حسابرسی بازاریابی چیست؟ تعریف، استراتژی و مثال‌ها

حتی بهترین استراتژی‌های بازاریابی هم ممکن است طبق انتظار پیش نروند. بازاریابان همواره در جست‌وجوی روش‌هایی برای بهبود استراتژی‌های خود هستند. با توجه به تنوع تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی، انتخاب مسیر مناسب می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. اینجاست که حسابرسی بازاریابی وارد عمل می‌شود؛ حسابرسی بازاریابی با ارائۀ دیدگاهی جامع از تلاش‌های بازاریابی، ازجمله نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود، به بهبود استراتژی بازاریابی کسب‌وکارها کمک می‌کند.

در این مطلب از وی‌پدیا حسابرسی بازاریابی، دلایل اهمیت، اهداف و مزایا، مؤلفه‌های اصلی و برخی از بهترین شیوه‌های آن را بررسی می‌کنیم.

حسابرسی بازاریابی چیست؟

حسابرسی بازاریابی یا ممیزی بازاریابی (Marketing Audit) نوعی بررسی منظم و جامع از تمامی عناصر و رویه‌ها، استراتژی‌ها و عملکرد بازاریابی یک کسب‌وکار است.

با انجام حسابرسی بازاریابی می‌توانید میزان اثربخشی تلاش‌های بازاریابی خود را ارزیابی کنید، نقاط ضعف خود را بشناسید و بینش‌های ارزشمندی برای بهبود بازدهی سرمایه‌گذاری کسب‌وکار خود به دست آورید.

حسابرسی بازاریابی همچنین به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از آخرین روندهای بازار آگاه شوند، نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند و از رقبا پیشی بگیرند. یک حسابرسی بازاریابی موفق صرفاً به شناسایی مشکلات نمی‌پردازد، بلکه به بهبود مستمر عملکرد و موفقیت بلندمدت کسب‌وکار کمک می‌کند.

هدف از حسابرسی بازاریابی چیست؟

هدف اصلی از ممیزی بازاریابی، شناسایی نقاط قوت و ضعف تلاش‌های بازاریابی و تدوین برنامه‌ای برای بهبود اثربخشی و عملکرد است. با انجام حسابرسی بازاریابی، کسب‌وکارها می‌توانند نقاط ضعف را شناسایی، فرصت‌های جدید را کشف و استراتژی‌های خود را برای دستیابی به نتایج بهتر بهبود بخشند. حسابرسی بازاریابی به پرسش‌های مهمی مانند موارد زیر پاسخ می‌دهد:

• استراتژی بازاریابی فعلی تا چه اندازه مؤثر است؟
• آیا کانال‌های تبلیغاتی مناسبی را هدف قرار داده‌اید؟
• نقاط قوت تلاش‌های بازاریابی فعلی شما کدام‌اند؟
• نقاط ضعف تلاش‌های بازاریابی فعلی شما کدام‌اند؟
• آیا فرصت‌هایی را برای دسترسی به مخاطبان خود از دست می‌دهید؟
• چه چیزهایی کسب‌وکار شما را تهدید می‌کند؟

با یک ارزیابی عمیق، اطلاعات بسیار بیشتری دربارۀ عملکرد بازاریابی خود کسب خواهید کرد.

ممیزی بازاریابی شامل چه مواردی می‌شود؟

حسابرسی بازاریابی شامل موارد کلیدی زیر است:

• بررسی استراتژی بازاریابی: ارزیابی انطباق استراتژی بازاریابی با اهداف کسب‌وکار و بررسی اثربخشی آن؛
• تحلیل عملکرد تاکتیکی: بررسی عملکرد کانال‌های مختلف بازاریابی مانند دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی محتوایی، روابط عمومی (PR) و تبلیغات؛
• ارزیابی برندینگ: بررسی انسجام برند، پیام‌رسانی و تصویر برند در بازار؛
• تحلیل مشتریان: شناخت دقیق مخاطبان هدف، نیازها، رفتارها و ترجیحات آن‌ها؛
• بررسی رقبا: تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبا و شناسایی فرصت‌های رقابت؛
• اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI): ارزیابی بازدهی سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های بازاریابی.

