راهنمای کامل برای بازاریابی موتور جست‌وجو (SEM)
تبلیغات گوگل به چه شکل و شیوه‌ای انجام می‌شود و به چه ابزارهایی نیاز دارد؟
تصور کنید خوش‌شانس هستید و قرار است پول قلمبه‌ای گیرتان بیاید. می‌توانید برای دریافت آن، مدتی که بازۀ آن دقیقاً مشخص نیست صبر کنید، یا مبلغ کمتری بپردازید و درلحظه آن را تحویل بگیرید؛ کدام راه را انتخاب می‌کردید؟ کسب‌وکارهای بزرگ هوشمندانه روش سومی را در پیش می‌گیرند: آن‌ها درحالی‌که گزینۀ اول را روی میز نگه می‌دارند، اجازه نمی‌دهند سود روش دوم هم از دستشان برود. از سئو و بازاریابی موتور جست‌وجو حرف می‌زنیم؛ هردو درنهایت بازدید و نرخ تبدیل مجموعه را بالا می‌برند، درحالی‌که اولی رایگان و دومی پرداختی است.
اما چرا آن‌ها حاضرند برای بازاریابی موتور جست‌وجو هزینه کنند؟ مگر چه مزایایی نسبت به سئو دارد؟ چگونه باید آن را انجام دهند؟ چه بودجه‌ای برای این بازاریابی نیاز است؟ در این مطلب از وی‌پدیا به این سؤالات پاسخ می‌دهیم.
بازاریابی موتور جست‌وجو (SEM) چیست؟
بازاریابی موتور جست‌وجو (SEM) یکی از استراتژی‌های دیجیتال‌مارکتینگ است که در آن به موتورهای جست‌وجو هزینه پرداخت می‌کنیم تا سایت ما را برای کلمات کلیدی خاصی در صفحۀ نتایج به کاربران نمایش دهند و به این ترتیب، بازدید و ترافیک ورودی آن را افزایش می‌دهیم.
این نوع از بازاریابی آنلاین به‌صورت هدفمند انجام می‌شود؛ وقتی افراد عبارت‌های مرتبط با کسب‌وکار را جست‌وجو می‌کنند، سایت آن را در لیست نتایج پیش روی خود می‌بینند. درواقع، درست در لحظه‌ای که مشتری بالقوه به محصولات و خدمات مشابه ما نیاز دارد می‌توانیم او را به مجموعه قلاب کنیم.
تبلیغات SEM را چگونه در صفحات نتایج می‌بینیم؟
لینک‌های تبلیغ در بازاریابی موتور جست‌وجو درست مانند لینک‌های ارگانیک موجود در صفحۀ نتایج هستند و اجزای یکسانی دارند:
- عنوان: تیتری که بالای صفحه است و به‌طور کامل یا بخشی از آن به‌صورت هایپرلینک و به‌رنگ آبی نمایش داده می‌شود.
- متادیسکریپشن: متنی که در پایین عنوان می‌آید و دربارۀ محتوا یا سایت شرح مختصری می‌دهد.
- لینک‌های اکستنشن (Extensions): گاهی به همراه لینک اصلی سایت تعدادی لینک دیگر هم می‌بینیم: لینک صفحۀ تماس با ما، دربارۀ ما یا دسته‌بندی برخی محصولات. این لینک‌ها اختیاری هستند و لزوماً همه از این قابلیت استفاده نمی‌کنند.
- صفحۀ فرود: صفحه‌ای که کاربر بعد از کلیک بر لینک، وارد آن می‌شود.
تنها چیزی که این تبلیغات را از نتایج ارگانیک متمایز می‌کند این است که کنار آن‌ها AD درج شده است. آن‌ها معمولاً در بین ۴ جایگاه بالا و پایین صفحۀ نتایج به کاربران نشان داده می‌شوند. در سئو هم تلاش بر این است که رتبه‌های بالا را به دست آوریم؛ این دو چه فرقی با هم دارند؟ وقتی می‌توانیم به‌صورت ارگانیک به هدف خود برسیم چرا باید از جیب هزینه کنیم؟
بازاریابی موتور جست‌وجو یا بهینه‌سازی برای موتور جست‌وجو؟
سئو و بازاریابی موتور جست‌وجو هردو از استراتژی‌های بازاریابی آنلاین محسوب می‌شوند و هردو به‌منظور افزایش بازدید سایت به کار می‌روند. با این تفاوت که سئو فرایندی طولانی‌مدت به حساب می‌آید و در آن عوامل زیادی در افزایش رتبۀ سایت دخیل هستند؛ مثل چگالی کلمات کلیدی، کیفیت محتوا یا اعتبار و تعداد بک‌لینک‌ها. در مطلب روش‌های بهبود سئوی داخلی و خارجی سایت دربارۀ همۀ این موارد توضیح داده شده است.
