بیش‌فروشی (Upselling) چیست و چه نقشی در پیشرفت کسب‌وکار دارد؟
تکنیکی برای افزایش فروش و پرکردن هرچه بیشتر سبد خرید مشتری
هر زمان که تکنیک فروشی توسط اشخاص مختلف مطرح می‌شود، اولین تصویری که به ذهن هر شخصی می‌آید، فروشندگانی هستند که با چرب‌زبانی و ساعت‌های کاری طولانی در تلاش هستند تا جیب مشتری را خالی کنند؛ اما درحقیقت، تکنیک‌های فروش ابزاری قدرتمند برای پیشرفت در روابط با مشتری، بهبود تجربۀ آن‌ها و درنهایت، افزایش درآمد هستند.
روضه‌های خوانده‌شده برای این است که بگوییم بیش‌فروشی مهم است؛ اگر می‌خواهید بدانید این تکنیک چیست، چه اهمیتی دارد و در انتها چگونه می‌توان از آن در فرایند فروش استفاده کرد، این مطلب را از دست ندهید.
بیش‌فروشی چیست؟
به هر پیشنهاد اضافه‌ای که یک تجربۀ بهبودیافته را در اختیار مشتری قرار می‌دهد و در ادامه هزینۀ خرید مشتری را نیز بیشتر می‌کند، بیش‌فروشی (Upselling) می‌گویند. درواقع، شما با استفاده از این تکنیک، نسخه‌ای ارتقایافته از محصولی که مشتری هم‌اکنون خواستار خرید آن است به وی ارائه می‌دهید. به دیگر سخن، در بیش‌فروشی محصول اضافه‌ای نمی‌فروشید، بلکه ارزش همان محصول بخصوص را بیشتر می‌کنید.
سایت هاب‌اسپات (Hubspot) در این موضوع، کسب‌وکارهای وسیعی را بررسی کرده و گزارشی دراین‌باره تهیه کرده که می‌گوید مهم‌ترین استراتژی در پیاده‌سازی بیش‌فروشی، درک نیازهای مشتری است. ازآنجایی‌که ممکن است شما همچنان درک دقیقی از بیش‌فروشی نداشته باشید، مثالی می‌زنیم تا هرآنچه گفتیم برای شما ملموس‌تر باشد.
بیایید تصور کنیم که شما یک فست‌فودی دارید و مشتری‌ای نزد شما می‌آید و همبرگری می‌خواهد؛ شما در این حالت می‌توانید همبرگر کلاسیک خود را به او پیشنهاد دهید، یا همبرگری با گزینه‌های بیشتر، مثل داشتن پنیر اضافه یا گوشت گاو باکیفیت‌تر. درواقع، شما همان همبرگر کلاسیک را با اجزای داخلی بیشتر تحت عنوانی دیگر در منوی خود اضافه کرده‌اید که هزینۀ متفاوتی نسبت به همبرگر کلاسیک برای شما ندارد، اما ارزش خرید بیشتری برای مشتری دارد.
اهمیت بیش‌فروشی چیست؟
اگر بخواهیم از دیدگاه مشتری به این موضوع نگاه کنیم، همۀ ما از تکنیک‌های فروشی که فروشنده‌ها و کسب‌وکارها استفاده می‌کنند متنفریم؛ اما واقعیت این است که اگر این تکنیک‌ها به‌درستی از سوی اشخاص و برندها اجرا شوند، می‌توانند تجربۀ خرید ما، یعنی همان مشتری را بهبود ببخشند. برای اینکه بخواهیم اهمیت بیش‌فروشی را شرح دهیم، به ۴ دلیل بسنده می‌کنیم:
- روابط عمیق‌تری با مشتریان ایجاد می‌کنید: مسئلۀ اصلی، چشم‌انداز است؛ اگر دیدگاه درستی دربارۀ تکنیک‌های فروشی مثل بیش‌فروشی وجود داشته باشد، دیگر کسی فکر نمی‌کند که این استراتژی‌ها کثیف هستند. پیشنهادها و گزینه‌هایی که ارزش خرید را برای مشتریان بیشتر می‌کنند و حس برنده‌شدن را به آن‌ها می‌دهند، در نهایت می‌توانند به خوشحالی آن‌ها و شما منجر شوند: مشتری معاملۀ بهتری انجام می‌دهد و شما درآمد اضافی خواهید داشت.
- فروش محصول به مشتریان فعلی، آسان‌تر از مشتریان جدید است: هزینۀ فروش به مشتری‌های جدید، چه از نظر زمان و انرژی و چه از منظر پول، بسیار زیاد است؛ اما بهینه‌سازی فرایند فروش برای ارتباط با مشتریانی که از قبل به شما اعتماد دارند و از شما خرید کرده‌اند، می‌تواند همه‌چیز را آسان‌تر کند.