دلیل اهمیت حسابرسی بازاریابی چیست؟

حسابرسی بازاریابی را می‌توان معادل چکاپ سلامت بازاریابی کسب‌وکار در نظر گرفت. آیا استراتژی‌های بازاریابی شما و تاکتیک‌های اتخاذشده برای دستیابی به آن‌ها درست است؟ اگر نه، نقاط ناسالم آن کجاست؟ البته این بررسی صرفاً به شناخت وضعیت فعلی بازاریابی بسنده نمی‌کند، بلکه با نفوذ به عمق عملکردها، عوامل مؤثر و نامؤثر را شناسایی می‌کند.

همچنین، اطلاعات ارزشمندی دربارۀ خواسته‌های مشتریان، اقدامات رقبا و فرصت‌های جدید ارائه می‌دهد که به نوآوری و به‌روزرسانی استراتژی‌های بازاریابی منجر می‌شود.

علاوه‌برآن، حسابرسی بازاریابی به ارزیابی کارآمدی بودجه و منابع تخصیص‌یافته به بازاریابی می‌پردازد. با انجام منظم و دوره‌ای ممیزی بازاریابی، عملکرد بازاریابی همواره در مسیر درست خواهد بود، به‌موقع بهینه می‌شود و در صورت نیاز، قابل تغییر است.

مزایای ممیزی بازاریابی

با توجه به آنچه گفته شد، مهم‌ترین مزایای حسابرسی بازاریابی شامل موارد زیر می‌شود:

• ارزیابی اثربخشی استراتژی‌ها: حسابرسی بازاریابی به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی فعلی خود را به‌طور دقیق بررسی کنید و از انطباق آن‌ها با روند بازار و اهداف کلی کسب‌وکارتان مطمئن شوید.
• شناسایی نقاط قوت و ضعف: این فرایند به شما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف عملکرد بازاریابی خود را به‌طور دقیق شناسایی و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.
• کشف فرصت‌های جدید: ممیزی بازاریابی می‌تواند به شما در کشف فرصت‌های جدید بازاریابی، مانند بازارهای جدید یا کانال‌های بازاریابی نوظهور، کمک کند.
• بهبود تخصیص منابع: با انجام حسابرسی بازاریابی می‌توانید از تخصیص بهینۀ منابع خود برای فعالیت‌های بازاریابی مطمئن شوید و از هدررفتن سرمایه‌تان جلوگیری کنید.
• بهبود عملکرد کلی: درنهایت، ممیزی بازاریابی به شما کمک می‌کند تا عملکرد کلی بازاریابی خود را ارتقا دهید و به نتایج بهتری دست یابید.

مراحل انجام حسابرسی بازاریابی

یک ممیزی بازاریابی شامل مراحل کلی زیر است:

• انتخاب حوزۀ حسابرسی: مشخص کنید کدام بخش‌های بازاریابی را می‌خواهید بررسی کنید. هرچند همیشه بهتر است ممیزی را به‌‎صورت جامع و همه‌جانبه انجام دهید.
• تعیین اهداف و مقاصد: اهداف و مقاصد حسابرسی خود را مشخص کنید. می‌خواهید درنهایت به چه خروجی‌هایی برسید؟
• جمع‌آوری اطلاعات لازم: اطلاعات مورد نیاز برای حسابرسی را گردآوری کنید.
• شناسایی یافته‌ها و بینش‌ها: یافته‌ها و بینش‌های حاصل از داده‌ها را مشخص کنید.
• ارائۀ توصیه‌ها و پیگیری آن‌ها: توصیه‌های لازم را ارائه دهید و روند پیگیری آن‌ها را مشخص کنید.

