کال تو اکشن (CTA) چیست؟ معرفی ۸ نوع کال تو اکشن برای جذب مخاطب

کال تو اکشن یا فراخوان به اقدام (Call to Action) یک اصطلاح بازاریابی است که به گام بعدی که یک بازاریاب می‌خواهد برای مخاطب یا خوانندۀ خود بردارد، اشاره دارد. فراخوان به اقدام به محتوایی مانند یک تصویر، یک دکمه یا یک خط متن اشاره می‌کند که هدف آن ‌ترغیب کاربران به انجام یک عمل خاص است. فراخوان به اقدام معمولاً به‌شکل یک دستورالعمل با استفاده از افعال عملی («خرید»، «ثبت‌نام»، «دنبال‌کردن» و…) و هدایت کاربر به مرحلۀ بعدی قیف یا فرایند فروش است.

CTA می‌تواند لینک مستقیم به فروش داشته باشد. برای مثال، می‌تواند به خواننده دستور دهد که برای تکمیل خرید، روی دکمۀ خرید کلیک کند، یا به‌سادگی می‌تواند مخاطب را به‌سمت مصرف کالا یا خدمات آن شرکت سوق دهد. یک CTA برای مؤثربودن باید واضح باشد و بلافاصله پیام نهایی را منتقل کند.

کلمات کلیدی

• CTA اصطلاحی بازاریابی است که به اقدامی ‌که بازاریاب انتظار انجام آن را از مصرف‌کننده دارد، اشاره می‌کند.
• فراخوان به اقدام می‌تواند مستقیم باشد، مانند دکمه‌ای که می‌گوید «اکنون بخر» یا کمی نرم‌تر باشد، مانند «بیشتر بخوانید».
• از طریق روش‌هایی مانند A/Bتست، بازاریابان می‌توانند یاد بگیرند که کدام CTA در وادارکردن مخاطب به انجام یک عمل خاص، مؤثرتر است.

ماهیت CTA

ماهیت CTA، بسته به رسانۀ تبلیغاتی، متفاوت است. برای مثال، تبلیغ تلویزیونی برای یک سازمان خیریه ممکن است با یک CTA که افراد را به تماس با شماره‌ یا بازدید از یک صفحۀ سایت هدایت می‌کند خاتمه یابد، درحالی‌که خبرنامۀ الکترونیکی ماهانۀ یک مؤسسۀ خیریه ممکن است فقط حاوی یک دکمۀ «الان اهدا کنید» باشد.

در ‌این راستا، بسته به جایی که مشتری در سفر خود برای خرید محصول ایستاده است، فراخوان‌های مختلفی وجود دارد. برای مثال، یک فراخوان به اقدام، صرفاً یادگیری درمورد یک محصول است و ممکن است کاربر را به یادگیری بیشتر درمورد محصول، با چیزی مثل «یادگیری بیشتر» دعوت کند؛ اما فراخوان به اقدامی دیگر، دارای زبانی مستقیم مانند «اکنون خرید کن» است.

تست CTA و A/B

تبلیغ‌کنندگان دریافته‌اند که داده‌های CTA یک فرصت عالی برای A/Bتست است که اثربخشی روش‌های بازاریابی را آزمایش می‌کند. جمله‌بندی و ظاهر کال تو اکشن برای تبدیل‌ها اهمیت دارد. افرادی که از اصطلاح «آزمایش رایگان» دوری می‌کنند، گاهی‌اوقات واکنش متفاوتی نسبت به «امتحان کنید» یا «اکنون دسترسی داشته باشید» نشان می‌دهند.

یک CTA می‌تواند نقطۀ اوج یک تبلیغ یا صرفاً یک مرحله از فرایند باشد. فیلترهای فروش که در آن سرنخ‌ها جمع‌آوری، کشت و تبدیل می‌شوند، دارای چندین CTA خواهند بود. برای مثال، یک فرایند ممکن است با یک CTA برای مشتری شروع شود تا یک اشتراک آزمایشی را امتحان کند و سپس با چندین CTA میانی برای تشویق به ارتقا ادامه یابد. همچنین می‌تواند با یک CTA نهایی برای حفظ دسترسی، در صورت تبدیل‌نشدن لید، دنبال شود. در مرحلۀ بعد، ممکن است یک CTA اضافی در یک بازه زمانی مشخص پس از «آخرین» CTA، با تخفیف یا تشویقی دیگر برای مشتری ارسال شود. هر اقدام را می‌توان براساس آخرین CTA که نادیده گرفته شده و بازخورد همۀ مشتریان بالقوه از آزمایش‌های A/B به‌شکل متفاوتی بیان کرد.

