تا‌به‌حال شده که وارد یک سایت یا اپلیکیشن شوید، ثبت‌نام کنید و مدت‌زمانی را در آن بگذرانید، چند روز بعد دوباره به سایت برگردید و ببینید که محتوا و نوع نمایش سایت، درست مناسب با نیازهای شما تغییر پیدا کرده است؟ اگر از پلتفرم‌هایی مثل یوتیوب یا اسپاتیفای استفاده کرده باشید، حتماً این تجربه را داشته‌اید. درواقع شما هم با محتوای هوشمند (Smart content) برخورد کرده‌اید.
اما این شکل محتوا چیست؟ چه مزایا و انواعی دارد و چگونه به بازاریابی دیجیتال کمک می‌کند؟ همراه این مطلب از بلاگ وی‌پدیا باشید تا همه‌چیز را راجع به محتوای هوشمند توضیح دهیم.
اسمارت کانتنت چیست؟
محتوای هوشمند یا (Smart content) همان محتوای پویا (Dynamic content) است. اگر کلمه‌های اسمارت و داینامیک به نظر شما آشنا می‌آیند به این علت است که احتمالاً قبلاً با مفهوم سایت‌های ایستا (Static) و پویا (Dynamic) برخورد کرده‌اید.
سایت‌های ایستا کدگذاری‌های سختی دارند و اطلاعات یکسانی را در همۀ زمان‌ها به تمام بینندگانشان نمایش می‌دهند. از آن طرف، سایت‌های پویا محتوای خود را از دیتابیسی که دارند بیرون می‌کشند؛ درنتیجه به‌سرعت صفحات جدید ایجاد می‌کنند که در آن داده‌های نمایش‌داده‌شده با نوع رفتار و عکس‌العمل بیننده تغییر پیدا می‌کنند.
درواقع، اکثریت قریب به اتفاق سایت‌ها این روزها پویا هستند و سایت‌های ایستای کمی وجود دارند. این به این دلیل است که سایت‌های پویا قدرتمندتر و انعطاف‌پذیرتر هستند، داده‌ها در آن‌ها در دیتابیسی که جدا از طراحی بصری است ذخیره می‌شوند، به‌روزرسانی ظاهر سایت بسیار آسان است و محتواها با کدهای مربوط نوع نمایش صفحه ترکیب نمی‌شوند.
محتوای پویا یا محتوای هوشمند تقریباً براساس اصول سایت‌های پویا عمل می‌کند. این شکل از محتوا بسته به اینکه چه کسی آن را می‌خواند، می‌تواند به‌صورت مداوم تغییر کند و با رفتار کاربر سازگار شود. به این ترتیب، انتشار این محتوا را می‌توان براساس مخاطب هدف تنظیم کرد، شخصی‌سازی بیشتری با آن ایجاد کرد و به‌طور بالقوه میزان بهینه‌سازی نرخ تبدیل را به‌واسطۀ آن افزایش داد.
محتوای هوشمند چگونه کار می‌کند؟
محتوای هوشمند داده‌های مورد نیازش را از پلتفرم‌های CRM، مارکتینگ اتومیشن و سایر نرمافزارهای مربوط به داده‌های هوشمند می‌گیرد تا از اطلاعات شخصی افراد برای برآوردن نیازهای آیندۀ آنان استفاده کند. این اطلاعات ممکن است شامل موارد زیر و هرگونه اطلاعات مفید دیگر باشد:
- نام آن‌ها؛
- سن؛
- جایی که زندگی می‌کنند؛
- زبان؛
- آدرس ایمیل؛
- میزان تعامل با حساب‌های شبکه‌های اجتماعی شما؛
- اقلامی که قبلاً از شما خریده‌اند؛
- پیشنهادهای قبلی که از آن‌ها استفاده کرده‌اند؛
- سایت‌های دیگری که از آن‌ها بازدید کرده‌اند؛
- فعالیت قبلی در سایت شما.
