کپی رایتر کیست و کپی رایتینگ چیست؟

فروش در هر حوزه‌ای روندی را طی می‌کند که متقاعدکردن مشتری نقطۀ مهمی از این روند به شمار می‌آید. در بسیاری از موارد، کسب‌وکارهای مختلف ممکن است هزینه‌های زیادی در بخش‌های بازاریابی و فروش خود انجام داده باشند تا به سوددهی برسند، اما لزوماً موفقیت لازم را به دست نیاورده‌اند. در چنین نقطه‌ای، فقدان یک عامل به‌وضوح احساس می‌شود؛ عاملی که مرحلۀ نهایی از متقاعد‌کردن مشتریان بالقوه و جدید را نتیجه می‌دهد.

کلمات همواره و در تمامی صنایع و حوزه‌ها، بار و ارزش بالایی برای متقاعد‌کردن دارند و همۀ ما نیز این را می‌دانیم. اما چیزی که بسیاری از کسب‌وکارها از آن غافل‌اند این است که ممکن است در بازاریابی ایمیلی، در صفحۀ اصلی سایت و حتی در توضیحات محصولاتشان از کلمات درستی استفاده نکرده باشند و همین موضوع می‌تواند روی عدم موفقیت فروش‌ آن‌ها تأثیر بگذارد.

دنیای کپی‌رایتینیگ (Copywriting)، دنیای کلمات جذاب و منحصربه‌فرد است که به‌عنوان عاملی مهم در موفقیت کسب‌وکارهای مختلف شناخته می‌شود و می‌تواند یک کسب‌وکار را به فرش و یک کسب‌وکار را به عرش برساند. در این مطلب قصد داریم به این سؤال که «کپی‌رایتینگ چیست؟» پاسخ دهیم و در ادامه دربارۀ انواع کپی‌رایتینگ، تفاوت آن با حوزه‌های دیگر محتوا و نقش آن در کسب‌وکارهای مختلف، صحبت کنیم.

کپی‌ رایتینگ چیست؟

کپی‌رایتینیگ (Copywriting) به‌عنوان نوعی نگارش هدفمند شناخته می‌شود که در آن نویسنده، با نگارش خاص خود در یک آگهی تبلیغاتی، یک ایمیل و حتی شاید یک فراخوان برای اقدام، مشتری و مصرف‌کنندگان را برای انجام یک عملیات خاص مانند خرید، تشویق می‌کند. به دیگر سخن، کپی‌رایتینگ به این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرد تا خواننده را به انجام یک اقدام خاص ترغیب کند.

برای مثال، ممکن است شما بخواهید با یک متن خاص کاری کنید تا کاربرانتان در خبرنامۀ شما ثبت‌نام کنند یا روی دکمۀ خاصی کلیک کرده و به صفحۀ توضیحات بیشتر محصول مراجعه کنند. در حالت ایدئال، یک متن خوب می‌تواند فروش بیش‌تر را برای یک برند به همراه داشته باشد و در‌عین‌حال نیز می‌تواند تجربه‌ای ایدئال و منحصربه‌فرد برای مخاطبان هدف یک کسب‌وکار به وجود آورد.

درنهایت، می‌توانیم بگوییم که کپی‌رایتینگ حوزه‌ای بسیار دقیق و مؤثر است که به خلاقیت بسیار زیادی نیاز دارد؛ خلاقیتی که در آن، نویسنده مؤلفه‌ها و ویژگی‌های یک کسب‌وکار را در یک خط و چه‌بسا با یک جمله بیان می‌کند و ارزش افزوده‌ای را که یک برند ارائه می‌دهد، به مصرف‌کننده منتقل می‌کند.

کپی‌ رایتینیگ چه تفاوتی با بازاریابی محتوایی دارد؟

یکی از سؤالاتی که ذهن بسیاری از اشخاص را به خود مشغول می‌کند این است که کپی‌رایتینگ و بازاریابی محتوایی (Content Marketing) چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟ در تئوری می‌توانیم این دو حوزه از نگارش محتوا را تقریباً با یکدیگر یکی در نظر بگیریم؛ شما در دو حالت بازاریابی محتوایی و کپی‌رایتینگ، فرصت کوتاهی دارید تا متنی جذاب را جلوی چشمان مخاطبان به نمایش بگذارید.

با‌این‌حال، در عمل، تفاوت‌هایی در اهداف این دو حوزه وجود دارد. در بازاریابی محتوایی، یک کسب‌وکار و تیم‌های محتوا تلاش می‌کنند تا با استفاده از روش‌های فروش غیرمستقیم مثل آموزش، سرگرمی و آگاهی از برند، مخاطبان و مشتریان بیشتری برای یک برند و کسب‌وکار جذب کنند. برای مثال، برخی کسب‌وکارها روی بخش بلاگ خود تمرکز می‌کنند و درعین‌حال، وبینارهایی برای آموزش موضوعات مختلف مرتبط با برندشان برگزار می‌کنند.

