بازاریابی B2B چیست؟ معرفی بهترین روش‌ها

قطعاً به‌عنوان صاحب کسب‌و‌کار می‌دانید که رسیدن به بازاریابی مؤثر، دشوار است؛ چراکه برای بازاریابان، هنگام توسعۀ استراتژی بازاریابی خود بین خواسته‌های خلاقانه، محدودیت‌های بودجه‌ای و تصمیمات کانال، موارد زیادی برای تداخل وجود دارد. با‌این‌حال، بزرگ‌ترین عامل تعیین‌کنندۀ بازاریابی مؤثر، مخاطبان شما هستند. اگر به‌درستی شخصیت خریدار خود را هدف قرار ندهید، تبلیغات شما به گوش هیچ‌کس نمی‌رسد و عملاً بازاریابی نکرده‌اید.

با‌این‌حال، جایی که مخاطبان هدف بیشترین تفاوت را دارند، بین مصرف‌کنندگان فردی و مشاغل است. برخی از شرکت‌ها به خریداران فردی خدمات ارائه می‌دهند، در‌حالی‌که برخی دیگر به شرکت‌ها و سازمان‌ها خدمات ارائه می‌دهند. بازاریابی برای مشاغل، بسیار متفاوت از بازاریابی برای مصرف‌کنندگان فردی است. به همین دلیل است که یک روش بازاریابی کاملاً متفاوت به نام بازاریابی B2B وجود دارد و به همین دلیل است که این راهنما ساخته شده است. در پایان این مقاله، درک بهتری از بازاریابی B2B، مؤثرترین استراتژی‌های بازاریابی B2B، و اینکه چگونه می‌توانید از مخاطبان کسب‌وکار خود استفاده کنید و آن‌ها را به مشتری تبدیل کنید، خواهید داشت.

بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی B2B (Business-to-Business) به هر استراتژی بازاریابی یا محتوایی اشاره دارد که برای یک کسب‌و‌کار یا سازمان تنظیم شده باشد. هر شرکتی که محصولات یا خدماتی را به سایر کسب‌و‌کارها یا سازمان‌ها می‌فروشد، معمولاً از استراتژی‌های بازاریابی B2B استفاده می‌کند. HubSpot نمونه‌ای از شرکتی است که در بازاریابی B2B فعالیت می‌کند. مشتریان HubSpot سایر مشاغل هستند، نه مصرف‌کنندگان فردی. بنابراین، تمام تلاش‌های بازاریابی هاب‌اسپات را می‌توان به عنوان B2B طبقه‌بندی کرد.

بازاریابی B2B یا B2C

بازاریابی B2B نیازها، علایق و چالش‌های افرادی را هدف قرار می‌دهد که از طرف یا برای سازمانشان خرید می‌کنند (نه برای خودشان)؛ بنابراین، سازمان را به مشتری تبدیل می‌کند. در اینجا چند نمونه از شرکت‌های B2B آورده شده است:

• یک فضای کار مشترک که فضاهای اداری را به تیم‌های دورکار و فریلنسرها اجاره می‌دهد؛ مانند paradisehub و WeWork؛
• خدمات انجام سفارش، انبارداری و چاپ صفحه براساس درخواست؛ مانند Printful؛
• یک شرکت نرم‌افزار بازاریابی که ابزارهای مدیریت رسانه‌های اجتماعی، نرم‌افزار تولید سرنخ و سایر ابزارهای بازاریابی را به مشاغل و سازمان‌ها می‌فروشد؛ مانند HubSpot.

بازاریابی B2C نیازها، علایق و چالش‌های مصرف‌کنندگانی را هدف قرار می‌دهد که برای خودشان خرید می‌کنند؛ بنابراین فرد را به مشتری تبدیل می‌کند. در اینجا چند نمونه از شرکت‌های B2C آورده شده است:

• یک شرکت تجارت الکترونیک که لوازم اداری را به افراد دورکار یا مشاغل آزاد می‌فروشد؛ مانند Poppin؛
• فروشگاهی که تیشرت و سایر پوشاک و لوازم جانبی می‌فروشد؛ مانند target؛
• فروشگاه آنلاینی که محصولات آرایشی و بهداشتی می‌فروشد؛ مانند mootanroo؛
• یک پلتفرم موسیقی که اشتراک‌های پخش جریانی را می‌فروشد؛ مانند Spotify.