می‌توان از این اطلاعات برای سفارشی‌کردن محتوا به روش‌های مختلف استفاده کرد. به‌طور مثال، می‌توانید کاربران سایت خود را به گروه‌های هدف مختلف تقسیم کنید و محتوای خود را برای هر گروه بهینه کنید. با این کار نه‌تنها محتوایی را که آن‌ها می‌بینند شخصی‌سازی کرده‌اید، بلکه باعث تبدیل مخاطبانتان به مشتریان وفادار نیز شده‌اید.
هیچ محدودیتی برای سفارشی‌سازی‌هایی که می‌توانید با محتوای هوشمند انجام دهید وجود ندارد. شما می‌توانید CTA مناسب برای هر کاربر را طراحی کنید، ظاهر بصری محتوای سایتتان را نسبت به سلیقۀ کاربر تغییر دهید و یا اینکه محتوای کاملاً متفاوتی را به بینندگان جدید سایت، نسبت به آن‌هایی که قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند، نشان دهید.
محتوای هوشمند چگونه به بازاریابان کمک می‌کند؟
به‌طور کلی مزایای بازاریابی محتوای هوشمند در تولید محتوای کمتر، ایجاد تعامل بهتر و ارائۀ ROI بالاتر خلاصه می‌شود. کسب‌وکارهای زیادی در حال حاضر وجود دارند که می‌خواهند سرمایه‌گذاری‌های محتوایی خود را کاهش دهند.
در هرکدام از این کسب‌وکارها تعداد زیادی محتوای تولیدشده وجود دارد که هرگز توسط مخاطبان هدفشان دیده نشده‌اند و بعید است که ایجاد محتوای بیشتر به همان شیوه‌های قدیمی، به میزان جذب مشتری بیشتر این کسب‌وکارها کمک کند. اما Smart content به شکل‌های زیر به بازاریابان دیجیتال کمک می‌کند:
- تهدیدهای رقابتی را متوقف می‌کند: در استراتژی تولید محتوای هوشمند، موضوعاتی مشخص می‌شوند که بتوانید با استفاده از آن‌ها نسبت به رقیبانتان تولید محتوای بهتری داشته باشید. ایجاد محتوای جدیدتر و شخصی‌سازی‌شده‌تر به شما کمک می‌کند که از رقیبانتان جلو بیفتید و سهمتان را از بازار پس بگیرید.
- با نقاط ضعف رقیب رقابت ایجاد می‌کند: شاید به نظر شما این عنوان با عنوان قبلی مشابهت داشته باشد، ولی این‌طور نیست. در مورد قبلی شما با رقیبانتان دربارۀ محتوای قوی رقابت می‌کردید تا ارزش افزوده تولید کنید، ولی در این مورد Smart content به شما کمک می‌کند تا موضوعاتی را فهرست کنید که رقبایتان به‌شکلی ضعیف دربارۀ آن محتوا تولید کرده‌اند. با تولید محتوای قوی دربارۀ این موضوعات، به‌سرعت مرجع می‌شوید و مشتریان بیشتری به دست می‌آورید.
- در پاسخ سؤال‌ها سریع ظاهر می‌شوید: محتوای هوشمند به شما کمک می‌کند تا موضوعاتی را که امکان رتبه‌بندی در قسمت نو کلیک سرچ گوگل دارد شناسایی کنید. زیرو کلیک سرچ‌ها یکی از باارزش‌ترین موقعیت‌هایی است که می‌توان در آن‌ها ظاهر شد، زیرا نرخ کلیک را به‌شدت بالا می‌برد. هرچقدر بیشتر در این موقعیت‌ها قرار بگیرید، سایت شما در قسمت SERP رتبۀ بهتری پیدا می‌کند.
- باعث افزایش تقاضا‌های محلی می‌شود: اسمارت کانتنت موضوعاتی را که در مکان جغرافیایی کسب‌وکار شما بیشتر جست‌وجو می‌شوند شناسایی می‌کند. با این حساب می‌توانید براساس علایق مشتریانی که نزدیک کسب‌وکار شما زندگی می‌کنند محتوا، محصول یا خدمت تولید کنید و نیازهای آنان را برطرف کنید.