اما در کپی‌رایتینگ نویسنده تلاش می‌کند تا ارزش و ویژگی‌های یک برند را در یک جمله یا حتی پاراگراف جای دهد و در‌عین‌حال، کاربر و مخاطب موردنظر را به انجام یک کار خاص، ترغیب کند. به همین سبب نیز متون کپی‌رایتینگ بیشتر در فراخوان برای اقدام‌ها (Call to Action یا به‌اختصار CTA) و تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی مختلف دیده می‌شود.

دلایل اهمیت کپی رایتینگ

بگذارید یک نکته‌ای را از همین ابتدا مشخص کنیم: متن‌های کپی‌رایتینگی که یک برند به خود اختصاص داده، اگر باکیفیت باشند، روی فروش تأثیر بسزایی خواهد داشت؛ تا آنجایی که Surveymonkey در گزارشی عنوان کرده که اگر متن یک سایت یا متن تبلیغاتی یک برند، غلط املایی داشته باشد یا منظور را به‌درستی منتقل نکند، احتمال خرید محصول یا استفاده از خدمات آن برند ۸۱٪ کاهش می‌یابد. بااین‌حال، متن‌های کپی‌رایتینگ فقط در یک املای خوب و دقیق خلاصه نمی‌شوند و ویژگی‌های زیادی دارند؛‌ ویژگی‌هایی همچون:

• آگاه‌کردن؛
• الهام‌بخشیدن؛
• ترغیب مردم؛
• توسعۀ صدای یک برند؛
• افزایش فروش.

در ظاهر می‌توانیم قبول کنیم که ویژگی‌های ذکرشده، ویژگی‌های بزرگی هستند که دست‌یافتن به آن‌ها به همین سادگی‌ها هم نیست، اما یک کپی‌رایتر خوب می‌تواند با خلاقیتی که دارد، تمام ویژگی‌های عنوان‌شده را در یک خط کوتاه جای دهد.

انواع کپی‌ رایتینگ که باید بشناسید

کپی‌رایتینگ انواع مختلفی دارد که هرکدام برای اهداف خاصی در نظر گرفته می‌شوند؛ شما با بازکردن صفحات یک فروشگاه آنلاین می‌توانید متن‌های مختلفی در بنر یک محصول تا صفحات آن ببینید که هرکدام برای ترغیب‌کردن شما به انجام یک اقدام خاص،‌ نوشته شده‌اند.

اگر قصد دارید که در حوزۀ کپی‌رایتینگ، اطلاعات دقیقی داشته باشید و چه‌بسا وارد این حوزه شوید، باید انواع آن را به‌خوبی بشناسید. در ادامه به ۵ شکل اصلی از کپی‌رایتینگ اشاره و هرکدام را بررسی خواهیم کرد:

۱) کپی‌رایتینگ برند

تیم بازاریابی شرکت توییتر نظرسنجی‌ای را برگزار کرده که در آن ۷۱٪ از پاسخ‌دهندگان عنوان کرده‌اند که دوست دارند برندهای مختلف، داستان‌های مثبتی را در این شبکۀ اجتماعی به اشتراک بگذارند. با داشتن چنین نظرسنجی‌ها و آمارهایی می‌توانیم به این نتیجه برسیم که کپی‌رایتینگ فهمیدن نیاز مخاطبان و ارائۀ اطلاعات مناسب براساس آن نیازهاست.

وقتی به مردم می‌گویید که شما یک بازاریاب هستید، عموماً آگهی‌های تبلیغاتی و بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی و حتی تبلیغات یوتیوب در ذهنشان تداعی می‌شود؛ اما کپی‌رایترها شغلی فراتر از یک بازاریاب دارند: آن‌ها نمی‌خواهند به مخاطبان ثابت کنند که یک برند از برندی دیگر بهتر است، بلکه می‌خواهند تجربه‌ای منحصربه‌فرد و تازه را به مخاطبان منتقل کنند.

۲) کپی‌رایتینگ شبکه‌های اجتماعی

در شبکه‌های اجتماعی، کپی‌رایتینگ شیوه‌ای دیگر از نوشتن را به خود اختصاص می‌دهد؛ شیوه‌ای که در آن تمرکز اصلی روی اقدام است. برای مثال، ممکن است بخش وسیعی از دنبال‌کنندگان یک برند، صرفاً با یک استوری از صفحۀ محصولی بازدید کنند، اما این اتفاق زمانی به وقوع می‌پیوندد که آن برند مخاطبان خود را به انجام اقدامی ترغیب کند. در کپی رایتینگ شبکه‌های اجتماعی، باید ۹ المان اصلی را رعایت کنید که به شرح زیر است:

