بازاریابی برونگرا چیست؟ + اینفوگرافیک
آیا می‌توان از بازاریابی برونگرا صرف‌نظر کرد؟
به نظر شما کدام‌یک درست است؟
- «صداوسیما آن‌قدر در رسانۀ خود ضعیف عمل کرده که برای تبلیغ به بیلبوردها متوسل شده است.»
- «همۀ شرکت‌ها و سازمان‌ها، حتی آن‌هایی که صاحب رسانه هستند، می‌توانند از بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) برای رشد خود استفاده کنند.»
هنگام اکران تبلیغات محیطی فیلم مستوران، نقدها و نظرات زیادی در شبکه‌های اجتماعی مطرح شد. عده‌ای آن را اعتراف واضح صداوسیما به ازدست‌دادن توجه مردم دانستند. عده‌ای دیگر استفاده از ابزارهای بازاریابی برونگرا را حق طبیعی هر مجموعه‌ای برشمردند. برخی هم از این شیوۀ بازاریابی استقبال کردند و آن را گامی روبه‌جلو برای شکست انحصار تبلیغات در رسانههای دولتی برشمردند.
اما بازاریابی برونگرا چیست؟ در چه کانال‌هایی اجرا می‌شود؟ چرا استفاده از آن توسط صداوسیما به‌منزلۀ شکست تلقی شد؟ و آیا اساساً کسب‌وکارها باید از آن دوری کنند؟ در این مطلب از وی‌پدیا به این سؤالات پاسخ می‌دهیم.
بازاریابی برونگرا چیست؟
بازاریابی برونگرا شامل تمام استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی‌ای است که در آن‌ها کسبوکار به سراغ مشتری می‌رود، گفت‌وگو را آغاز و پیام خود را به او منتقل می‌کند.
این روش، درست در مقابل بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) قرار می‌گیرد که در آن آغازکنندۀ گفت‌وگو، مخاطب است. در مطلب مربوط به آن، به‌طور مفصل دربارۀ تفاوت‌های این دو شیوه صحبت می‌کنیم.
مثال‌هایی از بازاریابی برونگرا
در این بازاریابی، کسبوکار هزینه‌ای را به ناشر پرداخت می‌کند تا آگهی او را در معرض دید مخاطبان قرار دهد و بتواند مشتریان بالقوۀ خود را پیدا کند. موارد زیر، مثال‌هایی از این شیوه هستند:
- روی بدنۀ اتوبو‌سی که از جلوی شما می‌گذرد تبلیغات اپلیکیشن پرداخت تاپ به چشم می‌خورد.
- در خیابان، تراکتی از باشگاه انقلاب را به دستتان می‌دهند.
- در حال دیدن تلویزیون هستید و برنامه برای پخش آگهی عالیس قطع می‌شود.
- هنگام چرخ‌زدن در سایت‌های خبری آنلاین، بنر تبلیغاتی ازکی را می‌بینید.
- هنگام گرفتن دستگیرۀ حفظ تعادل در واگن مترو، تبلیغات چریکی گلرنگ را می‌بینید.
بازاریابی برونگرا در چه کانال‌هایی اجرا می‌شود؟
اغلب، بازاریابی برونگرا را منتسب به تبلیغات سنتی می‌دانند، اما باید گفت این مارکتینگ با برخی از ابزارهای دیجیتال هم قابل انجام است:
- ابزارهای بازاریابی سنتی: همۀ روش‌های سنتی تبلیغ در دستۀ بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند؛ تیزر تلویزیونی، آگهی رادیویی، تماس سرد (Telemarketing)، تراکت، بیلبورد، روزنامه، مجله، بروشور، کاتالوگ، شرکت در نمایشگاه‌ها یا حمایت مالی از رویدادها.
