انواع کمپین ایمیل مارکتینگ و معیارهای آنالیز کمپین‌ها

چه اینکه به‌تازگی کمپین بازاریابی ایمیلی را شروع کرده‌اید و چه اینکه مدت‌هاست از آن استفاده می‌کنید، درهرحال به‌خوبی می‌دانید که کمپین بازاریابی ایمیلی یکی از بهترین راهکارها برای ایجاد تعامل با مخاطبان و افزایش درآمد است؛ اما انجام آن نیز بایدها و نبایدهای خود را دارد که می‌تواند ذهن ما را مشغول سازد؛ برای مثال، چگونه ایمیل هدفمند ارسال کنیم؟ چطور ارزش ایمیل‌هایمان را به حداکثر برسانیم یا چطور کمپین‌ بازاریابی ایمیلی را رصد کنیم؟

ما در وبلاگ صباویژن و در دسته‌بندی بازاریابی ایمیلی سعی کرده‌ایم به اکثر سؤالات شما در این حیطه پاسخ بدهیم و در ادامه موضوع چالش‌برانگیز دیگری را عنوان کرده‌ایم: انواع کمپین بازاریابی ایمیلی و مزایای هرکدام.

انواع کمپین ایمیل مارکتینگ

در ادامه به ۷ نوع کمپین بازاریابی ایمیلی اشاره می‌کنیم؛ اما انواع آن گسترده‌تر بوده و با توجه به هدف کمپین شما می‌توانند متفاوت‌تر باشند:

۱) ایمیل خوشامدگویی (Welcome Emails)

با معرفی اولیۀ خود، نشان‌دادن تخصصتان و ایجاد برداشت مناسب برای مخاطبان، نرخ کلیک ایمیل را بالا برده و مسیر را برای تماس‌های آینده هموار کنید. ارتباط اولیه با مخاطبان‌ معمولاً آنان را به مرحلۀ خرید نمی‌رساند؛ حتی تحقیقات نشان داده‌اند که تنها ۲۵٪ از سرنخ‌ها خیلی زود به مرحلۀ خرید می‌رسند و ۵۰٪ آنان به‌راحتی آمادۀ ‌خرید نخواهند شد. بنابراین، یکی از مهم‌ترین گام‌های ما هدایت مخاطبانمان به مرحلۀ خرید است.

مزایا:

• شروع یک مشارکت تجاری: شما با ارسال یک ایمیل خوشامدگویی هوشمندانه، تجربۀ مثبتی را برای مخاطبان به وجود آورده و آنان را برای دریافت ایمیل‌های بعدی مشتاق می‌سازید. درواقع، مشترکانی که به ایمیل خوشامدگویی شما جذب شده‌اند، ۴۰٪ محتوای بیشتری را در ۱۸۰ روزِ بعد، از شما خواهند خواند.
• بالا بردن نرخ کلیک: ازآنجایی‌که ایمیل‌های خوشامدگویی نسبت به ایمیل‌های بازاریابیِ دیگر نرخ کلیک بیشتری دارند، شما می‌توانید با استفاده از آنان نرخ کلیک ایمیل‌های دیگر خود را افزایش دهید.

۲) ایمیل خبرنامه (Email Newsletters)

اکثر سازمان‌ها برای آنکه در حافظۀ مخاطبان ماندگار شده و فراموش نشوند، از ایمیل‌های خبرنامه استفاده می‌کنند. اغلب ‌اوقات کسب‌وکارها ایمیل‌های خبرنامه‌ای را به‌عنوان پایه و اساس بازاریابی ایمیلی خود مورد استفاده قرار می‌دهند؛ زیرا این‌گونه ایمیل‌ها ابزاری عالی برای آموزش مخاطبان و مشتریان بالقوه بوده و آنان را با مشخصات کارکنان، پروژه‌های شرکت و موارد قابل ‌ارائۀ دیگر آشنا می‌کنند.

اما قبل از انتشار ایمیل خبرنامه باید هدف خود را از انتشار آن مشخص کنید. ممکن است شما بخواهید با انتشار این‌گونه ایمیل، جای خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کنید، به‌گونه‌ای که با شنیدن محصولات یا خدمات مرتبط با شما، نام برندتان در ذهنشان نقش ببندد. یا ممکن است هدف شما افزایش نرخ اشتراک‌گذاری و جذب مخاطبان جدید باشد.