۵ مؤلفۀ اصلی حسابرسی بازاریابی

در ادامه، ۵ مؤلفۀ اصلی ممیزی بازاریابی جامع و نکات عملی برای هریک را بررسی می‌کنیم:

1) تجزیه‌وتحلیل بازار

در دنیای رقابتی امروز، شناخت دقیق مشتریان و شرایط بازار، کلید اصلی موفقیت هر کسب‌وکاری است. تجزیه‌وتحلیل بازار به‌عنوان ابزاری قدرتمند، به شما کمک می‌کند تا با ظرافت‌های بازار هدف خود آشنا شوید، نیازهای در حال تغییر مشتریان را به‌درستی درک کنید و درنهایت محصولات، خدمات و پیام‌های خود را متناسب با این نیازها تنظیم کنید.

تحلیل بازار با تقسیم‌بندی بازار به گروه‌های مختلف مشتریان و شناسایی نیازهای خاص هر گروه آغاز می‌شود. ابزارهای مختلفی برای تجزیه‌وتحلیل بازار وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. محبوب‌ترین این ابزارها گوگل آنالیتیکس (Google Analytics 4) است که اطلاعات پایه‌ای مانند جمعیت‌شناسی مشتریان را در اختیار شما می‌گذارد. همچنین، انجام نظرسنجی‌ها نیز روشی مؤثر برای درک بهتر مشتریان و ساخت پرسونای مشتری است.

2) تحلیل SWOT

سرواژۀ SWOT از کنارهم‌گذشتن حروف ابتدایی ۴ واژه ساخته شده است: نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats). این روش تحلیلی، توانمندی‌های بازاریابی کسب‌وکار، نقاط ضعف آن، فرصت‌های موجود و تهدیدهای بالقوه را بررسی می‌کند و از این طریق، بهره‌گیری از نقاط قوت، رفع نقاط ضعف، بهره‌برداری از فرصت‌ها و مقابله با تهدیدها را آسان می‌کند.

برای شروع، نقاط قوت و ضعف داخلی کسب‌وکار خود را فهرست کنید. سپس، برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی، به روندهای صنعت، عوامل اقتصادی و رقابت در بازار توجه کنید. این کار را می‌توانید به‌صورت دستی انجام دهید، اما استفاده از ابزارهای تحلیل SWOT روند کار را برایتان تسهیل می‌کند.

3) آمیختۀ بازاریابی یا «7P» بازاریابی

آمیختۀ بازاریابی یا «7P» بازاریابی، چک‌لیستی برای بررسی جامع عناصر مهم بازاریابی است که شامل موارد زیر می‌شود:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• مکان/توزیع (Place)
• ترویج/تبلیغات (Promotion)
• مردم (People)
• فرایند (Process)
• شواهد فیزیکی (Physical evidence)

این رویکرد جامع، تضمین می‌کند که تمام جنبه‌های آمیختۀ بازاریابی شما برای مخاطبان هدفتان بهینه شده است و تجربۀ مشتری (CX) و آگاهی از برند را ارتقا می‌دهد. هر «P» را به‌طور جداگانه بررسی کنید:

• برای محصول، طیف محصولات و ویژگی‌های آن‌ها را ارزیابی کنید.
• برای قیمت، استراتژی قیمت‌گذاری را با رقبا مقایسه کنید.
• از بازخورد مشتریان برای ارزیابی بخش مردم و خدمات استفاده کنید.
• اثربخشی ترویج را از طریق پلتفرم‌های آنلاین و سایر روش‌های تبلیغ بررسی کنید.
• کارایی توزیع را در بخش مکان تحلیل کنید.
• برای فرایندها، روش‌های ارائۀ خدمات را بررسی کنید.
• درنهایت، شواهد فیزیکی مانند بسته‌بندی یا رابط کاربری آنلاین را از نظر همسوبودن با برند بررسی کنید.

4) حضور دیجیتال

حضور دیجیتال، به قابلیت جست‌وجو و تعامل مخاطبان با کسب‌وکار از طریق ‌سایت و شبکه‌های اجتماعی و همچنین نحوۀ نمایش در نتایج جست‌وجو اشاره دارد. بهینه‌سازی حضور دیجیتال، افزایش دیده‌شدن آنلاین، تعامل مؤثر با مخاطبان و افزایش نرخ تبدیل را به دنبال دارد.

