بازاریابی پاسخ مستقیم چیست و چگونه کار می‌کند؟

با قدم‌گذشتن به دنیای دیجیتال، رقابت میان کسب‌وکارها برای جذب مشتریان بیشتر، روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود. بنابراین، برندها باید درمورد روش‌های بازاریابی خود آگاهانه‌تر عمل کنند. یکی از کارسازترین استراتژی‌ها، بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing) است.

برخلاف سایر استراتژی‌های بازاریابی که ابتدا بر برندسازی و ایجاد روابط با مشتریان بالقوه تمرکز می‌کنند، بازاریابی پاسخ مستقیم به دنبال تبدیل یکبارۀ مشتریان بالقوه به خریدار است. این استراتژی در بین بازاریابان بسیار محبوب است؛ زیرا می‌تواند نتایج سریعی را برایشان به ارمغان بیاورد.

در این مطلب از وی‌پدیا به شما می‌گوییم که بازاریابی پاسخ مستقیم چیست، مزیت‌ها، مؤلفه‌ها و استراتژی‌های آن کدام است و از مثال‌هایی نیز برای روشن‌ترشدن موضوع استفاده می‌کنیم.

بازاریابی پاسخ مستقیم چیست؟

بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing) که به‌‌اختصار DRM نامیده می‌شود، به هر تکنیک بازاریابی‌ای می‌‌گویند که برای برانگیختن پاسخ فوری مخاطبان هدف، از طریق تشویق آنان به انجام یک اقدام خاص طراحی شده است.

اقدام موردنظر می‌تواند هر چیزی باشد، از خواندن یک بلاگ‌پست گرفته تا ثبت‌نام در خبرنامۀ ایمیلی، دانلود یک فایل یا خرید. برای اثربخشی بیشتر کمپین‌های پاسخ مستقیم، باید ارزش پیشنهادی، استدلال تبلیغاتی و فراخوان به اقدام (CTA) را به‌طور هوشمندانه در یک پکیج ارائه داد. این استراتژی به حرکت سریع مشتری در سفر خریدار، از مرحلۀ بررسی به مرحلۀ تصمیم‌گیری منجر می‌شود.

هرچند اکثر افراد، بازاریابی پاسخ مستقیم را با پست مستقیم یکی می‌دانند، اما پست مستقیم تنها بخشی از DRM است. علاوه‌بر‌آن، این استراتژی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• صفحات فرود
• تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
• پست الکترونیک
• تبلیغات پولی
• پست مستقیم
• و…

به‌طور خلاصه، بازاریابی پاسخ مستقیم شامل هر نوع بازاریابی است که نیاز به یک پاسخ فوری با هدف اصلی بازگشت سریع سرمایه را برآورده می‌کند.

مزایای بازاریابی پاسخ مستقیم چیست؟

بازاریابی پاسخ مستقیم به دلیل بازگشت سرمایۀ سریع و تولید سرنخ با حجم بالا، مزایای متعددی را به همراه دارد. از دیگر مزیت‌های مهم آن می‌توان به ۳ مورد زیر اشاره کرد:

1. قابلیت پیگیری: فرقی نمی‌کند که برای DRM از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات گوگل، صفحات فرود یا موارد دیگر استفاده کنید؛ یکی از مهم‌ترین مزایای این نوع بازاریابی، سهولت ردیابی و تجزیه‌وتحلیل عملکرد آن است. شما می‌توانید تعداد دانلودها، تبدیل‌ها و… را به‌راحتی ردیابی کنید.
2. قابلیت اندازه‌گیری: در این نوع بازاریابی می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه‌ای (ROI) که در کمپین خود سرمایه‌گذاری کرده‌اید، تعداد سرنخ‌هایی که دریافت کرده‌اید، اینکه کدام کانال‌ها عملکرد خوبی داشته‌اند و تعداد تبدیل‌ها را اندازه‌گیری کنید. بدین ترتیب، اندازه‌گیری میزان هزینه‌ای که برای دستیابی به هر مشتری صرف می‌کنید آسان است. همچنین می‌توانید به‌راحتی میزان موفقیت کمپین خود را بسنجید.
3. هدفمندی: بازاریابی پاسخ مستقیم توسط داده‌ها تقویت می‌شود و کمپین‌ها را هدفمندتر و برای مخاطبان شخصی‌سازی‌شده‌تر می‌کند. نتیجۀ آن، نرخ تبدیل بالاتر است.