مزایای استفاده از محتوای هوشمند
دلایل مختلفی وجود دارد که چرا استفاده از اسمارت کانتنت به‌طور کلی انتخاب هوشمندانه‌ای است:
۱) شخصی‌سازی پیشرفته
همۀ بازاریابان می‌دانند که محتوای شخصی‌سازی‌شده بهتر از محتوای عادی و عمومی است. طبق آمار، احتمال بازشدن پیام‌های ایمیل شخصی‌سازی‌شده ۲۶% بیشتر از ایمیل‌هایی است که موضوعات غیرشخصی دارند. حدود ۷۸% از افرادی که از محصولات و خدمات سایت‌ها خرید می‌کنند نیز انتظار دارند تبلیغاتی که به آن‌ها نمایش داده می‌شود، مطابق با خواسته‌ها و رفتاری باشد که قبلاً در سایت نشان داده‌اند؛ در غیر این صورت به آن عکس‌العملی نشان نمی‌دهند.
محتوای هوشمند به شما این قدرت را می‌دهد که محتوایی ایجاد کنید که بسیار شخصی و مرتبط با نیازها و علایق کسی باشد که آن را می‌خواند؛ درنتیجه تجربۀ بهتری برای کاربر و شانس بالاتری برای تبدیل او به مشتری وفادار ایجاد می‌کنید.
۲) هدف‌گذاری بهتر
داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط CRM، نرمافزارهای مربوط به مدیریت محتوای سازمانی و بازاریابی هوشمند شما را قادر می‌سازد تا محتوایی را ایجاد کنید که مناسب گروه و پرسونای خاص بسیاری از کاربرانتان هستند.
با استفاده از روش‌های قدیمی تولید محتوا نمی‌توانید نسخه‌های مختلف برای تمایلات هر کاربر ایجاد کنید. از طرف دیگر، با تولید محتوای قدیمی قادر نخواهید بود که نتایج انتشار محتوایتان را به‌طور دقیق ارزیابی کنید؛ مثلاً اینکه چرا کاربرها از سایت خارج شده‌اند، چه چیزی برای آن‌ها در سایت جذاب بوده است، چند درصد به محتوای تولیدشده واکنش نشان داده‌اند و… . داشتن این نتایج به شما کمک می‌کند تا اگر محتوایی برایتان نتیجه نداشته آن را حذف کنید یا اگر از محتوایی نتیجه گرفته‌اید، برای کاربران دیگر نیز آن را به کار بگیرید.
۳) بهینه‌سازی خودکار
محتوای هوشمند وقتی از اتوماسیون مبتنی بر هوش مصنوعی برای بهینه‌سازی و استفاده از داده‌ها استفاده می‌کند، تازه قدرت خود را نشان می‌دهد. این شکل از محتوا از ماشین لرنینگ پیشرفته استفاده می‌کند. با استفاده از الگوریتم‌های پیچیدۀ ماشین لرنینگ، محتوای شما می‌تواند به‌طور خودکار با هر بار بازدید کاربر بهینه شود و از اقدامات هر بازدیدکنندۀ قبلی درس بگیرد.
این بدان معناست که برای بهینه‌سازی پیام‌های بازاریابی شما به مشتری، نیازی به A/Bتست‌های زمان‌بر و استفاده از داده‌های زیاد و فشرده نیست؛ چون نرم‌افزار و نوع برنامه‌نویسی سایت به‌طور خودکار از همه‌چیز مراقبت می‌کند.
۴) ROI بهبودیافته و قابل اندازه‌گیری
محتوای پویا به دلایلی که در بالا اشاره کردیم، نرخ بازگشت سرمایۀ بسیار بالاتری را نسبت به محتوای ایستا ارائه می‌کند. از همه مهم‌تر، جمع‌آوری و اندازه‌گیری داده‌هایی که به شما امکان می‌دهد ROI را با دقت بیشتری محاسبه کنید، آسان‌تر می‌کند.