شرکت‌ها همیشه و به‌طور مداوم در تلاش هستند که سایت و محتوای خود را مطابق با استانداردهای موتورهای جست‌وجو بهینه کنند تا در رتبه از رقبای خود جلو بزنند. حتی بعد از موفق‌شدن و لینک یک صفحه شدن هم کار تمام نمی‌شود و آن‌وقت باید در تکاپو باشند که جایگاه خود را به دیگران نبازند.
همۀ این‌ها در حالی است که در SEM با چنین پیچیدگی و مسیر طولانی‌مدتی روبه‌رو نیستیم. در پلتفرم موتورهای جست‌وجو، کلمات کلیدی و اجزای تبلیغ خود را تعریف می‌کنیم. آن‌ها آگهی را به افراد نشان می‌دهند و به تعداد کلیک یا اقدام دریافتی، از حساب ما هزینه کسر می‌کنند. این کمپین‌ها بسته به هدفی که داریم، در یک بازۀ زمانی مشخص به اجرا درمی‌آیند و برخلاف سئو خیلی زود ما را به نتیجه می‌رسانند.
وقتی به دنبال نتایج سریع‌تری هستیم و برای مثال کمپینی با مدت‌زمان محدود داریم، نمی‌توانیم فقط به امید سئو و شبکه‌های اجتماعی بنشینیم. این طرف هم عده‌ای هستند که به دنبال محصولات و خدمات مشابه می‌گردند و اگر جلوی چشم آن‌ها قرار نگیریم، خیلی راحت به سراغ رقیب می‌روند. البته موضوع فقط دستیابی سریع‌تر به نتیجه نیست، SEM به شکل‌های دیگر هم منافع کسب‌وکارها را تأمین می‌کند.
۴ مزیت مهم بازاریابی موتور جست‌وجو
علاوه بر فوریت و سرعتی که گفته شد، تبلیغات موتورهای جست‌وجو در این موارد هم به شرکت‌ها کمک می‌کند:
- امکان رقابت با رقبای بزرگ برای مجموعه‌های کوچک: با استفاده از SEM شرکت‌های نوپا و کوچک هم این شانس را دارند که برندآفرینی کرده و درعینحال، مشتریان بالقوۀ خود را پیدا کنند.
- هدف‌گذاری دقیق‌تر: آگهی در زمان و لحظۀ مناسب و درست، موقعی که مخاطب نیاز دارد، مقابل او قرار می‌گیرد و همین موضوع احتمال جذب او را افزایش می‌دهد. از طرفی می‌توان هنگام ایجاد کمپین، در موتورهای جست‌وجو مشخص کرد که در چه مناطق جغرافیایی، چه دستگاه‌ها، سایت‌ها یا چه زمان‌هایی از روز و فصل تبلیغ ما به کاربران نشان داده شود. البته متأسفانه در ایران به دلیل تحریم، در این بخش با مشکل زیادی روبه‌رو هستیم.
- ارزیابی و بهینه‌سازی لحظه‌ای: در این روش، درلحظه نتایج و وضعیت کمپین را رصد می‌کنیم. اگر فرایند به‌خوبی پیش نمی‌رود می‌توانیم بلافاصله آن را متوقف کرده، علت را بررسی کنیم و درصورت لزوم اجزای تبلیغ، کلمات کلیدی یا هزینۀ پیشنهادی خود را برای رسیدن به بازدهی بیشتر تغییر دهیم.
- استفاده از دیتای آن برای عملکرد بهتر در دیگر استراتژی‌های بازاریابی: در طول روند ارزیابی و بهینه‌سازی خیلی زود متوجه می‌شویم که کدام کلمات کلیدی، عناوین، توضیحات یا زمان‌ها برای ما جواب می‌دهند. این نکات را می‌توانیم برای بهبود سئو و عملکرد خود در دیگر استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات به کار ببریم و اثربخشی آن‌ها را افزایش دهیم.
