تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth) چیست؟

آیا آخرین باری که چیزی را دیدید و فکر کردید که فوراً باید دربارۀ آن با دوستان خود صحبت کنید، به‌ خاطر می‌آورید؟ آیا تابه‌حال برایتان پیش آمده که تجربه‌ای بی‌نظیر در یک رستوران داشته باشید و بعداً دربارۀ آن توییت کنید؟

دو موقعیتی که گفته شد، مثال‌های بارز تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth) و روش‌های ارگانیک برای انتشار اطلاعات هستند. در این نوع تبلیغات، از بازاریابی ویروسی استفاده می‌شود؛ اگرچه برخلاف بازاریابی ویروسی، از طریق کانال‌های طبیعی‌تری پخش می‌شوند. بازاریابی دهان به دهان نوعی استراتژی است که بر تجربیات مشتریان از برندهای خاص که با دوستان و خانوادۀ خود به اشتراک می‌گذارند، متکی است. این نوع بازاریابی، یکی از مهم‌ترین انواع بازاریابی است که هر کسب‌وکاری اگر بتواند از آن‌ استفاده کند، برگ برنده را در دست خواهد داشت!

در این مطلب از وی‌پدیا شما را با تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان آشنا می‌کنم و می‌گویم که چگونه می‌توانید در آن موفق عمل کنید.

تبلیغات دهان به دهان (Word-of-Mouth) چیست و چه زمانی اتفاق می‌افتد؟

هنگامی که فضای اینترنت در تکنیک‌های مختلف بازاریابی دیجیتال غرق می‌شود، پیداکردن برندهایی که واقعاً خدمات مناسبی را ارائه می‌دهند دشوار است. با‌این‌حال، اگر صاحب کسب‌وکاری هستید، برای به‌چنگ‌آوردن تبلیغات ارگانیک، کافی است با مشتریان خوب رفتار کنید، کیفیت محصولات یا خدمات خود را افزایش دهید و به بهترین نسخۀ خود تبدیل شوید.

تبلیغات دهان به دهان که به‌اختصار WOM هم نامیده می‌شود، زمانی اتفاق می‌افتد که علاقۀ مصرف‌کننده به محصول یا خدمات یک شرکت، در گفت‌وگوهای روزانۀ او منعکس شود. اساساً، این نوع تبلیغات، تبلیغات رایگانی است که توسط تجربیات مشتری ایجاد می‌شود و معمولاً چیزی فراتر از انتظار پیش می‌رود!

بازاریابی دهان به دهان به افراد متکی است تا اخبار مربوط به یک محصول یا خدمات را منتشر کنند و با اشتیاق آن را با خانواده، دوستان، همکاران و در رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. البته برندها نمی‌توانند مردم را مجبور کنند که درموردشان صحبت کنند، اما می‌توانند تجربیات جالبی را در اختیار مخاطبان خود قرار دهند.

براساس تحقیقات صورت‌گرفته توسط نیلسن، بیش از ۹۲٪ از مشتریان، به پیشنهادهای دوستان و خانواده، بیشتر از تبلیغات اعتقاد دارند؛ به همین دلیل است که بازاریابی دهان به دهان ارزشمندترین منبع بازاریابی است. این میزان از سال ۲۰۰۷، طی ۵ سال، ۱۸٪ افزایش یافته است که جهشی بزرگ بوده و نشان می‌دهد که این نوع تبلیغات می‌تواند فروش بیشتری را نسبت به سایر شیوه‌های تبلیغاتی ایجاد کند.

بازاریابی دهان به دهان دیجیتال چیست؟

بازاریابی دهان به دهان دیجیتال، از فناوری، به‌ویژه اینترنت، برای تسهیل بازاریابی خود استفاده می‌کند. سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و بلاگ‌ها، پلتفرم‌های دیجیتال محبوبی هستند که کاربران برای به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود، چه خوب و چه بد، از آن‌ها استفاده می‌کنند و این توصیفات، به‌طور قابل ‌توجهی بر تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.

لازم است بدانید که WOM پس از یک تعامل متوقف نمی‌شود، بلکه یک نفر به دیگری می‌گوید و آن شخص به شخص دیگری خواهد گفت، سپس آن شخص زنجیره را ادامه می‌دهد و اطلاعات را بیشتر منتشر می‌کند. البته در شرایط معکوس هم به همین شکل است یعنی اخبار منفی هم می‌توانند به همان سرعت منتشر شوند.