نرمافزارهای بازاریابی‌ای که با استفاده از محتوای هوشمند کار می‌کنند، مشاهدۀ نحوۀ تعامل افراد با محتوای شما را آسان‌تر می‌کنند؛ ازجمله اینکه مدت‌زمانی که کاربر، محتوای شما را می‌خواند یا می‌بیند نشان می‌دهند: اینکه کاربر کجا کلیک می‌کند را ردیابی می‌کنند و اینکه کلیک کاربر منجر به فروش یا تبدیل دیگری می‌شود را نیز بررسی می‌کنند. همۀ این آمارها باعث می‌شود تا متوجه شوید محتوایتان به‌شکل دقیق چه تأثیری روی کاربر گذاشته است.
برای اعمال محتوای هوشمند چه چیزی لازم است؟
موارد زیر برای کمک به ایجاد محتوای هوشمند مورد نیاز است.
- دیتابیس متمرکز: هستۀ شخصی‌سازی محتوا، در پایگاه داده یا همان دیتابیسی است که شامل تمام اطلاعات موجود درخصوص هر کاربر است. درواقع، تمام محتوایی که نسبت به علایق کاربر شخصی‌سازی می‌شود، براساس همین دیتابیس تولید می‌شود.
- سیستم یکپارچۀ ارسال ایمیل: داشتن یک ابزار ارسال ایمیل یکپارچه مثل سندر یا میل چیمپ که امکان راه‌اندازی کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده را نسبت به اطلاعات دیتابیس فراهم می‌کند، برای مؤثربودن استفاده از محتوای هوشمند ضروری است.
- CMS یا سیستم مدیریت محتوا: سیستم مدیریت محتوا یا CMS جایی است که محتوایی را که در یک سایت ظاهر می‌شود ایجاد، ویرایش و منتشر می‌کند. برای بهترشدن کارکرد محتوای هوشمند بهتر است از یک CMS سفارشی استفاده کنید.
- تولید‌کنندۀ محتوای شخصی: ابزار اتوماتیک و هوشمندی مثل تولید‌کنندۀ محتوای شخصی، به شما امکان می‌دهد محتوا، تصاویر و متن را به کاربر نشان داده یا از دید او پنهان کنید. به‌طور کلی، وظیفۀ سیستم تولید‌کنندۀ محتوای شخصی این است که مطالب سایت را با توجه به اطلاعات جمع‌آوری‌شده از دیتابیس، با خواستۀ کاربر منطبق کنید.
چگونه برای پیاده‌سازی محتوای هوشمند استراتژی بچینیم
برای پیاده‌سازی محتوای هوشمند می‌توان از مراحل زیر به‌عنوان یک راهنما کمک گرفت؛ فقط به این نکته توجه کنید که گاهی لازم است تمام این مراحل را به‌صورت موازی پیش ببرید تا از نقاط ضعف و قوت تولید محتوای هوشمندتان سریع‌تر آگاه شوید.
شناخت مخاطب و شخصی‌سازی محتوا
شما باید درمورد مخاطبتان تحقیق کنید و سعی کنید علایق و اهداف جست‌وجوی او و همچنین کلمات کلیدی‌ای را که استفاده می‌کند یا عباراتی را که با آن‌ها وارد دنیای اینترنت می‌شود، بشناسید.
دسته‌بندی درست مخاطبانتان بهتر است از طریق شناخت کلمه‌ها و عباراتی که استفاده می‌کنند انجام شود. اگر این دسته‌بندی درست انجام شود، محتوایی که به مخاطبانتان ارائه می‌دهید با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کند و باعث می‌شود از دیدن سایت شما هیجان‌زده شوند. یادتان باشد هرچقدر شناخت شما از مخاطب بالاتر رود، شخصی‌سازی بهتری برای او انجام می‌دهید.
تعیین معیار برای هدایت محتوای هوشمند
لازم است عواملی را که باعث دسته‌بندی‌شدن افراد به گروه‌های خاص می‌شوند تعیین کنید. مثلاً فقط برای مخاطبی که در یک منطقۀ جغرافیایی مثل شیراز ساکن است، از موبایل هوشمند برای جست‌وجوی محصول یا خدمت کمک می‌گیرد و فقط از مرورگری مثل کروم استفاده می‌کند محتوا تولید کنید.
