اقتصاد رفتاری چیست؟

احتمالاً برای شما هم پیش آمده که پس از انجام یک خرید کلی برای خانه، به ‌این فکر کنید که برخی از محصولات را نیاز ندارید و آن‌ها را بی‌مورد خریدید. در طول روز موقعیت‌های بسیاری پیش می‌آید که ما کارهای غیرمنطقی انجام دهیم و بعداً متوجه آن شویم. اما اگر این تصمیم در حوزۀ مسائل اقتصادی باشد، ممکن است ما را دچار ضررهای زیادی کند.

بررسی علت بروز چنین تصمیم‌هایی در انسان‌ها، موضوع مهمی است که باعث به‌وجود آمدن یک رشتۀ علمی پرطرف‌دار در دنیا به ‌نام اقتصاد رفتاری شده‌ است. در ادامۀ این مطلب از وی‌پدیا، به ‌شما خواهیم گفت که مفهوم این علم چیست و چگونه بر زندگی ما تأثیر می‌گذارد.

معنای اقتصاد رفتاری چیست؟

مفهوم اقتصاد رفتاری دقیقاً در نقطۀ مقابل نظریه‌های اقتصادی قرار دارد. نظریه‌های اقتصادی این فرض را دارند که انسان‌ها کاملاً منطقی هستند و تصمیم‌های آن‌ها به‌دور از احساس است. آن‌ها تصور می‌کنند که تصمیم‌های انسان‌ها تماماً عقلانی بوده و براساس منافع افراد گرفته می‌شود. اقتصاد رفتاری با این نظریه‌ها مخالف است و می‌گوید که پشت هر تصمیمی که توسط انسان‌ها گرفته می‌شود، دریایی از احساسات، تأثیرات محیطی و… وجود دارد. علت بروز برخی تصمیم‌های غیرمنطقی نیز همین موضوع است.

برای مثال، تصور کنید که فردی قصد دارد وزن خود را کم کند. این فرد می‌داند که برای سلامت بیشتر و داشتن وزن دلخواه، باید از خوردن مواد غذایی مضری مثل نوشابه دوری کند. اما همین فرد، ممکن است تبلیغی در تلویزیون ببیند که در آن با آب‌و‌تاب زیاد از یک برند نوشابه تعریف شده و گفته ‌می‌شود که این نوشابه میزان قند کمتری دارد و رژیم شما را خراب نمی‌کند.

اگر در این لحظه به نظریه‌های اقتصادی مراجعه کنیم، باید بگوییم که این فرد تشخیص می‌دهد که نوشابه برای او مضر است و با این تبلیغ قانع نمی‌شود. اما در واقعیت، این فرد خیلی راحت قانع شده و با منبع‌قراردادن آن تبلیغ، مطمئن می‌شود که نوشابه برای او ضرری ندارد و طی یک تصمیم غیرمنطقی، آن نوشابه را مصرف می‌کند.

این علم روی تصمیم‌های غیرمنطقی افراد مطالعه می‌کند تا علت آن را بفهمد و دلایلی را که باعث گرفته‌شدن آن تصمیم شده است شناسایی کند. برای اینکه رفتارها و تصمیم‌های انسان‌ها بررسی شود، لازم است پای علم روان‌شناسی به این ماجرا باز شود. بنابراین، می‌توان گفت که علم اقتصاد رفتاری، ترکیبی از علم روان‌شناسی و اقتصاد است که فرایند تصمیم‌گیری و انتخاب‌های ما را بررسی می‌کند.

اولین پژوهش‌ها دربارۀ این رشته مربوط به قرن هجدهم است. یکی از افرادی که در آن دوره روی موضوعات مربوط به اقتصاد رفتاری مطالعه می‌کرد، فردی به ‌نام آدام اسمیت بود. پس از او، در زمان حال، ریچارد تالر، پژوهشگر اهل شیکاگو، برای اولین بار به‌طور رسمی ایدۀ اقتصاد رفتاری را مطرح کرد و جنبه‌های مختلف آن را مورد بررسی قرار داد.

