روابط عمومی چیست؟ و چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟

آنچه امروزه به‌عنوان «روابط عمومی» شناخته شده است، به اوایل قرن بیستم بازمی‌گردد. از آن زمان، روابط عمومی به روش‌های بی‌شماری تعریف شده است. این تعاریف، اغلب در کنار نقش‌های متغیر روابط عمومی و پیشرفت‌های فناوری تکامل می‌یابد. در سال ۱۹۸۲، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) این تعریف را انتخاب کرد:

«روابط عمومی به سازمان‌ها و عموم مردم کمک می‌کند تا با یکدیگر سازگار شوند.»

درواقع، تعاریف اولیۀ روابط عمومی، بر مطبوعات و تبلیغات تأکید داشتند؛ درحالی‌که تعاریف مدرن‌تر، مفاهیم «تعامل» و «شکل‌گیری رابطه» را در بر می‌گیرند. در این مطلب از وی‌پدیا، به مفهوم روابط عمومی، انواع و کاربرد آن در بازاریابی دیجیتال می‌پردازم؛ پس تا انتهای مطلب همراه من باشید. همچنین برای درک بهتر تفاوت روابط عمومی با بیانیۀ مطبوعاتی می‌توانید این مطلب را بخوانید.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی که به‌اختصار، PR هم نوشته می‌شود، یکی از مشاغل بسیار مهم و حیاتی برای کسب‌وکارهاست. انجمن روابط عمومی آمریکا تعریف امروزی این اصطلاح را این‌گونه بیان کرده است:

«روابط عمومی نوعی فرایند ارتباطی استراتژیک است که روابط سودمند و متقابلی بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.»

اجزای مهم روابط عمومی

Public Relation اجزای مختلفی را شامل می‌شود که در ادامه به بررسی ۶ عضو از مهم‌ترین اجزای آن می‌پردازم:

1. پیش‌بینی، تحلیل و تفسیر افکار عمومی: بررسی نگرش‌ها و موضوعاتی که ممکن است تأثیری خوب یا بد، بر عملکرد و برنامه‌های یک سازمان داشته باشند.
2. مصلحت‌اندیشی در تمام سطوح سازمان: بهترین تصمیمات با توجه به سیاست‌ها، مسیر اقدامات و ارتباطات، با درنظرگرفتن پیامدهای آن‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی یا شهروندی سازمان گرفته می‌شود.
3. حفاظت از شهرت سازمان: این وظیفه خصوصاً در شرایط بحرانی معنا پیدا می‌کند.
4. تحقیق، عملکرد و ارزیابی به‌طور مستمر: برنامه‌ریزی برای عملکردها و شکل‌گیری ارتباطات در راستای دستیابی به آگاهی عمومی لازم، برای دستیابی به اهداف سازمان انجام می‌شود (همۀ این موارد ممکن است شامل بازاریابی، امور مالی، جذب سرمایه، روابط کارمندان، جامعه یا دولت و برنامه‌های دیگر باشد).
5. برنامه‌ریزی و اجرا: بخشی از برنامه‌ریزی و تلاش‌های سازمان، به تأثیرگذاری یا تغییر سیاست عمومی اختصاص داده می‌شود.
6. تعیین اهداف، برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی: در این بخش، استخدام و آموزش کارکنان، توسعۀ امکانات و به‌طور خلاصه، مدیریت منابع مورد نیاز برای انجام همۀ موارد فوق، انجام می‌شود.

وظایف روابط عمومی در سازمان چیست؟

در مقام بالاتر این موقعیت شغلی، مدیریت روابط عمومی قرار دارد که بر تمام امور مرتبط با این موضوع، نظارت می‌کند. کارشناس Public Relation فردی است که تحت نظارت مدیر روابط عمومی، مسئول طراحی و اجرای استراتژی‌های PR است. او به کسب‌وکارها یا افراد کمک می‌کند تا شهرت مطلوبی را از طریق کانال‌های مختلف، ازجمله مطبوعات، رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تعاملات حضوری، بدون کسب درآمد، به دست آورند. او همچنین به مشتریان کمک می‌کند تا از شهرت خود در طول بحران‌هایی که اعتبار آن‌ها را تهدید می‌کنند، دفاع کنند.

