امروزه قدرت تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی انکارناپذیر است. کمتر کسی پیدا می‌شود که از کمپین «فال ماست» کاله چیزی نشنیده باشد. حتی کمپین «پیدا شو» مای‌لیدی نیز با وجود اکران در رسانه‌های آفلاین، همه‌گیرشدن خود را مرهون شبکه‌های اجتماعی است. بنابراین می‌توان ادعا کرد که کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های آفلاین هم به حمایت و همراهی شبکه‌های اجتماعی احتیاج دارند.
اما موفقیت تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی آسان نیست و به تجربه و آگاهی زیادی نیاز دارد. انتخاب بهترین شبکه برای اجرای تبلیغ، انتخاب شیوۀ درست از بین روش‌های مختلف تبلیغات در هر شبکۀ اجتماعی و هدف‌گذاری مناسب، همگی در نتیجۀ کار شما تأثیر می‌گذارند؛ بنابراین در این بلاگ‌پست تصمیم داریم همۀ این مباحث را بررسی کنیم.
چرا تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی ضروری است؟
اولین و مهم‌ترین ضرورت تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی حضور قشرهای مختلف جامعه در آن است. متأسفانه به دلیل تحریم، آمار دقیقی از جمعیت حاضر در پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی در دست نیست؛ اما اجازه دهید به برخی از تحقیقات صورت‌گرفته در این زمینه نگاهی بیندازیم:
- در سال ۹۸، یک سال پس از فیلترینگ تلگرام، مرکز ملی فضای مجازی و مرکز نظرسنجی ایسپا آماری دراین‌باره منتشر کردند. این آمار از نصب نسخه‌های جایگزین و گزارش‌های قبلی این پیام‌رسان به دست آمده است. طبق برآورد آن‌ها، علی‌رغم فیلترینگ تلگرام، همچنان ۵۵.۹درصد از جمعیت مردم ایران، یعنی حدود ۴۵میلیون نفر، در آن فعال هستند.
- تعداد کاربران در اینستاگرام نیز بیش از ۴۷میلیون نفر تخمین زده می‌شود. این بررسی براساس تعداد دانلود اپلیکیشن اینستاگرام در کافه‌بازار و همچنین تعداد فالوئرهای ماکرواینفلوئنسرها صورت گرفته است.
در بین این جمعیت عظیم به‌راحتی می‌توان به سگمنت‌های مختلف از مشتریان دست پیدا کرد. بنابراین هر کسب‌وکاری و در هر صنعتی که باشید، فقط با کمی تلاش به مشتریان خود در بین آن‌ها خواهید رسید.
از طرفی در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی کمپین‌های تبلیغاتی را می‌توانید با سرعت بیشتری راه‌اندازی کنید و دیگر به موقعیت جغرافیایی خاصی محدود نخواهید بود. همچنین، تعامل مستقیمی با مخاطبان خواهید داشت و از همه مهم‌تر امکان اندازه‌گیری و تحلیل دقیق نتایج کمپین وجود دارد. به این ترتیب، حتی در حین اجرای تبلیغ نیز به‌راحتی می‌توانید نسبت به بهینه‌سازی آن اقدام کنید.
شبکه‌های اجتماعی مناسب برای کسب‌وکار شما کدام است؟
در ایران اغلب کاربران از فضای اینستاگرام، تلگرام و توییتر استفاده می‌کنند. سؤالی که برای اغلب کسب‌وکارها هنگام شروع تبلیغ پیش می‌آید این است که کدام بستر برای اجرای تبلیغ ما مناسب خواهد بود. برای رسیدن به جواب آن باید پارامترهای زیر را بررسی کنید و به آن‌ها جواب بدهید.
- آیا مخاطب خود را می‌شناسید؟
شناخت شما از مخاطب نشان‌دهندۀ آگاهی و تسلط شما به محصول و خدماتی است که ارائه می‌دهید. محصول شما قرار است چه دغدغه‌ای از مردم را رفع کند و به کار کدام قشر از مردم می‌آید؟ حال می‌توانید این دسته از مخاطبان را در فضای مجازی دنبال کنید؛ چه علایقی دارند، چگونه با یکدیگر تعامل دارند و اغلب از چه طریقی به دنبال کسب اطلاعات خود هستند.
