آیا تا‌به‌حال به خریدهایی که انجام داده‌اید فکر کرده‌اید؟ اینکه چه فرایندی اتفاق می‌افتد تا یک نفر تصمیم بگیرد در ازای پولی که می‌دهد، خدمت یا محصولی را دریافت کند. به زبان دیگر، آیا تا‌به‌حال به سفر مشتری فکر کرده‌اید؟
سفر مشتری یکی از مهم‌ترین مفاهیم در انواع بازاریابی، به‌خصوص بازاریابی دیجیتال است. امروزه کسب‌‌وکارهای زیادی تلاش می‌کنند که برای مشتری‌هایشان تجربۀ سفر مشتری خوبی به‌جا بگذارند. آن‌ها می‌دانند اگر این کار را انجام دهند، به برندی تأثیرگذار و ماندگار در صنعت خود و در بین مردم تبدیل می‌شوند.
اما سفر مشتری دقیقاً به چه معناست؟ این سفر چه مراحلی دارد و اصلاً چرا برای بازاریابی اهمیت دارد؟ در این مطلب همراه ما باشید تا به این سؤال‌ها جواب دهیم.
سفر مشتری چیست؟
در ساده‌ترین تعریف، سفر مشتری (Customer Journey) به مجموعه تعاملاتی گفته می‌شود که یک مشتری بالقوه یا بالفعل، در طول فرایند خرید محصول یا خدمت انجام می‌دهد. این فرایند فقط شامل لحظۀ خرید نمی‌شود، بلکه قبل و بعد از آن را هم در بر می‌گیرد. درواقع، این سفر از کشف یک برند تا خرید از آن و حتی مراحل بعد از خرید طول می‌کشد.
در سفر مشتری تمرکز فقط روی یک مرحلۀ خاص مثل لحظۀ خرید نیست، بلکه تمام مراحل این سفر در استراتژی بازاریابی اهمیت دارد. اگر در طول هر مرحله از این سفر، مشتری احساس کند که ارتباط مناسب را با برند شما برقرار نمی‌کند، از نقشۀ سفری که شما برای او طراحی کرده‌اید خارج می‌شود و به‌سمت رقیبانتان می‌رود که خب، این اصلاً به نفع کسب‌وکار شما نیست.
کسب‌وکار شما زمانی می‌تواند بهترین تجربۀ سفر مشتری را به مشتریانش هدیه بدهد که راجع به تمام مراحل سفر فکر کرده باشد؛ به همین علت است که کسب‌وکارها معیارها و متغیر‌های متفاوتی را در نقشۀ این سفر بررسی می‌کنند تا به برند مشهور و مهم‌تر از آن محبوب‌تری تبدیل شوند.
چرا سفر مشتری مهم است؟
سفر مشتری از یک طرف میزان موفقیت یا عدم موفقیت برندتان را در خلق تجربۀ خرید برای یک مشتری نشان می‌دهد و از طرف دیگر به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا بتوانید برای خود و مشتریانتان تجربۀ لذت‌بخش‌تری را در طول مراحل خرید و بعد از آن فراهم کنید. برای ایجاد یک سفر مشتری خوب لازم است بدانید که اصولاً یک مشتری چه مسیری را برای خرید یک خدمت یا محصول طی می‌کند. فرقی ندارد که این مسیر چند دقیقه طول بکشد یا چندین سال، در‌هر‌صورت این مسیر یک سفر تلقی می‌شود.
۵ مرحلۀ سفر مشتری کدام‌اند؟
حالا که می‌دانید سفر مشتری چیست و چرا کسب‌وکارها برای این سفر نقشه تهیه می‌کنند، نوبت این است که راجع به مراحل سفر هم بدانید. به‌طور کلی، برای سفر مشتری ۵ مرحله در نظر گرفته شده است: آگاهی، توجه، تصمیم‌گیری، نگهداری و هواداری. در ادامه هرکدام از این مراحل را توضیح می‌دهیم.
یک مشتری بالقوه در مراحل مختلفی وارد سفر مشتری شود. برای مثال، یک نفر ممکن است از همان مرحلۀ آگاهی سفرش را با برند شما آغاز کند، در‌حالی‌که شخص دیگری در مرحلۀ تصمیم‌گیری به سفر مشتری وارد شود. درنهایت مهم است که بدانید در هرکدام از این مراحل، هم مشتری و هم برند شما نقش خودش را ایفا می‌کند.
