A/Bتست چیست و چگونه به رشد کسب‌وکارها کمک می‌کند؟
نحوۀ عملکرد و تأثیر A/Bتست بر کسب‌وکارها
رفتارشناسی مخاطب یکی از مهم‌ترین کارهایی است که هر کسب‌وکاری، خصوصاً در فضای آنلاین و برای بازاریابی دیجیتال باید انجام دهد. شناخت ترجیحات و علایق مخاطبان، در موفقیت و رشد کسب‌وکارها تأثیر چشمگیری دارد و این شناخت، به کمک آزمایش و تست‌های مختلف، قابل دستیابی است.
آزمایش‌کردن می‌تواند تجربۀ کلی کاربر شما را بهبود ببخشد و نرخ تبدیل شما را در کوتاه‌مدت و در طول زمان افزایش دهد. یکی از این آزمایش‌ها که نتایج چشمگیری را به دنبال دارد، A/Bتست است. تا انتهای این مطلب از وی‌پدیا همراه من باشید تا شما را با این تست، نحوۀ عملکرد و تأثیر آن در بهبود کسب‌وکارها آشنا کنم.
A/Bتست چیست؟
A/Bتست (در زبان انگلیسی به‌عنوان Split Testing و Bucket Testing نیز شناخته می‌شود) به یک فرایند آزمایش تصادفی اشاره دارد که در آن، دو یا چند نسخه از یک متغیر (صفحۀ وب، عنصر و…) به‌طور هم‌زمان به مخاطبان نشان داده می‌شود تا مشخص شود که کدام نسخه بیشتر مورد پسند مخاطب است.
اجرای یک A/Bتست که مستقیماً تغییری را با تجربۀ فعلی مقایسه می‌کند، به شما این امکان را می‌دهد که دربارۀ تغییرات سایت یا اپلیکیشن خود سؤال‌های متمرکز بپرسید و سپس داده‌هایی را دربارۀ تأثیر آن تغییر جمع‌آوری کنید. انجام آزمایش، حدس و گمان را برای شما از بین می‌برد و تصمیمات مبتنی بر داده را امکان‌پذیر می‌کند، به‌طوری که مکالمات تجاری شما از «ما فکر می‌کنیم» به «ما می‌دانیم» تغییر پیدا می‌کنند.
A/Bتست چگونه انجام می‌شود؟
برای انجام این تست باید یکی از صفحات سایت یا اپلیکیشن خود را برای ایجاد نسخۀ دوم همان صفحه تغییر دهید. این تغییر می‌تواند به‌سادگی یک عنوان، دکمه یا طراحی مجدد کامل صفحه باشد. سپس باید به نیمی از مخاطبان شما نسخۀ اصلی صفحه (The Control) و به نیمی دیگر، نسخۀ اصلاح‌شدۀ صفحه (The Variation) نشان داده شود.
درحالی‌که هریک از کاربران با نسخۀ اصلی یا اصلاح‌شده کار می‌کنند، نرخ تعامل آن‌ها با هر تجربه اندازه‌گیری شده و در داشبورد، جمع‌آوری می‌شود. سپس از طریق یک موتور آماری، تجزیهوتحلیل می‌شود. درنهایت می‌توانید متوجه شوید که تغییر، تأثیر مثبت، منفی یا خنثی بر رفتار بازدیدکننده داشته است.
چرا باید از A/Bتست استفاده کنیم؟ + ۶ دلیل قانع‌کننده
A/Bتست یکی از اجزای فرایند بهینه‌سازی نرخ تبدیل است که با استفاده از آن می‌توانید بینش‌های کیفی و کمی کاربران را جمع‌آوری کنید. این داده‌های جمع‌آوری‌شده، برای درک رفتار کاربر، نرخ تعامل، شناخت نقاط نارضایتی و حتی رضایت از ویژگی‌های سایت یا اپلیکیشن شما، در راستای اصلاح و بهبود عملکرد، مورد استفاده قرار خواهند گرفت. اگر از A/Bتست برای سایت خود استفاده نمی‌کنید، مطمئناً بسیاری از درآمدهای تجاری بالقوه را از دست خواهید داد. در ادامه، به‌صورت جزئی‌تر به دلایل اهمیت استفاده از A/Bتست می‌پردازم:
۱) برطرف‌کردن مشکلات بازدیدکننده
بازدیدکنندگان برای رسیدن به هدف خاصی که در ذهن دارند، به سایت سر می‌زنند. این هدف ممکن است برای شناخت بیشتر محصول یا خدمات شما، خرید محصولی خاص، مطالعه و یادگیری بیشتر دربارۀ موضوعی خاص، یا هر هدف دیگری باشد. هدف بازدیدکننده هرچه باشد، ممکن است در هنگام رسیدن به هدف خود با برخی از مشکلات مشترک روبه‌رو شود.
ناتوانی در دستیابی به اهداف، به یک تجربۀ کاربری بد منجر می‌شود. این اتفاق اصطکاک را افزایش می‌دهد و درنهایت، بر نرخ تبدیل شما تأثیر می‌گذارد. می‌توانید از داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق ابزارهای تجزیهوتحلیل رفتار بازدیدکنندگان، ازجمله هاتجر، گوگل آنالیتیکس و نظرسنجی‌های سایت، برای برطرف‌کردن مشکلات بازدیدکنندگان خود استفاده کنید.