مزایا:

• آگاهی از برند: خبرنامه‌ها نیز مانند روزنامه‌ها انتظار خاصی را در خوانندگان ایجاد کرده و آنان را به دریافت مرتب آن عادت می‌دهند. بنابراین سعی کنید این‌گونه ایمیل‌ها را به‌صورت منظم ارسال کرده و مخاطبانتان را به مشترک‌شدن در خبرنامه‌تان تشویق کنید. این کار بهترین روش برای آشناکردن آنان با برندتان و ایجاد حس مثبت در مشتریان است.
• استفادۀ مجدد از محتوا: خبرنامه‌ها معمولاً حاوی اطلاعاتی هستند که شما قبلاً آنان را در قالبی دیگر منتشر کرده‌اید. بسیاری از شرکت‌ها خلاصه‌ای از محبوب‌ترین محتواهای وبلاگ خود را در خبرنامه‌شان آورده و به آنان لینک می‌دهند؛ بنابراین با انتشار خبرنامه شما مخاطبان را به سایت خود نیز هدایت می‌کنید.
• محتواهای متنوع: خبرنامه‌های ایمیلی این امکان را برای شما فراهم می‌کنند که انواع مختلف محتواهایی را که مایل به انتشار آنان هستید، در یک ایمیل قرار دهید. به‌طور مثال، خبرنامۀ شما می‌تواند شامل یک محتوای بلاگ، اعلامیۀ رویدادی جدید، پیشنهادی جذاب، اطلاعات یک تخفیف و پیوندی به یک نظرسنجی باشد.

۳) ایمیل اختصاصی (Dedicated Emails)

ایمیل اختصاصی، همان‌طور که از نامش پیداست، فقط شامل یک پیشنهاد است. برای مثال، شما می‌توانید از طریق ایمیل اختصاصی مخاطبان هدف‌ خود را به یک رویداد دعوت کرده یا آنان را از تولید محصول جدیدتان آگاه کنید. چنین ایمیلی به شما این امکان را می‌دهد که زمینه را برای فراخوان‌ به ‌اقدام اصلی تنظیم کنید.

مزایا:

• فراخوان‌ به اقدام‌های متمرکز: برخلاف خبرنامه، ایمیل‌ اختصاصی می‌تواند بر نتایج واقعی برای یک فراخوان ‌به ‌اقدام تمرکز کند؛ زیرا در این گونه ایمیل فقط یک پیام و یک هدف وجود دارد.
• آسانی در تولید: تهیۀ ایمیل‌های اختصاصی نسبتاً ساده‌تر بوده و فقط کافی است از قالب تعیین‌شدۀ ایمیل‌هایتان برای جای‌گذاری متن و دکمۀ فراخوان ‌به ‌اقدام‌ خود استفاده کنید.
• سریع در اندازه‌گیری: ازآنجایی‌که در این نوع ایمیل تنها یک متن و دکمۀ فراخوان ‌به‌ اقدام‌ وجود دارد، ارزیابی آن آسان‌تر است و به‌راحتی می‌توانید نرخ کلیک و نرخ بازگشت سرمایه را اندازه‌گیری کنید.

۴) ایمیل پرورش سرنخ (Lead Nurturing Emails)

یکی از روش‌های بازاریابی درون‌گرا، ارسال ایمیل‌های پرورش سرنخ است. در این نوع ایمیل باید با توجه به مرحله‌ای از قیف بازاریابی که مخاطب ما در آن قرار دارد، با آنان ارتباط مؤثری برقرار کرده، محتواهای مختلف و مرتبطی را پیشنهاد داده و درنهایت آنان را به خریدار تبدیل کنیم.

برای مثال، در این نوع کمپین بازاریابی ایمیلی تا زمانی که مخاطب به برند و محصولات ما علاقه‌مند نشده است، درمورد خدمات یا محصولات خود صحبت نمی‌کنیم و درعوض، محتواهای رایگان در اختیار او قرار می‌دهیم.

