همۀ انواع استراتژی‌های بازاریابی درمجموع یک هدف را دنبال می‌کنند: فروش. حال شرکت‌های مختلف از راه‌های متفاوتی به هدف خود می‌رسند. بعضی سازمان‌ها با تمرکز بر مشتریان موجود و وفادارکردن آن‌ها فروش را گسترش می‌دهند، ولی برخی دیگر روی افزایش مشتریان متمرکز می‌شوند؛ این نوع استراتژی بازاریابی، بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) نامیده می‌شود.
ممکن است برایتان این سؤال مطرح شود که چرا شرکتی باید به دنبال مشتریان وفادار بلندمدت نباشد و مشتریان جدیدی جذب کند؟ در این مقاله به‌طور کامل درمورد بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing)، مزایای آن برای کسب‌وکارها و مقایسۀ آن با بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) صحبت کردیم.
بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) چیست؟
بازاریابی تراکنشی، یک نوع استراتژی بازاریابی و مدل کسبوکار است که روی فروش بالای محصول در مدت کوتاه تمرکز میکند. شرکت‌هایی که از بازاریابی تراکنشی استفاده می‌کنند، سود خود را از طریق تأکید بر حجم انبوه فروش به تعداد زیادی مشتری، بیشتر می‌کنند. این کسب‌وکارها برای ایجاد رابطۀ هدفمند با مشتری و بازگشت آنان تلاش نمی‌کنند؛ بنابراین هیچ‌گونه ارتباط ذهنی یا عاطفی با خریداران وجود ندارد. بازاریابی تراکنشی یک استراتژی بازاریابی سنتی است که ارتباط کوتاه‌مدت با مشتری را هدف قرار می‌دهد.
بازاریابی تراکنشی یا بازاریابی رابطه‌مند؟
بازاریابی رابطه‌مند نیز مانند دیگر استراتژی‌ها درصدد ایجاد فروش است، اما درعین‌حال بسیار متفاوت است. بازاریابی رابطه‌مند از طریق ساخت ارتباط با مشتری، فروش را افزایش می‌دهد. در ادامه به مهم‌ترین تفاوت‌های این دو نوع بازاریابی اشاره کردیم:
| بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) | بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) |
| بازاریابی تراکنشی با پیشنهادهای وسوسه‌انگیز به دنبال مشتریان جدید فراوان و فروش به آن‌هاست. | بازاریابی رابطه‌مند، با ایجاد رضایت مشتریان موجود، به آنان محصول می‌فروشد. |
| بازاریابی تراکنشی یک استراتژی کسبوکار کوتاه‌مدت است. | بازاریابی رابطه‌مند، یک استراتژی بازاریابی بلندمدت است. |
| رضایت مشتری در این استراتژی اهمیت چندانی ندارد. | رضایت مشتری در این استراتژی، پراهمیت است. |
| تمرکز روی جذب مشتریان جدید است و وفاداری مشتریان اولویتی ندارد. | تمرکز روی مشتریان مجدد و وفاداری آنان است. |
| بازاریابی تراکنشی روی تعداد معاملات متمرکز است. | بازاریابی رابطه‌مند بر جذب اعتماد مشتریان متمرکز است. |
| ارتباط با مشتری کم‌ارزش است. | ارتباط با مشتری ارزشمند است. |
| در بازاریابی تراکنشی، شرکت‌ها بر سر قیمت با هم رقابت می‌کنند. | در بازاریابی رابطه‌مند شرکت‌ها بر سر رضایت مشتری رقابت می‌کنند. |
| هدف اصلی، افزایش هرچه بیشتر فروش و سفارشات است. | هدف اصلی، تبدیل‌شدن به گزینۀ اول و بهتر مشتری است. |
| در بازاریابی تراکنشی، توسعۀ محصول اهمیتی ندارد. | در بازاریابی رابطه‌مند درجهت افزایش رضایت مشتریان، توسعۀ محصول اهمیت می‌یابد. |
در آخر باید اشاره کنیم که هیچ‌یک از این بازاریابی‌ها بر دیگری ارجحیت ندارند، بلکه با توجه به اهداف کسبوکار شما اولویت می‌یابند. حتی شما می‌توانید این دو استراتژی بازاریابی را با هم ترکیب کنید.