۴ مزیت مهم بازاریابی دهان به دهان

مشتریان زمانی که احساس می‌کنند کسب‌وکاری به آن‌ها گوش می‌دهد، از لحاظ عاطفی بیشتر با آن کسب‌وکار ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها نمایندگان فروش دارند تا محصولات و خدمات خود را شخصاً یا تلفنی، با مشتریان در میان بگذارند. در ادامه به بررسی ۴ مزیت مهم بازاریابی دهان به دهان می‌پردازم:

۱) تبلیغات بدون هزینه

بخش مهم درمورد بازاریابی WOM این است که شما نیازی به سرمایه‌گذاری در تبلیغات ندارید. درواقع نوعی بازاریابی بدون هزینه است که به‌طور ارگانیک توسط کاربران برای برند شما ایجاد می‌شود. اگر کار خود را به‌درستی انجام دهید، صحبت‌کردن دربارۀ برند شما به دیگران اجازه می‌دهد تا به‌درستی تصمیم بگیرند و متوجه شوند که چه چیزی ارزش توجه دارد. این وضعیت به‌عنوان یک فیلتر عمل می‌کند و تصمیم‌گیری را برای آن‌ها ساده‌تر می‌کند.

۲) افزایش آگاهی و وفاداری به برند

اگر مشتریان از خدمات ارائه‌شده توسط برند شما راضی باشند، قطعاً نقش مؤثری در معرفی و شناخت شما به دیگران خواهند داشت. مشتریان خوشحال و راضی، به برند شما نیز وفادار خواهند بود و برای طولانی‌مدت همراه شما خواهند ماند. از راه‌های مختلفی می‌توانید آگاهی از برند خود را افزایش دهید و برای شناخت این راه‌ها پیشنهاد می‌کنم مطلب راهکارهایی برای افزایش آگاهی از برند را بخوانید.

۳) شکل‌گیری ثبات اجتماعی

هنگامی که مشتریان، حامیان برند شما می‌شوند، به شما کمک می‌کنند تا اعتماد، اطمینان، ثبات، اصالت و اعتبار را برای برند خود ایجاد کنید و حتی می‌توانند حامی شما در فضاهای آنلاین باشند.

۴) افزایش تبدیل و فروش

مهم‌تر از همه، شما می‌توانید تبدیل و فروش خود را افزایش دهید. اما برای دستیابی به این هدف، در کنار استراتژی‌هایی که برای بازاریابی خود می‌چینید، باید با مشتریان خود صادق باشید و هیچ‌وقت دربارۀ هویت خود دروغ نگویید. برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل کسب‌وکار خود، پیشنهاد می‌کنم مطلب بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست و چطور آن را پیاده‌سازی کنیم؟ را بخوانید.

بازاریابی دهان به دهان چقدر مؤثر است؟

به گفتۀ جونا برگر (Jonah Berger)، استاد بازاریابی در دانشگاه پنسیلوانیا:

«بازاریابی دهان به دهان مؤثرتر از بازاریابی سنتی است.»

او ۲ دلیل را برای این مسئله بیان می‌کند:

1. دلیل اول: تبلیغات شفاهی متقاعد‌کننده‌تر از تبلیغات سنتی است. مردم بیشتر از بیلبوردها، به دوستان خود اعتماد دارند. آن‌ها به‌راحتی تحت‌تأثیر نظرات کاربران قرار می‌گیرند و به نظرات آرایشگر، هم‌کلاسی‌ و پسرعموهای خود بیشتر از تبلیغات افراد مشهور اعتماد دارند.
2. دلیل دوم: دومین دلیل اینکه بازاریابی دهان به دهان مؤثرتر از بازاریابی سنتی است، هدفمندتربودن آن است. برخی تبلیغات ممکن است به ده‌ها میلیون بیننده برسند، اما محصولات یا خدماتی که آن‌ها تبلیغ می‌کنند، ممکن است به اکثر افرادی که آن تبلیغات را تماشا می‌کنند، مرتبط نباشد. این در حالی است که اغلب مردم تجربیات خود را با افراد مرتبط و علاقه‌مند به اشتراک می‌گذارند.