تأثیر اقتصاد رفتاری در بازاریابی چگونه است؟

اقتصاد رفتاری تأثیر ویژه‌ای در فروش محصولات و بازاریابی آن‌ها به‌خصوص بازاریابی دیجیتال دارد. اگر به‌کمک این علم بتوانیم علت برخی از تصمیم‌گیری‌های افراد را بدانیم، می‌توانیم از آن دلایل استفاده کرده و فروش خود را بالا ببریم. مطالعۀ این علم و داشتن اطلاعات دربارۀ آن می‌تواند یکی از دلایل پیشی‌گرفتن ما از رقبا باشد. برخی از نکاتی که با توجه به‌ این رشته می‌توانند روی تصمیم‌های افراد برای خرید تأثیر داشته ‌باشند عبارت‌ است از:

استفاده از واژۀ رایگان یا تخفیف

وقتی از واژۀ «رایگان» یا «تخفیف ویژه» برای فروش محصولاتمان استفاده می‌کنیم، مشتری حس می‌کند که با خرید این محصول، سود بیشتری به‌ دست می‌آورد؛ به‌ همین علت، احتمال خرید او بالا رفته و فروش ما نیز بیشتر می‌شود.

استفاده از روش اثبات اجتماعی

در اصل اثبات اجتماعی گفته می‌شود که حتماً نظرات مثبت سایر افراد و تعداد فروش آن محصول را به مشتری نشان دهید. این کار باعث می‌شود که مشتری به‌شما اعتماد کرده و به‌ همین دلیل محصول را خریداری کند.

ایجاد محدودیت در خرید

هنگام فروش محصولات باید این احساس را به‌ مخاطب القا کنید که موجودی محدودی وجود دارد و او همیشه فرصت ندارد تا محصول موردنظر خود را بخرد. این کار باعث می‌شود که مشتری به‌ خاطر ترس ازدست‌‌دادن آن محصول، خرید خود را زودتر انجام دهد.

استفاده از اصل ضررگریزی

با توجه به‌ این اصل، در ارائۀ محصولاتمان باید بیشتر از گفتن مزایای آن، به ‌مخاطب بگوییم که در صورت نداشتن آن محصول، چه‌ چیزی را از دست می‌دهد. انسان به‌طور ذاتی دوست ندارد ضرر کند؛ به ‌همین علت اگر محصول خود را به‌ این شکل ارائه کنیم، مخاطب تصور می‌کند که در صورت نخریدن آن ضرر می‌کند و احتمال خرید او افزایش می‌یابد.

انتشار نسخۀ دمو

نسخۀ دمو به‌نوعی مخاطب را به‌ شما عادت می‌دهد. اگر نسخۀ دمویی از خدمات یا محصولات خود را در اختیار مشتری قرار دهید، احتمال خرید او بعد از پایان نسخۀ آزمایشی افزایش پیدا می‌کند.

ایجاد گزینه‌های بد

اگر چندین مدل اشتراک می‌فروشید، در بین گزینه‌های فروش خود، یک مدل اشتراک با قیمت پایین‌تر و امکانات کمتر نیز قرار دهید. گزینۀ دیگری را نیز با قیمت بالاتر و امکانات بیشتر ایجاد کنید. وجود گزینۀ بد این احساس را در مخاطب القا می‌کند که گزینۀ بهتر، خیلی به‌صرفه‌تر است و احتمال خرید آن گزینه بیشتر می‌شود.

حذف گزینه‌های اضافی

وقتی گزینه‌های خرید برای یک فرد زیاد می‌شوند، احساس سردرگمی برای او به‌ وجود می‌آید. این احساس می‌تواند گاهی به منصرف‌شدن او از خرید نیز منجر شود. تا حد امکان گزینه‌های اضافی را حذف کنید تا مخاطب بتواند راحت‌تر انتخاب کند.

