تبلیغات متقاعدکننده چیست؟

آخرین تبلیغاتی که توانست شما را برای اقدامی متقاعد کند به یاد بیاورید. آن تبلیغ چه مشخصاتی داشت؟ چه مؤلفه‌هایی در آن، شما را برای اقدام متقاعد کرد؟ از گذشته تا امروز، ایجاد تبلیغاتی که مخاطبان را به اقدام تشویق و متقاعد کند، اهمیت زیادی داشته است.

در این مطلب از وی‌پدیا به تعریف تبلیغات متقاعدکننده، مزیت‌ها، تکنیک‌های مورد استفاده در آن و معرفی چند نمونۀ موفق از این نوع تبلیغات می‌پردازیم.

تبلیغات متقاعدکننده چیست؟

تبلیغات متقاعدکننده (Persuasive Advertising) روشی از تبلیغات است که از خواسته‌ها و علایق مصرف‌کنندگان برای متقاعدکردن آن‌ها به خرید یک محصول یا خدمت استفاده می‌کند.

این شکل از تبلیغات اغلب بر مزایایی که محصول یا خدمت به کاربر نهایی ارائه می‌دهد متمرکز است و تلاش می‌کند تصویری مثبت از محصول ارائه دهد و مصرف‌کنندگان را درمورد مزایای آن متقاعد کند.

استراتژی‌های تبلیغات متقاعدکننده

استراتژی‌های تبلیغات متقاعدکننده به ۳ دستۀ کلی تقسیم می‌شوند:

1. اتوس (Ethos): توسل به اخلاق، شخصیت و اعتبار؛
2. لوگوس (Logos): توسل به عقل و منطق؛
3. پاتوس (Pathos): توسل به احساسات و عواطف.

براساس نوع تبلیغات متقاعدکننده‌ای که می‌خواهید ارائه دهید، باید یک دسته از استراتژی‌ها را انتخاب کنید و ایده‌های خود را حول ایدئال‌های آن دسته شکل دهید. این کار به شما کمک می‌کند که از پیام‌های گیج‌کننده جلوگیری کنید و تبلیغاتی بسازید که به دلایل درست، برای مخاطبانتان جذاب است.

۱) اتوس (Ethos): توسل به اخلاق، شخصیت و اعتبار

این دسته از استراتژی‌های تبلیغات متقاعدکننده، بر استفاده از پیام‌هایی متمرکز است که باعث ایجاد اعتبار برای شما و جلب اعتماد مخاطبان از آن طریق می‌شود.

شما این کار را با استفاده از یک متخصص خوشنام، یک سلبریتی یا یک برند معروف که می‌تواند محصول یا خدمت شما را تأیید کند، انجام می‌دهید. این افراد می‌توانند مخاطبان را متقاعد کنند؛ زیرا مراجعی معتبر، پایبند به اخلاق، موثق، قابل اعتماد و دارای شخصیت محسوب می‌شوند و مشتریان می‌توانند به حرف آن‌ها اعتماد کنند.

۲) لوگوس (Logos): توسل به عقل و منطق

در این رویکرد، از منطق، استدلال و عقلانیت برای متقاعدکردن مخاطب استفاده می‌شود. هدف جلب توجه قلب و احساسات مخاطبان نیست، بلکه آگاهی‌دادن دربارۀ چیزی است که محصول یا خدمت شما را متمایز می‌کند.

داده‌ها، حقایق، آمار، نمودارها یا جداول می‌توانند بر ذهن منطقی مخاطبان تأثیر بگذارند و در این مسیر به شما کمک کنند.

۳) پاتوس (Pathos): توسل به احساسات و عواطف

این رویکرد تبلیغات متقاعدکننده، با هدف برقراری ارتباط با مخاطب در سطح احساسی، سعی می‌کند احساسات مثبت یا منفی آن‌ها (مانند شادی، غم، هیجان یا ترس) را برانگیزد.

راه‌های متقاعدکردن مخاطبان شامل استفاده از حافظه، تجربۀ مشترک، نوستالژی یا حواس است. با این موارد، عواطف مخاطبان درگیر می‌شود و در‌عین‌حال، آنچه را شما می‌خواهید درک می‌کنند و براساس آن واکنش نشان می‌دهند.