۱) مرحلۀ آگاهی
اکثر مشتریان بالقوه سفر مشتری را از مرحلۀ آگاهی شروع می‌کنند، درست جایی که برای مشکل یا نیاز خود دنبال پاسخی می‌گردند. مشتریان در مرحلۀ آگاهی سفر مشتری، محتواهای آموزشی را نسبت به محتواهای تبلیغاتی بیشتر ترجیح می‌دهند؛ بنابراین کسب‌وکارها نباید در این مرحله با محتوای بیش از حد تبلیغاتی، مشتریان بالقوۀ خود را از دست بدهند، درعوض می‌توانند به مشتریانشان نشان دهند که چگونه محصول یا خدمتشان مشکل مشتری را برطرف خواهد کرد.
مثلاً کسب‌وکارها برای محتوای آموزشی می‌توانند از فهرست مزایای استفاده از محصول، ویدئوهای آموزشی، مقالۀ سفید یا کتاب‌های الکترونیک استفاده کنند.
۲) مرحلۀ توجه یا بررسی
در این مرحله مشتریان پیشنهادهای تمام کسب‌وکارهایی که به آن‌ها وعدۀ حل مشکل را دادهاند روی میز می‌گذارند و آن‌ها را بررسی و مقایسه می‌کنند. شما هم به‌عنوان یک کسب‌وکار باید تمام تلاش خود را بکنید که جزو گزینه‌های روی میز باقی بمانید. نقش تیم بازاریابی در این مرحله به نسبت مرحلۀ قبل بیشتر می‌شود. اگر تیم‌های بازاریابی بتوانند در این مرحله مشتری را قانع کنند که راجع به کوچک‌ترین جزئیات مشکل و نیاز او فکر کرده‌اند و برنامه دارند، باعث می‌شوند تا مشتریان راحت‌تر به مرحلۀ بعدی سفر راه پیدا کنند.
تولید محتوا نیز در این مرحله باید از حالت کلی و لحن آموزشی به حالت جزئی‌تر تبدیل شود؛ مثلاً اینکه محصول و خدمت شما چه مزیت‌هایی نسبت به رقبایتان دارد، چه راه‌هایی برای حمایت از مشتری ارائه می‌کنید، خدمات پس از فروش برند شما چیست و… .
۳) مرحلۀ خرید یا تصمیم‌گیری
دو مرحلۀ قبل، مسئولیت سنگینی بر دوش تیم بازاریابی می‌گذارد؛ زیرا آن‌ها باید بتوانند به‌طور مداوم و به هر طریقی که شده، سرنخ (مشتری) جدید جذب و تولید کنند. در این مرحله، کار تیم فروش بیشتر دیده می‌شود؛ زیرا فردی که راجع به یک برند آگاه شده، محصول و خدمات آن را بررسی کرده و در شرف تصمیم‌گیری برای خرید است، درواقع به یک سرنخ واجد شرایط فروش تبدیل شده است که کاملاً آمادۀ مذاکره با تیم فروش است.
گاهی‌اوقات افراد در این مرحله وارد سفر مشتری می‌شوند. آن‌ها به هر طریقی از قبل با یک برند، خدمات و محصولات آن‌ها آشنا شده‌اند و در همان اول ترجیح می‌دهند که راجع به قیمت‌ها بدانند و با نمایندگان فروش یک برند وارد مذاکره شوند. همچنین، افراد در این مرحله بیشتر به مواردی مثل قیمت به نسبت ارزش، سیاست‌ها و ارزش‌های کسب‌وکار، پاسخ‌گویی سریع و مناسب و… توجه می‌کنند.
از طرف دیگر، مشتری‌ها در این مرحله فقط کسب‌وکار شما را برای حل نیاز و خواسته‌شان زیر نظر ندارند و حتماً رقیبانی برایتان در نظر گرفته‌اند؛ درنتیجه یک ارتباط تأثیرگذار و خاص از طرف تیم فروش می‌تواند شما را به نسبت رقبایی که دارید متمایز کند. بنابراین، حتماً در این مرحله تمرکز خود را روی حمایت‌کردن هر‌چه بیشتر مشتری بگذارید.
