اکثر ما زمانی که می‌خواهیم از خدماتی استفاده کنیم یا چیزی بخریم، از دوستان و نزدیکان خود پرس‌وجو می‌کنیم تا بتوانیم انتخاب بهتری داشته باشیم. گاهی هم پیش می‌آید که آشنایان، تجربۀ استفادۀ محصول مشابه یا خرید از برند موردنظرمان را ندارند؛ اینجاست که وارد سایت‌های فروشگاهی می‌شویم و نظرات دیگر مشتریان درمورد آن کالا یا برند را می‌خوانیم. در این مواقع، ما در حال خواندن تستیمونیال (Testimonial) هستیم.
در این نوشته به تعریف تستیمونیال (Testimonial)، اهمیت و نحوه‌ی نوشتن آن پرداخته‌ایم.
تستیمونیال (Testimonial) چیست؟
تستیمونیال (Testimonial) یک عبارت بیان‌شده از طرف مشتری است که در آن از مزیت یک برند، یا کالا و خدمت آن می‌گوید. در تستیمونیال، گوینده تغییر می‌کند؛ دیگر برند، از محصولات و خدماتش نمی‌گوید، بلکه تریبون در دست خریداران است. کسب‌وکارها معمولاً از تستیمونیالها در صفحۀ اصلی سایت یا پروفایل رسانه‌های اجتماعی‌شان قرار می‌دهند تا نظر کاربران را جلب کنند.
درواقع تستیمونیال با توجه به داستان و نمایش موردنظر شما متفاوت خواهد بود. تستیمونیال می‌تواند نقل قولی از مشتری، ویدئویی از او یا حتی صوت و صدای او باشد. گاهی نیز یک کسب‌وکار از افراد معروف و تأثیرگذار استفاده کرده و آن‌ها به‌عنوان مشتری برند، از مزایای استفاده یا خرید از آن کسب‌وکار می‌گویند.
۴ مزیت تستیمونیال (Testimonial)
در ادامه نگاهی به مزیت‌های تستیمونیال برای یک کسب‌وکار می‌پردازیم.
۱) تستیمونیال اعتبار می‌بخشد
شهرت و اعتبار در کسب‌وکار همه‌چیز است. اگر قصد خرید لوازم خانگی را داشته باشید، سراغ یک برند ناشناس می‌روید یا برندی را انتخاب می‌کنید که همه‌ی دوستان شما از محصولات آن استفاده می‌کنند و از آن رضایت دارند؟ اهمیت تستیمونیال نیز در همین نکته نهفته است.
طبق تحقیق BigCommerce، حدود ۷۲% از مصرف‌کنندگان می‌گویند که نظرات و تجربیات مثبت درمورد یک کسب‌وکار، باعث اعتماد بیشتر آن‌ها به برند موردنظر می‌شود؛ از طرفی نیز ۸۸% از مشتریان، تأثیری را که نظرات و بررسی‌های آنلاین بر طرز فکر آنان دارد، با میزان اثر توصیه‌های شخصی برابر می‌دانند.
آیا تا‌به‌حال محصولی را به دلیل تأیید یک سلبریتی خریداری کرده‌اید؟ آیا غذای رستورانی را که دوستانتان برای آن سروگردن می‌شکنند، امتحان کرده‌اید؟ یا شاید شما هم بدون اطلاع از دلیل ازدحام جمعیت، به صف طولانی جلوی درب یک فروشگاه پیوسته باشید. همگی این موارد، تأیید اجتماعی (Social Proof) هستند. تأیید اجتماعی به باور «اگر یک چیز برای چندین نفر خوب است، پس برای من نیز رضایتمند خواهد بود» چنگ می‌زند. طبق تحقیق Wyzowl، نزدیک به ۹۵% ازمردم بیان کردند که تستیمونیالها بر تصیمیم‌گیری‌های آن‌ها تأثیر می‌گذارند.
۳) تستیمونال نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، تستیمونیال نظر مشتریان را به برند جلب کرده و امتحان محصول یا خدمات برند را کم‌ریسک‌تر جلوه می‌دهد؛ از همین روی، تستمونیال‌های متقاعدکننده، باعث افزایش نرخ تبدیل نیز می‌شوند. طبق تحقیقات BigCommerce، احتمال اینکه کاربرانی که تستیمونیالها را مشاهده و مطالعه می‌کنند به خریدار تبدیل شوند، ۵۸% بیشتر است.
۴) تستیمونیال، موردعلاقۀ گوگل است
زمانی که یک تستیمونیال در سایت خود قرار می‌دهید، بعضاً عکس مشتری یا ویدئویی از او و محصولاتتان را در آن می‌گذارید؛ از طرفی ممکن است از کلمات کلیدی خاصی در متن تستیمونیال استفاده کنید یا لینک‌سازی انجام دهید، که تمامی این موارد در بهینه‌سازی سایت (SEO) شما تأثیرگذار است.