۲) دریافت نرخ بازگشت سرمایۀ (ROI) بهتر، از ترافیک‌ها
هزینۀ به‌دست‌آوردن ترافیک باکیفیت در سایت، بسیار بالاست. A/Bتست به شما این امکان را می‌دهد که از ترافیک موجود خود نهایت استفاده را ببرید و به شما کمک می‌کند که بدون نیاز به صرف هزینۀ اضافی برای کسب ترافیک جدید، نرخ تبدیل‌ها را افزایش دهید. A/Bتست می‌تواند بازگشت سرمایۀ بالایی را به شما هدیه بدهد؛ زیرا گاهی‌اوقات، حتی کوچک‌ترین تغییرات در سایت شما می‌تواند به افزایش قابل توجهی در تبدیل‌های کلی کسبوکار شما منجر شود.
۳) کاهش نرخ پرش (Bounce Rate)
یکی از مهم‌ترین معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد سایت خود باید در نظر بگیرید، نرخ پرش آن است. ممکن است دلایل زیادی در پس نرخ پرش بالای سایت شما وجود داشته باشد؛ ازجمله وجود گزینه‌های زیاد برای انتخاب، عدم تطابق انتظارات کاربر با موارد عرضه‌شده، مسیریابی گیج‌کننده، استفاده از اصطلاحات فنی بیش‌از‌حد و… .
ازآنجایی‌که سایت‌های مختلف، اهداف متفاوتی را ارائه می‌دهند و به مخاطبان هدف مختلفی پاسخ می‌دهند، هیچ راه‌حل یکسانی برای کاهش نرخ پرش وجود ندارد؛ با‌این‌حال، اجرای یک A/Bتست می‌تواند بسیار سودمند باشد. با A/Bتست می‌توانید چندین نسخه را آزمایش کنید تا بهترین نسخۀ ممکن را پیدا کنید. این کار نه‌تنها به شما کمک می‌کند نقاط اصطکاک و مشکل بازدیدکنندگان را پیدا کنید، بلکه به بهبود تجربۀ کلی بازدیدکنندگان سایت شما نیز کمک می‌کند؛ درنتیجه باعث می‌شود که کاربران زمان بیشتری را در سایت شما صرف کنند و حتی به مشتری بالقوه تبدیل شوند.
۴) ایجاد تغییرات کم‌ریسک
با کمک A/Bتست، به‌جای طراحی مجدد کل صفحه، می‌توانید تغییرات جزئی و تدریجی ایجاد کنید. این کار می‌تواند به‌خطرانداختن نرخ تبدیل فعلی شما را کاهش دهد. A/Bتست به شما این امکان را می‌دهد که تغییرات خود را برای حداکثر خروجی با حداقل تغییرات انجام دهید که به افزایش ROI منجر می‌شود.
نمونه‌ای از این کار می‌تواند شامل تغییر در توضیحات محصول باشد. زمانی که قصد حذف یا به‌روزرسانی توضیحات محصول خود را دارید، نمی‌دانید که بازدیدکنندگان شما قرار است به این تغییر چه واکنشی نشان دهند. با اجرای A/Bتست می‌توانید واکنش آن‌ها را تجزیهوتحلیل کنید و متوجه شوید که کدام‌یک نتیجۀ بهتری در پی دارند.
۵) دستیابی به پیشرفت‌های آماری قابل توجه
ازآنجایی‌که A/Bتست کاملاً مبتنی بر داده است و جایی برای حدس و گمان، احساسات یا غریزه ندارد، می‌توانید به‌سرعت و براساس پیشرفت‌های آماری قابل توجه در معیارهایی ازجمله زمان صرف‌شده در صفحه، تعداد بازدید و…، یک «برنده» و یک «بازنده» را تعیین کنید.
۶) امکان بازطراحی سایت برای افزایش دستاوردهای تجاری آینده
طراحی مجدد می‌تواند شامل یک متن فراخوان به اقدام کوچک یا تغییر رنگ و تغییر صفحات سایت، یا تغییر کامل سایت باشد. تصمیم برای پیاده‌سازی یک نسخۀ دیگر، باید همیشه هنگام انجام A/Bتست و مبتنی بر داده باشد. با نهایی‌شدن طرح، آزمایش را رها نکنید. همان‌طور که نسخۀ جدید منتشر می‌شود، سایر عناصر صفحات سایت را آزمایش کنید تا مطمئن شوید که جذاب‌ترین نسخه را برای بازدیدکنندگان ارائه می‌کنید.