این نوع بازاریابی، بهترین استراتژی برای کسب‌وکارهای کوچک است؛ زیرا برندسازی فرایندی هزینه‌بر است و چنین کسب‌وکارهایی به‌سختی از پس آن برمی‌آیند. درعوض، DRM به تولید سریع سرنخ کمک می‌کند و سود سریعی را نصیب کسب‌وکارها می‌کند.

4 مؤلفۀ کلیدی در استراتژی‌های بازاریابی پاسخ مستقیم چیست؟

هر کمپین‌ پاسخ مستقیم، برای دستیابی به بیشترین بازگشت سرمایه، به تحلیل‌های پیچیده از داده‌های مشتریان نیاز دارد تا بتواند تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را در کانال‌های مناسب و در زمان‌های مناسب به آنان ارائه دهد.

کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم دارای عناصر مشترکی هستند که اثربخشی آن‌ها را در دستیابی به اهداف بازاریابی تضمین می‌کند. در ادامه، 4 مؤلفۀ کلیدی را معرفی می‌کنیم:

1) یک پیشنهاد شخصی و هدفمند

کلید یک کمپین بازاریابی پاسخ مستقیم مؤثر این است که مخاطبان هدف خود را بشناسید. شما باید نقاط درد مشتریان و آرزوهای آن‌ها را بدانید تا بتوانید پیشنهادی شخصی‌ به آن‌ها ارائه دهید. تحقیقات نشان می‌دهد که 80٪ مشتریان به احتمال زیاد از برندی خرید می‌کنند که تجربیات شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد.

2) محتوای شفاف و جذاب

برای اینکه یک کمپین مؤثر داشته باشید، باید محتوایی تولید کنید که ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

• واضح: از زبان ساده و روزمره استفاده کنید تا هرکسی که آن را می‌خواند یا می‌شنود، بتواند بفهمد که چه چیزی می‌فروشید (به‌ویژه مزایای محصول را به آن‌ها معرفی کنید) و چه اقداماتی را باید انجام دهند.
• متقاعدکننده: از صدای فعال و کلمات قدرتمند استفاده کنید تا پیام شما واکنش دلخواه را برانگیزد.

به همین منظور، روی نویسندگان و کپی‌رایترهای خوب سرمایه‌گذاری کنید؛ زیرا موفقیت کمپین شما به کپی (متن) شما بستگی دارد.

3) احساس فوریت

یک جزء حیاتی که به افزایش نرخ تبدیل کمک می‌کند، احساس فوریت است. انسان‌ها تمایلی طبیعی دارند که کارها را به تعویق بیندازند، به‌ویژه در مواقعی که پای خرج‌کردن پول در میان باشد. ایجاد حس فوریت، تصمیم‌گیری سریع را تشویق می‌کند؛ درنتیجه کمپین شما نرخ تبدیل بالاتری خواهد داشت.

4) CTA مقاومت‌ناپذیر

یکی دیگر از اجزای مهم برای اثربخشی این نوع بازاریابی، فراخوان به اقدام (CTA) قوی است. یک CTA خوب باید این ویژگی‌ها را داشته باشد:

• واضح، آسان و قابل ‌درک
• متمرکز روی یک اقدام
• دست‌یافتنی و آسان‌یاب
• شخصی‌سازی‌شده

با به‌کارگیری این موارد، CTA شما به هدف خود یعنی انجام اقدامات مدنظرتان از سوی مشتریان، دست خواهد یافت.

