بازار هدف یا تارگت مارکت چیست؟ نحوه بخش‌بندی و انتخاب بازار هدف
نحوۀ انتخاب بازار هدف در بازاریابی
برای ارائۀ بهترین خدمات به مشتریان خود، باید بدانید که آن‌ها چه افرادی هستند. البته همۀ کسانی که محصولات یا خدمات شما را می‌خرند لزوماً مشخصات یکسانی ندارند، اما به‌عنوان یک کسبوکار باید بازار هدفی اصلی را در نظر داشته باشید. داشتن این بازار هدف نه‌تنها به شما کمک می‌کند تا بازاریابی محصولات خود را به‌شکلی بهینه‌تر انجام دهید، بلکه به شما این امکان را نیز می‌دهد که بهترین تجربۀ ممکن را در اختیار مشتری بگذارید.
در این مطلب از وی‌پدیا قرار است به شما بگوییم که بازار هدف چیست و چطور باید آن را بشناسید و براساس این شناخت، اهداف بازاریابی خود را دنبال کنید.
تارگت مارکت چیست؟
بازار هدف (Target market) گروه خاصی از افراد هستند که می‌خواهید به‌عنوان یک کسبوکار، پیام بازاریابی خود را به دست آن‌ها برسانید. این افراد به احتمال زیاد به دلیلی به محصول یا خدمت شما نیاز دارند، قصد دارند آن را تهیه کنند و ابعاد شخصیتی، مالی و… مشترکی دارند.
هرچه تارگت مارکت خود را واضح‌تر تعریف کنید، بهتر می‌توانید درک کنید که چگونه و کجا به مشتریان بالقوه و ایدئال خود دست پیدا کنید. شما می‌توانید برای انتخاب بازار هدف از دسته‌های بزرگی مثل والدین نوجوانان یا دانشجویان شروع کنید، اما در ادامه حتماً باید جزئیات بیشتری درخصوص ابعاد زندگی بازار هدفتان پیدا کنید.
نکته‌ای که دربارۀ تعیین بازار هدف مهم است این است که از اینکه گروه مخاطب خاصی را برای رسیدن پیامتان انتخاب کنید نترسید. تمام هدف شما از داشتن Target market این است که بازاریابی شما به درست‌ترین شکل اجرا شود و باید این را بدانید افرادی که در بازاریابی هدف شما گنجانده نشده‌اند، هنوز هم می‌توانند از شما خرید کنند. آن‌ها فقط در هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی، اولویت شما نیستند.
درواقع اگر بخواهیم نگاهی منطقی به بازاریابی داشته باشیم، شما نمی‌توانید همه را هدف قرار دهید، اما می‌توانید به همه بفروشید.
تارگت مارکتینگ چیست؟
بازاریابی هدف (Target marketing) یک استراتژی مهم در بازاریابی است که در آن بازار کلی مخاطبان به بخش‌هایی کوچک‌تر تقسیم میشود و سپس تمرکز بازاریابی بر یک یا چند بخش کلیدی متشکل از مشتریانی قرار می‌گیرد که نیازها و خواسته‌هایشان بیشتر با محصولات یا خدمات شما مطابقت دارد. استفاده از این استراتژی می‌تواند باعث جذب کسبوکارهای جدید، افزایش فروش و درنهایت موفقیت کسبوکار شما باشد.
انتخاب بازار هدف شما باید براساس یک تحقیق جامع باشد، نه حدس و گمان. شما باید دنبال افرادی بروید که واقعاً می‌خواهند از شما خرید کنند، حتی اگر آن‌ها مشتریانی نباشند که در ابتدا بتوانید نظرشان را جلب کنید.
معیار انتخاب بازار هدف چیست؟
اینکه چه معیارهایی در نحوۀ انتخاب بازار هدف مؤثر هستند را عوامل متعددی تعیین می‌کند که در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم. نکتۀ مهم درخصوص بررسی همۀ این معیارها این است که باید روی همۀ معیارها به‌شکلی متعادل تحلیل انجام شود و فقط یکی از آن‌ها ملاک تصمیم‌گیری قرار نگیرد.