چگونه در ۵ مرحله A/Bتست را انجام دهیم؟
چگونه در ۵ مرحله A/Bتست را انجام دهیم؟یک A/Bتست ساختارمند می‌تواند تلاش‌های بازاریابی شما را با مشخص‌کردن دقیق حوزه‌های مشکل‌ساز که نیاز به بهینه‌سازی دارند، سودآورتر کند. انجام این تست، به‌طور کلی شامل مراحل زیر است:
مرحلۀ اول: تحقیق
پیش از ساختن یک طرح A/Bتست باید داده‌های مربوط به تعداد کاربرانی که وارد سایت می‌شوند، صفحاتی که بیشترین ترافیک را جذب می‌کنند، اهداف مختلف تبدیل و سایر اطلاعات و داده‌ها را جمع‌آوری کنید. به کمک ابزارهایی ازجمله Google Analytics، Omniture و… می‌توانید صفحاتی را که بیشترین بازدید را دارند، صفحاتی که مخاطبان بیشترین زمان را در آن‌ها صرف کرده‌اند یا صفحاتی با بالاترین نرخ پرش را پیدا کنید. تحقیقات کمی و کیفی به ما کمک می‌کنند که برای مرحلۀ بعدی فرایند آماده شویم و به سراغ مشاهدات عملی در مراحل بعدی برویم.
مرحلۀ دوم: مشاهده و تنظیم فرضیه‌ها
با ثبت مشاهدات تحقیقاتی و تنظیم فرضیه‌های مبتنی بر داده، با هدف افزایش تبدیل، به اهداف تجاری خود نزدیک‌تر می‌شوید. اکنون این وظیفۀ شماست که این داده‌ها را تجزیهوتحلیل و بررسی کنید. بهترین راه برای استفاده از تک‌تک داده‌های جمع‌آوری‌شده، تحلیل آن‌ها، انجام مشاهدات دقیق روی آن‌ها و سپس استفاده از آن‌ها برای تنظیم فرضیه‌های مبتنی بر داده است. هنگامی که فرضیه‌ای را آماده کردید، آن را با پارامترهای مختلفی ازجمله اینکه چقدر به موفقیت آن اطمینان دارید، چگونگی تأثیر آن بر اهداف کلان، نحوۀ به‌کارگرفتن آن و… آزمایش کنید.
مرحلۀ سوم: ایجاد تغییر
گام بعدی در برنامۀ آزمایشی شما، باید ایجاد تغییری براساس فرضیۀ شما باشد و A/Bتست نیز باید آن را در برابر نسخۀ موجود آزمایش کند. می‌توانید چندین تغییر را آزمایش کنید تا ببینید کدام‌یک بهترین عملکرد را دارند. برای مثال، اگر افراد به اندازۀ کافی فرم‌های موجود را پر نمی‌کنند، ببینید که آیا فرم شما فیلدهای زیادی دارد؟ آیا اطلاعات شخصی می‌خواهد؟ شاید بتوانید با حذف فیلدهایی که اطلاعات شخصی می‌خواهند، یا هر تغییر دیگری، نتایج بهتری را مشاهده کنید.
مرحلۀ چهارم: اجرای تست
قبل از اینکه به این مرحله برسیم، مهم است که روش تست و رویکردی را که می‌خواهید استفاده کنید در نظر بگیرید. سپس آزمایش را آغاز کنید و منتظر زمان تعیین‌شده برای دستیابی به نتایج آماری باشید. در نظر داشته باشید که مهم نیست کدام روش را انتخاب می‌کنید؛ چون نحوۀ انجام تست و دقت آماری شما، نتایج نهایی را تعیین می‌کنند.
مرحلۀ پنجم: تجزیهوتحلیل نتایج و اعمال تغییرات
تجزیهوتحلیل نتایج بسیار مهم است. ازآنجایی‌که A/Bتست مستلزم جمع‌آوری و تجزیهوتحلیل مداوم داده‌هاست، در این مرحله کل عملکرد شما آشکار می‌شود. پس از پایان آزمون، نتایج را با درنظرگرفتن معیارهایی ازجمله درصد افزایش، سطح اطمینان، تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر سایر معیارها و… تجزیهوتحلیل کنید. پس از درنظرگرفتن این اعداد، در صورت موفقیت‌آمیزبودن آزمون، تغییری را که نتیجۀ مطلوبی داشت اعمال کنید. اگر آزمون بی‌نتیجه ماند، نکات کلیدی را از آن استخراج کنید و آن‌ها را در آزمون‌های بعدی خود درنظر بگیرید.
نتیجه‌گیری
پس از خواندن این مطلب، اکنون باید برای برنامه‌ریزی نقشۀ راه بهینه‌سازی کسبوکار خود کاملاً آماده باشید. هر مرحله را با جدیت دنبال کنید و مراقب تمام اشتباهات اصلی و جزئی‌ای که ممکن است مرتکب شوید، باشید. وقتی صحبت از بهبود نرخ تبدیل سایت می‌شود، انجام A/Bتست بسیار ارزشمند است و قادر است جلوی بسیاری از ضررهای احتمالی کسب‌وکارها را بگیرد.
همچنین، به شما کمک می‌کند که با حذف تمامی لینک‌های ضعیف و رسیدن به بهینه‌ترین نسخۀ سایت، UX سایت خود را به میزان قابل توجهی بهبود ببخشید. اگر این مطلب برایتان مفید بود، نظرات و سؤال‌های خود را با ما درمیان بگذارید، پاسخ‌گوی شما خواهیم بود.