نگاهی به این نمودار بیندازید که مشتریان B2B و B2C را با هم مقایسه می‌کند.

هرچند که این دو نوع بازاریابی با هم تفاوت دارند، اما بازاریابی B2B و B2C از جهات مختلفی با هم تلاقی دارند. در‌حالی‌که Poppin لوازم اداری را به افراد دورکار یا مشاغل آزاد می‌فروشد، فضاهای اداری شرکت‌ها و لوازم برندها را نیز طراحی می‌کند. از طرف دیگر، Printful نه‌تنها انجام سفارش و انبارداری را به مشاغل ارائه می‌دهد، بلکه سفارشات چاپ کسب‌و‌کارهای آنلاین را نیز برای افراد تکمیل می‌کند. با وجود اینکه مخاطبان بازاریابی B2B و B2C می‌توانند متمایز باشند، بازاریابان B2B می‌توانند از کمپین‌های B2C استفاده کنند.

بازاریابی B2B برای چه کسانی مناسب است؟

اگر مشتریان کسب‌و‌کار شما شرکت‌ها و مشاغل هستند. بازاریابی B2B می‌تواند فروش هر محصول یا خدمتی را پشتیبانی کند: اشتراک نرم‌افزار به‌عنوان یک سرویس (SaaS)، راه‌حل‌های امنیتی، ابزار، لوازم جانبی، لوازم اداری و… . بسیاری از سازمان‌ها زیر هر دو چتر B2B و B2C قرار می‌گیرند. هدف کمپین‌های بازاریابی B2B برای هر فرد یا افراد، کنترل فروش یا تأثیر بر تصمیمات خرید است. این مدل از بازاریابی می‌تواند طیف گسترده‌ای از عناوین و کارکردها را در ‌بر ‌گیرد، از محققان سطح پایین گرفته تا مدیران عالی‌رتبه.

استراتژی‌های بازاریابی B2B

همان‌طور که در بالا گفتیم، بازاریابی به مخاطبان آن بستگی دارد؛ در‌حالی‌که بازاریابی B2B و B2C باهم متفاوت هستند، هر بخش از مواد بازاریابی B2B نیز با هم متفاوت‌ است و یکسان نیستند. در این بخش، درمورد استراتژی‌های بازاریابی B2B مختلف که می‌توانید برای دستیابی به مخاطبان کسب‌وکار خاص خود پیاده‌سازی کنید، صحبت خواهیم کرد. با‌این‌حال، قبل از عمیق‌شدن در این موضوع، مطمئن شوید که سفر خریدار B2B را درک کرده‌اید. توجه داشته باشید که چگونه هریک از این مراحل ممکن است بر استراتژی‌های بازاریابی شما تأثیر بگذارد و چگونه آن‌ها را اجرا می‌کنید.

بازاریابی ایمیلی B2B

بازاریابی ایمیلی یک روش آزمایش‌شده و واقعی برای دستیابی به مصرف‌کنندگان فردی و مشتریان تجاری است. آیا می‌دانستید که ۹۳درصد از بازاریابان B2B از ایمیل استفاده می‌کنند؟ آیا شما یکی از آن‌ها هستید؟ استفاده از بازاریابی ایمیلی B2B منجر به تعامل می‌شود و مشترکان را به سرنخ‌هایی تبدیل می‌کند که به مشتری تبدیل می‌شوند.

برخلاف مشتریان B2C که بهترین واکنش را به احساسات و سرگرمی ‌نشان می‌دهند، مشتریان B2B به دنبال منطق و بازگشت سرمایۀ مثبت هستند. در اصل، آن‌ها از خود می‌پرسند که چگونه کسب‌و‌کار شما می‌تواند به رشد کسب‌و‌کار من کمک کند؟ به همین دلیل در بازاریابی ایمیلی باید به‌طور مداوم با مشتریان تجاری خود در ارتباط باشید و روی چیزهایی که برای آن‌ها مهم است، مانند زمان، پول و منابع، تمرکز کنید.