۱) هزینه
مهم است که قبل از تعریف تارگت مارکت بدانید آیا منابع موجود در کسبوکار شما، جواب‌گوی بازاریابی برای مخاطب هدفتان هست یا نه. یا اصولاً آیا می‌ارزد که هزینۀ بازاریابی و تبلیغ را صرف مخاطبی کنید که احتمال کمی دارد از شما خرید کند.
۲) جایگاه رقابتی
اگر می‌خواهید بازاریابی مؤثری انجام دهید، باید تعیین کنید که جایگاه شما در بین هم‌صنف‌هایتان کجاست، کیفیت محصول شما به‌نسبت آن‌ها چطور است، چه میزان رقیب دارید و آن‌ها برای تبدیل مخاطب هدفشان به مشتری چه کاری انجام می‌دهند. فهمیدن جایگاه کسب‌وکارتان به شما کمک می‌کند که با دیدی شفاف‌تر استراتژی بازار هدف موردنظرتان را انتخاب کنید.
۳) اندازه و استعداد رشد بازار
قبل از مشخص‌کردن بازار هدف، باید اندازۀ بازار را بسنجید و این اندازه را با میزان سود ایدئالی که می‌خواهید از طریق مخاطبان هدفتان به شما برسد تطبیق دهید. مثلاً باید به این نکته توجه کنید که هرچقدر اندازۀ بازار بیشتر باشد، عرضه و تقاضا هم بیشتر میشود و شما باید بتوانید از پس این حجم از تقاضا بربیایید.
از طرف دیگر، هر بازاری استعداد رشد خاص خود را دارد؛ به‌طور مثال، اگر کسبوکار شما هنوز به‌شکل سنتی پیش می‌رود نمی‌توانید انتظار داشته باشید که در آینده با رشد عجیبی روبه‌رو شوید؛ زیرا در حال حاضر کسبوکار و بازاریابی دیجیتال رشد بیشتر نسبت به کسبوکارهای سنتی دارد.
۴) هم‌‌جهت‌بودن با اهداف
هر کسب‌وکاری اهداف خاص خود را دارد. معیار انتخاب Target market هم باید درجهت همین اهداف باشد. به‌طور مثال، اگر بانکی قصد دارد تمام خدماتش را الکترونیکی و از راه دور ارائه کند، نمی‌تواند بازار هدفش را افراد مسنی در نظر بگیرد که کار با اینترنت و دستگاه‌های جدید را بلد نیستند. درواقع، هدف این بانک پیش‌رفتن براساس تکنولوژی روز است، پس مخاطب هدف او بیشتر جوان‌ها را شامل میشود.
۵) شرایط قانونی و سیاست‌های کشور
هر کشوری قوانین مخصوص به کسبوکار خود را دارد؛ درنتیجه قبل از انتخاب بازار هدف باید بسنجید که آیا محصول یا خدمت شما از بعد قانونی، مخالف قوانین و سیاست کشور است یا نه. مثلاً اگر محصول شما یک بازی جنگی است، شاید نتوانید بازار تارگت مارکت را افراد زیر ۱۸ سال در نظر بگیرید؛ چون قوانین کشور نمی‌گذارد این‌گونه از بازی‌ها را برای افراد نوجوان عرضه کنید.
یا مثلاً ممکن است بعد از تحقیق و تحلیل بسیار، متوجه شوید مردم یک کشور خاص به‌شدت به محصول شما احتیاج دارند و تصمیم بگیرید که محصولتان را به آنجا صادر کنید، ولی بعد متوجه می‌شوید که کشور شما و کشور مقصد همدیگر را تحریم کرده‌اند و نمی‌توانید تبادلات مالی داشته باشید.
روش‌های بخش‌بندی بازاریابی هدف
اگرچه می‌توانید به روش‌های مختلف به بخش‌بندی بازار بپردازید، ولی سه مورد رایج آن بخش‌بندی براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، جغرافیایی و روان‌شناختی است.