بازاریابی SEM چگونه کار می‌کند؟
پایه و اساس بازاریابی موتور جست‌وجو کلمات کلیدی هستند. فقط وقتی که کاربر عبارت‌های تعیین‌شده توسط ما را بنویسد، احتمال دارد که تبلیغ را ببیند. می‌گوییم احتمال دارد، چون در این صورت هم باز تضمینی وجود ندارد که آگهی ما نمایش بگیرد. این‌طور نیست که پول بدهیم و گوگل یا بقیۀ موتورهای جست‌وجو هم بلافاصله لینک اول را به ما اختصاص دهند. آن‌ها ملاک‌ها و سیستم تصمیم‌گیری خاص خود را دارند و براساس آن تصمیم می‌گیرند که تبلیغ کی و کجا ظاهر شود.
درواقع ما کمپین و آگهی را با ساختار درست تعریف می‌کنیم و باقی کارها با خود موتور جست‌وجوست. این را هم باید بگوییم که در کشور ما تبلیغات گوگل بیش از بقیه رایج است؛ چون غالب مردم از این موتور جست‌وجو استفاده می‌کنند. به همین دلیل، در ادامه ساخت کمپین و نحوۀ تصمیم‌گیری گوگل را جزئی‌تر بررسی می‌کنیم.
ساختار کمپین‌های تبلیغات گوگل
پلتفرم تبلیغاتی گوگل گوگل‌ادز نام دارد و به ما اجازه می‌دهد برای هر کمپین خود چند تبلیغ متفاوت بسازیم. این قابلیت وقتی دسته‌بندی‌های متفاوتی از محصولات و کلمات کلیدی داریم به کارمان می‌آید. برای مثال، یک فروشگاه زیورآلات می‌تواند در کمپین یلدای خود برای هر گروه از محصولاتش یعنی انگشتر، دستبند، گوشواره، گردنبند، نیم‌ست و ست تبلیغی جداگانه بسازد. برای هریک از این تبلیغ‌ها یا به‌اصطلاح Ad Groupها عنوان، توضیح، لینک صفحۀ فرود و فهرست کلمات کلیدی مرتبط و خاص خود را درج می‌کنیم.
در حین ساخت کمپین، علاوه بر این اجزا، وضعیت دو چیز هم باید مشخص شود: درکل چه بودجه‌ای به آن اختصاص می‌دهیم و برای هر کلیک حاضریم حداکثر چه مبلغی (Bid) بپردازیم. نکتۀ مهم این است که مقدار بید پیشنهادی ما برای هر کلمۀ کلیدی می‌تواند متفاوت باشد و بعد از ساخت تبلیغ می‌توان به‌تفکیک، آن را تغییر داد.
کمپین که راه‌اندازی شد، تصمیم با گوگل است که کدام تبلیغ را در چه جایگاهی نشان دهد. چه پارامترهایی در این تصمیم‌گیری دخیل هستند؟
برگزاری حراج و مزایدۀ لحظه‌ای برای نمایش تبلیغ
گوگل برای نمایش تبلیغات و تعیین جایگاه آن‌ها در هر لحظه مزایده (Auction) برگزار می‌کند و براساس آن تصمیم می‌گیرد. وقتی کاربر عبارتی را سرچ می‌کند، گوگل‌ادز تمام ادگروپ‌ها و کلمات کلیدی آن‌ها را چک می‌کند تا دریابد کدام‌یک با آن منطبق هستند. سپس موارد سازگار را از دو نظر بررسی می‌کند: بید پیشنهادی کسب‌وکار و امتیاز کیفی آن. درنهایت، تبلیغ‌هایی را که در آن لحظه رتبۀ بالاتری کسب کنند (حاصل ضرب این دو فاکتور آن بیشتر باشد) به کاربر نمایش می‌دهد.
اگر آگهی رتبۀ مطلوبی نداشته باشد نمایش نمی‌گیرد و ممکن است گوگل تصمیم بگیرد آن را از لیست کاندیدهای احتمالی خود در آینده حذف کند.
تبلیغات گوگل چقدر هزینه برمی‌دارد؟
همان‌طور که گفته شد، ما در یک مزایده راه پیدا می‌کنیم. بید پیشنهادی ما فقط به پلتفرم می‌گوید که برای هر اکشن، تا چه سقفی می‌تواند از حساب ما هزینه کسر کند. در پایان این گوگل است که هزینۀ هر کلیک را براساس پارامترهای خود تعیین می‌کند. بنابراین نمی‌توان جواب ساده و مقدار خاصی برای بودجۀ SEM اعلام کرد. همه‌چیز به صنعت، رقبا و کلمۀ کلیدی ما بستگی دارد و با «هرچه» می‌توان این ارتباط را به‌صورت کیفی توصیف کرد:
- کلمۀ کلیدی: هرچه کلمۀ کلیدی ما رقابتی‌تر باشد، هزینۀ بالاتری هم خواهد داشت. مسلماً باید بیشتر سرودست بشکنیم تا واژۀ کلی و بسیار رایجی مثل «سفر» در مزایده پیروز شود.