- رقبای شما در کدام رسانه تبلیغ می‌کنند؟
رقبا همیشه الگو و سرمشق خوبی برای شما خواهند بود. آن‌ها در کدام شبکه حضور دارند و در کدام فضا توانسته‌اند با مخاطبان تعامل خوبی برقرار کنند. در شبکه‌های اجتماعی تشخیص آن بسیار راحت است و می‌توانید نتیجۀ تحلیل خود را در بهبود نحوۀ تبلیغ، نوع رسانه یا تعامل خود با کاربران به کار ببرید.
- چه بودجه‌ای برای تبلیغات خود تعیین کرده‌اید؟
بودجه‌ای که برای کمپین تبلیغاتی خود در نظر گرفته‌اید، در انتخاب رسانه بسیار تأثیرگذار است. مسلماً هزینۀ یک کمپین تبلیغاتی در پیام‌رسان تلگرام به‌مراتب کمتر از اینستاگرام خواهد بود. از طرفی بودجۀ شما، بازۀ زمانی اجرا و همچنین نوع محتوای تبلیغ را نیز تعیین می‌کند.
- تست A/B انجام دهید
یکی از بهترین روش‌ها برای انتخاب پلتفرم مناسب اجرای کمپین، تست در هریک از آن‌‌هاست. بودجۀ اولیۀ خود را تقسیم کرده و در هر پلتفرم با حجمی پایین تبلیغ را منتشر کنید. با تحلیل نتایج حاصل از هریک متوجه خواهید شد که لازم است در کدام پلتفرم متمرکزتر عمل کنید.
ممکن است شما چه به لحاظ مالی و چه مخاطب، محدودیتی در انتخاب بستر شبکه‌های اجتماعی نداشته باشید؛ بااین‌حال باز هم با اجرای آزمایشی متوجه ضعف‌ها و نقاط کور کمپین خود خواهید شد؛ بنابراین می‌توانید با بهینه‌سازی محتوا و روند اجرا نتایج بهتری برای آن رقم بزنید.
به چه شیوه‌هایی می‌توان در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ انجام داد؟
در هریک از پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌توان به شیوه‌های مختلف کمپین تبلیغاتی را اجرا کرد. در ادامه این روش‌ها را به تفکیک هر فضا بررسی می‌کنیم.
تبلیغات در اینستاگرام
اینفلوئنسرمارکتینگ: در این روش افراد تأثیرگذار حوزۀ خود را شناسایی کرده و برای تبلیغ و معرفی خود از نفوذ آن‌ها استفاده می‌کنید.
تبلیغ در صفحات پربازدید: برخی تصور می‌کنند در اینستاگرام، فقط اینفلوئنسرمارکتینگ است که آن‌ها را به اهداف خود می‌رساند، درصورتیکه این‌طور نیست. گاهی ممکن است از صفحات پربازدید آن نتایج بهتری دریافت شود و حتی هزینه‌ای به‌مراتب کمتر هم درپی داشته باشد. بنابراین نباید از پتانسیل این صفحات اینستاگرام غافل شد.
برای مثال، با نگاهی به تبلیغات فیلیمو و نماوا در اینستاگرام متوجه می‌شوید که هریک روی یکی از این شیوه‌ها تمرکز کرده‌اند. فیلیمو اغلب از طریق اینفلوئنسرها به معرفی خود می‌پردازد، درحالی‌که نماوا در حال استفاده از پتانسیل پیج‌های اینستاگرام است.
تبلیغات اسپانسری اینستاگرام (Instagram Sponsorship): اجرای این نوع تبلیغ توسط خود اینستاگرام و از طریق پلتفرم آن انجام می‌شود. در تبلیغات اسپانسری اینستاگرام، محتوای تبلیغی شما در بین پست و استوری کاربران به آن‌ها نمایش داده می‌شود. در این روش می‌توان در قسمت پایینِ پست، کلیدهای CTA برای ثبت‌نام، نصب و خرید قرار داد. همچنین می‌توانید کاربران را براساس علایق، موقعیت جغرافیایی، جنسیت و سن هدف قرار دهید.
