برند یکی از آن کلماتی است که به‌طور گسترده استفاده می‌شود، اما به‌راحتی درک نمی‌شود. در یک تعریف ساده و دم‌دستی می‌توان گفت که برند نامی است که به یک محصول، خدمات خاص یا فرد داده می‌شود. اصطلاح برند به مفهومی تجاری و بازاریابی اشاره دارد که به افراد کمک می‌کند تا یک شرکت، محصول یا فرد خاص را شناسایی کنند.
برندها ناملموس هستند، به این معنا که شما واقعاً نمی‌توانید آن‌ها را لمس کنید یا ببینید؛ اما به شکل‌دادن به برداشت افراد از شرکت‌ها، محصولات یا افراد دیگر کمک می‌کنند. برای درک بهتر مفهوم برند و انواع آن، تا انتهای این مطلب از وی‌پدیا همراه من باشید.
تاریخچۀ شکل‌گیری برند
بیش از یک قرن پیش، دامداران آمریکایی از حک‌کردن مارک روی حیوانات برای نشان‌دادن اینکه کدام حیوان متعلق به آن‌هاست، استفاده می‌کردند. هنگامی که گاوها در مسیر خود به‌سمت کشتارگاه‌های شیکاگو در سراسر دشت‌ها حرکت می‌کردند، تشخیص اینکه آن‌ها از چه مزرعه‌هایی هستند، آسان بود؛ زیرا هر رأس گاو دارای مارک بود.
با ظهور کالاهای بسته‌بندی‌شده در قرن نوزدهم، تولیدکنندگان، علامت خود را روی مجموعۀ گسترده‌ای از محصولاتشان قرار می‌دادند تا قابل تشخیص باشند. برای مثال، در اواخر دهۀ ۱۸۸۰، زمانی که شرکت کوکاکولا شروع به کار کرد، قبل از اینکه مشتریان خود را وادار به خرید کوکا کند، باید مطمئن می‌شد که مشتری می‌تواند کوکاکولا را از سایر نوشیدنی‌های گازدار مشابه تشخیص دهد.
در اواخر قرن بیستم، بازاریابان متوجه شدند که درک محصولات و خدمات متمایز، بیشتر از نام، اهمیت دارد. آن‌ها متوجه شدند که می‌توانند در ذهن مشتریان، دربارۀ کیفیت و ویژگی‌های هر محصول یا خدمات تصور خاصی ایجاد کنند و این تصور را «برند» نامیدند.
دیوید آگیلوی، کپی‌‌رایتر معروف و بنیان‌گذار مؤسسۀ گالوپ، برند را این‌گونه تعریف می‌کند:
«برند، مجموع ویژگی‌های ناملموس یک محصول شامل نام، بسته‌بندی، قیمت، تاریخچه، شهرت و نحوۀ تبلیغ آن است.»
برندها چگونه شناسایی میشوند؟
برندها اغلب در قالب لوگوها و تصاویر گرافیکی شناسایی میشوند. همچنین ارزش زیادی برای شرکت یا فرد ایجاد می‌کنند و به آن‌ها نسبت به سایر رقبا در همان صنعت، برتری رقابتی می‌دهند. به این ترتیب، بسیاری از نهادها با به‌دست‌آوردن علائم تجاری، به دنبال حمایت قانونی برای برندهای خود هستند.
مردم اغلب لوگوها، شعارها یا سایر علائم قابل تشخیص متعلق به شرکت‌ها را با برندهایشان اشتباه می‌گیرند؛ با اینکه این اصطلاحات اغلب به جای یکدیگر استفاده میشوند، اما کاملاً متمایز هستند. به‌طور کلی وقتی همگی این موارد در کنار یکدیگر استفاده میشوند، هویت برند ایجاد می‌شود.
همان‌طور که اشاره شد، یک برند، دارایی نامشهودی است که به افراد کمک می‌کند یک شرکت خاص و محصولات آن را شناسایی کنند. این ویژگی خصوصاً زمانی صادق است که شرکت‌ها باید خود را از سایر رقبایی که محصولات مشابه در بازار ارائه می‌کنند، متمایز کنند. برای مثال، ادویل (Advil) یک نام تجاری رایج از ایبوپروفن (Ibuprofen) است که شرکت برای متمایز‌کردن این دارو از اشکال ژنریک موجود در داروخانه‌ها استفاده می‌کند و این خصوصیت به‌عنوان ارزش ویژۀ برند شناخته می‌شود.