- طول عمر ارزش مشتری افزایش پیدا می‌کند: طول عمر ارزشِ مشتری (Customer Lifetime Value یا به‌اختصار CLV) همان سهم سود خالصی است که یک مشتری در طول زمان به شرکت شما می‌دهد. عموماً مشتریان شما به سه دستۀ کلی تقسیم می‌شوند: غیرسودآور، سودآور و بسیار سودآور. با افزایش این معیار، مشتری بدون نیاز به سرمایه‌گذاری اضافی، برای کسب‌وکار شما درآمد بیشتری ایجاد می‌کند و این یعنی سرمایۀ شرکت برای اهداف دیگر مثل جذب مشتریان جدید نیز بیشتر می‌شود. بیش‌فروشی یکی از تکنیک‌های مؤثر برای تبدیل خریداران به مشتریان بسیار سودآور و نگه‌داشتن آن‌هاست.
- کمک می‌کند تا مشتریان همواره در خانۀ شما را بزنند: زمانی که یک مشتری ارزش افزوده‌ای از شما دریافت می‌کند، به خرید از شما اعتیاد پیدا می‌کند؛ به‌نوعی، شما زندگی آن‌ها را ساده‌تر می‌کنید. بیش‌فروشی یکی از راه‌های مؤثری به شمار می‌آید که رضایت مشتریان را تضمین می‌کند تا درنهایت، همان مشتری درِ خانۀ شما را بزند.
تفاوت بیش‌فروشی و فروش مکمل چیست؟
تفاوت میان فروش مکمل (Cross-Selling) و بیش‌فروشی (Upselling)، بیشتر به نام آن‌ها بازمی‌گردد. در فروش مکمل، شما محصولات جانبی را برای تکمیل محصول اولیه ارائه می‌دهید که همین موضوع به افزایش فروش منجر می‌شود، اما در بیش‌فروشی، شما یک محصول را با افزایش گزینه‌های مختلف ارتقا می‌دهید و نسخه‌ای بهبودیافته‌تر را ارائه می‌کنید که این استراتژی نیز درنهایت به افزایش فروش منجر می‌شود.
بیایید تفاوت این دو تکنیک را با همان مثال همبرگرمان تفسیر کنیم. شما در منوی خود علاوه بر همبرگر، پیش‌غذایی مثل سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشیدنی‌ای مثل نوشابه دارید و اگر هنگام سفارش همبرگر از سوی مشتری، این دو گزینه را نیز پیشنهاد دهید و درنهایت موفق به متقاعد‌کردن مشتری شوید، از تکنیک فروش مکمل برای افزایش فروش استفاده کرده‌اید.
با‌این‌حال، ممکن است مشتری نخواهد پیش‌غذا یا نوشیدنی‌ای سفارش دهد، اما در انتخاب همبرگر دودل است و دلش نمی‌خواهد گوشت همبرگرش بد باشد. درنتیجه، شما به‌جای همبرگر کلاسیک می‌توانید همبرگر ویژه را به وی پیشنهاد دهید که از گوشت خاصی برای تهیۀ آن استفاده شده است. در این حالت، شما از طریق بیش‌فروشی، محصولی ارتقایافته را به مشتری ارائه داده‌اید که هزینۀ بیشتری برای مشتری دارد و درآمد شما را نیز بیشتر می‌کند.
چه زمانی می‌توانیم از بیش‌فروشی استفاده کنیم؟
در چرخه و تجربۀ مشتری از برند ما، همواره فرصت‌هایی وجود دارد که می‌توانیم آن‌ها را به بیش‌فروشی و درنهایت افزایش درآمدمان تبدیل کنیم؛ سؤال اصلی اینجاست که درمورد چه فرصت‌هایی و در چه زمان‌هایی صحبت می‌کنیم؟ در ادامه قصد داریم به ۳ مورد از شرایطی که در آن می‌توانیم از بیش‌فروشی استفاده کرد، اشاره کنیم:
- بیش‌فروشی پیش از فروش اولیه: می‌خواهد حضوری باشد یا آنلاین، فروش موفق از لحظه‌ای شروع می‌شود که مشتری وارد فروشگاه شما می‌شود یا از سایت شما بازدید می‌کند. صفحاتی برای توضیح محصولات ارزان‌تر بسازید و در آن صفحات، محصولات بهبودیافته‌تر خود را معرفی کنید.
- بیش‌فروشی در مرحلۀ پرداخت: بسیاری از کسب‌وکارها در صفحۀ تسویه‌حساب مشتری از تکنیک فروش مکمل استفاده می‌کنند که راه درستی است؛ اما بیش‌فروشی نیز می‌تواند یکی از تکنیک‌های مؤثر برای پیاده‌سازی در چنین شرایطی باشد. شما می‌توانید خدمات بیشتری را روی محصول فعلی‌تان ارائه دهید؛ خدماتی مثل شخصی‌سازی محصول، گزینه‌ای برای ارسال سریع، یا ضمانت بازگشت کالا.