10 نمونه از کمپین‌های بازاریابی پاسخ مستقیم

اکنون که می‌دانید بازاریابی پاسخ مستقیم به چه معناست، چه مزیت‌هایی دارد و مؤلفه‌های کلیدی آن چیست، بیایید به مرحلۀ بعد برویم و به چند نمونۀ کارآمد نگاه کنیم.

1) برنامه‌های ارجاع (Referral Programs)

یکی از بهترین و موفق‌ترین استراتژی‌های تبلیغاتی، تبلیغات دهان‌به‌دهان است. مطالعات نشان می‌دهد که 83٪ از مصرف‌کنندگان به توصیه‌های آشنایان، دوستان و خانواده اعتماد دارند، به همین دلیل است که برنامه‌های ارجاع مشتری، بسیار موفق عمل می‌کنند؛ به‌خصوص که می‌توانید اثربخشی آن‌ها را به‌راحتی ردیابی و اندازه‌گیری کنید.

معمولاً از مشتریان فعلی خواسته می‌شود که یک محصول خاص را به دوستان خود توصیه کنند و به‌ازای آن کمیسیون، تخفیف یا پاداش دریافت کنند. می‌توانید از مشتریان فعلی بخواهید که محصولات شما را به روش‌های زیر توصیه کنند:

• یک ایمیل برای آن‌ها بفرستید و آن‌ها را به‌طور رسمی به برنامۀ ارجاع مشتری دعوت کنید.
• بلافاصله پس از خرید، در صفحۀ «از خرید شما متشکریم»، برنامۀ خود را به آن‌ها اطلاع دهید.
• برای انجام این کار، لینکی را در اختیار آن‌ها قرار دهید که دوستانشان را به یک صفحۀ فرود ویژه هدایت می‌کند و در ازای هر توصیۀ موفق، چیز جالبی را به آن‌ها ارائه دهید.

برای مثال، می‌توانید به مشتریان فعلی خود یک کد تبلیغاتی یا URL بدهید و از آن‌ها بخواهید در ازای چیزی مانند تخفیف 10٪، آن کد یا لینک را با یکی از دوستان یا اعضای خانوادۀ خود به اشتراک بگذارند. سپس می‌توانید ارجاع‌های موفق را از طریق آن کد منحصربه‌فرد ردیابی کنید.

2) بیش‌فروشی (Upsell)

بیش‌فروشی یک تکنیک فروش بسیار قدرتمند است که در آن فروشنده به‌جای کالای انتخاب‌شده توسط مشتری، نسخۀ گران‌تر، به‌روزتر یا باکیفیت‌تری از محصول را به او معرفی می‌کند تا از این طریق به سود بیشتری دست یابد. این تکنیک بسیار مؤثر عمل می‌کند، زیرا متقاعدکردن مشتری موجود برای خرید نسخۀ گران‌تر، آسان‌تر از متقاعدکردن مشتری بالقوه برای خرید است.

اما چگونه می‌توان از بازاریابی مستقیم در بیش‌فروشی استفاده کرد؟ می‌توانید قبل از تکمیل فرایند خرید مشتری در سایت، برای او پیامی بفرستید و بپرسید که آیا ترجیح می‌دهد نسخۀ باکیفیت‌تر محصول را خریداری کند یا خیر. درهمین‌حال، مزایای محصول ارتقایافته را به‌وضوح برجسته کنید و سهولت تغییر خرید به محصول جدید را در نظر بگیرید.

3) تبلیغات شبکه‌های اجتماعی (Social Media Advertising)

به لطف تقریباً 4 میلیارد کاربر در سراسر جهان، شبکه‌های اجتماعی به یکی از قدرتمندترین پلتفرم‌های تبلیغاتی برای فروش محصولات/خدمات تبدیل شده‌اند.