۴) مرحلۀ نگهداری
دو مرحلۀ آخر سفر مشتری، بعد از فروش محصول یا خدمت اتفاق می‌افتد. بیشتر فروشندگان یا تیم فروش بعد از خرید اول مشتری منتظر می‌مانند تا او برای خرید بعدی به سمتشان برگردد و دقیقاً در همین نقطه است که بزرگ‌ترین اشتباه را در استراتژی بازاریابی و فروش مرتکب می‌شوند. درواقع آن‌ها به ارزش طول عمر مشتری توجهی نمی‌کنند. به‌عنوان یک کسب‌وکار، در این مرحله باید روابط و تعاملات مؤثر خود را با مشتریانتان تا حد ممکن حفظ کنید. اهمیت مرحلۀ نگهداری مشتری، در ظرفیت این مرحله برای تبدیل‌کردن یک مشتری معمولی به مشتری وفادار مشخص می‌شود.
در این مرحله می‌توانید با برنامه‌ریزی، آن دسته از استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارتان را پیاده کنید که باعث می‌شود مشتری احساس کند شما او را تنها رها نکرده‌اید؛ بازاریابی ایمیلی، بازاریابی پیامکی، فرم‌های نظرسنجی، فرستادن بلاگ‌پست مربوط به آخرین خدمات و محصولات، دادن کد تخفیف و… همه و همه راه‌هایی هستند که باعث می‌شوند مشتری در سفرش با شما به‌مدت طولانی‌تری باقی بماند.
۵) مرحلۀ هواداری
وقتی این مرحله در سفر مشتری اتفاق می‌افتد، یعنی تیم بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش کار خود را به‌شکلی عالی انجام دادهاند. در این مرحله مشتری شما به این نتیجه رسیده که محصول یا خدمت شما نیاز و خواسته‌های او را به بهترین شکل رفع کرده است؛ درنتیجه برند شما را تا جای ممکن تبلیغ می‌کند یا به زبان دیگر، به سفیر و حامی برند شما تبدیل می‌شود.
این حامی‌بودن می‌تواند در شکل‌ها و ابعاد مختلفی خود را نشان دهد؛ مثلاً ممکن است یک سازمان حامی محصولات یا خدمات شما شود، یک اینفلوئنسر به‌طور مداوم برند شما را در شبکه‌های اجتماعی خود تبلیغ کند، یا حتی بهتر از آن، یعنی توسط افراد عادی جامعه برای برند شما تبلیغات دهان‌به‌دهان صورت بگیرید.
همان‌طور که می‌دانید، تبلیغات دهان‌به‌دهان یکی از مؤثرترین انواع تبلیغات است، چون افراد ترجیح می‌دهند از خدمت یا محصولی استفاده کنند که خانواده، دوست یا آشنایشان آن را به آن‌ها معرفی کرده باشد. درنتیجه، با رساندن مشتری به این مرحله از سفر باعث می‌شوید که به‌طور خودکار و شبکه‌ای برند خود را هر روز تبلیغ کنید.
یک نکتۀ مهم این است که نباید با رسیدن به این مرحله دست از تلاش بردارید. شما در همین مرحله هم باید ارتباط و تعامل خود را با مشتریانتان حفظ کنید، از پیشنهادهای آن‌ها برای بهترشدن برندتان استفاده کنید و اگر مشکلی در استفاده از محصول یا خدمتتان برای آن‌ها پیش آمد، به‌شکلی تمام‌قد حمایت خود را نشان دهید.
حرف آخر:
به سفر مشتری مثل برگزاری یک تور مسافرتی نگاه کنید. برای اینکه هم شما به‌عنوان راهنما خوب عمل کنید و هم مسافران از این سفر لذت ببرند، باید تجربه داشته باشید. پس انتظار نداشته باشید با اولین استراتژی، در برگزاری این تور کاملاً موفق عمل کنید. فقط سعی کنید با گذر زمان، در ایجاد هر مرحله از سفر برای مشتریانتان بهتر عمل کنید.