چگونه تستیمونیال تهیه کنیم؟
حال می‌خواهیم به این سؤال پاسخ دهیم که چگونه یک تستیمونیال داشته باشیم؟ درواقع دو راه‌حل وجود دارد: تستیمونیال را خیلی رسمی درخواست کنید، یا آن را به دست بیاورید. روش اول سریع‌تر ولی روش دوم آسان‌تر است.
- تستیمونیال را درخواست کنید: با طرف‌داران دوآتشۀ خود آغاز کنید و از آن‌ها بخواهید که متنی برای شما و در ستایش کسب‌وکار و همکاری با برندتان بنویسند. از‌آنجایی‌که آن‌ها مشتریان وفادار شما هستند، به احتمال زیاد از درخواست شما استقبال می‌کنند.
- به تستیمونیال گوش دهید: تستیمونیال هر روز اتفاق می‌افتد. به دایرکت‌ها (Direct Messages) و کامنت‌های (Comments) صفحۀ کاربری کسب‌وکارتان نگاهی بیندازید یا ایمیل‌ها را بررسی کنید. یک بازاریاب خوب می‌داند چطور از این پیام‌های تشکر و قدردانی استفاده کند.
کجا و چگونه از تستیمونیال استفاده کنیم؟
حال که از اهمیت تستیمونیال اطلاع دارید، در ادامه نکاتی درمورد نحوۀ استفاده مؤثر از آن‌ها وجود دارد.
در صفحۀ اصلی سایت
اکثر اوقات صفحۀ اصلی سایت شما، اولین برخورد یک کاربر جدید با کسب‌وکار شماست؛ بنابراین نمی‌توان ساده از آن گذشت. سایت اصلی شما باید در کمتر از یک دقیقه مخاطب را به برند و تعامل با آن علاقه‌مند کند و چه‌چیزی تأثیرگذارتر از تستیمونیال؟
بعضی تستیمونیالها معجزه می‌کنند. قراردادن عکس و نام کامل مشتری و از طرفی لینک‌سازی در متن آن، نه‌تنها اعتبار کسب‌وکار شما را نزد کاربر، بلکه برای گوگل هم افزایش می‌دهد. به‌خصوص اگر حوزه فعالیت شما بیشتر به دیگر کسب‌وکارها مربوط می‌شود (B2B)، استفاده از لوگو و نام تجاری مشتریان معتبرتان غوغا می‌کند. درضمن، ترجیحاً تستیمونیال را در قسمتی از صفحۀ اصلی سایت خود قرار دهید که به‌سرعت و در کسری از ثانیه برای کاربر جلب توجه کند.
در صفحۀ محصول
به احتمال زیاد، نقطۀ تماس بعدی شما با مشتریانتان، صفحۀ محصول یا خدمات شماست. در‌حالی‌که کاربران در حال خواندن مشخصات و بررسی کالا هستند، دیدن یک نقل‌قول از یک مشتری راضی، تیر خلاصی برای تصمیم به خرید خواهد بود. شما با این کار به مشتریان نشان می‌دهید که این محصول توسط یکی از کاربران استفاده و تأیید شده است و از سوی دیگر باعث می‌شوید شخص با دید مثبتی به بررسی و خواندن جزئیات محصول یا خدمات در آن صفحه بپردازد.
در رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی بستری عالی برای تعامل هستند. شما می‌توانید به‌راحتی با دنبال‌کردن هشتگ‌ها (Hashtags) یا کامنت‌های خود (Comments) و رقبایتان، از نقاط درد مخاطبانتان مطلع شوید و تستیمونیال‌های خود را هدفمندتر و تأثیرگذارتر به کار ببرید. نارضایتی یا مشکل یکی از مخاطبان خود را از کالا یا خدماتی در صنعت خود پست کرده و کنار آن کامنت یا دایرکت (Direct Messages) رضایت‌بخش مشتری خود را منتشر کنید. تهیه و انتشار یک ویدئو با چنین محوریتی نیز مؤثر عمل می‌کند.
در کمپین‌های ایمیلی
شما می‌توانید برای مشتریانی که از محصولات شما استفاده کرده‌اند، ایمیلی فرستاده و از آن‌ها بخواهید در کمپین نظرسنجی شما شرکت کنند و نظراتشان را با شما به اشتراک بگذارند. شما از این طریق فرصتی به دست می‌آورید تا طرز فکر مشتریانتان را درمورد برندتان دریابید و علاوه‌بر‌آن، تستیمونیال جمع‌آوری کنید. حال می‌توانید این نظرات را با مخاطبان هدف زیادی از طریق ایمیل به اشتراک بگذارید و توجه آنان را به کسب‌وکار خود معطوف کنید.