استفاده از اصل لنگرانداختن

اصل لنگرانداختن به ‌ما می‌گوید که اگر از بین چند گزینۀ فروش، ابتدا گران‌ترین آن را به‌ مخاطب نشان‌دهیم و سپس گزینه‌های دیگر را رونمایی کنیم، احتمال خرید گزینه‌های بعدی بالاتر می‌رود. علت این موضوع این است که با دیدن گزینۀ گران اول، گزینه‌های بعدی در نظر مخاطب ارزان‌تر و به‌صرفه‌تر خواهند بود و احتمال انتخاب آن‌ها بیشتر است.

۵ مثال از معروف‌ترین نمونه‌های اقتصاد رفتاری

برندهای بسیاری روی تأثیرات شگفت‌انگیز علم اقتصاد رفتاری حساب کرده‌اند. برخی از معروف‌ترین برندهایی که به تأثیرهای این علم توجه می‌کنند عبارت‌اند از:

1. نتفلیکس: نتفلیکس از قابلیت نسخۀ آزمایشی برای افزایش مخاطبان خود استفاده می‌کند. این پلتفرم برای مخاطب‌های خود ۳۰ روز اشتراک رایگان در نظر گرفته که افراد می‌توانند با آن اشتراک، از تمام قابلیت‌های نتفلیکس استفاده کنند.
2. استارباکس: استارباکس استاد استفاده از ترفند ایجاد محدودیت در خرید برای فروش بیشتر است. این شرکت بعضی از محصولات پرطرف‌دار خود را در برخی فصل‌های خاص تولید می‌کند و به ‌همین دلیل، اغلب افراد به ‌خاطر ترس ازدست‌دادن محصول موردعلاقۀ خود، به‌سرعت آن را خریداری می‌کنند.
3. اپل: اپل از ایجاد محدودیت در خرید، برای افزایش مخاطبان خود استفاده می‌کند. این شرکت در زمان رونمایی از مدل‌های جدید خود، محصولات محدودی را ارائه می‌کند و افراد برای ازدست‌ندادن محصول اپل، برای خرید آن صف می‌بندند.
4. دیجی‌کالا: دیجی‌کالا یکی از شرکت‌هایی است که از اصل اثبات اجتماعی استفاده می‌کند. این شرکت در کنار تمام محصولات خود، تعداد فروش خود را نمایش‌ داده و نظرات مخاطبان را نیز دربارۀ هر محصول نشان می‌دهد.
5. آمازون: آمازون ازجمله شرکت‌هایی است که مشتری‌های خود را با ترفند ترس ازدست‌‌دادن، افزایش می‌دهد. این شرکت، در کنار برخی از محصولات خود، عبارت تنها n عدد باقی است را نشان می‌دهد تا مخاطبان بیشتری را جذب کند.

جمع‌بندی

در این مطلب، مفهوم اقتصاد رفتاری را بررسی کردیم و گفتیم این رشته علمی است که تصمیم‌ها و رفتارهای غیرمنطقی افراد را توجیه می‌کند. این علم در مقابل نظریه‌های اقتصاد است و باور دارد که تصمیم‌های انسان‌ها کاملاً منطقی نیست و برگرفته و احساسات و شرایط محیطی آن‌هاست. اقتصاد رفتاری رشته‌ای است که از ترکیب روان‌شناسی و اقتصاد به‌ وجود آمده ‌است.

می‌توان از این علم در حوزه‌های بسیاری مثل بازاریابی استفاده کرد. در حوزۀ بازاریابی می‌توان از ترفند کلمۀ رایگان و تخفیف، اصل لنگرانداختن، اصل اثبات اجتماعی، محدود‌کردن خرید، ایجاد گزینه‌های بد، حذف گزینه‌های اضافی، انتشار نسخۀ آزمایشی و… برای افزایش فروش استفاده کرد. علت تأثیرگذاری این موارد، بررسی‌های علم اقتصاد رفتاری روی تصمیم‌های افراد است.

نمونه‌های مختلفی از این علم در زندگی روزمرۀ ما وجود دارد. از برندهای معروفی که به اقتصاد رفتاری توجه می‌کنند می‌توان به اپل، نتفلیکس، استارباکس و… اشاره کرد.