1. از افعال قوی و زبانی خوب برای ایجاد تعامل با مخاطبان استفاده کنید.
2. مختصرنویسی عامل بسیار مهمی است که در تمامی پست‌ها و مطالب شبکه‌های اجتماعی باید استفاده شود.
3. از لحن محاوره‌ای و دوستانه برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
4. تیترهایی چشم‌نواز برای پست‌های خود بنویسید.
5. فقط به فکر فروش نباشید؛ تعامل با مخاطبان، از طریق متون و محتواهای مخصوصی مثل محتوای آموزشی امکان‌پذیر است.
6. توضیحاتی دربارۀ محصولات جدید خود که هنوز عرضه نشده‌اند، در شبکه‌های اجتماعی ارائه دهید تا مخاطبان و مشتریان خود را کنجکاو کنید.
7. فراخوان برای اقدام قوی‌ای برای پایان محتوای شبکه‌های اجتماعی خود در نظر بگیرید.
8. مفید باشید و کاری کنید تا مخاطبان ببینند که پشت این شبکۀ اجتماعی، یک انسان در حال فعالیت است و با زبان روان‌تری در حال تعامل با آن‌هاست.
9. هشتگ‌های درستی را به محتوای خود اضافه کنید.

۳) کپی‌رایتینگ سئو

سئو (Search Engine Optimization یا به‌اختصار SEO) به‌عنوان روشی شناخته می‌شود که در آن، محتوای یک سایت در رتبه‌بندی بالاتری از موتورهای جست‌وجوی مختلف قرار بگیرد؛ روشی که سالیان سال از آن استفاده شده و همچنان هم بسیاری از سایت‌ها، کسب‌وکارها و رسانه‌ها از آن برای افزایش ترافیک هدفمند استفاده می‌کنند.

در این روش، شما برای رسیدن محتوا و سایت‌ خود به رتبه‌ای بالاتر باید یک چیز ارزشمند را به مخاطبان و کاربران ارائه دهید که در کنار ارزشمند‌بودنش، ساختاری از کلمات کلیدی و کلیدواژه‌ها و لینک‌ها در آن رعایت شده باشد. به عبارتی، محتوای سئومحور، محتوایی منحصربه‌فرد و ویژه است که معیارهای خاصی را برای افزایش بازدید در خود جای می‌دهد.

کسب یک رتبۀ محتوایی خوب در موتورهای جست‌وجوی مختلف، هنری شناخته می‌شود که کسب‌وکارهای مختلف روی آن سرمایه‌گذاری‌های زیادی می‌کنند و کپی‌رایتینگ، بخشی از نگارش مطالب سئوست که اصالت را در کنار ساختار درست به آن اهدا می‌کند. در نگارش متون سئو، ۷ نکتۀ کلیدی باید مورد توجه قرار بگیرد که در ادامه به هرکدام از آن‌ها اشاره می‌کنیم:

1. باید از کلمات کلیدی در عنوان و سرتاسر مقاله به‌شکلی درست استفاده شود که نه بیش‌ از اندازه باشد و نه بسیار کم.
2. مقالاتی که ارزش محتوایی بالایی دارند، بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند؛ درنتیجه سعی کنید مطالبی بنویسید که مخاطبان آن را دوست بدارند و در‌عین‌حال، مفید بدانند.
3. پیوند‌زدن و اضافه‌کردن‌ لینک‌ صفحات دیگرِ سایت به یک مطلب، می‌تواند روی بهبود رتبۀ سایت و افزایش ترافیک، تأثیر شایانی بگذارد.
4. اگر می‌توانید، تصاویر و ویدئوهایی را به مطالب خود اضافه کنید؛ چراکه ارزش افزوده‌ای برای موتورهای جست‌وجو به وجود می‌آورد و در‌عین‌حال به افزایش جذابیت مطلب شما نیز کمک می‌کند.
5. خوانایی محتوای شما برای خوانندگان باید روان باشد. جدا از خوانایی نیز سعی کنید تا محتوای خود را برای موتورهای جست‌وجو به‌شکلی درست، بهینه کنید.
6. عنوان جذابی برای مطالب خود بنویسید تا توجه مخاطبان را به بهترین شکل ممکن به خود جذب کند.
7. از فراخوان به اقدام‌های قوی استفاده کنید تا نوعی مسیر ذهنی برای خوانندگان ایجاد کنید که بعد از خواندن این مطلب، چه کاری باید انجام دهند.