بهترین روش‌های بازاریابی ایمیلی B2B

موضوع و عنوان جذاب بنویسید

درمورد خطوط موضوع ایمیل به‌عنوان یک تریلر جذاب سینمایی فکر کنید. اگر نمی‌توانید مخاطبان خود را با یک کلیپ دودقیقه‌ای جذب کنید، انتظار نداشته باشید که ایمیل شما را باز کنند و آن را ببینند یا بخوانند. توصیه می‌کنیم تقریباً به همان اندازه که روی خود ایمیل‌ها وقت می‌گذارید، برای موضوعات ایمیل خود هم زمان بگذارید.

در هر ایمیل فقط یک دعوت برای اقدام (CTA) داشته باشید

اگر فکر می‌کنید تعداد ایمیل‌هایی که دریافت می‌کنید زیاد است، نگاهی به CTA در آن ایمیل‌ها بیندازید. برخی از آن‌ها دو، سه و گاهی تا ده CTA مختلف دارند. هرگز این اشتباه را مرتکب نشوید؛ شما با این کار مخاطبان خود را سردرگم می‌کنید. آن‌ها از خود می‌پرسند: اول روی چه چیزی باید کلیک کنم؟ و درنهایت روی چیزی کلیک نمی‌کنند. با یک CTA در هر ایمیل، به مخاطبان خود اجازه می‌دهید تا روی محتوای ایمیل شما تمرکز کنند و درنهایت اقدام دلخواه شما را انجام دهند. برای جمع‌بندی، بهتر است بدانید داشتن فقط یک اقدام، فرصتی عالی است تا ازدست‌دادن اقدامات مخاطبان را به حداقل برسانید.

بازاریابی ایمیلی وسیله‌ای قدرتمند برای به‌اشتراک‌گذاری محتوای برند شما است. حدود ۸۳درصد از شرکت‌های B2B از خبرنامه‌های ایمیلی به‌عنوان بخشی از برنامۀ بازاریابی محتوایی خود استفاده می‌کنند و ۴۰درصد از بازاریابان B2b می‌گویند این خبرنامه‌ها برای موفقیت بازاریابی محتوایی آن‌ها بسیار مهم هستند. امروزه با سیل دائمی ایمیل‌هایی که به صندوق‌های ورودی ما هجوم می‌آورند، ایجاد و ارسال ایمیل‌های بازاریابی مؤثر (به‌طور مثال با استفاده از میلرلایت)، بیش از هر زمان دیگری مهم است.

از طرح‌های رسپانسیو استفاده کنید

بیش از ۸۰درصد از کاربران ایمیل، از طریق موبایل به صندوق ورودی خود دسترسی دارند و ایمیل‌هایی که به‌درستی در دستگاه‌های تلفن همراه نمایش داده نمی‌شوند، اغلب در سه ثانیه حذف می‌شوند. هرگز اجازه ندهید ایمیل شما یکی از این موارد باشد.

از ایمیل سرد نترسید

هرچقدر هم که ناراحت‌کننده باشد، ایمیل مناسب می‌تواند مشتریان بالقوۀ جدیدی را برای شما تبدیل کند. از مهم‌ترین کاربردهای ایمیل سرد برای کسب‌و‌کار شما، جمع‌آوری اطلاعات مخاطبان، دعوت از مشتریان و فروش B2B marketing است.

نکته: ایمیل‌های بازاریابی خود را برای چه افرادی ارسال کنید؟ راه‌های زیادی برای رشد لیست ایمیل شما وجود دارد. با استفاده از فرم‌های opt-in در صفحۀ اصلی سایت، صفحۀ درباره ما و بلاگ خود شروع کنید. برای شروع می‌توانید، ابزار رایگان فرم‌ساز HubSpot را بررسی کنید.