۱) تقسیم‌بندی جمعیتی
گروه‌بندی جمعیتی براساس آمارهای قابل اندازه‌گیری انجام میشود، ازجمله:
- جنسیت
- سن
- میزان درآمد
- وضعیت تأهل
- تحصیلات
- نژاد
- دین
- میزان تحصیل
تقسیم‌بندی جمعیتی معمولاً مهم‌ترین معیار برای شناسایی بازار هدف است. به‌طور مثال، اگر یک فروشندۀ غذاهای آماده و کنسروی بخواهد تلاش‌های بازاریابی خود را براساس معیارهایی که پیش‌تر به آن‌ها اشاره کردیم پیش ببرد، در این صورت عرضه و نوع غذاهای کنسروی که برای افراد بالای ۴۰ سال آماده می‌کند متفاوت با غذایی است که برای افراد ۲۰ تا ۴۰ سال در نظر می‌گیرد.
۲) تقسیم‌بندی جغرافیایی
تقسیم‌بندی جغرافیایی شامل تقسیم‌بندی بازار براساس موقعیت مکانی مخاطب است. مثلاً:
- محله
- کد پستی
- منطقه
- شهر
- استان
- کشور (اگر کسبوکار شما بین‌المللی است)
تقسیم‌بندی جغرافیایی بر این مفهوم متکی است که گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان که در یک منطقۀ جغرافیایی خاص ساکن هستند، ممکن است به محصول یا خدمات خاصی نیاز داشته باشند. به‌طور مثال، یک سرویس خدمات باغبانی ممکن است بخواهد تمرکز بازاریابی خود را روی یک شهر با پوشش گیاهی متراکم و آب‌وهوای مناسب که افراد میانسال یا مسنی در آن ساکن هستند بگذارد.
۳) تقسیم‌بندی روان‌شناختی
تقسیم‌بندی روان‌شناختی به معنای تقسیم بازار هدف خود به گروه‌های کوچک‌تر، براساس ویژگی‌های روان‌شناختی مشترک است، ازجمله:
- ارزش‌های اخلاقی
- منافع
- عقاید و نظرات
- عادات خرید
به‌طور مثال، یک تولید‌کنندۀ لوازم آرایش را در نظر بگیرید که بخشی از بازار هدفی که دارد، افرادی هستند که با آزمایش‌های حیوانی برای تست لوازم آرایش مخالف بوده و گیاه‌خوارند. بنابراین، در صفحۀ محصولات این برند لوازم آرایش، چندین نکته راجع به دوستدار محیط زیست بودن و رعایت حقوق حیوانات توسط برند گفته میشود تا مخاطب هدف با خیال راحت از آن خرید و پشتیبانی کند.
چگونه بازار هدف خود را تعریف کنیم؟
پس از بخش‌بندی بازار حالا به انتخاب بازار هدف متناسب با محصول یا خدمات ما می‌رسد، در ادامه راهکارهای مناسب برای تعیین تاگت مارکت را باهم مرور می‌کنیم:
۱) داده‌های مشتریان فعلی خود را جمع‌آوری کنید
اولین قدم برای فهمیدن اینکه چه کسی می‌خواهد بیشتر از شما خرید کند، شناسایی افرادی است که قبلاً از محصولات یا خدمات شما استفاده کرده‌اند. هنگامی که ویژگی‌های مهم مشتریان فعلی خودتان را درک کنید، می‌توانید به دنبال افراد بیشتری مثل آن‌ها بگردید. بسته به اینکه هر شخص چگونه با کسبوکار شما آشنا شده و خرید کرده است، ممکن است درمورد او اطلاعات کم یا زیادی داشته باشید. داشتن اطلاعات کم از مشتری لزوماً به این معنا نیست که در هنگام ثبت دوبارۀ مشخصات مشتری، او را با سؤا‌‌ل‌های پیچیده و زیاد خسته کنید. این کار ممکن است باعث فرار مشتریان قبلی بشود.
سعی کنید از همان اطلاعاتی که تا الان راجع به مشتری به دست آورده‌اید نهایت استفاده را ببرید و در آینده این اطلاعات را کامل‌تر کنید. در این مرحله داشتن CRM مثل یک معدن طلا برای شما عمل می‌کند. پارامترهایی مثل پارامتر UTM همراه با Google Analitics نیز می‌توانند اطلاعات مفیدی درمورد مشتریان به شما ارائه دهند. برخی از اطلاعاتی که باید در نظر بگیرید عبارت‌اند از:
- سن: لازم نیست خیلی دقیق باشید، فقط بدانید مشتریان شما بیشتر در کدام دهۀ زندگی‌شان هستند.
