روابط عمومی چیست؟ نقش و وظایف PR در سازمان‌ها
کاربرد روابط عمومی در بازاریابی دیجیتال
آنچه امروزه به‌عنوان «روابط عمومی» شناخته شده است، به اوایل قرن بیستم بازمی‌گردد. از آن زمان، روابط عمومی به روش‌های بی‌شماری تعریف شده است. این تعاریف، اغلب در کنار نقش‌های متغیر روابط عمومی و پیشرفت‌های فناوری تکامل می‌یابد. در سال ۱۹۸۲، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) این تعریف را انتخاب کرد: «روابط عمومی به سازمان‌ها و عموم مردم کمک می‌کند تا با یکدیگر سازگار شوند.»
درواقع، تعاریف اولیۀ روابط عمومی، بر مطبوعات و تبلیغات تأکید داشتند؛ درحالی‌که تعاریف مدرن‌تر، مفاهیم «تعامل» و «شکل‌گیری رابطه» را در بر می‌گیرند. در این مطلب از وی‌پدیا، به مفهوم روابط عمومی، انواع و کاربرد آن در بازاریابی دیجیتال می‌پردازم؛ پس تا انتهای مطلب همراه من باشید. همچنین برای درک بهتر تفاوت روابط عمومی با بیانیۀ مطبوعاتی می‌توانید این مطلب را بخوانید.
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی که به‌اختصار، PR هم نوشته می‌شود، یکی از مشاغل بسیار مهم و حیاتی برای کسب‌وکارهاست. انجمن روابط عمومی آمریکا تعریف امروزی این اصطلاح را این‌گونه بیان کرده است: «روابط عمومی نوعی فرایند ارتباطی استراتژیک است که روابط سودمند و متقابلی بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.»
اجزای مهم روابط عمومی
روابط عمومی اجزای مختلفی را شامل می‌شود که در ادامه به بررسی ۶ عضو از مهم‌ترین اجزای آن می‌پردازم:
- پیش‌بینی، تحلیل و تفسیر افکار عمومی: بررسی نگرش‌ها و موضوعاتی که ممکن است تأثیری خوب یا بد، بر عملکرد و برنامه‌های یک سازمان داشته باشند.
- مصلحت‌اندیشی در تمام سطوح سازمان: بهترین تصمیمات با توجه به سیاست‌ها، مسیر اقدامات و ارتباطات، با درنظرگرفتن پیامدهای آن‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی یا شهروندی سازمان گرفته می‌شود.
- حفاظت از شهرت سازمان: این وظیفه خصوصاً در شرایط بحرانی معنا پیدا می‌کند.
- تحقیق، عملکرد و ارزیابی به‌طور مستمر: برنامه‌ریزی برای عملکردها و شکل‌گیری ارتباطات در راستای دستیابی به آگاهی عمومی لازم، برای دستیابی به اهداف سازمان انجام می‌شود (همۀ این موارد ممکن است شامل بازاریابی، امور مالی، جذب سرمایه، روابط کارمندان، جامعه یا دولت و برنامه‌های دیگر باشد).
- برنامه‌ریزی و اجرا: بخشی از برنامه‌ریزی و تلاش‌های سازمان، به تأثیرگذاری یا تغییر سیاست عمومی اختصاص داده می‌شود.
- تعیین اهداف، برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی: در این بخش، استخدام و آموزش کارکنان، توسعۀ امکانات و به‌طور خلاصه، مدیریت منابع مورد نیاز برای انجام همۀ موارد فوق، انجام می‌شود.
![یک کارشناس روابط عمومی دقیقاً چه‌کاری انجام میدهد]()
وظایف روابط عمومی در سازمان چیست؟
وظایف روابط عمومی در سازمان چیست؟در مقام بالاتر این موقعیت شغلی، مدیر روابط عمومی قرار دارد که بر تمام امور مرتبط با این موضوع، نظارت می‌کند. کارشناس روابط عمومی فردی است که تحت نظارت مدیر روابط عمومی، مسئول طراحی و اجرای استراتژی‌های روابط عمومی است. او به کسب‌وکارها یا افراد کمک می‌کند تا شهرت مطلوبی را از طریق کانال‌های مختلف، ازجمله مطبوعات، رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تعاملات حضوری، بدون کسب درآمد، به دست آورند. او همچنین، به مشتریان کمک می‌کند تا از شهرت خود در طول بحران‌هایی که اعتبار آن‌ها را تهدید می‌کنند، دفاع کنند.