وی‌پلاس

همین الان تبلیغات ویدئویی خود را شروع کنید

کلیک کنید

برای درک این موضوع، ابتدا باید دو جنبۀ PR را در نظر بگیرید: یک جنبۀ داستان‌‌سرایی که به آن روابط عمومی مثبت (Positive Public Relations) گفته می‌شود و یک جنبۀ خنثی‌کردن یا به‌حداقل‌رساندن صدمات احتمالی که به آن روابط عمومی منفی (Negative Public Relations) گفته می‌شود. در ادامه به بررسی مفهوم این دو اصطلاح می‌پردازم.

آشنایی با روابط عمومی مثبت

اگر سازمانی به تصویر خود در ذهن عموم اهمیت بدهد، احتمالاً در روابط عمومی مثبت سرمایه‌گذاری خواهد کرد. در این نوع روابط عمومی، یک فرد متخصص در این زمینه کمک می‌کند تا شهرت، ایده‌ها، محصولات، موقعیت یا دستاوردهای برند، در یک وجهۀ مثبت به تصویر کشیده شود. بنابراین، متخصصان PR را می‌توان داستان‌‌سرایانی در نظر گرفت که داستان‌های خود را از طریق رسانه‌های مختلف بیان می‌کنند. این رسانه‌ها می‌توانند شامل اخبار و مطبوعات، رسانه‌های اجتماعی، سخنرانی‌ها و… باشند.

برای ملموس‌ترشدن این اصطلاح، فرض کنید که برای یک شرکت طراحی داخلی کار می‌کنید و این شرکت، به‌تازگی برندۀ جایزۀ بهترین شرکت طراحی داخلی در شهرتان شده است. یک متخصص روابط عمومی می‌تواند یک بیانیۀ مطبوعاتی تهیه کند و با خبرنگاران ارتباط برقرار کند تا داستانی دربارۀ این موفقیت بنویسند که به دست عموم مردم برسد.

آشنایی با روابط عمومی منفی

روابط عمومی، علاوه ‌بر کاربری داستان‌‌سرایی، برای کاهش هرگونه آسیبی که می‌تواند اعتبار کسب‌وکار را تضعیف کند نیز استفاده می‌شود. در این شرایط، وظیفۀ متخصص PR، کنترل آسیب و بحران، پاسخ یا پیام عذرخواهی و استراتژی احیای شهرت است.

انواع روابط عمومی

هر سازمانی برای آنکه بتواند در استراتژی روابط عمومی خود موفق شود، باید انواع مختلف آن را راه‌اندازی، اجرا و نظارت کند. در ادامه به معرفی انواع روابط عمومی پرداخته‌ایم:

• روابط رسانه‌ای (Media Relations): روابط رسانه‌ای گونه‌ای از PR بوده که هدف از آن جلب توجه روزنامه‌نگاران، بلاگرها، سخنگوها و سایر پلتفرم‌هاست. به بیان دیگر، این نوع روابط صرفاً به‌منظور تقویت ارتباط یک شرکت با ذی‌نفعان آن انجام می‌شود.
• روابط اجتماعی (Community Relations): همان‌طور که از نام این نوع روابط عمومی پیداست، در روابط اجتماعی تشکیل رابطۀ مثبت با جامعه و ساختن تصویر روشن از آن هدف قرار می‌گیرد. درحقیقت، همیشه کسب‌وکارهایی که به منافع جامعه اهمیت می‌دهند، جذاب‌تر به نظر می‌رسند و این همان چیزی است که کسب‌وکارها درنهایت برای رسیدن به آن تلاش می‌کنند.
• روابط در موقعیت بحران (Crisis Communication): درحقیقت، این نوع روابط زمانی به کار گرفته می‌شود که روابط عمومی سازمان مورد تهدید واقع شده و تصویری منفی از آن در حال شکل‌گیری باشد. در چنین مواقعی متخصصان روابط، در موقعیت بحران، کمپین‌ها و بیانیه‌های مطبوعاتی را در راستای حل بحران به کار می‌گیرند.
• روابط شبکه‌های اجتماعی (Social Media Communication): این روزها شبکه‌های اجتماعی به یکی از منابع ارتباطی بزرگ در اینترنت تبدیل شده‌اند‌ و شرکت‌ها، دولت‌ها و سازمان‌ها به دنبال به‌اشتراک‌گذاشتن به‌روزرسانی‌ها با عموم مردم از طریق این پلتفرم‌ها هستند. روابط شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به شهرت یک سازمان و کسب نتایج آن کمک کرده و آنان را در مرکز توجه عموم قرار دهد.