بررسی سفر مشتری
برای پیاده‌سازی اسمارت کانتنت باید اشراف خوبی روی طراحی سفر مشتری داشته باشید تا محتوای هوشمند شخصی‌سازی‌شده را متناسب با هر مرحله از این سفر و نیاز مشتری ارائه کنید.
به ساختار فکر کنید
تا وقتی که محتوای هوشمند در زمینه و ساختار مناسب قرار نگیرد، تأثیری که باید را روی مشتری نمی‌گذارد؛ درنتیجه تمام ساختار سایتتان را دوباره برسی کنید و ببینید محتوای هوشمند به‌درستی در آن قرار گرفته یا نه. به‌طور مثال، ببینید ایمیل‌های اتوماتیک، قسمت‌های مربوط به فراخوان به اقدام و لندینگ‌پیج‌ها به‌درستی محتوای هوشمندتان را متناسب با نیاز کاربر نشان می‌دهند یا نه.
تولید محتوای هوشمند را شروع کنید
مهم است که در نظر داشته باشید همه‌چیز در تولید اسمارت کانتنت مانند رنگ‌ها، طراحی‌های گرافیکی، بنرها، فونت‌ها و… مهم است. تمام این جزئیات دست‌به‌دست هم می‌دهند که پیام برند شما را بهتر به کاربر نشان دهند؛ پس به‌هیچ‌وجه از جزئیاتی که باعث می‌شود کاربر با سایت شما ارتباط محکم‌تری برقرار کند دست نکشید.
پیش‌بینی رفتار مخاطب
علاوه بر بررسی کلمات و عبارات کلیدی‌ای که مخاطبانتان استفاده می‌کنند، باید رفتار آن‌ها را نیز از قبل پیش‌بینی کنید؛ برای این پیش‌بینی به سایت و شبکه‌های اجتماعی رقبایتان سر بزنید و ببینید آن‌ها برای پاسخ‌گویی به نیاز مخاطبانشان چه کارهایی را انجام داده‌اند.
یادتان باشد برای پیش‌بینی رفتار مخاطب باید خودتان را جای او بگذارید. با این کار راحت‌تر متوجه می‌شوید که نیت و قصد مخاطب از بازدید سایت شما چیست. آیا فقط می‌خواهد نظر کاربران را ببیند؟ آیا حتماً می‌خواهد خرید کند؟ آیا فقط قصد کنجکاوی دارد؟ قطعاً پیاده‌سازی محتوای هوشمند، برای هرکدام از نیت‌هایی که گفتیم تولید محتوای خاص خود را می‌خواهد. حتی شاید لازم باشد گاهی‌اوقات قبل از پیاده‌کردن سایت از پرسش‌نامه هم استفاده کنید.
استفاده از اتوماسیون
با حجم بسیار زیاد داده‌هایی که قرار است از طریق تحلیل سایت به شما برسد، شک نکنید که به ابزارهایی احتیاج پیدا می‌کنید که این داده‌ها را به‌شکل اتوماتیک تحلیل کنند.
علاوه‌بر‌این، تمام هدف انتشار Smart content این است که در کمترین زمان و با هزینۀ مناسب محتوای مورد نیاز را به مخاطبان نمایش دهد؛ پس برای انتشار محتوا نیز به روش‌های مؤثر اتوماسیون احتیاج پیدا می‌کنید. با توضیحاتی که دادیم حتماً از همین‌الان تحقیقتان درمورد بهترین ابزارهای اتوماسیون مناسب کسب‌وکارتان را شروع کنید.