از ابزارهای سئو مانند Ahrefs و سمراش (SEMrush) برای تحلیل رتبه‌بندی ‌سایت در موتورهای جست‌وجو و شناسایی نقاط بهبود استفاده کنید. همچنین، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی نیز برای بهینه‌سازی محتوا در دسترس‌اند.

علاوه‌براین، نرخ تعامل (اینگیجمنت) در شبکه‌های اجتماعی و عملکرد محتوا را ارزیابی کنید. تجربۀ کاربری (UX) سایت خود را با ابزارهایی مانند هاتجر (Hotjar) یا Google PageSpeed ​​Insights بررسی کنید.

5) تجزیه‌وتحلیل رقبا

تجزیه‌وتحلیل رقبا شامل بررسی کسب‌وکارهای مشابه و شناسایی نقاط قوت و ضعف آن‌ها به منظور بهبود عملکرد کسب‌وکار خود است. این شناخت، امکان شناسایی شکاف‌های بازار و فرصت‌های تمایز را فراهم می‌کند که به جایگاه‌یابی مؤثر برند منجر می‌شود.

با بررسی دقیق این مؤلفه‌ها، نه‌تنها درک روشن‌تری از وضعیت فعلی بازار به دست می‌آورید، بلکه بینش‌های عملی‌ای برای پیشبرد استراتژی خود نیز کسب خواهید کرد.

پس، رقبای اصلی خود را شناسایی کنید و استراتژی‌های بازاریابی، محصولات، قیمت‌گذاری و نحوۀ تعامل آن‌ها با مشتریانشان را تحلیل کنید. از ابزارهایی مانند Ahrefs برای بررسی استراتژی سئو و از BuzzSumo برای ارزیابی عملکرد محتوا استفاده کنید. Ahrefs در پلتفرم خود یک قابلیت اختصاصی برای تحلیل رقابتی دارد.

بهترین شیوه‌های حسابرسی بازاریابی

در ادامه برخی از بهترین شیوه‌های حسابرسی بازاریابی ارائه شده است:

• تأکید بر موفقیت‌ها: حسابرسی باید تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مؤثر را برجسته کند.
• ارائۀ راهکارهای عملی: حسابرسی باید شامل پیشنهادهایی برای حل مشکلات کوتاه‌مدت و بلندمدت باشد.
• تعریف اقدامات مشخص: حسابرسی باید به تعریف اقدام‌ها و گام‌های مشخص برای حل مشکلات (مانند نرخ تبدیل پایین) و دستیابی به اهداف بازاریابی منجر شود.

عناصر اصلی یک ممیزی بازاریابی جامع، شامل موارد زیر است:

• طرح کلی برنامۀ بازاریابی و اهداف حسابرسی؛
• مشخصات مخاطب هدف، شامل پرسونای مشتری؛
• فهرست تمام پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده؛
• آمار دنبال‌کنندگان، نرخ تعامل، اشتراک‌گذاری و…؛
• داده‌های مربوط به نرخ تبدیل و هزینه‌ها؛
• جزئیات حسابرسی محتوا (بازدیدها، نرخ پرش، استفاده از کلمات کلیدی و…)؛
• فهرست سایر دارایی‌های بازاریابی مانند اقلام تبلیغاتی، بروشورها، وایت‌پیپرها و…؛
• پیشنهادهای بهبود، مانند افزایش تعداد پست‌ها یا تنوع‌بخشی به استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی.

از بینش تا عمل (همراه با مثال‌های واقعی)

احتمالاً می‌دانید که کسب بینش دربارۀ بازاریابی یک مسئله است، اما تبدیل آن به عمل، چالش دیگری است. در ادامه، رویکردی عملی برای تبدیل بینش‌های حسابرسی به استراتژی‌های اجرایی ارائه می‌شود.