ابزار کار PR چیست؟

نرم‌افزارهای روابط عمومی به شما کمک می‌کنند تا بهتر متوجه شوید پیام خود را به چه کسی، چه مکانی، در چه زمانی و چگونه ارسال کنید.

ابزار HubSpot’s Public Relations Kit

این ابزار رایگان ساختاری برای نوشتن بیانیه‌های مطبوعاتی مناسب در هر موقعیتی ارائه داده و یک چک‌لیست روابط عمومی در آن گنجانده شده است. درحقیقت فرقی ندارد وضعیت PR شما در چه مرحله‌ای است، شما می‌توانید با استفاده از آن مسیر موردنظر خود را طی کنید.

ابزار BlogDash

با استفاده از این ابزار می‌توانید اهداف کمپین روابط عمومی خود را تعیین کرده و فهرست‌های پیشنهادی ایجاد کنید. BlogDash همچنین نوعی سرویس برون‌سپاری برای مدیریت دسترسی به وبلاگ‌نویسان، ایجاد محتوا و ردیابی، برای شما تدارک دیده است.

Meltwater نوعی ابزار نظارت بر PR و رسانه‌های اجتماعی است که امکانی را برای مدیران فراهم کرده تا در رسانه‌های اجتماعی تعامل داشته باشند، محتوا را مدیریت کنند، رقبا و داستان‌های نوظهور را دنبال کنند و درنهایت نتایج تلاش‌های خود را اندازه‌ بگیرند. قیمت Meltwater به مشتری و نیازهای فردی آن‌ها بستگی دارد، اما جزئی از برنامه‌هایی با هزینۀ سالانه ۶۰۰۰ دلار یا بیشتر شناخته شده است.

ابزار زلکا

زلکا یک ابزار PR ایرانی است که به‌وسیلۀ آن می‌توانید رسانه‌های آفلاین و آنلاین را رصد کرده و منشأ انتشار اخبار مربوط به سازمان خود را بیابید. همچنین، این ابزار گزارش‌های تحلیلی و آمارهای دقیقی به شما ارائه داده که با رصد لحظه‌ای رسانه‌ها تقویت می‌شود.

ابزار پرتوتک

این ابزار نوعی قالب موتور جست‌وجوی هوشمند خبری است که می‌تواند برند شما را در برنامه‌ها و اخبار صداوسیما رصد کند. درحقیقت، پرتوتک برای سازمان‌ها و نهادهای دولتی و حکومتی یا هلدینگ‌ها انتخاب مناسب‌تری خواهد بود.

چه زمانی از تبلیغات استفاده کنیم و چه زمانی از PR؟

به بیان دیگر، تبلیغات و روابط عمومی چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟ درحقیقت، PR و تبلیغات عملاً متفاوت هستند، اما شباهت‌های مفهومی قابل‌ توجهی با یکدیگر دارند که تشخیص آنان را کمی سخت می‌کند.

این دو در هدف اساسی یعنی تعامل با مخاطبان هدف و ساختن برند با یکدیگر شباهت داشته و استراتژی‌های هردوی آن‌ها به‌شکل زیربنایی برای افزایش آگاهی از برند یا محصول طراحی می‌شود. اما اگر بخواهیم تفاوت PR و تبلیغات را توضیح دهیم باید ابتدا به هدف اولیۀ آنان دقت کنیم.

هدف روابط عمومی، افزایش آگاهی از برند و تشکیل تصویری مثبت و مشخص از سازمان است، در‌حالی‌که هدف اولیۀ هر تبلیغی با بازار محصول و افزایش فروش آنان گره خورده است.