- ابزارهای بازاریابی دیجیتال: تبلیغات دیجیتال مارکتینگ، فقط زمانی بازاریابی برونگرا محسوب می‌شوند که در آن‌ها، شرکت برای رسیدن به مشتریان بالقوۀ خود در تلاش باشد. این آگهی‌ها اصولاً از طریق رسانه‌ای که متعلق به کسبوکار نیست و با پرداخت هزینه، به اجرا درمی‌آیند. برای مثال، اگر ایمیل مارکتینگ در قالب ارسال ایمیل انبوه (به آدرس‌‌های الکترونیکی آماده) صورت گیرد، بازاریابی برونگرا خواهد بود. اما فرستادن ایمیل برای تبریک تولد یا ارائۀ تخفیف به مشتریان فعلی، در حوزۀ بازاریابی درونگرا جای می‌گیرد. با این کار، تجربۀ کاربری خوبی برای آن‌ها رقم می‌خورد و باز هم برای دریافت خدمت یا خرید محصول به مجموعه برمی‌گردند.
از دیگر روش‌های دیجیتال در بازاریابی برونگرا می‌توان به این موارد اشاره کرد: تبلیغات بنری، تبلیغات همسان، اینفلوئنسرمارکتینگ، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات پرداختی در موتورهای جست‌وجو.
چرا کسب‌وکارها از بازاریابی برونگرا دوری می‌کنند؟
بزرگترین نکتۀ مثبت بازاریابی برونگرا این است که نوعی استراتژی کوتاه‌مدت به شمار می‌رود. این بازاریابی در بازۀ زمانی مشخصی اجرا می‌شود و به نتیجه می‌رسد. در همین مدت محدود، آگهی شما را هزاران و شاید میلیون‌ها نفر می‌بینند، به سرنخ‌ها دست پیدا می‌کنید، مخاطبان جدید وارد مجموعه می‌شوند و می‌توانید بازگشت سرمایۀ خود را محاسبۀ کنید.
با‌این‌حال، خرده‌های زیادی هم به این روش گرفته می‌شود؛ برخی از آن‌ها بجا بوده و برخی دیگر فقط موضع‌گیری و ترس به نظر می‌رسند. اجازه بدهید آن‌ها را یک‌به‌‌یک بررسی کنیم:
مردم از تبلیغات اشباع شده‌اند و آن‌ها را مسدود می‌کنند
بعد از جنگ جهانی دوم بود که تبلیغات با مفهوم و شیوۀ امروزی شکل گرفت. در آن ایام، هر کالایی که در رسانههای چاپی، تلویزیون یا رادیو معرفی می‌شد، مورد توجه قرار می‌گرفت و به فروش بالایی دست پیدا می‌کرد.
اما امروزه مردم نسبت به تبلیغات بی‌توجه هستند و از دیدن آن‌ها خسته شده‌اند؛ تا جایی که روی سیستم‌های خود ابزارهای مسدود‌کنندۀ تبلیغ نصب می‌کنند. طبق اعلام Statista، در پایان سال ۲۰۲۰ حدود ۴۲.۷% از مردم جهان در حال استفاده از نرم‌افزارهای Ad Block بودند.
هزینۀ بالا و بازدهی پایینی دارند
هنگامی که فقط پای تبلیغات سنتی در میان بود، این حرف درست به نظر می‌رسید. رسانه‌هایی مثل رادیو، تلویزیون و بیلبورد هزینه‌های بالایی روی دست شرکت‌ها می‌گذارند، درحالیکه اثرگذاری گذشتۀ خود را هم ندارند. هرچند باید با خود صادق باشیم: هنوز هم وقتی برندی در این بسترها دیده می‌شود، مردم به آن اعتماد می‌کنند و در جایگاه بالاتری در ذهن‌ها ثبت می‌شود.
با‌این‌حال، دیگر با وجود دیجیتال مارکتینگ نمیتوان چنین بهانه‌هایی را آورد. کسب‌وکارها می‌توانند در به‌صرفه‌ترین حالت ممکن و به‌صورت هدفمند به تبلیغات کلیکی یا نتیجه‌گرا (Performance Marketing) بپردازند. با این روش‌ها علاوه بر دستیابی به مشتریان بالقوه، فقط به ازای نتیجۀ دریافتی هزینه پرداخت می‌کنند.
