خیلی وقتها اختلاف بین «کمپین موفق» و «کمپینی که حس میکنیم خروجیاش به دل نمینشیند» از اینفلوئنسر نیست؛ از بریف است. بریف یعنی اینکه هدف و انتظار برند را از حالت کلی و مبهم خارج کنیم و به یک نقشهی روشن تبدیل کنیم: قرار است چه پیامی، برای چه مخاطبی، با چه فرمتی و با چه معیار موفقیتی منتشر شود.
بریف خوب دو نتیجهی مهم دارد: اول اینکه اینفلوئنسر دقیق میفهمد برند چه میخواهد (و چرا)، دوم اینکه تیم مارکتینگ میتواند خروجی را با یک معیار مشخص بسنجد و از رفتوبرگشتهای فرسایشی جلوگیری کند. در این مطلب از بلاگ صباویژن به بررسی کامل این موضوع میپردازیم.
قبل از نوشتن بریف، ۴ سؤال را روشن کنید
قبل از هر چیز، تکلیفتان را با چهار سؤال مشخص کنید: هدف کمپین چیست (آگاهی، ترافیک، فروش، لید یا اعتبارسازی)؟ مخاطب دقیقاً چه کسی است؟ یک جملهی کلیدی که میخواهید در ذهن مخاطب بماند چیست؟ و در نهایت موفقیت را با چه KPIهایی میسنجید؟
همین چهار مورد اگر واضح باشد، بقیهی بریف خودبهخود مرتب میشود.
بریف حرفهای چه بخشهایی دارد؟
در ابتدای بریف، یک معرفی کوتاه و کاربردی از برند و محصول بدهید. نه تاریخچهی طولانی؛ فقط اینکه محصول چه مسئلهای را حل میکند و مزیت اصلیاش چیست. بعد از آن، هدف کمپین را «اجرایی» بنویسید؛ مثلاً بهجای «میخواهیم دیده شویم»، بگویید «میخواهیم آگاهی از ویژگی X در مخاطب Y بالا برود».
در ادامه، مخاطب را واقعی توصیف کنید: نیاز، دغدغه، دلیل تردید و رفتار خرید. این بخش کمک میکند لحن و زاویهی محتوا درست انتخاب شود. سپس یک پیام کلیدی داشته باشید و نهایتاً دو تا سه پیام پشتیبان. پیام کلیدی یعنی آن یک جملهای که اگر فقط همان منتقل شود، کمپین شکست نخورده است.
بخش مهم بعدی، چارچوب خلاقه است. بهجای اینکه متن را دیکته کنید، «مرزها» را مشخص کنید. اینجا بهتر است خیلی کوتاه بگویید چه چیزهایی حتماً باید باشد و چه چیزهایی نباید باشد. نتیجهاش این است که هم برند امن میماند و هم آزادی خلاقهی اینفلوئنسر حفظ میشود.
سپس مشخصات اجرایی را شفاف کنید: فرمت (استوری/ریلز/پست)، تعداد، بازه زمانی، CTA دقیق (لینک، کد تخفیف، مراجعه به سایت، ثبتنام و…). اگر نیاز دارید لینک UTM یا کد اختصاصی داشته باشید همینجا قطعی کنید تا بعداً وسط اجرا مشکل نخورد.
در پایان، دو چیز را فراموش نکنید: فرآیند تأیید (چه چیزی قبل از انتشار باید تأیید شود و چند بار اصلاح دارید) و گزارشگیری (چه دادههایی و در چه زمانی میخواهید).
یک چکلیست کوتاه برای کپی کردن
برای اینکه عملیتر باشد، این قالب کوتاه را میتوانید هر بار کپی کنید و پر کنید:
-
هدف کمپین + KPIها
-
مخاطب هدف + یک بینش رفتاری
-
پیام کلیدی + ۲–۳ پیام پشتیبان
-
فرمت، تعداد خروجی، زمان انتشار، CTA
-
بایدها/نبایدها + داراییهای برند (لوگو، عکس، لینک، FAQ)
-
روند تأیید + گزارشگیری
۵ اشتباه رایج در بریف
رایجترین خطاها اینهاست:
هدف مبهم، پیامهای زیاد و پراکنده، CTA نامشخص، نگفتن مرزهای «نباید»، و مشخص نکردن روند تأیید و زمانبندی. اگر همینها را کنترل کنید، کیفیت خروجی معمولاً جهشی بهتر میشود.
جمعبندی
بریف قرار نیست طولانی باشد؛ قرار است دقیق باشد. یک بریف خوب هم به اینفلوئنسر کمک میکند محتوای درست بسازد، هم به برند کمک میکند نتیجه را قابل سنجش و قابل مدیریت نگه دارد.