عملکردتان را به‌طور مداوم بسنجید
عملکرد کسب‌وکار شما هم باید به اندازۀ محتوای هوشمندتان، هوشمند باشد؛ درنتیجه به‌طور مستمر بازخورد مشتریان، تعداد تبدیل سرنخ‌ها به مشتری دائم، میزان سود از هرکدام از محتواهای منتشرشده‌تان و… را بسنجید. این کار به شما کمک می‌کند که سریع‌تر نقاط ضعفتان را بشناسید و قبل اینکه مشتری از کلیک‌کردن روی دکمۀ خرید منصرف شود، او را به زمین بازی فروش محصول یا خدماتتان برگردانید.
۳ نمونه استفاده از محتوای هوشمند
۱) کمپین‌های ایمیلی
بازاریابی ایمیلی یک کانال قدرتمند است. ایمیل‌ها به برندها اجازه می‌دهند تا مشتریان خود را از به‌روزرسانی‌های اخیر سایت، اخبار و وضعیت سفارش‌ها مطلع کنند. ایجاد یک قالب ایمیل حرفه‌ای بیش از یک ساعت طول نمی‌کشد. برای این کار شاید بهتر باشد حتماً آموزش‌های مربوط به پلتفرم‌هایی مثل سندر و میل چیمپ را ببینید.
فرض کنید می‌خواهید به مخاطبان خود اطلاع دهید که ارسال محصول به شهر یزد رایگان است. با محتوای هوشمند فقط کافی است داده‌های مشتریانی را که در شهر یزد هستند به دست آورید و فقط برای آن‌ها ایمیل ارسال کنید.
۲) پوش نوتیفیکیشن‌ها
با کمک پوش نوتیفیکیشن می‌توانید به مخاطبان خود درمورد انتشار یک ویژگی جدید، مقالات اخیر بلاگ خود، تخفیف با زمان محدود یا هر پیشنهاد ویژه‌ای اطلاع دهید. برای استفاده از محتوای هوشمند به‌واسطۀ پوش نوتیفیکیشن، مثل ایمیل‌هایی که می‌فرستید، مخاطبانتان را دسته‌بندی کنید. مثلاً اگر محصولاتی مثل کیف و کفش دارید و قرار است روی کفش‌هایتان تخفیف بگذارید، با استفاده از داده‌ها فقط برای افرادی پوش نوتیفیکیشن ارسال کنید که قبلاً از شما کفش خریده‌اند.
۳) چت‌بات‌ها
چت‌بات‌ها ابزار فوق‌العاده‌ای برای جواب‌دادن به پرسش‌های مشتریان، به‌خصوص پرسش‌های متداول هستند. داشتن چت‌بات در سایتی که دارید، به شما کمک می‌کند زمان پاسخ‌گویی به مشتری را بسیار کمتر کنید و او را مدت‌زمان بیشتری در سایت خود نگه دارید. برای پیاده‌کردن چت‌بات لازم است پیش‌بینی دقیقی دربارۀ نیاز مشتری داشته باشید. پس به دنبال این باشید که مشتریانتان چه سؤال‌هایی را بیشتر از همه می‌پرسند.
به‌طور مثال، اگر دوره یا خدمتی را در سایتتان می‌فروشید، در چت‌باتی که دارید به‌طور خودکار از مشتری بپرسید که دنبال چه دوره‌ای می‌گردد؟ برای خدمت موردنظرش حاضر است چه میزان هزینه کند؟ اگر مشتری جواب داد ۵۰۰هزار تومان تا ۲میلیون تومان، به‌صورت اتوماتیک فقط لینک خدماتی که این قیمت را دارند برایش بفرستید.
نتیجه‌گیری
اگر قصد دارید که شما هم برای کسب‌وکار خود از اسمارت کانتنت استفاده کنید، باید بگوییم رقبای زیادی در زمین بازی منتظر شما هستند؛ پس، از اول به این فکر باشید که این شکل از محتوا را بهتر از آن‌ها پیاده‌سازی کنید، وگرنه نمی‌توانید سودی بیشتر از آن‌ها به دست بیاورید. نکتۀ آخر اینکه حتماً دانش خود را در این زمینه به‌روز کنید؛ چون خدماتی که با این شکل از محتوا می‌توانید ارائه دهید روز‌به‌روز پیشرفته‌تر و پیچیده‌تر می‌شود.