بازاریابی دیجیتال از بازخورد تحلیلی برای تنظیم ظاهر و تعداد CTAها استفاده می‌کند. رسانه‌های چاپی و دیگر رسانه‌های سنتی فاقد مکانیسم‌های بازخوردی‌ای هستند که بتوانند با چنین فوریتی مطابقت داشته باشند؛ اما هنوز هم مخاطبانی وجود دارند که می‌توان با استفاده از ‌این کانال‌های سنتی به آن‌ها دسترسی پیدا کرد. چه دیجیتال و چه سنتی، در‌صورتی‌که یک تبلیغ فاقد یک CTA واضح باشد، تبدیل مخاطب به مشتری دشوار است.

۸ نوع CTA که باید در سایت خود داشته باشید

همان‌طور که گفتیم، CTA تصویر یا متنی است که بازدیدکنندگان و مشتریان شما را وادار می‌کند تا اقدامی ‌انجام دهند.‌ این، به‌معنای واقعی کلمه، یک «ندا» برای انجام یک «اقدام» است. هیچ راه‌حل یکسانی برای کال تو اکشن وجود ندارد. شما نمی‌توانید فقط کلمات «اینجا را کلیک کنید» را روی یک دکمۀ قرمز بزنید، آن را در هر جایی از سایت خود قرار دهید که می‌خواهید مردم روی آن کلیک کنند و سپس شروع به افزایش سرنخ‌ها و مشتریان کنید.

CTAها کمی‌ پیچیده‌تر از آن هستند. شما چندین مخاطب دارید که از سایت شما بازدید می‌کنند (بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها، مشتریان، مروجین و…) و می‌خواهید هر گروه را وادار به انجام کارهای مختلف کنید. شما می‌خواهید بازدیدکنندگان را وادار کنید که به سرنخ تبدیل شوند، بعد سرنخ‌ها به مشتری تبدیل شوند و سپس مشتریان به مروجان؛ اما نمی‌توانید از یک CTA برای دستیابی به اهداف مختلف استفاده کنید.

راه‌حل شما؟ شما باید چندین نوع CTA را برای خدمت به ‌این مخاطبان مختلف و اهداف آن‌ها ‌ایجاد کنید تا بتوانید آن‌ها را از قیف بازاریابی خود پایین بیاورید. با‌این‌حال، نیازی نیست که زیاده‌روی کنید و یک بیلیون CTA مختلف‌ ایجاد کنید. CTA‌ها می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند و درواقع می‌توانند هر نوع محتوای عملی‌ای باشند که کاربران را درگیر خود کند. در‌ اینجا چند مورد از رایج‌ترین آن‌ها آورده شده است.

۱) تولید سرنخ

اول و مهم‌تر از همه اینکه فراخوان به اقدام برای‌ ایجاد سرنخ از سایت شما بسیار مهم است. از‌آنجایی‌که شما سعی می‌کنید بازدیدکنندگان را از طریق‌ این CTA‌ها به سرنخ تبدیل کنید، می‌خواهید آن‌ها را در هر نقطه‌ای از سایت خود به مشتری تبدیل کنید. محبوب‌ترین مکان برای قراردادن این نوع CTA، وبلاگ است: در انتهای پست‌ها، در نوار کناری و شاید حتی به‌عنوان یک بنر شناور در گوشه. برای موفقیت،‌ این CTAها باید چشم نواز باشند. بازدیدکنندگان باید بدانند که وقتی به صفحۀ فرود موردنظر CTA می‌رسند، دقیقاً چه چیزی انتظارشان را می‌کشد.

این عکس یک نوع CTA تولید سرنخ است:

۲) پرکردن فرم

هنگامی ‌که بازدیدکنندگان شما به صفحۀ فرود شما برسند، قبل از‌ اینکه بتوانند به‌عنوان سرنخ ثبت شوند، باید دو کار دیگر انجام دهند: فرمی ‌را پر کنند و روی دکمه‌ای کلیک کنند تا اطلاعات خود را به پایگاه دادۀ مخاطبان ارسال کنند. ازآنجایی‌که بازدیدکنندگان شما به سرنخ‌شدن بسیار نزدیک هستند، نمی‌خواهید با یک دکمۀ ضعیف از شما عبور کنند. بنابراین، بسیار مهم است که دکمۀ «ارسال» خود را کاربردی‌تر و خاص‌تر کنید.