- صنعت: هرچه در حوزۀ کاری یا صنعت ما رقابت بیشتری وجود داشته باشد، قیمت بالاتر خواهد بود.
- ترند فعلی: ترندها هم ناخودآگاه در قیمت‌گذاری گوگل تأثیر دارند. در زمان همه‌گیری کرونا هزینۀ هر کلیک این پلتفرم هم در اغلب حوزه‌ها افزایش یافته بود. ورداستریم (WordStream) در گزارشی میزان رشد این مبلغ را در صنایع مختلف بررسی و به نمودار درآورد که می‌تواند برآورد خوبی از این تغییرات به ما بدهد.
- امتیاز کیفی: نمایش و رتبۀ آگهی ما به نمره‌ای که در کیفیت می‌گیرد هم بستگی دارد. هرچه این امتیاز بالاتر باشد، بید کمتری می‌توانیم پیشنهاد دهیم و در هزینۀ خود بیشتر صرفه‌جویی کنیم. گوگل برای نمره‌دادن به کیفیت تبلیغ چند فاکتور را در نظر می‌گیرد: ارتباط محتوای آگهی به کلمۀ کلیدی، تجربۀ کاربری مخاطب در صفحۀ فرود و نرخ کلیک مورد انتظار آگهی.
- لحظۀ برگزاری مزایده: بله، در لحظه‌ای که مزایده اتفاق می‌افتد چه شرایطی حاکم است و با چه شرکت‌هایی وارد رقابت می‌شویم.
- نحوۀ مدیریت حساب کمپین: علاوه بر تمام موارد گفته‌شده، مهارت ما در نحوۀ مدیریت حساب هم اهمیت زیادی دارد. خیال باطل است که فکر کنیم کمپین را می‌سازیم و بعد در کناری می‌نشینیم تا ببینیم چه می‌شود. اگر در حراج‌ها هوشیارانه عمل نکنیم، سرمایه‌مان را بیهوده به باد می‌دهیم. شاید لازم باشد بید یک کلمه را کمتر یا زیادتر کنیم، کلمۀ کلیدی و دیگر اجزای تبلیغ را تغییر دهیم یا اصلاً برخی ادگروپ‌ها یا عبارات کلیدی را حذف کنیم؛ به همین دلیل پیشنهاد می‌شود کار را به مجموعه‌هایی مثل صباویژن که در این کار مهارت و تجربه دارند بسپاریم.
۵+۱ نوع تبلیغ در بازاریابی موتور جست‌وجوی گوگل
تبلیغات گوگل فقط به تبلیغات کلیکی و متنی محدود نمی‌شود و گزینه‌های دیگری هم پیش روی کسب‌وکارها می‌گذارد. البته در کشور ما اجرای آن‌ها اما و اگرهای خودش را دارد و برای دورزدن محدودیت‌ها باید به هزارویک ترفند متوسل شد. اما اگر کسب‌وکاری دارای شعبه‌های خارجی است و قصد جذب مخاطب از کشورهای دیگر را دارد، می‌تواند روی این روش‌ها هم حساب باز کند. اجازه بدهید به آن‌ها هم نگاهی بیندازیم:
- تبلیغات بنری: در این روش، گوگل بنرهای ثابت یا متحرکی را که در اختیارش می‌گذاریم در سایت‌ها به نمایش می‌گذارد. اما و اگر آن کجاست؟ این پلتفرم تبلیغ را فقط در سایت‌های همکار خود به نمایش می‌گذارد و خودش انتخاب می‌کند که بنر در کدام‌یک از آن‌ها قرار بگیرد. شاید بشود در تعدادی از این رسانه‌ها مثل جیمیل و یوتیوب کاربران ایرانی هم حضور داشته باشند، اما در باقی آن‌ها چطور؟
- تبلیغات نصب اپلیکیشن: این نوع از تبلیغ برای نصب اپلیکیشن، تعامل یا ثبت‌نام در آن متمرکز است و علاوه بر صفحۀ نتایج، در سایت‌های همکار هم قابلیت اجرا دارد. وقتی کاربر به دنبال برنامه‌ای در گوگل‌پلی می‌گردد، اپلیکیشن ما هم به او پیشنهاد می‌شود، یا وقتی کلمۀ کلیدی مرتبط را سرچ می‌کند، لینک نصب آن را هم در بین نتایج دریافت می‌کند. برای راه‌اندازی کمپین‌های نصب به لینک اپلیکیشن در گوگل‌پلی یا اپ‌استور اپل نیاز است.