دیجیتال مارکتینگ B2B

هر کسب‌وکاری، چه B2B و چه B2B، باید حضور دیجیتالی داشته باشد که شامل تبلیغات پولی، بهینه‌سازی موتور جست‌وجو، سایت و هر مکان دیگری است که شرکت B2B شما به‌صورت آنلاین در آن فعال است. در ادامه چند تاکتیکی را که می‌تواند استراتژی بازاریابی دیجیتال B2B شما را تقویت کند، ببینید.

مخاطب هدف خود را مشخص کنید

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال قوی B2B با تعریف مخاطب هدف یا شخصیت خریدار شروع می‌شود. این اطلاعات جمعیت‌شناختی و psychographic، تقریباً هر فعالیت بازاریابی دیگری را اطلاع‌رسانی می‌کند و اطمینان می‌دهد که محتوا و مطالب دیجیتالی شما توسط چشم‌ها و گوش‌های مخاطب هدف جذب می‌شود و هیچ منبعی برای شما هدر نمی‌رود.

سایت داشته باشید

مطمئن باشید که بازاریابی دیجیتال، بدون یک سایت آموزنده و جذاب نمی‌تواند به‌درستی کار کند. بیش از ۸۰درصد از خریداران، قبل از خرید، از سایت بازدید می‌کنند. علاوه‌بر‌این، ازآن‌جایی‌که معمولاً چرخۀ فروش B2B، بسیاری از افراد کلیدی تجارت مانند حسابداران، مدیران اجرایی و سایر افرادی که مجبور به خرید هستند را درگیر می‌کند، سایت‌ها، راهی آسان و ساده برای به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات در مورد محصول یا خدمات شما از طریق این افراد هستند.

فعالیت‌های دیجیتال خود را بهینه کنید

سایت شما باید آموزنده و جذاب باشد، اگرچه باید قابل جست‌وجو هم باشد. شما می‌توانید این کار را با سئو داخلی و تاکتیک‌های سئو فنی انجام دهید. این‌ها همه‌چیز، از متن جایگزین تصویر (alt-text) و توضیحات متا گرفته تا داده‌های ساختاریافته و سرعت سایت را شامل می‌شود. سئوی خارج از صفحه نیز در اینجا مطرح است که به استراتژی‌های لینک خارجی و اشتراک‌گذاری اجتماعی اشاره دارد. سئو خارجی درواقع همان تاکتیک‌های SEO هستند که خارج از سایت شما انجام می‌شوند.

کمپین‌های PPC را اجرا کنید

درنهایت، حضور دیجیتال خود را با تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) تکمیل کنید، که به شما امکان می‌دهد محتوا و برند خود را از طریق موتورهای جست‌وجو و سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی، در مقابل مخاطبان جدید قرار دهید. من توصیه می‌کنم سرمایه‌گذاری PPC خود را با تبلیغات بیشتر از محصولات یا خدمات خاص خود به حداکثر برسانید؛ مانند شخصیت برند، بلاگ یا محتوای رسانه‌های اجتماعی یا شعار شرکت.

بهترین راه برای مشاهدۀ ROI از تبلیغات پولی خود، ۱. ترکیب داده‌های شخصی خریدار و ۲. تقویت محتوایی است که خریداران می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.

به‌طور مثال، بسیار بعید است که یک مصرف‌کنندۀ کاملاً جدید که هرگز نام شما را نشنیده است، به دنبال محصول دقیق شما باشد. آن‌ها ممکن است به دنبال راه‌حل یا ویژگی محصول باشند. برای دستیابی به بیشترین تعداد مشتریان بالقوه، برای هدف‌قرار‌دادن دسته‌بندی‌های مرتبط در برند خود در مقابل تبلیغ محصول یا خدمات خود، هزینه پرداخت کنید.