مزیت کلیدی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی برای کمپین‌های پاسخ مستقیم این است که این پلتفرم‌ها برای دسته‌بندی مخاطبان، امکانات زیادی دارند و شما می‌توانید تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و هدفمندی را ارائه دهید. برای موفقیت در چنین فضایی، اطمینان حاصل کنید که تبلیغ شما دارای معیارهای زیر است:

• دارای تصاویر باکیفیت و مرتبط است.
• از متن تبلیغاتی جذاب و کوتاه استفاده می‌کند.
• دارای CTA قدرتمند است.

عناصر بصری کمپین شما باید توجه بیننده را به خود جلب کند و متن تبلیغاتی باید آن‌ها را متقاعد کند که اقدام موردنظر را انجام دهند.

4) مسابقات و هدایا (Competitions and Giveaways)

اغلب افراد مسابقه را دوست دارند، زیرا سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز است و چیزی را به‌صورت رایگان ارائه می‌دهد! بنابراین، شما هم می‌توانید به‌طرزی هوشمندانه از مسابقات و هدایا برای جلب توجه مخاطبان هدف خود استفاده کنید. بزرگ‌ترین مزیت مسابقه این است که نیازمند مشارکت شرکت‌کنندگان است، به همین دلیل برای بازاریابی پاسخ مستقیم، عالی است.

بااین‌حال، مراقب باشید که چه چیزی را به‌عنوان جایزه یا هدیه ارائه می‌دهید. جایزۀ درنظرگرفته‌شده باید با برند شما مطابقت داشته باشد تا فقط مخاطبان هدف را به پاسخ‌گویی دعوت کند.

5) پیام‌های مستقیم (Direct Messages)

تحقیقات نشان می‌دهد که 77٪ مصرف‌کنندگان از پیامک بیشتر از سایر اشکال ارتباطی استفاده می‌کنند. علاوه‌بر‌این، پیام‌های متنی همیشه دردسترس‌اند و همین آن‌ها را به یک تکنیک ایدئال برای بازاریابی مستقیم تبدیل می‌کند.

شما باید مخاطبان خود را دسته‌بندی کنید تا مطمئن شوید که کمپینی شخصی‌سازی‌شده و هدفمند خواهید داشت که پیشنهادات منحصربه‌فرد به آنان ارائه می‌دهد. با افزودن یک لینک به پیام، می‌توانید مشتریان خود را متقاعد کنید که از سایت شما بازدید کنند.

6) چت‌بات‌ها و پیام‌های شبکه‌های اجتماعی (Chatbots and Social Media Messaging)

چت‌بات‌ها پدیدۀ جدیدی نیستند و مدت‌هاست که به شرکت‌ها در برقراری ارتباط و تبادل نظر با مشتریان خود کمک می‌کنند. چت‌بات‌ها همچنین برای بازاریابی مستقیم ایدئال‌اند؛ زیرا با مشتریان بالقوه به‌صورت لحظه‌ای ارتباط برقرار می‌کنند و می‌توانند واکنش‌ فوری آنان را برانگیزند.

چت‌بات‌ها را می‌توان به‌راحتی با شبکه‌های اجتماعی ترکیب کرد. برای مثال، می‌توانید یک ربات چت فیس‌بوک مسنجر راه‌اندازی کنید و از آن طریق با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و در زمان حضور آنان در فیس‌بوک، پیشنهاداتی را برای آن‌ها ارسال کند. شبکه‌های اجتماعی داده‌های مفیدی درمورد مخاطبان شما ارائه می‌دهند که می‌توانید از آن‌ها برای هدفمندترکردن کمپین‌های خود استفاده کنید.