- تبلیغات ویدئویی: تبلیغات ویدئویی تجربۀ بسیار جذابی برای کاربران رقم می‌زند؛ اما این نوع از آگهی‌ها هم فقط در سایت‌های همکار یا پارتنر گوگل و با انتخاب خود او به نمایش درمی‌آیند.
- تبلیغات خرید (Shopping Ad): این روش یکی از بهترین انتخاب‌ها برای افزایش فروش مجموعه به حساب می‌آید. هریک از محصولات ما به همراه تصویر، عنوان، قیمت و لینک صفحۀ فرود در صفحۀ SERP به کاربران نشان داده می‌شود؛ به این ترتیب کاربران در همان لحظۀ اول جست‌وجوی خود، برای خرید قلاب می‌شوند.
- تبلیغات تماس تلفنی (Call-Only Ads): این تبلیغ فقط در گوشی‌های موبایل و در قالب اکستنشن یا افزونه اجرا می‌شود. کاربر شمارۀ تماس مجموعه را می‌بیند و با یک کلیک بر آن، مستقیماً به ما زنگ می‌زند. شمارۀ ایران را نمی‌توان در آن تعریف کرد؛ هرچند با ترفندهایی می‌توان آن را دور زد، اما ریسک زیادی دارد و اگر گوگل بفهمد که حساب مربوط به ایران است آن را مسدود می‌کند.
- تبلیغات موقعیت جغرافیایی (Local search Ad): این قالب برای کسانی مناسب است که قصد دارند مخاطبان بالقوۀ حاضر در اطراف خود یا مناطق خاص را به‌سمت فروشگاه یا شرکت بکشانند یا به‌اصطلاح کمپین محلی اجرا کنند. تبلیغ آن‌ها می‌تواند در سایت‌های همکار، جست‌وجوهای داخل برنامۀ گوگل‌مپ و صفحۀ نتایج در معرض دید افراد قرار بگیرد.
۳ ابزار کاربردی برای بازاریابی موتور جست‌وجو
یکی از مراحل مهم قبل از ساخت هر تبلیغ SEM، تحقیق کلمات کلیدی و پیداکردن عباراتی است که برای ما جواب می‌دهند. کلماتی را که مرتبط با کسب‌وکار، محصول یا خدمت هستند و مشتریان احتمالی در جست‌وجوهای خود به کار می‌برند شناسایی کنیم. هنگام ساخت و اجرای تبلیغ هم همواره در پی این باشیم که هزینه را کمتر و درعینحال بازدهی آن را افزایش دهیم. ابزارهای زیر در این مرحله از بازاریابی موتور جست‌وجو بسیار کمک‌کننده هستند:
- سمراش (SEMrush): سمراش در تحقیق کلمات کلیدی، تجزیه‌وتحلیل ترافیک ورودی و نتیجۀ تبلیغ به کار دیجیتال‌مارکترها می‌آید. با استفاده از آن، کلمات کلیدی منفی را که باید از کمپین حذف شوند شناسایی می‌کنیم. متوجه می‌شویم که کدام عبارات رتبۀ بالایی دارند و رتبه‌بندی برای کدام‌یک از آن‌ها سخت‌تر است.
- کی‌ورد پلنر (Keyword Planner): این ابزار در خود پلتفرم گوگل‌ادز قرار دارد و با توجه به نتایجی که در پایگاه دادۀ خود دارد، پیشنهادهای مؤثر و قابل اتکایی برای کلمات کلیدی ارائه می‌دهد.
- گوگل ترند (Google Trends): استفاده از این ابزار رایگان هم برای شروع تحقیق کلمات کلیدی رایج می‌تواند مفید باشد؛ اطلاعات مربوط به ترندها و جست‌وجوهای انجام‌شده در یک بازۀ زمانی، کشور یا منطقۀ خاص را در اختیارمان می‌گذارد.
حالا که از اهمیت بازاریابی موتور جست‌وجو و شیوۀ اجرای آن اطلاع دارید، دلیلی ندارد که استفاده از آن را عقب بیندازید. در صورت نیاز به مشاوره و راهنمایی بیشتر می‌توانید با کارشناسان مجموعۀ صباویژن در تماس باشید.