انجام دهد، به‌حسابش n تومان اضافه می‌شود. این کار دایرۀ مشتریان شما را وسیع‌تر کرده و ارتباط با مشتریان فعلی را بهبود می‌بخشد.

۸) با مشتری‌های خود زیاد در ارتباط باشید: یکی دیگر از راه‌های افزایش طول عمر مشتری، ارتباط مدام با اوست. در شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر حضور داشته ‌باشید و دائماً با مخاطب ارتباط بگیرید. این کار کمک می‌کند که مشتری شما را همیشه در گوشۀ ذهن خود داشته ‌باشد و وفاداری بیشتری از خود نشان دهد.

جمع‌بندی

در این مطلب یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بازاریابی یعنی ارزش طول عمر مشتری (LTV) را بررسی کردیم. ارزش طول عمر مشتری، میزان سودی است که مشتری در طی ارتباط با کسب‌و‌کار برای ما ایجاد می‌کند. این شاخص برای تعیین بودجۀ بازاریابی، تعیین استراتژی‌های بازاریابی، صرفه‌جویی در برخی هزینه‌ها، ارزیابی میزان محبوبیت محصولات و… اهمیت دارد.

ارزش طول عمر مشتری را به ‌کمک فرمول‌های مختلفی می‌توان محاسبه کرد. لازم است بدانید که این مقدار کاملاً دقیق نیست و نباید از آن انتظار درستیِ صددرصد داشت. همچنین گفتیم که می‌توان LTV را با راه‌هایی مثل بهبود تجربۀ مشتری، پشتیبانی قوی، استفاده ار ترفند تخفیف و هدیه، ارتباط زیاد با مشتری، ساده‌سازی راه خرید و… بهبود بخشید.

درنهایت باید بگوییم که شاخص LTV از‌این‌رو پراهمیت است که حفظ مشتری‌های فعلی، بسیار راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر از دست‌پیداکردن به مشتری جدید است. به‌ همین دلیل برای افزایش سود کسب‌و‌کار لازم است این پارامتر را دائماً محاسبه و ارزیابی کنیم.