اگر محصولی باکیفیت با قیمت مناسب داشته باشید، بازاریابی تراکنشی به‌خوبی عمل میکند. اما در گذر زمان، بازاریابی رابطه‌مند نسبت به بازاریابی تراکنشی درآمد بیشتری را رقم می‌زند. باید در نظر داشته باشید که موفق‌شدن در بازاریابی رابطه‌مند نیازمند حضور فعال در رسانه‌های اجتماعی، توسعۀ خدمات مشتریان و… است.
۶ استراتژی بازاریابی تراکنشی
حال چگونه کسب‌وکارها بازاریابی تراکنشی را اجرا کرده و در آن موفق می‌شوند؟ در ادامه به‌طور کلی به چند تکنیک در بازاریابی تراکنشی پرداختیم.
- استراتژی فروش مکمل (Cross-Selling): فروش مکمل، استراتژی تشویق مشتریان به خرید محصولات مرتبط است. برای مثال، اگر مشتری کفش ورزشی خریداری کرده باشد، فروشنده یا سایت فروشگاهی، خرید لباس یا کلاه ورزشی را به او پیشنهاد میکند.
- استراتژی باندلینگ (Bundling): شرکتی با این استراتژی، چند خدمت مکمل یا چند محصول مرتبط (به صورت بسته‌بندی) را با هم به مشتری پیشنهاد می‌دهد. نرم‌افزار آفیس (Microsoft Office) مثالی بارز از این نوع استراتژی است.
- استراتژی بیش‌فروشی (Upselling): بیش‌فروشی تکنیکی با هدف ترغیب مشتری به خرید نسخۀ به‌روزتر، گران‌قیمت‌تر یا باکیفیت‌تر کالای موردنظر مشتری است. برای مثال، پیشنهاد شارژ سه‌ماهۀ اینترنت تلفن همراه به‌جای شارژ یک‌ماهه، یک نوع تکنیک بیش‌فروشی به حساب می‌آید.
- استراتژی پیشبرد فروش (Sales Promotion): هدف از این تاکتیک، افزایش فروش در مدت‌زمان کوتاه است. سازمان‌ها در پیشبرد فروش، با ارائۀ تخفیف‌های هیجان‌انگیز، تقاضای زیادی برای محصول و خدماتشان ایجاد می‌کنند. این استراتژی معمولاً در زمان معرفی یک محصول جدید یا پاکسازی محصولات موجود انجام می‌شود. تخفیفات بلک فرایدی (Black Friday Sale) از مثال‌های معروف استراتژی پیشبرد فروش است.
- استراتژی تخفیف‌های حجمی (Volume Discounts): فروشگاه‌ها با دادن تخفیف‌های وسوسه‌انگیز برای تعداد مشخصی از یک محصول، مشتریان را به خرید متقاعد می‌کنند. به‌طور کلی در این تاکتیک، با افزایش حجم خرید، درصد تخفیف نیز بیشتر می‌شود. این نوع تخفیف به‌وفور در سایت‌های فروشگاهی دیده می‌شود.
- استراتژی تبلیغ در نقطۀ فروش (Point Of Sale Promotions): حتماً شما هم در سایت‌ها یا فروشگاه‌ها هنگام پرداخت مبلغ و تکمیل خرید، متوجه تبلیغات شده‌اید. این نوع تاکتیک نیز می‌تواند انگیزۀ خرید در لحظۀ آخر را ایجاد کند.
۵ مزیت استفاده از بازاریابی تراکنشی
اگرچه بازاریابی تراکنشی عمدتاً درآمدهای کوتاه‌مدت به دست می‌آورد، اما می‌تواند برخی مزایای بلندمدت را نیز به همراه داشته باشد که در ادامه چند مورد از مهم‌ترین آن‌ها را برشمردیم:
- مشتری را رایگان به فروشگاه می‌کشانید: حراج‌کردن محصولات در بیشتر مواقع به‌خودی‌خود سروصدا ایجاد میکند و از طرفی بهانۀ خوبی به مشتری می‌دهد تا به فروشگاه سر بزند. همین امر باعث می‌شود از اهمیت بعضی مسائل مانند تصویر برند، هویت برند، رضایت مشتری، تعامل با مشتری و… کاسته شده و برای آن‌ها بودجۀ قابل توجهی در نظر گرفته نشود؛ بنابراین بازاریابی تراکنشی یک استراتژی کم‌هزینه به حساب می‌آید.