۳ مزیت کلیدی تبلیغات متقاعدکننده

هدف نهایی هر کسب‌وکاری، فروش بیشتر و متقاعدکردن مخاطبان به خرید است. تبلیغات متقاعدکننده یکی از بهترین ابزارهایی است که می‌تواند به کسب‌وکارها در رسیدن به این هدف کمک کند. این نوع تبلیغات مزایای دیگری هم دارد. در اینجا به ۳ مورد از مهم‌ترین مزایای تبلیغات متقاعد‌کننده اشاره می‌کنیم:

۱) تمرکز بر رویکرد کاربرمحور

تبلیغات متقاعدکننده بر ارضای نیاز مصرف‌کننده متمرکز است. این استراتژی تبلیغاتی،‌ جذابیت‌ها و مزایای شخصی‌شده‌تری را برای مخاطبان هدف ارائه می‌دهد و اغلب از ضمایر دوم‌شخص «تو» و «شما» برای برقراری ارتباط نزدیک‌تر و جلب و جذب مشتری استفاده می‌کند.

۲) ایجاد اعتبار

تبلیغات متقاعدکننده، مصرف‌کننده را متقاعد می‌کند که محصول یا خدمت یک کسب‌وکار را براساس خواسته‌ها و علایقش و به دلیل مزیت‌های محصول خریداری کند. این استراتژی‌ به کسب‌وکارها امکان می‌دهد از طریق استدلال‌های مناسب، کسب اعتبار کنند. بدین ترتیب، مردم آن‌ها را باور می‌کنند و در پاسخ به تبلیغاتشان دست به اقدام می‌زنند.

۳) ایجاد وفاداری به برند

تبلیغات متقاعدکننده از طریق جذابیت‌های احساسی، مصرف‌کنندگان را برای خرید محصول ترغیب می‌کند. مشتریان، محصولات را براساس احساسی که تبلیغات در آن‌ها ایجاد می‌کند انتخاب می‌کنند. تبلیغات متقاعدکننده اغلب یک پیوند یا ارتباط عمیق بین مشتری و برند ایجاد می‌کند که باعث تشویق به تکرار خرید می‌شود، و ایجاد وفاداری یعنی همین.

بهترین تکنیک‌های تبلیغات متقاعدکننده

بهترین تکنیک‌های تبلیغات متقاعدکننده شامل موارد زیر است:

• هویج و چماق (The Carrot and The Stick)؛
• اصل کمیابی (The Scarcity Principle)؛
• یک پیام در هر تبلیغ (One Message Per Advertisement)؛
• استفاده از ضمایر دوم‌شخص؛
• دادن حس کنترل به مخاطب؛
• فراخوان به ارزش (استفاده از Call-to-Value به جای Call-to-Action ).

در ادامه، به معرفی هریک از این تکنیک‌ها و کاربردهای آن‌ها می‌پردازیم.

۱) هویج و چماق

اسب جذب هویج می‌شود و الاغ از چماق می‌گریزد. تکنیک «هویج و چماق» از این ایده نشئت می‌گیرد که انسان‌ها اغلب جذب لذت می‌شوند و از درد می‌گریزند.

تبلیغاتی که بر «هویج» متمرکز شده است، مزایای یک محصول را برجسته می‌کند و با ترسیم چشم‌اندازی پرامید، به مخاطبان انگیزه می‌دهد که در صورت داشتن این محصول، به لذت و منفعت خواهند رسید.

تبلیغاتی که بر «چماق» متمرکز است، اغلب بر جنبه‌های منفی چیزی تمرکز می‌کند و احساسات ترس یا احتمال ازدست‌دادن را برمی‌انگیزد و بدین ترتیب، مخاطبان را مجبور می‌کند تا از احساس درد احتمالی فرار کنند.

هر دو تکنیک می‌توانند احساسات مشتریان بالقوه را تحریک کنند و الهام‌بخش اقدام موردنظر برندها باشند. هویج، مانند مزایای یک محصول، افراد را به انجام اقدامات موردنظر ترغیب می‌کند. از سوی دیگر، چماق مانند کمپین‌های ضد سیگار، ترس را در افراد برمی‌انگیزد که از انجام یک عمل خاص دست بکشند و عمل دیگری را جایگزین آن کنند.