7) تبلیغات گوگل (Google Ads)

تبلیغات گوگل برای بازاریابی برند و محصولات شما ایدئال است؛ زیرا نسبت به سایر کانال‌های DRM به مخاطبان بیشتری دسترسی می‌دهد. شما می‌توانید با استفادۀ دقیق از کلمات کلیدی و معیارهای دیگر، مخاطبان موردنظر خود را هدف تبلیغاتتان قرار دهید.

ازآنجایی‌که تبلیغات گوگل تنها زمانی نمایش داده می‌شود که یک مشتری بالقوه محصول شما را جست‌وجو می‌کند، فقط مشتریان دست‌به‌نقد هدف قرار داده می‌شوند که به احتمال زیاد اقدام فوری انجام می‌دهند.

برای آشنایی با چگونگی استفاده از تبلیغات گوگل، مطلب «ابزارگشایی: نگاهی به ابزار گوگل ادز» ما را بخوانید.

8) بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)

روش عالی دیگر برای دستیابی به مشتریان بالقوه، ایجاد یک کمپین پاسخ مستقیم ایمیلی است. برای مثال، می‌توانید یک پیشنهاد با بازۀ زمانی محدود در نظر بگیرید که به مشترکان امکان می‌دهد به‌صورت رایگان به دوره یا رویدادی دسترسی داشته باشند. یک دکمۀ CTA در ایمیل خود قرار دهید تا مشتریان بالقوه را به یک صفحۀ فرود هدایت ‌کند و در آنجا ثبت‌نام خود را انجام دهند.

9) پاپ ‌آپ برای جذب سرنخ (Pop-ups for Lead Acquisition)

جذب سرنخ بخش مهمی از بازاریابی است و بازاریابی پاسخ مستقیم، راه خوبی برای به‌دست‌آوردن سرنخ‌های جدید است. یکی از بهترین روش‌های تولید سرنخ، استفاده از پنجره‌های پاپ آپ است.

حضور هر بازدیدکننده‌ای در سایت شما نشان‌دهندۀ این است که او به آنچه ارائه می‌دهید علاقه‌ دارد. پس، این فرصت را از دست ندهید و از پنجره‌های پاپ آپ برای ایجاد رابطه با مخاطبان هدف و ارائۀ پیشنهادهای شخصی‌شده به آنان استفاده کنید.

10) پست مستقیم (Direct Mail)

اگرچه ممکن است کمی قدیمی به نظر برسد، اما پست مستقیم هنوز کارآمد است. از‌آنجایی‌که در حال حاضر برندهای معدودی از این روش استفاده می‌کنند، یک کمپین بازاریابی پست مستقیم مانند ارسال بروشور، کاتالوگ، کوپن، مجله و… بلافاصله اثر ویژۀ خود را می‌گذارد.

این نوع تبلیغات مستقیم را می‌توان با تکنیک‌های مدرن ترکیب کرد تا تأثیر آن افزایش یابد. برای مثال، می‌توانید از کدهای QR برای انتقال مشتریان بالقوه به سایت خود استفاده کنید.

نمونه‌های بازاریابی پاسخ مستقیم

حالا وقت آن است که چند نمونۀ الهام‌بخش از بازاریابی پاسخ مستقیم را مرور کنیم.

نیویورک تایمز

روزنامۀ نیویورک تایمز (New York Times) از اینستاگرام خود برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی مستقیم استفاده کرد. در این کمپین، تعدادی تخفیف برای دسترسی نامحدود به روزنامه، به مخاطبان ارائه شد.

Grailed

Grailed یک بازار آنلاین است که در آن کاربران می‌توانند محصولات مختلف، از لباس گرفته تا اقلام کلکسیونی را، به فروش برسانند. شیوۀ DRM این بازار، از طریق ایمیل است. آن‌ها به کاربران ایمیل می‌زنند و اطلاع می‌دهند که کالای مورد علاقه‌شان کاهش قیمت داشته است.