۴) کپی‌رایتینگ محتوای رهبری

شاید کپی‌رایتینگ محتوای رهبری نتواند ترجمۀ مناسبی برای کلمۀ Insight copywriting باشد، اما در ادامه می‌توانیم با توضیحاتی که ارائه می‌دهیم، این ترجمه را توجیه کنیم. برای اینکه یک کسب‌وکار بگوید که مرجعی در یک صنعت به شمار می‌آید و در هر زمینه‌ای اطلاعات تخصصی دارد، باید محتوایی تحت عنوان «محتوای رهبری» ایجاد کند؛ محتوایی که در آن بینشی گسترده به دیگر مخاطبان ارائه می‌دهد و طرز فکر رهبری در صنعت را از دیدگاه خود به نمایش می‌گذارد.

بیشتر تصمیم‌گیرندگان، رهبران و مدیران شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف و حتی اشخاصی که قصد دارند درزمینۀ رهبری، دانش و تجربیاتی کسب کنند، ساعاتی برای مطالعۀ محتواهای مختلف اختصاص می‌دهند که این محتوا می‌تواند به‌شکل چاپی در دستانشان قرار بگیرد و می‌تواند در فضای مجازی و حتی بلاگ‌پست‌های یک سایت منتشر شود.

مسئلۀ مهم این است که نگارش این دسته از محتوا، شما را با مخاطبان هدف جدیدتری آشنا می‌کند که برای راه‌حل مشکلاتشان به سراغ شما می‌آیند و همین موضوع، حساسیت نگارش چنین محتوایی را بیشتر می‌کند.

۵) کپی‌رایتینگ ایمیل

بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) با وجود اینکه امروزه از اهمیت کمتری در مقایسه با دیگر شاخه‌های بازاریابی برخوردار است، اما همچنان هم می‌تواند اثرگذاری زیادی روی کسب‌وکارهای مختلف داشته باشد. نگارش ایمیلی خوب و منحصربه‌فرد که مشتریان و کاربران را به انجام کاری ترغیب کند، همواره چالش‌برانگیز است، اما غیرممکن نیست. برای موفقیت و نگارش یک ایمیل خوب، ۴ نکتۀ اصلی وجود دارد که پیشنهاد می‌کنیم به آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشید:

1. سرفصل‌ها و عناوین جذابی برای ایمیل‌های خود در نظر بگیرید تا کسی نتواند آن را نادیده بگیرد.
2. متنی که برای ایمیل خود می‌نویسید باید واضح باشد، اما در‌عین‌حال باید بتواند ارزش لازم را به مخاطبان منتقل کند.
3. فراخوان به اقدام‌های قوی‌ای بنویسید که خوانندگان را به انجام کاری خاص، وادار کند.
4. تعهد‌ها و اقدام‌های کوچکی را در ایمیل خود از خوانندگان درخواست کنید تا به این شکل، مشتریان و کاربران از شما زده نشوند و احساس بدی نداشته باشند.

ایجاد تعادل بین نکات و اهداف عنوان‌شده می‌تواند بسیار دشوار باشد، اما یادگیری و رعایت آن‌ها می‌تواند کپی‌رایتینگ ایمیل‌های شما را به سطح جدیدی از عالی‌بودن هدایت کند.

چگونه کپی رایتر شویم؟

تا به اینجا توانستیم به این سؤال که کپی‌رایتینگ چیست و چه نقشی در کسب‌وکارهای مختلف ایفا می‌کند پاسخ دهیم؛ اما یک سؤال بسیار بزرگ، بی‌پاسخ‌ باقی می‌ماند: چگونه کپی‌رایتینگ را شروع کنیم و چگونه می‌توانیم از آن به‌درستی استفاده کنیم؟

امروزه با هوش مصنوعی، ابزارهای بسیار زیادی ساخته ‌شده که با استفاده از آن‌‌ها می‌توانید متن‌های جذاب و جالب توجهی بنویسید؛ اما با‌این‌حال، تکنولوژی هنوز وابسته به عنصر انسانی است و برای رسیدن به جملات و کلماتی که الهام‌بخش مخاطبان، مشتریان و مصرف‌کنندگان باشند، نیاز به قدم‌هایی دارید که یکی‌یکی باید برداشته شوند. در ادامه قصد داریم به ۱۰ قدم مهم برای نگارش یک متن خوب در حوزۀ کپی‌رایتینگ اشاره کنیم:

۱) قبل از شروع، مخاطبان هدف خود را به‌خوبی بشناسید

نظرسنجی انجام‌شده توسط شرکت inmar نشان می‌دهد که ۶۵٪ از مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا با به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات شخصی خود، تجربه‌ای منحصربه‌فرد از یک برند و کسب‌وکار دریافت کنند. به عبارتی، در دنیایی که براساس داده می‌چرخد، عموماً با به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات و دریافت تسویه‌ها و پیشنهادات متناسب مشکل چندانی نداریم.