۷ راه‌‌‌ موفقیت در تبلیغات دهان به دهان

مهم است که یک ایدۀ پرسروصدا داشته باشید. محصول یا خدماتی که می‌فروشید باید قابل صحبت، جالب، لذت‌بخش و جذاب باشند. مردم باید واقعاً آن را دوست داشته باشند، وگرنه انگیزه‌ای برای صحبت درمورد آن نخواهند داشت. در ادامه به ۷ راه موفقیت در این نوع تبلیغات اشاره می‌کنم.

۱) کاری کنید که دیگران دربارۀ شما صحبت کنند

هر محتوای مرتبطی که شما را به یک برند سرگرم‌کننده، خوب و جالب تبدیل می‌کند، به اشتراک بگذارید. انتشار محتوای آموزنده، مفید و جالب، افراد را به اشتراک‌گذاری ترغیب می‌کند. افراد وقتی درمورد چیزی مشارکت می‌کنند، که ارزش صحبت‌کردن را دارد. کاری کنید که مردم دربارۀ شما صحبت کنند و شما را به خاطر بسپارند.

۲) ارزشی ارائه کنید

به‌اشتراک‌گذاری یک تجربۀ ارزشمند، شما را ارزشمند می‌کند. این تجربۀ ارزشمند می‌تواند محصول یا خدمتی باشد که به مشتریان خود ارائه می‌کنید و باعث می‌شوید که شما را به خاطر بسپارند و دربارۀ شما و خدماتتان با دیگران صحبت کنند. همچنین، سعی کنید با خلق ارزش، احساسات دیگران را برانگیزید. افراد بیشتر دربارۀ چیزی که احساسات آن‌ها را برانگیخته است (حس خوشحالی یا ناراحتی) صحبت می‌کنند؛ پس سعی کنید احساسات دیگران را با تجربۀ حسی خوب و دلنشین برانگیزید.

۳) اینفلوئنسرمارکتینگ را در نظر بگیرید

با اینفلوئنسرمارکتینگ، برندها می‌توانند مزایای محصولات خود را در صفحات شبکه‌‌های اجتماعی افراد مشهور نشان دهند. اینفلوئنسرمارکتینگ یک روش عالی برای تبلیغات دهان به دهان است. امروزه این نوع بازاریابی با توجه به میزان اعتمادی که افراد به اینفلئونسرها دارند، یکی از مؤثرترین روش‌هاست.

۴) شبکه‌های اجتماعی خود را به‌روز نگه دارید

به‌روزرسانی‌ شبکه‌های اجتماعی، به برندها کمک می‌کند که آگاهی از برند و تعامل با مشتری را بهبود بخشند. بنابراین، استفاده از شبکه‌های اجتماعی و هشتگ‌ها را دست‌کم نگیرید و از آن‌ها به شیوه‌ای صحیح در کسب‌وکار خود استفاده کنید.

۵) خدمات رایگان را در نظر بگیرید

مردم دوست دارند چیزی را به‌صورت رایگان دریافت کنند و شما به‌عنوان یک برند، با ارائۀ خدمتی رایگان، می‌توانید مشتریان جدیدی را که احتمالاً قبلاً از محصولات یا خدمات برندهای دیگر استفاده می‌کردند، جذب کنید. خدمات رایگان موفق می‌توانند فروش‌های تکراری و وفاداری مشتری را برای شرکت شما به ارمغان بیاورند.

۶) از مشتریان خود قدردانی کنید

برای قدردانی و تبلیغ مؤثر، به مشتریان خود امتیازاتی ارائه دهید. شما می‌توانید به‌عنوان قدردانی از معرفی یک مشتری، یک پاداش مالی یا یک محصول رایگان به او ارائه دهید.

۷) محتوای تولید‌شده توسط کاربر (UGC) را فراموش نکنید

یکی دیگر از دلایلی که باعث می‌شود بازاریابی دهان به دهان کارساز باشد، این است که بازاریابی با محتوای تولید‌شده توسط کاربر، بسیار موفق است. این نوع محتوا به‌طور داوطلبانه توسط مشتریان انجام شده و به اشتراک گذاشته می‌شود. یکی از انواع قدرتمند تولید محتوا توسط کاربر، نظرات است.

درخواست از مشتریان برای نوشتن نظرات، یکی از راه‌های تسهیل گسترش بازاریابی دهان به دهان است. هنگامی که خریداران بالقوه نظرات را می‌خوانند، دیدن اینکه یک مشتری برند شما را تأیید می‌کند، در آن‌ها اعتماد ایجاد می‌کند.