![تفاوت برند و نام تجاری]()
تفاوت برند و نام تجاری
تفاوت برند و نام تجاریبسیاری از افراد ممکن است برند و نام تجاری را یکسان بشمارند، اما این دو با یکدیگر تفاوت‌هایی دارند. برند شامل عوامل مختلفی ازجمله کیفیت، قیمت، خدمات، برخورد کارکنان، بسته‌بندی، تبلیغات و… می‌شود، اما نام تجاری به نامی گفته می‌شود که یک شرکت تحت عنوان آن نام، فعالیت خود را انجام می‌دهد.
به‌طور کلی می‌توان گفت که از نام تجاری برای اشاره به نامی که نشان‌دهندۀ منبع یک محصول یا خدمات است و از برند برای اشاره به برداشتی که مشتریان از آن محصول یا خدمات دارند، استفاده می‌شود.
برندینگ (Branding) چیست؟
برندینگ یا برندسازی، فرایند ایجاد و انتشار نام برند، ویژگی‌ها و شخصیت آن است. برند می‌تواند برای کل هویت شرکت و همچنین برای محصولات و خدمات یا مفاهیم فردی اعمال شود. هنگامی که یک شرکت تصمیم می‌گیرد برندی را به‌عنوان تصویر عمومی خود عرضه کند، ابتدا باید هویت برند خود را مشخص کند یا تعیین کند که می‌خواهد چگونه به آن نگاه شود. برای مثال، لوگوی یک شرکت اغلب پیام، شعار یا محصول آن شرکت را در بر می‌گیرد و هدف این است که برند را برای مصرف‌کننده به‌یاد‌ماندنی و جذاب جلوه دهد.
گفته می‌شود که هنگامی که یک برند احساسات مثبتی را در بین مخاطبان هدف خود ایجاد می‌کند، شرکت ارزش ویژۀ برند را ایجاد کرده است. اگر یک برند کار خود را به‌درستی انجام دهد، به آگاهی از برند، افزایش فروش و شکل‌گیری مشتریان وفادار منجر می‌شود.
پیشنهاد می‌کنم این مطلب را با عنوان برندینگ چیست؟ معرفی انواع برندینگ شخصی و سازمانی بخوانید.
انواع برند
نوع برند بستگی به نهاد خاصی دارد که از آن استفاده می‌کند. در ادامه به بررسی ۴ نمونه از رایج‌ترین انواع برندها اشاره می‌کنم:
۱) برند شرکتی
برندسازی شرکتی راهی برای شرکت‌هاست که با کمک بازاریابی، تلاش کنند مزیت رقابتی خود را نسبت به رقبایشان نشان دهند. در برندسازی شرکتی، تصمیمات مهم مانند قیمت‌گذاری، مأموریت، بازار هدف و ارزش‌ها گرفته میشوند.
۲) برند شخصی
همان‌طور که گفته شد، برندسازی دیگر فقط مختص شرکت‌ها نیست. افراد از ابزارهایی مانند رسانه‌های اجتماعی برای ساختن پرسونال برند (Personal Brand) خود استفاده می‌کنند و در نتیجه، برند خود را مطرح می‌کنند.
۳) برند محصول
این نوع برندسازی که به نام تجاری کالا نیز معروف است، شامل بازاریابی برای عرضۀ یک محصول خاص است. برندسازی یک محصول مستلزم تحقیقات و انتخاب بازار هدف مناسب است.
۴) برند خدماتی
این نوع برندسازی برای خدمات انجام می‌شود و اغلب به خلاقیت نیاز دارد؛ زیرا خدمات را نمی‌توان به‌صورت فیزیکی نشان داد و نیازمند برنامۀ بازاریابی فکرشده و خلاقانه است.
مزایای برند
ایجاد یک برند مزایای متعددی چه برای یک شرکت و چه برای یک فرد دارد. شرکتی که بتواند پیام خود را به‌خوبی منتقل کند، می‌تواند احساسات مطلوبی را در مشتریان خود شکل دهد. در این شرایط، مشتریان روابط منحصر‌به‌فردی با شرکت شکل می‌دهند و درنهایت، به شکل‌گیری اعتماد، اعتبار، مشتریان وفادار و فروش بیشتر کمک می‌شود.
به‌صورت کلی، مردم تمایل بیشتری به خرید کالاها و خدمات از شرکت‌هایی دارند که می‌شناسند و به آن‌ها اعتماد دارند و ممکن است حاضر باشند برای خرید محصول یا خدمتی که آن را می‌شناسند، پول بیشتری صرف کنند (مثل شرکت اپل و محصولات آن). این خصوصیت به شرکت‌ها مزیت رقابتی در برابر رقبایشان می‌دهد. باقی‌ماندن برند در ذهن مصرف‌کنندگان، به‌معنای شکل‌گیری نتیجه‌ای بزرگتر است.