مزایا:

• افزایش نرخ کلیک: همان‌طور که گفته شد، ایمیل‌های پرورش سرنخ، مرحلۀ مشخص قرارگیری مخاطبان را هدف قرار داده و ایمیل‌های مناسبی را برای آنان ارسال می‌کنند، که موجب بالا‌رفتن نرخ کلیک شده و مخاطبان را به باز‌کردن ایمیل‌های برند ما ترغیب می‌کنند.
• هدف‌گذاری دقیق: همان‌طور که انتظار می‌رود، ایمیل‌های هدفمند و بخش‌بندی‌شده بهتر از ایمیل‌های انبوه عمل می‌کنند و مخاطبان را در سفر مشتری پایین می‌برند. بنابراین، شما به‌راحتی می‌توانید با استفاده از ایمیل‌های پرورش سرنخ و گره‌زدن آنان به رویدادهای خاص، سرنخ‌های خود را افزایش داده و به اهداف خود برسید.

۵) ایمیل‌ حمایتی (Sponsorship Emails)

در انواع دیگر ایمیل‌ها، شما خودتان با استفاده از پایگاه داده‌های ایمیلی‌تان و به‌طور مستقیم مسئولیت ارسال را بر عهده داشتید، ولی در ایمیل حمایتی با برندهای دیگر همکاری کرده و در ازای پرداخت هزینه، مخاطبان برندهای دیگر را هدف قرار می‌دهید. درحقیقت، کمپین‌های ایمیل حمایتی یکی از اجزای استراتژی رسانه‌های پولی، ازجمله پرداخت به ازای کلیک (PPC)، تبلیغات نمایشی، تبلیغات موبایلی، تبلیغات وابسته و… هستند.

در این نوع کمپین بازاریابی ایمیلی، برندهای دیگر پیام‌هایی را برای تبلیغ کسب‌وکار شما به مخاطبان خود ارسال کرده و در به‌دست‌آوردن مخاطبان جدید به شما کمک می‌کنند. درحقیقت، ایمیل‌های حمایتی به مشترکانی که در لیست شما قرار نداشته‌اند ارسال می‌شوند و شما باید برای آنان هزینه پرداخت کنید. معمولاً بسته‌های پرداختی متفاوتی از طرف صاحبان ارائه می‌شود که پرداخت براساس مدل CPM (هزینه در هزار نمایش) بهترین گزینه است.

مزایا:

• محاسبۀ دقیق بازگشت سرمایه: ازآنجایی‌که برای این نوع کمپین بازاریابی ایمیلی هزینه پرداخت می‌کنید، می‌توانید نتایج خود را مانند بازدید، سرنخ یا فروش پیگیری کرده و با هزینۀ پرداخت‌شده مقایسه کنید تا بازدهی را به دست آورید. درحقیقت، دانستن مقدار دقیق نرخ بازگشت سرمایه به شما این امکان را می‌دهد که آن را در بودجۀ بازاریابی‌تان گنجانده و گزارش دقیقی تهیه کنید.

۶) ایمیل معاملاتی یا تراکنشی (Transactional Emails)

ایمیل‌های معاملاتی در صورت انجام یک‌سری اقدامات توسط مخاطبان، برای آنان ارسال می‌شوند تا ادامۀ فرایندها را برای آنان آسان کنند. برای مثال، اگر در یک وبینار ثبت‌نام کنید، پیام تشکر دریافت می‌کنید یا در صورت خرید از یک فروشگاه آنلاین، جزئیات ارسال محصول برایتان ایمیل می‌شود.

مزایا:

• نرخ کلیک بالا: این ایمیل‌ها به دلیل راهنمایی مخاطبان در تسهیل اقداماتشان، نرخ کلیک بالایی دریافت می‌کنند.

۷) ایمیل تعامل مجدد (Re-Engagement Emails)

گاهی ممکن است ارتباط بخشی از فهرست مشتریان غیرفعال بوده و شما به برقراری تماس مجدد با آنان نیاز پیدا کنید، در این صورت می‌توانید از ایمیل‌های تعامل مجدد استفاده کنید. درحقیقت، استفاده از این کمپین بازاریابی ایمیلی روشی عالی برای برگرداندن مشتریان و بازگرداندن کسب‌وکارتان به ذهن آنان است.