1) یافته‌های کلیدی را اولویت‌بندی کنید

ابتدا یافته‌های حسابرسی را براساس تأثیر بالقوۀ آن‌ها بر اهداف بازاریابی و فوریت رسیدگی به آن‌ها دسته‌بندی کنید. این کار به تمرکز بر تغییراتی که بیشترین مزایا را دارند کمک می‌کند.

فرض کنید پس از ممیزی بازاریابی، متوجه شدید که سرعت بارگذاری ‌سایت شما پایین‌تر از استانداردهای صنعت است و نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی نیز پایین است. در این حالت، می‌توانید اولویت را به بهینه‌سازی ‌سایت بدهید، زیرا بارگذاری سریع‌تر، به‌طور مستقیم بر میزان فروش و رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.

2) اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری تعیین کنید

برای هر بینش کلیدی، اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری تعیین کنید. تبدیل بینش‌ها به اهداف مشخص، درک آنچه را باید به دست آید تسهیل و مسیر را روشن می‌کند.

برای مثال، اگر حسابرسی نشان دهد که نرخ بازشدن ایمیل‌های شما 15درصد است، یک هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری می‌تواند افزایش نرخ بازشدن ایمیل‌ها به 25درصد در 6 ماه آینده باشد.

3) یک برنامۀ عملیاتی تهیه کنید

برای هر هدف، یک برنامۀ اقدام دقیق تهیه کنید. این برنامه شامل مراحل مشخص برای دستیابی به هدف، مسئول مشخص برای هر اقدام، منابع مورد نیاز و جدول زمان‌بندی است. مطمئن شوید که برنامۀ شما واقع‌بینانه و اجرایی است.

برنامه‌های اقدام برای انواع مختلف حسابرسی بازاریابی، با یکدیگر متفاوت‌اند. برای مثال، برنامۀ اقدام برای حسابرسی شبکه‌های اجتماعی به‌منظور بهبود تعامل کاربران می‌تواند به شرح زیر باشد:

• تحلیل محتوای شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی پست‌های پربازدید و ترجیحات مخاطبان؛
• واگذاری وظیفۀ توسعۀ تقویم محتوا با ایده‌های جذاب به مدیر شبکه‌های اجتماعی؛
• اختصاص منابع برای طراحی گرافیک و تولید محتوا؛
• برنامه‌ریزی پست‌های هفتگی با تمرکز بر تعامل مخاطبان؛
• نظارت بر معیارهای تعامل و تنظیم استراتژی محتوا در صورت نیاز؛
• تدوین جدول زمان‌بندی و ارزیابی پیشرفت هفتگی.

4) با راه‌حل‌های آسان شروع کنید

قبل از پرداختن به ابتکارات پیچیده‌تر، rبا راه‌حل‌های آسان شروع کنید. برای مثال، بازاریابی محتوایی را در نظر بگیرید. هر محتوایی، صرف‌نظر از اینکه چقدر موفق بوده است، چرخۀ عمر خاص خود را دارد. یعنی با گذشت زمان، دچار پدیده‌ای به نام پوسیدگی محتوا می‌شود. به بیان ساده‌تر، ترافیک ارگانیک اکثر پست‌های بلاگ، در نقطه‌ای شروع به کاهش می‌کند.

حالا فرض کنید حسابرسی بازاریابی محتوایی شما کلمه‌ای کلیدی را نشان می‌دهد که باید برایش ترافیک جذب کنید. بااین‌حال، بهتر است قبل از نوشتن محتوای جدید، محتوای موجود را براساس نتایج حسابرسی بهینه کنید. بهینه‌سازی محتوا نه‌تنها زمان بسیار کمتری نسبت به تولید محتوای جدید لازم دارد، بلکه تأثیرگذارتر هم خواهد بود. چرا؟ زیرا می‌دانید محتوایی که در حال بهینه‌سازی آن هستید قبلاً ترافیک جذب کرده است، درحالی‌که دربارۀ محتوای جدید این اطمینان وجود دارد.