نمونه‌هایی از بازاریابی دهان به دهان در جهان و ایران

در ایران و جهان، شرکت‌های مختلفی از این نوع بازاریابی استفاده کرده‌اند و چندین مثال معروف از آن‌ها وجود دارد. در ابتدا به بررسی ۳ نمونۀ معروف در جهان می‌پردازم:

۱) کوکاکولا (Coca-Cola)

کوکاکولا تاکنون کمپین‌های مختلفی را در راستای افزایش بازاریابی دهان به دهان برگزار کرده است که یکی از معروف‌ترین آن‌ها کمپین «به‌اشتراک‌گذاری یک کوکا – Share a Coke» بود. در این کمپین، روی بطری‌ها نام‌های مختلفی نوشته شده بود و همین مسئله افراد را ترغیب می‌کرد که نوشابه‌های هم‌نام خود یا دوستانشان را بخرند و دربارۀ آن با دیگران هم صحبت کنند.

۲) دراپ‌باکس (Dropbox)

در اولین روزهای شکل‌گیری دراپ‌باکس، این شرکت با وعدۀ فضای ذخیره‌سازی رایگان، ترافیک زیادی را جذب خود کرد. این شرکت ۵۰۰ مگابایت فضای ذخیره‌سازی اضافی را به مشتریان جدید و افرادی که آن‌ها را معرفی کرده بودند، ارائه کرد. این کمپین، به مردم دلیل قانع‌کننده‌ای برای انتخاب دراپ‌باکس و ترجیح آن نسبت به رقبا داد.

۳) جیپ (JEEP)

چندین بار در سال، برند جیپ از صاحبان خودروی جیپ دعوت می‌کند تا در سفرهایی به نام Jeep Jamborees شرکت کنند. این رویدادها بخشی از سنتی است که به سال ۱۹۵۳ بازمی‌گردد، که در آن شرکت‌کنندگان با خودروهای خود جمع می‌شوند و برای چند روز در زمین‌های ناهموار سفر می‌کنند. وقتی که این سفر به اتمام می‌رسد و افراد به زندگی عادی خود بازمی‌گردند، تقریباً این سفر تنها چیزی است که می‌توانند دربارۀ آن صحبت کنند!

در ادامه به بررسی ۳ نمونۀ معروف ایرانی می‌پردازم:

۱) نشر چشمه

نشر چشمه معمولاً از مخاطبان خود می‌خواهد که عکس کتاب‌هایی را که تهیه کرده‌اند، در فضای اینستاگرام منتشر کنند و این کار باعث به‌راه‌افتادن موج هیجان در میان دوستداران کتاب می‌شود و آن‌ها را به خرید کتاب‌های نشر چشمه ترغیب می‌کند.

۲) اسنپ

کاری که اسنپ در روزهای اول شروع کسب‌وکار خود انجام می‌داد، این بود که به ازای معرفی هر کاربر جدید از طرف یک کاربر قدیمی، به هر دو کاربر جدید و قدیمی سفر رایگان هدیه می‌داد و این کار باعث ترغیب کاربران به معرفی افراد بیشتر می‌شد.

۳) ویرگول

ویرگول سایتی است که به هر فرد این اجازه را می‌دهد تا با ایجاد هر حساب کاربری، دربارۀ هر موضوعی که دوست دارد بنویسد و بستر محبوبی را برای بسیاری از افراد فراهم کرده است. ویرگول با این استراتژی خود باعث شد که در میان نویسندگان، بسیار مطرح و شناخته شود و افراد آن را به یکدیگر معرفی کنند.

حرف آخر

درنهایت، موفقیت کمپین‌های بازاریابی WOM به تجربیات مشتریان و کاربران بستگی دارد؛ بنابراین هدف شما باید ارائۀ یک تجربۀ عالی برای کاربران، از طریق روش‌هایی باشد که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند.

چیزی که یک کسب‌و‌کار را به یک برند مطرح تبدیل می‌کند، تمایل مشتریان به پذیرش اعتبار و ارزش آن کسب‌وکار، در حدی است که دربارۀ آن با دیگران صحبت کنند. این زمان، دقیقاً همان زمانی است که جادوی بازاریابی دهان به دهان اتفاق می‌افتد. کافی است رویکردی متمرکز بر مشتریان خود داشته باشید تا تماشا کنید که چگونه مشتریان شما برندتان را برایتان می‌سازند!