مزایا:

• تبدیل یک ضرر به یک برد: ازآنجایی‌که تبدیل یک مشترک غیرفعال ارزان‌تر از جذب مشتری جدید است، این روش یک راه عالی برای بالا‌بردن درآمد است.
• پاک‌سازی فهرست خود: شما با ارسال ایمیل تعامل مجدد می‌توانید یک‌سری از مشترکان غیرفعال را به چرخۀ مشتریان خود برگردانده و مشترکانی که به ایمیل شما پاسخی نداده‌اند از فهرست خط می‌خورند. به این ترتیب شما می‌توانید فهرست مشترکان ایمیلی خود را پاک‌سازی کنید.

نحوه آنالیز کمپین ایمیل مارکتینگ

در ادامه چهار معیار مهم برای رصد و اندازه‌گیری کمپین‌های ایمیلی را به شما نشان می‌دهیم. همچنین توضیح خواهیم داد که چگونه می‌توانید نتایج خود را برای ایجاد کمپین‌های ایمیلی الهام‌بخش تفسیر کنید و سرنخ‌های قوی‌تری را به ‌دست تیم فروشتان بدهید.

۱) نرخ بازشدن ایمیل

نرخ بازکردن نشان‌دهندۀ این است که چه درصدی از مشترکان ایمیلتان را باز کرده‌اند. با رصد این موضوع در طول زمان، می‌توانید بفهمید که پایگاه مشترکان ایمیلی‌تان چقدر با بازاریابی ایمیلی شما درگیر شده‌اند.

روش‌های افزایش نرخ بازشدن ایمیل

موضوع ایمیل (Subject) مهم‌ترین پارامتری است که روی نرخ بازشدن ایمیل تاثیرگذار است؛ بنابراین اگر نرخ بازشدن ایمیل‌هایتان پایین است، شاید وقت آن رسیده باشد که برای استراتژی نوشتن موضوع ایمیل‌هایتان طرحی نو دراندازید و استراتژی دیگری بچینید.

موضوع یا سابجکت ایمیل باید قانع‌کننده، جذاب و در‌عین‌حال واضح، مختصر و دقیق باشد. همچنین می‌توانید تست تقسیم را امتحان کنید تا مشخص شود که کدام موضوع برای مخاطب هدفتان بهترین عملکرد را دارد. بازۀ مناسب نرخ بازشدن بین ۱۵ تا ۲۵ درصد است.

۲) نرخ کلیک (CTR)

نرخ کلیک نشان‌دهندۀ درصدی از مشترکان ایمیلی‌تان است که روی لینکی که در ایمیلتان وجود دارد، کلیک می‌کنند. اندازه‌گیری این سنجه به شما نشان می‌دهد که مشترکانتان چقدر با فراخوان‌های شما تعامل داشته‌اند.

برای افزایش نرخ کلیک چه کنیم؟

محتوای متقاعدکننده‌ای ایجاد کنید که مشترکانتان را به عمل و اقدام تشویق کند. به‌طور مثال، متن انکرتکست شما (متن حاوی لینک که با کلیک روی آن به صفحۀ بلاگ‌پست یا محصول هدایت می‌شوید) باید قانع‌کننده باشد و خوانندگان را ترغیب کند تا روی آن کلیک کنند.

همچنین مهم است که کال‌تواکشن‌های ایمیلتان چشم مخاطب را به‌سمت خودش جلب کند؛ بنابراین باید به فکر بولد و هایلایت کردن آن‌ها باشید. اگر همچنان این تاکتیک هم کارساز نبود، پیشنهادی را که به مخاطب می‌دهید دوباره بررسی کنید و مطمئن شوید که بیشترین ارزش ممکن را برای مخاطبان هدفتان تدارک دیده‌اید.

۳) نرخ لغو اشتراک

نرخ لغو اشتراک نشان می‌دهد چند درصد از گیرندگان ایمیل، اشتراک ایمیل‌های شما را لغو کرده‌اند. رصد این سنجه به شما این اجازه را می‌دهد تا ببینید بازاریابی ایمیلی شما در طول زمان چقدر با دغدغه‌های مخاطب همخوانی دارد و آیا باعث جذب او می‌شود یا خیر.