- مکان و منطقۀ زمانی: مشتریان فعلی شما در کجای کشور و دنیا زندگی می‌کنند؟ این اطلاعات علاوه بر درک بیشتر راجع به رفتارهای مناطق جغرافیایی، به شما کمک می‌کند تا بفهمید چه ساعت‌هایی برای خدمات مشتری و فروش آنلاین بهتر است. همچنین متوجه می‌شوید که چه زمانی باید تبلیغات و پست‌های شبکه‌های اجتماعی خود را برنامه‌ریزی کنید.
- زبان: تصور نکنید که همۀ مشتریان شما به همان زبان شما صحبت می‌کنند. اگر آن‌ها زبان دیگری دارند، باید به فکر تولید محتوا به همان زبان باشید.
- قدرت و الگوهای خرج‌کردن: باید حتماً این نکته را در نظر بگیرید که سطح مالی مشتریان شما چیست و چه عکس‌العملی در قبال قیمت محصول و خدمت شما نشان می‌دهند.
- علایق: مشتریان شما دوست دارند علاوه بر استفاده از محصولات یا خدمات شما چه کار کنند؟ چه برنامه‌های تلویزیونی‌ای تماشا می‌کنند؟ چه تفریحاتی دارند؟ بیشتر چه شغلی دارند؟
- چالش‌ها: نقاط درد مشتری شما چیست؟ باید بدانید که چگونه محصول یا خدمات شما به او کمک می‌کند تا با این نقاط درد مقابله کند؟
- مرحلۀ زندگی: علاوه بر سن، مهم است که تشخیص دهید مشتریان شما در چه مرحله‌ای از زندگی هستند. آیا دانشجو هستند؟ ازدواج کرده‌اند؟ بچه دارند؟ بازنشسته شده‌اند؟
اگر محصولات B2B می‌فروشید، دسته‌بندی‌های شما کمی متفاوت می‌شوند. ممکن است بخواهید اطلاعاتی درمورد اندازۀ کسب‌و‌کارهایی که از شما خرید می‌کنند و اطلاعاتی درمورد مرتبۀ شغلی و حرفه‌ای افرادی که تمایل به خرید دارند جمع‌آوری کنید. مثلاً باید در نظر بگیرید که برای مدیرعامل بازاریابی می‌کنید؟ یا CTO؟ یا مدیر بازاریابی؟
۲) داده‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی را ترکیب کنید
تجزیهوتحلیل شبکه‌های اجتماعی می‌تواند راهی عالی برای پرکردن تصویر Target market شما باشد. آن‌ها به شما کمک می‌کنند که بفهمید چه افرادی با اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی شما تعامل دارند، حتی اگر آن افراد هنوز مشتری شما نشده باشند.
افراد زیادی صفحۀ کسبوکار شما را فالو کرده‌اند و به برند شما علاقه‌مند هستند. تجزیهوتحلیل شبکه‌های اجتماعی، چرایی علاقۀ آن‌ها را مشخص می‌کند. همچنین، این تجزیهوتحلیل به شما کمک می‌کند تا درمورد بخش‌های بالقوۀ بازار که قبلاً به بازاریابی آن فکر نمی‌کردید، اطلاعات مفیدی کسب کنید. علاوه‌بر‌این، با بررسی شبکه‌های اجتماعی متوجه نظر واقعی و بدون سانسور افراد دربارۀ محصول یا خدمتتان می‌شوید.