Scribd

Scribd یک پلتفرم آنلاین اشتراک کتاب الکترونیکی و کتاب صوتی است. این پلتفرم نیز مانند نیویورک تایمز، از شبکه‌های اجتماعی و به‌طور خاص فیس‌بوک، برای اجرای کمپین‌های بازاریابی مستقیم خود استفاده می‌کند تا مخاطبان را از پیشنهاد‌های تخفیف با محدودیت زمانی مطلع کند.

UberEats

UberEats یک سرویس آنلاین تحویل غذاست که از ایمیل برای کمپین‌های بازاریابی مستقیم خود استفاده می‌کند تا کاربران را ترغیب کند که پس از رهاکردن سبد خرید، به خرید خود برگردند.

معیارها و ابزارهای بازاریابی پاسخ مستقیم

در زیر، معیارها و ابزارهای مهمی را معرفی می‌کنیم که در سنجش موفقیت بازاریابی پاسخ مستقیم به شما کمک می‌کنند.

نرخ تبدیل

نرخ تبدیل یک معیار ضروری برای بازاریابی پاسخ مستقیم است؛ زیرا تعداد کاربرانی را ردیابی می‌کند که اقدام موردنظر شما را انجام داده‌اند. بدین ترتیب، متوجه خواهید شد که کمپین‌ شما چقدر موفق بوده‌ است و متن (کپی) و محتوای استفاده‌شده چقدر توانسته است مشتریان را برای اقدام مدنظرتان تحریک کند. برای ردیابی تبدیل‌ها، استفاده از برخی ابزارهای خاص بسیار مفید است که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

• کدهای تبلیغاتی: کدهای تبلیغاتی می‌توانند برای هر کاربر یا کمپین منحصربه‌فرد در نظر گرفته شوند و به شما امکان می‌دهند تا اقدامات موفق را ردیابی کنید. در نظر داشته باشید که همۀ کدهای ارائه‌شده را دنبال ‌کنید تا بتوانید برآوردی دقیق از تعداد افرادی که براساس آن کدها تبدیل شده‌اند به دست آورید.
• کدهای QR: کدهای QR شبیه کدهای تبلیغاتی هستند؛ زیرا برای هر کمپین به‌طور خاص تعریف می‌شوند و به شما کمک می‌کنند تا تعداد تبدیل‌های هر تبلیغ خاص را اندازه‌گیری کنید. کدهای QR معمولاً به صفحات فرود منتهی می‌شوند، پس می‌توانید پیگیری کنید که آیا مشتریان در صفحات فرود شما اقدامی انجام داده‌اند، یا بدون اقدام خارج شده‌اند.
• کدهای UTM: کد Urchin Tracking Module که به‌اختصار UTM نامیده می‌شود، تکه‌ای متن است که در انتهای URL قرار می‌گیرد و به شما کمک می‌کند تا بفهمید ترافیک سایتتان از کجا می‌آید. برای بازاریابی پاسخ مستقیم می‌توانید یک کد UTM به تبلیغات مستقیم خود نسبت دهید. با این کار، اگر کاربران روی لینک حاوی کد UTM کلیک کنند، می‌فهمید که ترافیک سایت شما مربوط به آن تبلیغ است. 

سخن آخر

اگر می‌خواهید کمپینی را اجرا کنید که سریع به نتیجه برسد، بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing) را در نظر داشته باشید. ازآنجایی‌که این نوع بازاریابی بسیار تطبیق‌پذیر است و می‌توان از آن در کانال‌های مختلف استفاده کرد، یکی از بهترین استراتژی‌ها در جعبه‌ابزار تمام بازاریاب‌هاست.

توجه داشته باشید که مشتری‌محور باشید و از متن‌های تبلیغاتی کوتاه و جذاب، دارای فوریت و قانع‌کننده استفاده کنید تا تلاش‌های بازاریابی‌تان به تبدیل بینجامد.

آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن می‌تواند در ساختن تبلیغات اثربخش به شما کمک کند.

سؤالات متداول