در بلاگ یا مطالعۀ موردی
بلاگ‌پست‌ها یا مطالعات موردی (Case Study) راه‌هایی عالی برای داستان‌هایی برمبنای تستیمونیال هستند، فرصتی برای آنکه جزئیات محصولات، خدمات و کسب‌وکار شما برجسته‌تر شود. حال چگونه باید این کار را انجام داد؟
ابتدا با مشتری خود ارتباط بگیرید و از او درخواست مصاحبه کنید تا تجربیاتش را با شما به اشتراک بگذارد. هدف این است که در محتوای متنی به‌نسبت طولانی‌تری، بیان شود که مشتری با چه مشکلی مواجه بوده و برند شما چه راه‌حلی ارائه داده است.
در صفحۀ تستیمونیال اختصاصی
شما چندین تستیمونیال عالی دارید؛ حال آن‌ها را کجا می‌گنجانید؟ شما می‌توانید یک صفحه به تستیمونیالها اختصاص دهید. دیدن چندین و چند نظر مثبت از خریداران برند شما، تمام شک و تردیدها را از بین می‌برد. داشتن یک صفحۀ اختصاصی تستیمونیال در سایتتان، اثر مثبت دیگری نیز به همراه دارد: دیگر خریداران به‌اشتراک‌گذاشتن نظرشان با شما مشتاق‌تر خواهند شد.
در رویدادها
تستیمونیالها فقط در فضای آنلاین تأثیرگذار نیستند. درست است که بازاریابی سنتی به‌مرور در حال کاهش است، ولی قطعاً زمان و مکانی وجود دارد که کاربر منتظر مهر تأییدی برای اعتماد به کسب‌وکار شماست. نمایشگاه‌ها و کنفرانس‌ها نمونۀ بارز این موقعیت‌ها هستند. استندها و بنرهای تجاری، بروشورها یا کاتالوگ‌ها بستر مناسبی برای تستیمونیالها و ماندگارکردن برند در ذهن مخاطب هدف است.
۴ ویژگی تستیمونیال
نگارش خوب یک تستیمونیال، اثربخشی آن را تعیین می‌کند. در ادامه چهار نکته برای ویرایش یک تستیمونیال عالی آورده شده است.
- کوتاه باشد: احتمال خواندن تستیمونیال طولانی توسط کاربران، خیلی کم است؛ بنابراین سعی کنید متن مشتری را به‌صورت کوتاه‌شده بنویسید. تستیمونیالی با ۳۰ تا ۵۰ کلمه ایدئال است. اگر ترجیح می‌دهید تستیمونیال مشتری را بدون تغییر به اشتراک بگذارید، ترجیحاً کلمات یا قسمت‌های مهم آن را برجسته کنید تا جلب توجه کند.
- مستقیم باشد: تأثیرگذارترین عبارت را ابتدای تستیمونیال قرار دهید. متن مشتری را به‌نحوی ویرایش کنید که اگر کاربران تنها چند کلمۀ اول را مطالعه کردند، تحت‌تأثیر قرار گیرند. از خودتان بپرسید کدام کلمات در تستیمونیال موردنظر، برای یک کاربر قانع‌کننده‌تر است؟
- معتبر باشد: یک عبارت تحریک‌کننده از زبان شما به‌عنوان بازاریاب، با یک تعریف ساده از زبان مشتری اصلاً قابل مقایسه نیست. متن را به‌گونه‌ای تغییر ندهید که کاربران تصور کنند که تستیمونیال ساختگی بوده و از زبان یک مشتری حقیقی نیست. اگر نوشته‌ی مشتری را ویرایش می‌کنید، لحن را تغییر ندهید.
- عکس داشته باشد: تستیمونیال باید شامل نام، عنوان، شرکت و تصویر شخص باشد. هرچه اطلاعات نویسندۀ یک تستیمونیال بیشتر باشد، آن را حقیقی‌تر و معتبرتر نشان می‌دهد.
مخلص کلام
سال‌هاست که تأثیر تستیمونیال در بازاریابی ثابت شده است و اگر به‌درستی استفاده شوند، نتیجۀ شگفت‌انگیزی از خود برجای می‌گذارند. تستیمونیالها به ویژه در تجارت الکترونیک مؤثر هستند؛ زیرا کاربران در این فضا زمان بیشتری را صرف جست‌وجو می‌کنند. به یاد داشته باشید که جادوی تستیمونیال، با اعتبار میسر می‌شود.