۳) رقبایتان را دنبال کنید
اکنون که می‌دانید چه افرادی در حال حاضر با کسبوکار شما تعامل دارند و از آن خرید می‌کنند، نوبت آن است که بفهمید رقبای شما با چه افرادی سر‌وکار دارند. دانستن اینکه رقبای شما در حال انجام چه کاری هستند می‌تواند به شما در پاسخ به چند سؤال کلیدی کمک کند:
- آیا رقبای شما همان بخش‌های بازار هدف شما را دنبال می‌کنند؟
- آیا آن‌ها به بخش‌های دیگری از بازار هدف دست پیدا کرده‌اند؟
- آن‌ها خود را چگونه در دید بازار هدفشان قرار می‌دهند؟
بهتر است این نکته را به یاد داشته باشید که شما نمی‌توانید اطلاعات دقیق مخاطبان رقیب خود را به دست آورید، اما می‌توانید درکی کلی از رویکرد رقیبتان و مخاطبانش به دست بیاورید. همچنین، این تجزیهوتحلیل به شما کمک می‌کند تا درک کنید که تلاش‌های رقبایتان برای به‌دست‌آوردن بازار هدف مؤثر بوده است یا نه.
۴) ارزش محصول یا خدمات خود را روشن کنید
به‌عنوان بازاریاب، بین ویژگی‌ها و مزایای یک محصول یا خدمت تمایز قائل شوید. شما می‌توانید ویژگی‌های محصول خود را در تمام طول روز لیست کنید، اما هیچ فردی متقاعد نمی‌شود که از شما خرید کند، مگر اینکه بتوانید مزایای آن را توضیح دهید. اما تفاوت ویژگی و مزیت چیست؟
ویژگی چیزی است که محصول شما دارد یا انجام می‌دهد. مزایا، نتایج وجود آن ویژگی در محصول شماست؛ اینکه این محصول یا خدمت چگونه زندگی شخصی را آسان‌تر، بهتر یا جالب‌تر می‌کند. اگر در حال حاضر لیست واضحی از مزایای محصول خود ندارید، وقت آن است که هم‌اکنون توفان فکری را شروع کنید و اگر مطمئن نیستید که مشتریان شما چگونه از استفاده از محصولات و خدمات شما سود می‌برند، در یک نظرسنجی شبکه‌های اجتماعی از آن‌ها بپرسید.
در حین این نظرسنجی ممکن است متوجه شوید که مردم از محصولات یا خدمات شما برای اهدافی استفاده می‌کنند که حتی فکرش را هم نکرده‌اید. همین موضوع ممکن است نحوۀ درک شما از بازار هدف را برای فروش در آینده تغییر دهد.
۵) برای بازار هدف بیانیه ایجاد کنید
اکنون زمان آن رسیده است که همۀ چیزهایی را که تاکنون کشف کرده‌اید در یک بیانیۀ ساده و جذاب که بازار هدف شما را مخاطب قرار می‌دهد عنوان کنید. هنگام تهیۀ بیانیۀ بازار هدف خود، سعی کنید مهم‌ترین ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری جامعۀ مخاطبتان را شناسایی کرده و در نظر بگیرید. مثلاً بازار هدف ما دارای جنسیت … است. محدودۀ سنی … را دارد. در جغرافیای … زندگی می‌کند. فعالیت مورد علاقه‌اش … است.
فکر نکنید که لازم است برای تمام شناسه‌هایی که گفتیم یک صفت یا برچسب پیدا کنید؛ مثلاً شاید جنسیت برای بازار شما مهم نباشد. مهم این است که شناسه‌ها بیشترین کمک را در تهیۀ بیانیه به شما بکنند. اگر چندین محصول یا خدمت را ارائه می‌دهید، ممکن است لازم باشد برای هر بخش از بازار یک بیانیه ایجاد کنید.
در آخر
باید در کسب‌وکارتان، به‌خصوص اگر تازه آن را راه‌اندازی کرده‌اید، با این حقیقت کنار بیایید که شما نمی‌توانید برای همۀ افراد جذاب باشید و آن‌ها را راضی کنید که از محصولات یا خدمات شما استفاده کنند. درنتیجه، از همان اول باید بازار هدفی را در نظر بگیرید که هم مخاطبتان را جذب کند و هم به شما پول برساند. مطمئن باشید اگر بتوانید همین بازار معین‌شده را راضی کنید نه‌تنها کسب‌وکارتان به سودآوری می‌رسد، بلکه می‌توانید در آینده با محصول یا خدمات جدیدتر، تارگت مارکت خود را بسیار بزرگ‌تر از بازار فعلی کنید.