- محصول روی دستتان نمی‌ماند: در بعضی صنایع مانند پوشاک یا محصولات فشن، اجناس زمان استفادۀ خاصی دارند و با تغییر فصل یا تغییر ترند، بعضی از آنان بلااستفاده می‌شوند؛ بنابراین نگه‌داشتن و انبار‌کردن این نوع محصولات منطقی نیست. در این زمان، بازاریابی تراکنشی به کمک کسب‌وکارها می‌آید تا از شر موجودی فروخته‌نشده رها شوند.
- انتظار زیادی وجود ندارد: هدف اصلی مشتریان تراکنشی، کشف گزینه‌های ارزان‌قیمت است. به‌نوعی، خریداران روابط کوتاه‌مدت با برندی خاص را ترجیح می‌دهند؛ بنابراین انتظاری از طرفین وجود نخواهد داشت. البته اگر کسب‌وکاری بتواند پکیج جذابی را پیشنهاد دهد، مشتری را برای مدت طولانی شیفتۀ خود نگه می‌دارد.
- مشتری تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد: کاهش قیمت محصولات در بازه‌ای مشخص بر رفتار مشتریان اثر می‌گذارد، تقاضای آنان را افزایش داده و درنهایت باعث افزایش فروش می‌شود. وقتی شما یک محصول خوب را با قیمت مناسب می‌فروشید، مشتری مشتاق می‌شود این محصول باکیفیت و با قیمت کم را به تعداد بیشتری خریداری کند و درنهایت، کسبوکار در ازای فروش انبوه، درآمد بیشتری کسب میکند.
- زیاد ضرب‌‌در کم، همچنان زیاد است: اکثر استراتژی‌های تراکنشی که پیش‌تر به آن‌ها اشاره کردیم، روی فروش انبوه متمرکزند؛ بنابراین حتی در صورت کاهش قیمت هر محصول، فروش تعداد بیشتر، کاهش سود را جبران کرده و درآمد را افزایش می‌دهد.
۳ چالش استفاده از بازاریابی تراکنشی
اگرچه بازاریابی تراکنشی می‌تواند موهبتی بزرگ برای بعضی کسب‌وکارها باشد، ولی قیمت‌محوربودن، مشکلاتی را نیز به همراه دارد. برخی از این چالش‌ها عبارت‌اند از:
- مشتری شما را تحویل نمی‌گیرد: همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، بازاریابی تراکنشی فقط روی فروش بیشتر متمرکز است و مشتریان تراکنشی نیز تنها به دنبال محصولاتی با قیمت مناسب هستند. بنابراین نه کسبوکار روی بازگشت مجدد مشتریان سرمایه‌گذاری میکند و نه مشتریان به دنبال خرید مجدد از آن هستند. مشتری به برند وفادار نیست و هر لحظه ممکن است رقیبتان جایگزین شما شود.
- محصول از مد می‌افتد: توسعۀ محصول و خدمت نیازمند بررسی و نظرسنجی بوده و از همه مهم‌تر وقت‌گیر و هزینه‌بر است. به این دلیل، معمولاً کسب‌وکارهایی که استراتژی تراکنشی را دنبال می‌کنند، به محصول دست نمی‌زنند. این امر به مرور زمان میزان رضایت خریدار را کاهش می‌دهد تا روزی که او ترکتان میکند.
- قیمت کم همیشه درآمد زیاد به همراه ندارد: برای مشتریان تراکنشی، تنها خرید مقرون‌به‌صرفه جلب توجه میکند. این امر باعث می‌شود مشتری برند را به خاطر نسپارد و با آن ارتباطی نگیرد؛ درنهایت اگر کالایی ارزان‌تر وارد بازار شود، ترجیح مشتری تغییر میکند. از طرفی کسب‌وکارهایی با استراتژی‌های تراکنشی، دائماً مجبورند قیمت محصولات خود را پایین آورده تا مشتری را راضی نگه دارند و از رقابت خارج نشوند. مشخص است که سود خالص این شرکت‌ها به مرور کاهش می‌یابد و خطر ورشکستگی آن‌ها را تهدید میکند.
سخن آخر
در انتها باید بدانید تمامی استراتژی‌های بازاریابی، فروش را رقم می‌زنند، به شرطی که با اهداف کسبوکار همخوانی داشته و در زمان مناسب و به‌درستی اجرا شوند. بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) می‌تواند در هر سازمان و شرکتی به‌طور مقطعی اجرا شود و درآمد را در آن بازه افزایش دهد.