برای درک این موضوع، ابتدا باید دو جنبۀ روابط عمومی را در نظر بگیرید: یک جنبۀ داستان‌‌سرایی که روابط عمومی مثبت (Positive Public Relations)گفته می‌شود و یک جنبۀ خنثی‌کردن یا به‌حداقل‌رساندن صدمات احتمالی که به آن روابط عمومی منفی (Negative Public Relations) گفته می‌شود. در ادامه به بررسی مفهوم این دو اصطلاح می‌پردازم.
آشنایی با روابط عمومی مثبت
اگر سازمانی به تصویر خود در ذهن عموم اهمیت بدهد، احتمالاً در روابط عمومی مثبت سرمایه‌گذاری خواهد کرد. در این نوع روابط عمومی، یک فرد متخصص در این زمینه، کمک می‌کند تا شهرت، ایده‌ها، محصولات، موقعیت یا دستاوردهای برند، در یک وجهۀ مثبت به تصویر کشیده شود. بنابراین، متخصصان روابط عمومی را می‌توان به‌عنوان داستان‌‌سرایانی در نظر گرفت که داستان‌های خود را از طریق رسانه‌های مختلف بیان می‌کنند. این رسانه‌ها می‌توانند شامل اخبار و مطبوعات، رسانه‌های اجتماعی، سخنرانی‌ها و… باشند.
برای ملموس‌ترشدن این اصطلاح، فرض کنید که برای یک شرکت طراحی داخلی کار می‌کنید و این شرکت، به‌تازگی برندۀ جایزۀ بهترین شرکت طراحی داخلی در شهرتان شده است. یک متخصص روابط عمومی می‌تواند یک بیانیۀ مطبوعاتی تهیه کند و با خبرنگاران ارتباط برقرار کند تا داستانی دربارۀ این موفقیت بنویسند که به دست عموم مردم برسد.
آشنایی با روابط عمومی منفی
روابط عمومی، علاوه بر کاربری داستان‌‌سرایی، برای کاهش هرگونه آسیبی که می‌تواند اعتبار کسب‌وکار را تضعیف کند نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این شرایط، وظیفۀ یک متخصص روابط عمومی، کنترل آسیب و بحران، پاسخ یا پیام عذرخواهی و استراتژی احیای شهرت است.
روابط عمومی؛ یک استراتژی مهم بازاریابی
متخصصان روابط عمومی در مدیریت طیف گسترده‌ای از شرایط خوب و بد ماهرند و باید به این موقعیت‌ها رسیدگی کنند تا مردم و مشتریان بتوانند رابطه‌ای سودمند را حفظ کنند. متخصصان روابط عمومی همچنین در مدیریت بهترین تصمیمات یا اقدامات، اجرای برنامه‌هایی مانند رویدادهای مختلف نقش دارند تا به عموم مردم در درک اهداف سازمان کمک کنند.
به‌کارگیری هوشمندانۀ این اقدامات در بازاریابی، خصوصاً بازاریابی دیجیتال، به آگاهی از برند و نقش‌بستن تصویر مطلوبی از برند در ذهن عموم مردم، کمک فراوانی می‌کند.
کلام آخر
تصویر، جنبۀ مهمی از آگاهی از برند است که بر اینکه مشتریان بالقوه شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند، تأثیر می‌گذارد. در جایی که تبلیغات، خارج از کنترل برند است، روابط عمومی راهی مؤثر برای مشارکت در گفت‌وگو بین سازمان و مردم و همچنین، اعتباربخشیدن به تصویر یک برند است.