تبلیغات اسپانسری اینستاگرام توسط فیس‌بوک انجام می‌شود و متأسفانه به دلیل تحریم ایران با محدودیت‌های زیادی همراه است. بخشی از مشکل، مربوط به کارت اعتباری و هزینه‌های آن است. اما حتی اگر این بخش هم دور زده شود، باز هم نمی‌توان به‌طور دقیق کاربران ایرانی را با دسته‌بندی‌های موردنظر هدف قرار داد. درصورتیکه کسب‌وکار شما دارای شعبی در خارج از ایران است، قطعاً استفاده از این شیوه بهترین انتخاب خواهد بود.
تبلیغات در توییتر
اینفلوئنسرمارکتینگ: در توییتر نیز می‌توان حساب‌های کاربری تأثیرگذار و فعال را شناسایی کرد و از طریق آن‌ها تبلیغ خود را منتشر کرد. البته در این فضا نمی‌توان مانند دیگر پلتفرم‌ها به تبلیغ و معرفی مستقیم خود پرداخت. حتی گاهی هم‌زمانی معرفی یک شرکت توسط چند حساب کاربری نیز بحث‌براگیز می‌شود و ممکن است واکنش تند کاربران را درپی داشته باشد.
بنابراین، استفاده از این فضا باید محتاطانه و با برنامه‌ریزی درست باشد. البته می‌توان گفت کمپین‌هایی که کاربر را مشارکت می‌دهند و او را به تولید محتوای UGC ترغیب می‌کنند، ریسک کمتر و بازخورد بهتری به دنبال دارند.
- پلتفرم ادز توییتر (Tweeter Ads): روش دوم تبلیغ در این فضا استفاده از پلتفرم خود توییتر است. توییتر نیز مانند اینستاگرام گزینه‌های حرفهی‌ایایا‌ای زیادی برای یک تبلیغ هدفمند در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد. از طرفی هر سال بهترین توییت کمپین‌های تبلیغاتی را تعیین می‌کند و برای جایزه، به بیشتردیده‌شدن شرکت‌های برنده کمک می‌کند.
متأسفانه این روش نیز در ایران کاربردی نیست، اما مسلماً برای دسترسی به مخاطبان در خارج از ایران بهترین گزینه محسوب می‌شود.
تبلیغات در تلگرام
تبلیغ در کانال‌های تلگرام به دو صورت توسط ادمین‌ها انجام می‌شود:
تبلیغات ساعتی: در این روش، تبلیغِ شما برای بازۀ زمانی خاصی در کانال قرار می‌گیرد. محدودۀ ساعتی اغلب کانال‌ها برای نشر آگهی به‌صورت ۱۲ شب تا ۸ صبح، ۸ صبح تا ۴ عصر و ۴ عصر تا ۱۲ شب است. بعد از گذشت ساعات تعیین‌شده، پست تبلیغی از کانالشان برداشته می‌شود.
تبلیغات بازدیدی: در این روش ادمین‌ها تا زمانی پست تبلیغ را در کانال خود نگه می‌دارند که میزان ویوی مورد نظر شما پر شود.
چه اهدافی را در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی باید در نظر گرفت؟
همان‌طور که گفته شد، یکی از مزایای مهم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی امکان اندازه‌گیری و تحلیل نتایج تبلیغات است. بنابراین می‌توان میزان موفقیت تبلیغ را ارزیابی کرد و استراتژی بهتری برای دفعات بعد در پیش گرفت. پارامترها و اهدافی را که می‌توانید برای تبلیغ خود در نظر بگیرید، می‌توان به‌صورت زیر نام برد:
- ایمپرشن (Impression): ایمپرشن تعداد دفعاتی را که تبلیغ شما در صفحۀ دیگران به نمایش درآمده است نشان می‌دهد؛ اما لزوماً به این معنا نیست که کاربر متوجه تبلیغ شده باشد و روی آن کلیک کرده باشد.
این پارامتر در تبلیغاتی که هدف آن‌ها برندینگ و اطلاع‌رسانی است می‌تواند به‌عنوان یک شاخص کمّی برای ارزیابی در نظر گرفته شود. - ریچ (Reach): ریچ تعداد دفعاتی است که تبلیغ شما توسط کاربر دیده می‌شود. این پارامتر نیز می‌تواند مانند ایمپرشن به‌عنوان شاخصی کمّی برای ارزیابی تبلیغات برندینگ و اطلاع‌رسانی در نظر گرفته شود.