نظرسنجی شرکت inmar نشان می‌دهد که درک مخاطب تا چه اندازه اهمیت دارد و زمانی که بدانید دقیقاً برای چه کسانی می‌خواهید بنویسید، می‌توانید رویکرد نگارشی خود را با اولویت‌ها، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها تطبیق دهید. خب، تا به اینجا همه‌چیز ساده است، اما سؤالی که ممکن است از خودتان بپرسید این است که چگونه می‌توانید مخاطبان خود را درک کنید.

پاسخ این سؤال، عبارتی دوکلمه‌ای است: پرسونای خریدار (Buyer’s Persona). با تصور و ایجاد ویژگی‌های خیالی از شخصیت و پرسونای خریداران ایدئال‌ خود می‌توانید ببینید چه مخاطبانی دارید، در کجا زندگی می‌کنند، در چه مشاغلی کار می‌کنند، سن آن‌ها چقدر است و حتی درآمد ماهانه‌شان زیاد است یا کم. درنهایت، با بررسی داده‌های مشتریان فعلی‌تان، به دنبال مشتریانی باشید که ارزش ماندگاری بیشتری برای برندتان دارند. هنگام مشخص‌کردن پرسونای خریداران‌ خود، ۴ سؤال است که باید به آن‌ها پاسخ دهید:

1. در حال حاضر به چه کسی می‌فروشید؟
2. دوست دارید به چه کسی بفروشید؟
3. مشتریان فعلی شما چه چیزی از پیشنهادتان را بیشتر دوست دارند و می‌پسندند؟
4. مشتریان شما با چه دسته از مشکلاتی مواجه‌اند و شما برای حل مشکلاتشان قصد دارید چه کاری انجام دهید؟

پاسخ به این سؤال‌ها در کنار درک خوب پرسونای خریداران به شما کمک می‌کند تا یک متن خوب برای برند بنویسید. در کنار این نیز به شما پیشنهاد می‌کنیم که هنگام نوشتن متن‌های کپی‌رایتینگ، حتماً از زبانی عامیانه استفاده کنید تا پیشنهادی شخصی‌تر را به خریداران ارائه دهید. برای مثال، دو جملۀ پایین را نگاه کنید:

1. ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند به افزایش نرخ تبدیل کمک کنند.
2. ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند به شما کمک کنند تا نرخ تبدیل‌ خود را افزایش دهید.

در جملۀ دوم، با اضافه‌شدن کلمۀ «شما» به متن، جمله‌ای عامیانه‌تر شکل می‌گیرد که شما در آن، پیشنهادی شخصی‌تر به شخصِ خواننده ارائه می‌کنید.

۲) از لحن مناسبی استفاده کنید

خوب‌نوشتن فقط به این معنا نیست که کلمات را در جای درست قرار دهید یا جملاتی سنگین و پرمعنا بنویسید؛ لحن یا نگارشی که در متون‌ خود استفاده می‌کنید نیز به نوشتار شما پس‌زمینۀ بسیار زیادی می‌دهد و با همان لحن است که مشتریان احتمالی شما می‌توانند بفهمند که برندتان سرگرم‌کننده است یا جدی، عجیب‌غریب است یا حرفه‌ای.

اطلاعات عموماً در متن‌های کپی‌رایتینگ یکسان است، اما لحن هر متن با توجه به مخاطبان تغییر می‌کند؛ موضوعی که به مشتریان کمک می‌کند تا احساس کنند که در مکان مناسبی هستند و این محصول، همان چیزی است که در حال حاضر به آن نیاز دارند. درنهایت، می‌توانیم بگوییم که لحن، متن‌های کپی‌رایتینگ را منحصربه‌فرد می‌کند و باعث می‌شود به این نتیجه برسید که کلمات به‌ظاهر هیچ جذابیتی ندارند، اما شما با نحوۀ استفاده از این کلمات می‌توانید جذابیت را به آن‌ها اهدا کنید.

۳) روی UVP برندتان تمرکز کنید

اینترنت و جهانی که امروزه با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنیم، گزینه‌های بسیار بیشتری را در اختیار ما قرار می‌دهد و روزانه، میزان ثبت فروش‌های آنلاین هر کسب‌وکار رو به افزایش است. برای مثال، اگر شما در زمان حال بخواهید یک تشک برای تختخواب خود بخرید، می‌توانید هزاران گزینه از فروشگاه‌های مبلمان را بررسی کنید و درنهایت،‌ یکی را انتخاب کنید.

درست است که داشتن گزینه‌های زیاد موضوع خوبی است، اما به همان اندازه که برای مصرف‌کننده خوب است، برای شرکت‌ها و کسب‌وکارها می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛ چراکه گزینه‌های بیشتر، به‌معنای رقبای بیشتر در بازار است. درواقع، در دنیای امروزی، هر کسب‌وکار برای اینکه بتواند زنده بماند و وجه تمایزی با برندهای دیگر ایجاد کند، باید روی ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردش (Unique Value Proposition یا به‌اختصار UVP) تمرکز کند.