۲) اصل کمیابی

اصل کمیابی بر تمایل افراد برای داشتن چیزهای منحصربه‌فرد (اشیا و تجربیات کمیاب) متکی است و اغلب به این دلیل کارآمد است که افراد دوست دارند چیزهایی داشته باشند که دیگران نمی‌توانند داشته باشند؛ زیرا احساس قدرت یا ارزشمندی آنان را تقویت می‌کند.

استفاده از عباراتی مانند «به تعداد محدود» یا «پیشنهاد انحصاری» در تبلیغات، کمیاب بودن محصول را القا می‌کند و تقاضای مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد.

۳) یک پیام در هر تبلیغ

مهم‌ترین چیزی که افراد را بلافاصله جذب می‌کند و متقاعد می‌شوند که ادامۀ یک آگهی را بخوانند یا ببینند، چیست؟ اینکه فقط به یک پیام بچسبید و روی آن متمرکز بمانید. این تکنیک، قوی‌ترین مزیت یا ویژگی محصول/خدمت شما را برجسته می‌کند و به مشتریان کمک می‌کند تا ارزش ارائه‌شده توسط شما را بهتر درک کنند و احتمال خریدشان افزایش یابد.

۴) استفاده از ضمایر دوم‌شخص

برای مشتریان احتمالی مهم است که بدانند یک کسب‌وکار چگونه می‌تواند به آن‌ها کمک کند. خطاب‌قرار‌دادن آن‌ها و استفاده از ضمایر دوم‌شخص «تو» و «شما»، آن‌ها را در سطح شخصی‌تری درگیر می‌کند و اجازه می‌دهد خود را بخشی از روایتی که خلق می‌کنید در نظر بگیرند و تصور کنند که محصول یا خدمت شما چگونه می‌تواند برای زندگی آن‌ها مفید باشد.

آپارات

به صورت کاملا هدفمند تبلیغ کنید!
کلیک کنید

۵) دادن حس کنترل به مخاطب

طبق یک پژوهش که توسط سه استاد روان‌شناسی در دانشگاه راتگرز انجام شده، نیاز به کنترل نوعی ضرورت بیولوژیکی و روانی است. مردم باید احساس کنند که بر زندگی خود کنترل دارند.

اگر می‌خواهید به مخاطبان خود حس کنترل بدهید، باید به آن‌ها امکان انتخاب بدهید. به عبارت دیگر، ‌باید پس از خواندن یا تماشای تبلیغ شما احساس کنند که بین گزینۀ پیشنهادی شما و گزینه‌های دیگر حق انتخاب دارند. اگر احساس کنند که شما می‌خواهید آن‌ها را مجبور به خرید محصول خود کنید، آزرده‌خاطر می‌شوند.

برای اینکه به مخاطبان خود حق انتخاب بدهید، از عبارات مناسب در تبلیغات خود استفاده کنید. جملات دستوری بار منفی زیادی دارند.

۶) فراخوان به ارزش (استفاده از Call-to-Value به جای Call-to-Action )

فراخوان به اقدام (Call-to-Action) که به‌اختصار CTA گفته می‌شود، برای واداشتن مشتریان بالقوه به اقدام بسیار مهم است، اما CTAهایی مانند «همین حالا دانلود کنید» یا «همین حالا تماس بگیرید» همیشه نمی‌توانند مشتریان بالقوه را متقاعد کنند که اقدام موردنظر شما را انجام دهند. باید مطمئن شوید که آخرین سطر آگهی‌تان بهترین چیزی است که می‌توانید بنویسید.

بنابراین، به‌جای نوشتن یک سطر پایانی غیرالهام‌بخش مانند «همین حالا دانلود کنید»، چیزی بنویسید که ارزش پیشنهادی شما را با نگاهی اجمالی به زندگی مشتریان بالقوه‌تان به‌وضوح بیان می‌کند. برای نمونه، برای ترغیب خوانندگان خود به دانلود یک کتاب الکترونیکی به اسم تولید محتوای متنی بنویسید: «امروز کلیک کنید و فردا یک نویسندۀ محتوا باشید.»