- بیش‌فروشی پس از خرید محصول: بیش‌فروشی پس از خرید محصول توسط مشتری باعث می‌شود تا شما گزینه‌های پیشرفته و بهبودیافته‌تر محصول خود را به‌شکلی برجسته‌تر در اختیار مشتریان قرار دهید. این استراتژی برای شرکت‌های توسعۀ نرم‌افزار یا اشخاصی که دارایی دیجیتال دارند، بسیار مؤثر است. کسب‌وکارهایی که محصولات فیزیکی نیز به فروش می‌رسانند، می‌توانند با ارائۀ ضمانت‌نامه‌های طولانی‌مدت یا پشتیبانی ۲۴ساعته، از بیش‌فروشی در چنین شرایطی استفاده کنند.
چگونه از بیش‌فروشی به‌شکلی درست استفاده کنیم؟
تا به اینجا ما دربارۀ تئوری‌ها صحبت کردیم و به شما گفتیم که بیش‌فروشی می‌تواند در افزایش فروش و درآمد شما مؤثر باشد. با‌این‌حال، تمامی حرف‌های گفته‌شده، زمانی در واقعیت به چشم می‌آید که بیش‌فروشی به‌شکلی درست پیاده‌سازی شود. برای انجام این کار، ۴ نکتۀ زیر را در نظر داشته باشید:
- حریص نباشید: بیش‌فروشی یک تکنیک عالی برای افزایش درآمد و فروش است، اما آن را به‌عنوان یک میان‌بر برای رسیدن به سودهای کلان در نظر نگیرید. اگر ارزش‌گذاری درستی برای محصولات شما در نظر گرفته نشود و بیش‌فروشی باعث شود که برخی محصولاتتان بیش از حد گران باشند، شاید در کوتاه‌مدت فروش شما افزایش پیدا کند، اما در بلندمدت طول عمر ارزش مشتری را کاهش می‌دهد.
- روی نیازهای مشتری تمرکز کنید: یادتان باشد که هدف نهایی شما افزایش فروش نیست و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، آن چیزی است که شما به دنبالش هستید. برای انجام این کار، باید روی نیازهای مشتری تمرکز کنید تا ارزش افزوده‌ای بیافرینید.
- مشتریان خود را تعلیم دهید؛ یکی از بهترین راه‌ها برای اطمینان از اینکه مشتریان نسبت به تکنیک‌های افزایش فروش، روی خوش نشان دهند، این است که فروشندگان هر صحبت را به‌عنوان یک جلسۀ آموزشی ببینند؛ جلسه‌ای که در آن قرار است به مشتری دربارۀ محصولات مختلف توضیحات تکمیلی ارائه دهند، محصولات متفاوت را با یکدیگر مقایسه کنند و درنهایت آن ارزش برتری را که هر شخص به دنبال آن است، به او ارائه دهند.
- سرعت فرایند خرید را بیشتر کنید: نه‌تنها ما ایرانی‌ها، بلکه ساکنان خارج هم به این موضوع باور دارند که فرایند خرید با یک تخفیف، از چیزی که هست نیز ساده‌تر می‌شود و تخفیف، انگیزۀ تمام اشخاص دنیا برای خرید است. کسب‌وکارها با سیاست‌های قیمت‌گذاری و تخفیف‌هایی که ارائه می‌دهند، می‌توانند مشتریان را به تصمیم‌گیری تشویق کنند و سرعت فرایند خرید را بهبود ببخشند.
بیش‌فروشی کنید، بیش‌از‌حد فروشی نکنید!
هر کسب‌وکار کوچک یا متوسطی باید افزایش فروش را به‌شکل استراتژی کلی فروش و بازاریابی در نظر داشته باشد و بخش وسیعی از تمرکز خود را روی این موضوع بگذارد. جذب سرنخ و مشتریان جدید همواره مهم است، اما با نگاهی مختصر به پتانسیل‌های چنین استراتژی‌ای، مزیت‌های بیشتری در اختیار هر کسب‌وکار قرار می‌گیرد.
در هنگام ترسیم استراتژی‌های مختلف برای بیش‌فروشی یا هر تکنیک دیگر، به یاد داشته باشید که انتخاب روش موردنظر به سفر مشتری بستگی دارد و اگر استراتژی و پیشنهاد به مشتریانتان مناسب نباشد، زمان و منابع خود را در ایجاد و اجرای طرحی هدر داده‌اید که هیچ‌کس حاضر به پذیرش آن نیست.