بیایید موضوعی را صادقانه بگوییم: کسب‌وکار شما برای همه عالی نیست و نباید هم عالی باشد! به عبارتی، UVP باید تمرکزی لیزری روی مخاطبان خاص‌شما داشته باشد تا شما بتوانید به آن‌ها بگویید که چرا برایشان مناسب هستید. توجه به این موضوع که لازم نیست در همه‌چیز کارهای شگفت‌انگیزی انجام دهید، بسیار مهم است. بدین شکل، شما می‌توانید زمان بگذارید و روی آنچه شما را از دیگر برندها و کسب‌وکارها متمایز می‌کند تمرکز کنید و پس از این مرحله نیز می‌توانید آن تمایز را در متن‌های کپی‌رایتینگ برندتان بگنجانید.

۴) داستان‌سرایی کنید

مطالعه‌ای که Fleishmanhillard روی ۳۰۰ برند در ۴ دسته‌بندی و حوزۀ کسب‌وکاری انجام داده نشان می‌دهد که اصالت تا چه اندازه برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد و چقدر برای شفافیت ارزش قائل‌اند. به همین سبب نیز اگر می‌خواهید داستانی به مخاطبان خود بگویید، باید از داده‌ها و نمونه‌های واقعی برای تعریف آن استفاده کنید.

همۀ ما می‌دانیم و تاریخ نیز به ما نشان داده است که داستان‌سرایی، جزء اصلی در دستیابی به اهداف مختلف بوده و رویکردی است که اروین یالوم، روان‌شناس معروف، برای معرفی روان‌شناسی اگزیستانسیال در کتاب وقتی نیچه گریست نیز استفاده کرد؛ چراکه داستان، پختگی ذهنی ما را بهبود می‌بخشد و در‌عین‌حال اطلاعات را به‌شکلی راحت در ذهن ما حک می‌کند. به‌طور کلی، ۵ مزیت اصلی در داستان‌سرایی وجود دارد:

1. داستان‌سرایی سرگرم‌کننده‌تر است.
2. به‌خاطر‌سپردن در آن آسان‌تر است.
3. داستان به ما کمک می‌کند تا اطلاعات در چهارچوب مناسبی قرار بگیرند.
4. ما از ارائۀ داستان به دوستان و آشنایان خود لذت می‌بریم و همین موضوع باعث می‌شود تا نقل داستانی که می‌شنویم، آسان‌تر باشد.
5. یک داستان خوب، نامیراست و همواره می‌توان آن را تعریف کرد.

همین مقاله‌ای را که در حال خواندن آن هستید در نظر بگیرید؛ در نگارش این مقاله، اطلاعات زیادی قرار گرفته که فهم برخی از آن‌ها با مثال یا گفتن یک داستان می‌تواند بهبود یابد و به همین دلیل هم، با قراردادن این مثال‌ها و داستان‌ها، من به‌عنوان نویسنده تلاش کردم تا تصویر بهتری از کپی‌رایتینگ در ذهن شما ایجاد کنم.

این را هم به شما بگوییم که شما مجبور نیستید المان‌های داستانی را به‌طور کامل در متن‌های خود جای دهید، بلکه می‌توانید از اصول کلی و حتی جزئی داستان‌سرایی در هر شکلی از کپی‌رایتینگ استفاده کنید و این همان چیزی است که متن شما را برای خواننده جذاب می‌کند.

۵) متنی بنویسید که حلال مشکلات باشد

عموم بازاریابان از بازاریابی مبتنی بر حساب (Account-based Marketing) برای درک و شناسایی نقاط درد مشتری و مشکلات کاربران استفاده می‌کنند که این هم به‌خودی‌خود می‌تواند راه‌حل خوبی باشد؛ اما این را هم می‌توان در نظر داشت که با کپی‌رایتینگ خوب، هر کسب‌وکاری نه‌تنها می‌تواند به طیف وسیع‌تری از مخاطبان دست پیدا کند، بلکه مشکلات آن‌ها را نیز حل می‌کند.

وقتی یک متن تبلیغاتی می‌نویسید، وسوسه می‌شوید که روی نکات مثبت یک محصول تمرکز کنید؛ مثلاً می‌گویید که این محصول چقدر عالی است و مشتریان شما چقدر آن را دوست دارند. با‌این‌حال، مصرف‌کنندگان عموماً به دنبال محصول یا خدمات عالی نیستند، چون در هر حوزه‌ای، همه‌چیز رنگین‌کمانی و گل‌وبلبل است؛ آن‌ها دنبال راه‌حلی هستند که مشکلشان را رفع کند.