- ویو (View): این پارامتر در محتواهای ویدئویی دیده می‌شود و میزان دیده‌شدن آن‌ها را نشان می‌دهد. درصورتیکه مخاطب بیش از ۳ ثانیه از ویدئو را ببیند، یک ویو برای آن شمرده می‌شود.
- کلیک (Click): تعداد کلیک انجام‌شده روی یک آگهی، یکی دیگر از شاخص‌های ارزیابی موفقیت آن محسوب می‌شود. برای شمارش تعداد کلیک در شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها می‌توان از لینک یک صفحه از سایت، لندینگ‌پیج یا لینک بات (تلگرام) همراه با محتوا استفاده کرد.
تبلیغات کلیکی هدفمندتر از تبلیغات بازدیدی هستند و یکی از رایج‌ترین شیوه‌های تبلیغاتی در بین کسب‌وکارها به شمار می‌روند؛ چون به شما اجازه می‌دهند در حجم وسیعی تبلیغ خود را منتشر کنید. از طرفی این اطمینان وجود دارد که مخاطبی که روی محتوا کلیک کرده است، به محصول علاقه داشته یا دربارۀ آن کنجکاو بوده است. - سرنخ (Lead): دستیابی به سرنخ یا مشتری بالقوه یکی دیگر از اهدافی است که می‌توانید در تبلیغات هدفمند شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید. با قراردادن لینک صفحۀ ثبت‌نام در سایت، لندینگ‌پیج یا لینک بات در تلگرام می‌توان به اطلاعات مشتریان بالقوۀ خود دست پیدا کرد. مخاطب علاقه‌مند، اطلاعات تماس خود را در اختیار شما قرار می‌دهد و شما این فرصت را خواهید داشت که او را به مشتری نهایی خود تبدیل کنید.
- فروش، ثبت‌نام و نصب: گاهی ممکن است هدف شما فروش نهایی محصول، ثبت‌نام مخاطبان در یک دورۀ آموزشی یا نصب یک اپلیکیشن خاص باشد. در این حالت می‌توانید ملاک ارزیابی کمپین خود را تعداد فروش، ثبت‌نام یا نصب دریافتی قرار دهید و محتوای خود را نیز بر همین اساس تنظیم کنید.
همۀ این اهداف، از ایمپرشن تا فروش، به لحاظ هزینه در ردیف‌های یک قیف برعکس قرار می‌گیرند. هرچه هدف شما به‌سمت فروش و نقطۀ نهایی سفر مشتری در کسب‌وکار نزدیک‌تر شود، هزینه و زمان بیشتری باید صرف کنید؛ چراکه نیاز به استفاده از رسانه‌هایی با سطح بالاتر خواهید داشت. همچنین لازم است اینفلوئنسرها، پیج‌ها و کانال‌های مختلف را آزمایش کنید؛ باید ببینید کدام‌یک از آن‌ها در حوزۀ صنعت شما نفوذ بیشتری دارند، در فهرست فالوئرهای کدام‌یک مشتریان بالقوۀ شما حضور دارند یا چه محتوایی در هریک نتیجۀ بهتری درپی خواهد داشت.
صرف این میزان از هزینه و زمان ریسک بزرگی برای توسعۀ کسب‌وکار، به‌ویژه در هنگام شروع کار محسوب می‌شود. تجربه و رسانه‌های صباویژن در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در این زمینه کمک بزرگی برای شما خواهند بود. صباویژن با تکیه بر داده‌ها و حجم زیاد اطلاعاتی که در اختیار دارد، ریسک‌های شما درزمینۀ تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را کاهش می‌دهد. به این ترتیب، تمرکز بیشتری روی توسعۀ محصول یا خدمات خود خواهید داشت.
امیدواریم این پست برای شما مفید واقع شده باشد. دغدغه‌های خود درزمینۀ تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را با ما در میان بگذارید، حتماً پاسخ‌گوی آن‌ها خواهیم بود.