چطور نرخ لغو اشتراک را کاهش دهیم؟

این سنجه نشانۀ خوبی است که ببینید مشترکانتان چقدر روی محتوای شما حساب باز کرده‌اند. اگر نرخ لغو اشتراکتان بالاست، باید بررسی کنید که چطور می‌توانید با ایجاد ایمیل‌های مرتبط و مبتنی بر نیازها و خواسته‌های مخاطبان، توجه آن‌ها را جلب کنید. یا ممکن است محتوای شما کاردرست و حرفه‌ای باشد، ولی با ارسال ایمیل‌های زیاد، باعث آزار مشترکانتان می‌شوید؛ در این صورت بهتر است در بازۀ ارسال ایمیل‌هایتان تجدیدنظر کنید.

یک راه عالی برای کشف دلیل لغو اشتراک، طرح یک نظرسنجی با سؤال‌های کوتاه است، تا افرادی که دکمۀ لغو اشتراک را می‌زنند، به آن پاسخ دهند. پاسخ آن‌ها به این نظرسنجی همان راه‌حلی است که برای کاهش نرخ لغو اشتراک، به ‌دنبال آن می‌گردید.

۴) نرخ تبدیل

نرخ تبدیل، درصدی از افراد را نشان می‌دهد که از طریق ایمیل برای رسیدن به هدفی خاص اقدامی انجام داده‌اند (مثلاً فرمی را پر کردند). این سنجه، سنجه‌ای حیاتی است و میزان تأثیرگذاری شما را در متقاعدکردن مشترکان برای انجام اقدام‌های نهایی، که هدفتان از ارسال ایمیل (به‌طور مثال با استفاده از میلرلایت) بوده است، نشان می‌دهد.

برای افزایش نرخ تبدیل چه کنیم؟

برای بهبود نرخ تبدیل در ابتدا باید مطمئن شوید که مشترکان روی پیشنهادتان کلیک می‌کنند. برای این کار نیاز است نکته‌هایی را که در این مطلب گفتیم، به‌کار ببندید. دومین عاملی که بر نرخ تبدیل شما اثر می‌گذارد، طراحی و محتوای لندینگ پیجی است که مشترکان ایمیل به سمت آن‌ها هدایت می‌شوند.

برای مثال، اگر مشترکانتان را به‌سمت فرمی هدایت می‌کنید، توجه داشته باشید که آن فرم باید سریع و آسان پر شود و تا‌حد‌امکان دارای فیلدهای ضروری کمتری باشد. صفحه‌های فرود شما باید از نظر بصری جذاب باشد و باید چشم مشترک را به‌سمت هدفی که دوست دارید تکمیل کند، متمایل کند.

چگونه معیارهای مناسب می‌تواند به تیم فروشتان کمک کند؟

سنجه‌های ایمیل می‌تواند فرایند فروش را ساده‌تر کند؛ برای مثال، با درک و تفسیر سنجه‌های درست ایمیلی می‌توانید دست سرنخ‌های واجد شرایط بیشتری را در دست تیم فروشتان قرار دهید. با ارائۀ فهرستی از افرادی که پس از دریافت ایمیل، اقدام‌های خاصی را انجام داده‌اند، به تیم فروش برای تماسِ با ارزشمندترین سرنخ‌ها کمک شایانی می‌کنید.

مهم است که به تیم فروش خود بگویید چه کسی ایمیل را باز کرده است، چه کسی روی یک پیشنهاد کلیک کرده و چه کسی عملی مانند پرکردن یک فرم را انجام داده است.

آخرین نکته‌ای که باید در نظر داشت

در اجرای تمامی انواع کمپین بازاریابی ایمیلی باید به فهرست مشترکان خود توجه زیادی داشته باشید. ارسال ایمیل‌های غیرمرتبط با مرحله‌ای که مشتری در آن قرار دارد، یا ارسال مجدد ایمیل‌های یادآوری می‌تواند شما را از اهداف کمپین دور کرده و موجب آزار مخاطبانتان شود.

برای مثال، هنگامی که ایمیلی برای معرفی یک رویداد و ثبت‌نام در آن ارسال می‌کنید، حتماً ثبت‌نام‌کنندگان را از فهرست خود حذف کرده، سپس برایشان ایمیل روزشمار ثبت‌نام یا ایمیل یادآوری رویداد را ارسال کنید.