ببینید چگونه فرم و دکمۀ سرنخ زیر، بسیار کاربردی‌تر و جذاب‌تر از دکمۀ «ارسال» هستند؟

۳) دکمۀ «بیشتر بخوانید»

در هر مکانی که محتوا را نمایش می‌دهید، مثلاً وبلاگ، صفحۀ مطالعۀ موردی مشتری یا حتی اتاق خبر خود، احتمالاً نمی‌خواهید کل پست یک صفحۀ اصلی را نمایش دهید. بینندگان صفحۀ اصلی خود را با نمایش چند پاراگراف اول محتوای خود و به دنبال آن یک CTA «بیشتر بخوانید» تشویق کنید تا روی پست‌های جداگانه کلیک کنند.

این دکمه علاوه بر ‌اینکه اجازه می‌دهد محتوای بیشتری در فید صفحۀ اصلی شما نمایش داده شود، باعث می‌شود افراد برای خواندن هر پستی، به‌جای پیمایش در صفحۀ اصلی، روی آن کلیک کنند و خود پست با ‌ترافیک خودش، نه صفحۀ اصلی، اعتبار پیدا کند.

۴) کشف محصول یا خدمات

وقتی شخصی در سایت شما جست‌وجو می‌کند و سعی می‌کند درمورد شرکت شما و چیزهایی که ارائه می‌دهد بیاموزد، باید ‌این کار را تا حد امکان برای او آسان کنید. به‌هر‌حال، محصولات و خدمات شما چیزی هستند که کسب‌و‌کار شما را سرپا نگه می‌دارند. لازم نیست CTAها تصاویر فانتزی باشند، متن ساده روی یک دکمه می‌تواند ‌این کار را انجام دهد؛ البته تا زمانی که دکمه به اندازۀ کافی در پس‌زمینۀ خود برجسته باشد.

در‌ اینجا نمونه‌ای از صفحۀ اصلی یک سایت را ببینید.

۵) اشتراک‌گذاری اجتماعی

یکی از ساده‌ترین انواع فراخوان‌ها، آن‌هایی هستند که شما را تشویق می‌کنند تا محتوایی را با دوستان خود به اشتراک بگذارید. دکمه‌های اشتراک‌گذاری اجتماعی، روشی کم‌تعهد برای بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها و مشتریان برای تعامل با برند شما هستند. بنابراین آن‌ها را در مکان‌هایی که در سایت شما منطقی است، مثل پست‌های وبلاگ، صفحات فرود و…، قرار دهید.

بهترین بخش درمورد‌ این نوع CTA‌ این است که سفارشی‌کردن آن واقعاً آسان است.

۶) پرورش لید

زمانی که شخصی سرنخ می‌شود، اما برای پرداخت پول برای محصول یا خدمات شما کاملاً آماده نیست، چه اتفاقی می‌افتد؟ شما باید آن‌ها را با نوع دیگری از پیشنهاد جذب کنید. به پیشنهادهایی مانند نمایش‌های محصول، آزمایش‌های رایگان یا موارد رایگان فکر کنید. ‌این CTA‌ها را در مکان‌هایی که می‌دانید سرنخ‌های زیادی از آن‌ها بازدید می‌کنند به نمایش بگذارید؛‌ مثلاً در یک پست وبلاگ.

در ‌اینجا یک مثال بارز آورده شده است:

۷) بستن فروش

هنگامی ‌که تمام تولید سرنخ و پرورش سرنخ شما انجام شد، می‌خواهید به فروش بپردازید و آن سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید. ‌این نوع CTA بسیار متمرکز بر فروش خواهد بود. شما می‌خواهید مشتریان بالقوه را وادار کنید که محصول یا خدمات شما را همین‌الان از‌ اینجا بخرند. اگر CTAهای هوشمند دارید، می‌توانید از آن‌ها در انتهای پست‌های وبلاگ استفاده کنید. اما توجه داشته باشید که باید آن‌ها را در صفحات محصول قرار دهید؛ زیرا ممکن است مشتریان بالقوه بخواهند که قبل از شروع به کار، آخرین تحقیق را انجام دهند.