بازاریابی محتوایی B2B

در این بلاگ‌پست درمورد اینکه چگونه مشتریانB2B بر تخصص تمرکز می‌کنند، صحبت کرده‌ایم؛ اما کدام ابزار بازاریابی بهتر از بازاریابی محتوایی B2B برای برآورده‌کردن این اولویت‌هاست؟

در‌حالی‌که یک استراتژی بازاریابی روابط عمومی سنتی با مطالب تبلیغاتی، کار روزانۀ مصرف‌کننده را قطع می‌کند، استراتژی بازاریابی محتوایی اطلاعات ارزشمندی را اضافه می‌کند و به مصرف‌کننده ارزش می‌دهد. این دقیقاً همان چیزی است که مشتریان B2B به دنبال آن هستند. ناگفته نماند که بازاریابی محتوایی از تلاش‌های سئویی پشتیبانی می‌کند، که پیش‌بینی آنچه مخاطبان شما در جست‌وجوی آن هستند، و کمک به آن‌ها برای کشف سایت و محتوای شما و تبدیل آن‌ها به مشتریان بالقوه را شامل می‌شود.

مهم است که توجه داشته باشید بازاریابی محتوایی زمانی مؤثرتر است که محتوای خود را با مراحل مختلف سفر خریدار هماهنگ کنید. همان‌طور که جاناتان فرانچل، مدیرعامل و مؤسس Ironpaper، اشاره می‌کند: «محتوای مؤثر در مرحلۀ آگاهی، خریدار را درمورد نقاط دردناک خود آموزش می‌دهد.»

یکی از اشتباهات متداولی که سازمان‌های B2B مرتکب می‌شوند این است که خریدار را درمورد شرکت، محصول یا خدمات خود آموزش می‌دهند، در‌حالی‌که خریدار برای آن آماده نیست. مشتریان، در مرحلۀ اول، شروع به درک مشکل خود می‌کنند.

در بازاریابی B2B سرمایه‌گذاری کنید و به مشتریان تجاری خود برسید

بازاریابی شما هرگز مؤثر نمی‌شود، مگر اینکه همیشه مخاطبان را در نظر بگیرید. هیچ مخاطب دیگری به اندازۀ مشتریان تجاری بی‌ثبات و منتقد نیست. بازاریابی شما باید نشان دهد که چگونه تجارت شما می‌تواند به آن‌ها کمک کند و اگر این‌طور نیست، ممکن است اصلاً موفق به بازاریابی نشوید. از این نکات و استراتژی‌ها برای درک مخاطبان B2B خود استفاده کنید، شخصیت‌های خریدار خود را کامل کنید و به‌طور مؤثر از استراتژی‌های بازاریابی B2Bای استفاده کنید که به آن‌ها دسترسی پیدا می‌کنید. وقتی روی مخاطبان خود متمرکز هستید، بازاریابی شما نیز همین کار را می‌کند.

در بازاریابی B2B شکست نخوردید

با خلاصه‌کردن مهم‌ترین نکات درباره‌ی جست‌وجو در بازاریابی مدرن B2B، در آخر چند نکتۀ کلیدی وجود دارد که باید در نظر داشته باشید:

• اگرچه مدل این بازاریابی از تجارت به کسب‌و‌کار است، اما شما همچنان با انسان‌ها صحبت می‌کنید؛ پس توجه داشته باشید که در دام بیش از حد رسمی یا رباتیک بودن نیفتید.
• گام‌های اساسی در ایجاد یک استراتژی بازاریابی B2B، توسعۀ چشم‌انداز شما، تعریف مخاطبان، شناسایی تاکتیک‌ها و کانال‌ها، به‌حرکت‌درآوردن محتوا و کمپین‌ها و سپس اندازه‌گیری مداوم برای بهینه‌سازی است.
• انواع محبوب محتوای بازاریابی B2B شامل بلاگ‌ها، کاغذهای سفید، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و ویدئو است.
• بازاریابی B2B واقعاً مؤثر، محاوره‌ای و هدفمند است. محتوایِ رهبری فکری، یکی از مؤثرترین‌ها در این دسته است.
• لینکدین باید جزو جدایی‌ناپذیرِ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی B2B باشد.