به همین دلیل هم در نوشتن متن‌های کپی‌رایتینگ باید روی همین مشکل تمرکز کنید. به این فکر کنید که مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شما با چه مشکلاتی روبه‌رو می‌شوند و چگونه می‌توانید این مشکل را برای آن‌ها حل کنید. راه‌های زیادی برای درک مشکلات مشتریان وجود دارد، اما ساده‌ترینشان پرسیدن است. با ایجاد یک نظرسنجی، می‌توانید نقاط درد مخاطبان را کشف کنید و متن‌های خود را با توجه به این نقاط درد و مشکلات بنویسید.

۶) در فضای مجازی تثبیت شوید

در دنیای امروزی، مشتریان بیش‌ از هر چیزی روی نظرات آنلاین اتکا می‌کنند و اگر یک کسب‌وکار معیار اثبات اجتماعی (Social Proof) را در خود نداشته باشد، عنصری حیاتی برای فروش را از دست داده است. اثبات اجتماعی اصطلاحی است که رابرت سیالدینی در سال ۱۹۸۴ ابداع کرد. این پدیده نفوذ اجتماعی‌اطلاعاتی هم نامیده می‌شود و اساس ایدۀ آن بر این است که افراد از اعمال دیگران برای تقلید رفتار در موقعیت‌های خاص، کپی‌برداری می‌کنند.

به همین دلیل است که در دنیای امروزی نیز وقتی می‌بینیم شخصی تجربۀ خوبی با یک محصول یا خدمت داشته، ما هم می‌خواهیم از مزایای مشابه با آن بهره‌مند شویم. سؤال اصلی اینجاست که چرا؟ واقعیت ماجرا این است که ما به‌سختی می‌توانیم به یک برند اعتماد کنیم، اما به‌راحتی می‌توانیم اطلاعاتی را که از اعضای خانواده‌مان می‌شنویم قبول کنیم.

به همین دلیل است که اثبات اجتماعی می‌تواند افزایش اعتماد را برای کسب‌وکار و برند شما به همراه داشته باشد. حال اگر به شما بگوییم که با استفاده از این معیار می‌توانید متون تبلیغاتی و کپی‌رایتینگ برندتان را نیز بهبود ببخشید، چه می‌گویید؟ به‌طور کلی، دو روش برای نگارش متن‌های کپی‌رایتینگ به کمک اثبات اجتماعی وجود دارد:

1. استفاده از اثبات اجتماعی برای الهام‌بخشیدن به متن‌های کپی‌رایتینگ: شما با خواندن نظرسنجی‌ها و نظرات مشتریان در فضای آنلاین، می‌توانید بفهمید که مشتریان چه چیزی در محصولات را دوست دارند و از همان برای برجسته‌کردن فواید برند و محصولات آن استفاده کنید.
2. اثبات اجتماعی را در متن‌های کپی‌رایتینگ بگنجانید: ممکن است صفحات فرودی (Landing Page) دیده باشید که در بخشی از آن، نظرات کاربران قرار گرفته است. این درواقع همان گنجاندن اثبات اجتماعی در متن‌های کپی‌رایتینگ است که با استفاده از آن می‌توانید به دیگران نشان دهید که مردم آنچه را ارائه می‌دهید، دوست دارند.

۷) جملات را خرد کنید

تا‌به‌حال شنیده‌اید که میانگین توجه انسان‌ها به یک چیز، حدود ۸ ثانیه است؟ این رقم بسیار تکان‌دهنده است، اما چندان دور از انتظار نیز نیست. زمانی که در حال مرور اینترنت هستیم، عموماً تحمل آنچنان زیادی روی اتلاف وقت نداریم و می‌خواهیم به اطلاعات مهم به‌شکلی سریع دسترسی پیدا کنیم.

در بعضی حوزه‌ها مثل بلاگ‌نویسی، نثر طولانی و متنی بلندبالا می‌تواند پاسخ‌گوی نیازهای کاربران باشد؛ چراکه مخاطب هدف این مطلب، شخصی است که اطلاعاتی کامل نیاز دارد و از سر تا ته مطلب‌ شما را می‌جوید. در کپی‌رایتینگ، ساختار به‌هیچ‌وجه این شکلی نیست. وقتی که متنی در حوزۀ کپی‌رایتینگ می‌نویسید، هر کلمه باید هدفی داشته باشد؛ اگر کلمه‌ای آموزش نمی‌دهد، روی مزیتی تأکید نمی‌کند یا تعاملی با خواننده ایجاد نمی‌کند، باید به‌سرعت از بین برود.

برای مثال، استفاده از کلماتی مثل «بسیار»، «شاید»، «فقط»، «واقعاً» و حتی «بنابراین» در متن‌های کپی‌رایتینگ، اشتباهی انکارناپذیر است که خوانایی و کوتاهی متن را از بین می‌برد و در‌عین‌حال ارزشی برای مخاطبی که ۸ ثانیه فرصتِ جذبش را دارید، ایجاد نمی‌کند. به همین دلیل نیز از کلمات واضح استفاده کنید، جملات را خرد کنید و سعی کنید متنی بنویسید که در عین شفاف‌بودن، به‌راحتی و در یک نگاه قابل خواندن باشد.