این عکس نمونه‌ای از یک CTA متمرکز بر فروش است:

۸) تبلیغات رویداد

اگر رویدادی را برگزار می‌کنید، چه به صورت آنلاین و چه حضوری، کاملاً واضح است که می‌خواهید مردم (و بسیاری از آن‌ها) را به شرکت در رویداد جلب کنید. از CTA تبلیغاتی رویداد برای افزایش آگاهی از رویداد یا حتی کمک به فروش بلیت استفاده کنید. بهترین بخش درمورد ‌این نوع CTA‌ این است که مکان‌های بی‌پایانی وجود دارند که می‌توانید CTA را در آن‌ها قرار دهید.

در ‌اینجا یک مثال ساده از یک رویداد CTA آورده شده است:

چرا CTA مهم است؟

تماس برای اقدام استراتژیک می‌تواند به شما کمک کند تا بازدیدکنندگان خود را در مسیر خرید راهنمایی کنید و مستقیماً بر نرخ تبدیل شما تأثیر می‌گذارد. یک CTA واقعاً مؤثر، در جلب توجه بازدیدکنندگان، برانگیختن علاقۀ آن‌ها و هدایت در فرایند ثبت‌نام، معجزه می‌کند. ذهن انسان به‌قدری به نحوۀ عملکرد دنیای آنلاین عادت کرده است که انتظار دارد یک فراخوان به اقدام را در یک موقعیت برجسته در سایت شما یا یک صفحۀ فرود ببیند. با‌‌این‌حال، ‌این بدان معنا نیست که آن‌ها آماده هستند دستورالعمل شما را دنبال کنند و تبدیل به مشتری شوند. ساختن CTA‌های مؤثر، به‌خودی‌خود یک هنر است، اما اگر از تکنیک‌های اثبات‌شده پیروی کنید، می‌توان بر آن مسلط شد.

چک‌لیستی برای‌ ایجاد یک CTA مؤثر

یک CTA وسوسه‌انگیز، مجموعه‌ای از عناصر مختلف است. برای درست‌کردن آن باید یک رویکرد گام‌به‌گام در پیش بگیرید و مطمئن شوید که هریک از آن‌ها همان‌طور که باید، کار می‌کنند.

• طراحی جلب توجه: نکته‌ای که باید درمورد CTA به خاطر داشته باشید ‌این است که باید برجسته بوده و تأثیر بگذارند. هنگام‌ ایجاد یک دکمه یا تصویر CTA، از قوانین استاندارد طراحی پیروی نکنید؛ نباید با بقیۀ طراحی صفحۀ شما ‌ترکیب شود.
• احساس فوریت: افزودن عنصر فوریت، یکی از بهترین راه‌ها برای تمرکز بازدیدکنندگان روی کاری است که می‌خواهید انجام دهند.‌ آیا‌ این یک پیشنهاد محدود است؟ ‌آیا تبلیغات به‌زودی منقضی می‌شود؟ فقط چند مورد در انبار باقی مانده است؟ به مشتریان خود اطلاع دهید تا به‌جای‌ اینکه آن را به بعد موکول کنند، همین‌الان اقدام کنند.
• یک وعدۀ واضح: مردم از فریب‌خوردن متنفرند. CTA‌های خود را آموزنده نگه دارید و اطمینان حاصل کنید که نسخه به‌صراحت به مشتریان شما می‌گوید که در ازای کلیک، چه چیزی در انتظارشان است. آیا آن‌ها در خبرنامۀ شما ثبت‌نام می‌شوند یا برای تکمیل سفارش به صفحۀ جدیدی منتقل می‌شوند؟ بر مزایای کلیک روی CTA خود تمرکز کنید.
• یک مسیر منطقی برای تبدیل: مسیر خود را به‌سمت تبدیل، ‌ترسیم کنید تا از یک جریان روان و منطقی که CTA‌های شما را مؤثرتر می‌کند، اطمینان حاصل کنید. برای ارائۀ پیشنهادات مرتبط، مهم است که CTA‌های خود را با مراحل خاصی در چرخۀ فروش هماهنگ کنید. برای مثال، شما نمی‌خواهید یک اشتراک تحویل یک‌ساله را برای یک بازدیدکنندۀ جدید تبلیغ کنید، زیرا در سفر خرید آن‌ها خیلی زود است.

درنهایت، ‌CTAها فرصت‌های خوبی برای بازاریابان برای انجام A/Bتست هستند. ردیابی داده‌ها به شما می‌گوید که چه چیزی به تبدیل بیشتر منجر شده است و می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام دکمه را در استراتژی خود بگنجانید.