همچنین اگر به اهداف اولیۀ این دو مفهوم دقت کنید متوجه می‌شوید که روابط عمومی بر اهداف بلندمدت تمرکز داشته، در‌صورتی‌که تبلیغات اهداف کوتاه‌مدت را مدنظر قرار می‌دهد. ناگفته نماند که PR مخاطبان گسترده‌تری ازجمله سهام‌داران، رسانه‌ها، قانون‎‌گذاران و عموم مردم را در نظر می‌گیرد، در‌حالی‌که تبلیغات فقط برای تحت‌تأثیر قرار دادن مشتریان بالقوه برنامه‌ریزی می‌کند.

نمونه‌هایی از کمپین PR

برای آنکه بتوانید کمپین‌های روابط عمومی را راه‌اندازی کنید، بهتر است به نمونه‌های موفق آن نگاهی بیندازید:

۱) Spotify

کمپین Wrapped این برند در سال ۲۰۱۶ نمونه‌ای عالی از کمپین PR بوده که به‌سرعت ویروسی شد. درحقیقت، برند Spotify از سال ۲۰۱۶، برای هر کاربر مجموعه‌ای از عادت‌های گوش‌دادن آنان را با گرافیک‌های رنگارنگ و چشم‌نواز ارائه می‌کند. این گرافیک‌ها قابلیت به‌اشتراک‌گذاری در اکثر شبکه‌های اجتماعی را دارند که این ویژگی موجب ویروسی‌شدن این کمپین شد.

۲) HostelWorld

HostelWorld یک سایت رزرو آنلاین هاستل است که با تمرکز بر دغدغۀ مخاطبان خود، کمپین روابط عمومی سرگرم‌کننده‌ای را با حضور Mariah Carey اجرا کرد. درحقیقت، داستان‌های ترسناک و خطرناکی درمورد تجربه‌های بد در هاستل‌ها وجود دارد که موجب می‌شود رزرو هاستل از گزینه‌های اقامت در طول سفر حذف شود. اما این برند با پیامی ساده (اگر هاستل‌ها برای Mariah Carey قابل‌قبول هستند، پس برای شما نیز خوب خواهد بود) در این کمپین مخاطبان خود را به رزرو هاستل تشویق می‌کند.

برای تماشای ویدئوی این کمپین، کلیک کنید.

۳) Lego

کمپین این برند با اسلوگان قدرتمند «بازسازی جهان با یک آجر (لگو) آغاز می‌شود»، برای کسانی تهیه شده است که زندگی خود را پس از چندین سال پرفراز‌ونشیب بازسازی می‌کنند. همچنین، این پیام به‌خوبی با برند lego که به ساختن، آزمایش و زیرپاگذاشتن قوانین اعتقاد دارد، هماهنگ است.

برای تماشای ویدئوی این کمپین، کلیک کنید.

۴) اسنپ

اسنپ با همکاری «انجمن اوتیسم ایران» تسهیلات ویژه‌ای برای حمل‌و‌نقل و مشاورۀ آنلاین پزشکی افراد دارای اوتیسم در نظر گرفته و کمپینی با نام «دنیای متفاوت من» راه‌اندازی کرده است. درحقیقت، حمل‌و‌نقل یکی از چالش‌های اساسی افراد دارای اوتیسم است؛ بسیاری از این کودکان اوتیسمی نمی‌توانند از وسایل حمل‌و‌نقل عمومی استفاده کرده و برخی از بزرگسالان دارای اتیسم نمی‌توانند رانندگی کنند.

۵) بانک اقتصاد نوین

بانک اقتصاد نوین نیز برای جوایز حساب‌های قرض‌الحسنۀ پس‌انداز و به سفارش روابط عمومی این سازمان، از آرت‌ورک‌های خود رونمایی کرده است.

کلام آخر

تصویر، جنبۀ مهمی از آگاهی از برند است که بر اینکه مشتریان بالقوه شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند، تأثیر می‌گذارد. در جایی که تبلیغات، خارج از کنترل برند است، روابط عمومی راهی مؤثر برای مشارکت در گفت‌وگو بین سازمان و مردم و همچنین، اعتباربخشیدن به تصویر یک برند است.

سؤالات متداول