۸) تست‌کردن را همواره در نظر داشته باشید

شاید برای شما نیز جالب باشد که بدانید در سال ۲۰۱۰، باراک اوباما از A/Bتست برای جمع‌آوری ۶۰میلیون دلار کمک مالی استفاده کرد. در آن زمان، مفاهیمی همچون A/Bتست‌ها تازه مطرح شده بودند، اما امروزه این مفاهیم از محبوبیت و اهمیت بیشتری برخوردارند. کپی‌رایتینگ را باید نوعی فرایند ببینیم؛ فرایندی که در آن باید بفهمیم چه چیزی با نظر مشتریانمان همسوست و به همین دلیل است که جدا از تحقیقات و نظرسنجی‌های مختلف از مشتریان، باید A/Bتست‌ها را در دستور کارمان قرار دهیم.

چنین تست‌هایی عموماً شما را شگفت‌زده خواهد کرد؛ چراکه می‌بینید چه مشکلات عجیب و در‌عین‌حال ساده‌ای در متن‌های شما وجود دارد. در کنار این، باید به این موضوع هم دقت داشته باشید که سلیقۀ مخاطبان و مصرف‌کنندگان در طول زمان تغییر می‌کند. برای مثال، در گذشته کسی به هوش مصنوعی اهمیت خاصی نمی‌داد، اما امروزه سرویس‌های هوش مصنوعی با نوشتن این کلمه در متن‌های تبلیغاتی خود، برنده‌اند.

به این موضوع نیز توجه داشته باشید که A/Bتست‌ها باید تداوم لازم را داشته باشند تا به بهبود متن‌های شما در طول زمان کمک کند؛ هیچ‌گاه با یک یا دو تست خاص، نتیجۀ کارهای خود را خوب ننامید.

۹) از حقایق و آمار جذاب استفاده کنید

بالاتر به شما گفتیم که داستان‌ها همواره جذابیت خاصی برای مخاطبان دارند. به همان میزان که یک داستان جذاب است، آمار و حقایقی هم که می‌خوانیم جذابیت خاصی دارند؛ چراکه بلافاصله ما را به داستان اصلی می‌رسانند. اگر ما بگوییم که A/Bتست مهم است، اما هیچ دادۀ پشتیبانی برای آن ارائه ندهیم، احتمالاً شما حرف ما را باور نمی‌کنید.

آمار به‌تنهایی در محتواهای طولانی بخشی بسیار مهم است، بنابراین به این فکر کنید که اگر در متن‌های کپی‌رایتینگ که کوتاه‌ هستند، آز آمار و ارقام استفاده کنید، به چه میزان می‌توانید اثرگذاری متن‌ خود را بهبود ببخشید. درنهایت، می‌توانیم بگوییم که آمارها می‌توانند شک‌وشبه‌های مختلف را از بین ببرند و پیامی را که می‌خواهید، به بهترین شکل ممکن به مخاطبان منتقل کنند.

۱۰) هر اطلاعات کلیدی‌ای را که دارید تکرار کنید

تکرار عاملی است که می‌تواند هرچیزی را در ذهن نگه دارد و شما برای اینکه بتوانید اطلاعاتی را در ذهن‌ خود حفظ کنید، نیاز دارید تا به‌طور مداوم آن را تکرار کنید. درست است که هیچ کسب‌وکاری نمی‌خواهد اطلاعات کلیدی‌اش را بیش از اندازه در یک متن عنوان کند تا شاید در ذهن خواننده بماند، اما این را نیز باید در نظر داشت که هدف شما این است تا اطلاعات کلیدی کسب‌وکار و محصولاتتان را در ذهن خوانندگان حک کنید.

کلمات کلیدی و لازمی را که می‌دانید برای مخاطبان هدفتان مهم است بیابید و آن‌ها را به‌گونه‌ای در متن‌ خود قرار دهید و تکرار کنید تا حالتی طبیعی داشته باشند.

سخن آخر

کپی‌رایتینگ مرموز و پیچیده نیست، مهارتی است که نیاز به تحقیق و درک عمیق نیازها و اهداف یک کسب‌وکار دارد؛ به همین دلیل نیز شخصی که به‌عنوان کپی‌رایتر در یک سازمان فعالیت می‌کند، باید مهارت‌های لازم را در خود داشته باشد. با داشتن یک کپی‌رایتر خوب که بتواند اطلاعات لازم را به دست آورد و به بهترین نحو ممکن از آن‌ها استفاده کند، شما می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بسیار بیشتری داشته باشید و تصویر برندتان را آن‌طور که می‌خواهید برای مخاطبانتان به نمایش بگذارید.