۵ نمونۀ موفق از تبلیغات متقاعدکننده

در ادامه، ۵ نمونه از تبلیغات متقاعدکنندۀ موفق را بررسی می‌کنیم.

۱) نیکول (Nikol)

نشان‌دادن مزایای محصول به مخاطبان (به‌جای گفتن)، یکی از بهترین روش‌ها برای جلب توجه و دریافت پاسخ احساسی است. بدیهی است که دستمال‌های کاغذی نیکول در واقعیت نمی‌توانند انگور را به کشمش تبدیل کنند، اما این تبلیغ، بدون هیچ حرف اضافه‌ای قدرت جذب این دستمال‌کاغذی را به‌گونه‌ای واضح و هوشمندانه نشان می‌دهد.

۲) هاینز (Heinz)

در رابطه با غذا، واژۀ «داغ» دو معنی مشخص دارد: درجۀ حرارت بالا و تندبودن. در این تبلیغ متقاعدکننده، هاینز به‌طرز درخشانی از مفهوم دمای بالا برای برجسته‌کردن تندی سس کچاپ خود استفاده کرده است.

این خلاقیت در انتقال ارزش محصول، به این شرکت کمک کرد تا خیلی زود توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند.

۳) پاستا موندو (Mondo Pasta)

بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) نوعی از بازاریابی است که از راه غافلگیرکردن مخاطب به‌ معرفی یک برند یا محصول می‌پردازد. پاستا موندو در این تبلیغ خود، با استفادۀ حیله‌گرانه از بازاریابی چریکی و هماهنگ‌کردن متن تبلیغاتی و خلاقیت تصویری خود، سعی در متقاعد‌کردن مخاطبان برای اقدام دارد.

این تبلیغ، مردی را نشان می‌دهد که به‌معنای واقعیِ کلمه نودل را «نمی‌تواند رها کند»، زیرا نودل همان طنابی است که به اسکله بسته شده است. عجیب نیست که چشم مخاطبان نیز نمی‌تواند این طرح جذاب و غیرمنتظره را رها کند.

۴) بیک (Bic)

نمونۀ دیگری از بازاریابی چریکی، تبلیغ بیک است که از یک زمین چمن هرس‌نشده استفاده می‌کند تا قدرت تیغ‌های خود را به رخ بکشد. تراشیدن یک نوار کوچک از چمن در این تبلیغ، روشی غیرمتعارف، ساده و بسیار خلاقانه برای جلب توجه مخاطبان و برجسته‌کردن قابلیت‌های اصلاح تیغ‌ بیک است.

۵) زیمنس (Siemens)

تبلیغ ماهرانۀ زیمنس با قراردادن غیرمنتظرۀ ماشین لباسشویی و خشک‌کن‌ها در یک کتابخانه، مزایای این محصولات را نشان می‌دهد و سعی می‌کند بدون هیچ حرفی به مخاطبان بگوید که محصولات این برند، آن‌قدر ساکت‌اند که حتی در محیط کتابخانه هم مشکلی ایجاد نمی‌کنند.

سخن آخر

تبلیغات متقاعدکننده با هدف متقاعد‌کردن مخاطبان برای انجام اقدام موردنظر یک کسب‌وکار انجام می‌شود. تبلیغات مناسب، بر ایجاد پیام‌های خاص برای گروه‌های هدف خاص متمرکز است؛ زیرا مخاطبان مختلف به انواع متفاوتی از پیام‌ها پاسخ می‌دهند. بنابراین، پیش از هر چیز باید بدانیم که مخاطبان ما برای چه چیزی ارزش قائل‌اند و چه چیزی آن‌ها را جذب می‌کند.

یک استراتژی تبلیغات متقاعدکننده سعی می‌کند با شناخت مخاطبان هدف و ایجاد محرک‌های مناسب، واکنش عاطفی‌شان را برانگیزد و آن‌ها را تشویق به اقدام کند.

اگر قصد استفاده از این استراتژی را دارید، آژانس تبلیغات آنلاین صباویژن می‌تواند در ساختن تبلیغات متقاعدکننده به شما کمک کند.

سؤالات متداول