5) نتایج را پایش و اندازه‌گیری کنید

برای اقدامات خود، چندین شاخص‌ کلیدی عملکرد (KPI) و معیار رشد تعیین کنید تا بتوانید پیشرفت هریک را اندازه‌گیری کنید. این معیارها را به‌طور منظم اندازه بگیرید تا بفهمید که تغییرات صورت‌گرفته، نتایج مورد نظر را ایجاد می‌کنند یا خیر.

تجسم داده‌ها نیز اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد، زیرا به درک بهتر داده‌ها و ارتباط مؤثر بینش‌ها کمک می‌کند. برای این کار می‌توانید از قابلیت گزارش‌دهی رایگان ابزارهای مختلف بازاریابی استفاده کنید.

6) تغییر مسیر همیشه یک گزینه است

گاهی‌اوقات، اوضاع طبق برنامه پیش نمی‌رود. بنابراین، باید بتوانید استراتژی‌های خود را بازبینی کنید و تغییر دهید. برای مثال، پس از بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات کلیکی (PPC) براساس یافته‌های حسابرسی، ممکن است متوجه شوید که برخی گروه‌های تبلیغاتی همچنان عملکرد ضعیفی دارند. بنابراین، شاید زمان تغییر تخصیص بودجه فرا رسیده باشد. می‌توانید بودجه را به کمپین‌های موفق تخصیص دهید یا با خلاقیت‌ها و گزینه‌های هدف‌گذاری جدید آزمایش کنید.

البته، ممکن است تغییرات بزرگ‌تری لازم باشد، نه‌فقط در کمپین‌ها. حتی دربارۀ محصولات هم احتمال تغییر جهت استراتژیک کسب‌وکار وجود دارد.

انجام حسابرسی بازاریابی را به چه کسی واگذار کنیم؟

حسابرسی بازاریابی یکی از رایج‌ترین فعالیت‌های برون‌سپاری در حوزۀ بازاریابی است. دلایل اصلی برون‌سپاری این فعالیت عبارت‌اند از:

• بی‌طرفی: یک طرف سوم می‌تواند ارزیابی عینی‌تری از عملکرد بازاریابی ارائه دهد، زیرا از پیش‌داوری‌ها و تعصبات داخلی دور است.
• تجربه و تخصص: شرکت‌های متخصص در حسابرسی بازاریابی دارای دانش، تجربه و ابزارهای تخصصی برای انجام یک ارزیابی جامع و دقیق هستند. آن‌ها می‌توانند بینش‌های ارزشمندی دربارۀ بهترین شیوه‌ها و فرصت‌های بهبود ارائه دهند.
• فرایندهای اثبات‌شده: ارائه‌دهندگان خدمات ممیزی بازاریابی، فرایندها و روش‌های اثبات‌شده‌ای برای انجام مؤثر این کار دارند و از دانش و تخصص لازم برای ارائۀ گزارش‌های دقیق و قابل اتکا برخوردارند.

با استفاده از خدمات یک طرف سوم، می‌توانید از دیدگاهی بیرونی و بی‌طرفانه به عملکرد بازاریابی خود نگاه کنید و تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرید.

سخن آخر

صرف‌نظر از اینکه حسابرسی بازاریابی را خودتان انجام می‌دهید یا آن را برون‌سپاری می‌کنید، این فرایند برای درک عملکرد تلاش‌های بازاریابی‌تان بسیار مفید است. نتیجۀ حسابرسی، یک استراتژی بهینه‌شده خواهد بود که نتایج مطلوب را به دنبال خواهد داشت.

اگر دربارۀ توجیه‌پذیری هزینه‌های ممیزی بازاریابی تردید دارید، کاملاً قابل درک است. امیدواریم با خواندن این مطلب و آشنایی بیشتر با حسابرسی بازاریابی و مزایای آن، بتوانید تردیدهای خود را کنار بگذارید و بهترین تصمیم را برای بهبود کسب‌وکارتان بگیرید.