امکان ردیابی مداوم و اندازه‌گیری نتایج وجود ندارد
سازمان‌ها در رسانههای خود می‌توانند لحظه‌به‌لحظه رفتار کاربر را رصد کنند. سپس، با تحلیل آن پیام‌های شخصی‌سازی‌شده بسازند و فرایندهای درونی را بهینه‌سازی کنند. برخی تصور می‌کنند در بازاریابی برونگرا چنین امکانی برای ارزیابی و شناخت مشتری وجود ندارد.
باید گفت همه‌چیز بازهم به سنتی یا دیجیتالی انجام‌شدن آن برمی‌گردد. در تبلیغات سنتی نمی‌توانید سنجش دقیقی از عملکرد خود داشته باشید. البته با درج شماره‌ای برای ارسال پیامک و تماس تلفنی، برآوردی از ورودی‌هایتان خواهید داشت. اما همچنان در هاله‌ای از ابهام باقی می‌مانید؛ چون مشخص نیست که آگهی را چند نفر دیده‌اند و نتیجۀ به‌دست‌آمده چه نسبتی از کل بازدید است.
تبلیغات دیجیتال برونگرا جایی برای این حرف‌ها باقی نمی‌گذارند. در آن‌ها می‌توان پارامترهای مختلفی را شاخص ارزیابی قرار داد و با دقت به تجزیه‌وتحلیل و بهینه‌سازی کمپین‌ها پرداخت.
تا وقتی بازاریابی درونگرا هست، چرا از بازاریابی برونگرا استفاده کنیم؟
هر فرد یا کسب‌وکاری که مزۀ بازاریابی درون‌گرایی را بچشد، نمک‌گیر می‌شود و به تکاپو می‌افتد که تمام وقت و هزینۀ خود را صرف آن کند. اما چشم‌پوشی و غافل‌شدن از یک ابزار به نفع دیگری، اشتباه بزرگی است.
مردم در گوشه‌های مختلفی از دنیای گستردۀ اینترنت و شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و هریک به‌‌‌نوعی خود را سرگرم می‌کنند. صرف‌‌نظرکردن از رسانههای برونگرا به این معناست که بعضی گوشه‌ها را نادیده بگیرید و بخشی از بازار و مشتریان بالقوۀ خود را از دست بدهید.
اما چرا برخی برندها آن‌قدر بندۀ بازاریابی درونگرا می‌شوند که حاضرند از شیوۀ برونگرا بگذرند؟ پیشنهاد می‌کنیم حتماً مطلب مرتبط به این روش را هم مطالعه کنید. خوب، حالا برگردیم به سؤال صداوسیما، چه پاسخی برای آن دارید؟
بازاریابی برونگرا در مقابل بازاریابی درونگرا
بازاریابی درونگرا یک استراتژی است که در آن، محتوا یا تاکتیک‌های شبکه‌های اجتماعی را ایجاد می‌کنید که آگاهی برند را گسترش می‌دهد تا مردم دربارۀ شما بیاموزند، برای کسب اطلاعات به سایت شما مراجعه کنند، به محصول شما علاقه نشان دهند و احتمالاً به خریدارهای آیندۀ شما تبدیل شوند.
درحالیکه برخی از استراتژی‌های برونگرا زمان و تلاش زیادی را می‌طلبند و ممکن است هیچ نتیجه‌ای نداشته باشند، استراتژی‌های ورودی به شما این امکان را می‌دهند که مخاطبانی را درگیر کنید که با اهداف کسبوکار شما همسو باشند.
بهترین تشبیهی که می‌توانیم به دست آوریم این است که بازاریاب‌های سنتی که به دنبال جلب توجه مشتریان بالقوه هستند، به‌مثابۀ شیرهایی می‌مانند که به دنبال شکار فیل‌ها هستند. فیل‌ها در دهۀ ۸۰ و ۹۰ در جنگل زندگی می‌کردند، اما به‌سبب شکار فیل‌ها، دیگر آنجا نیستند. همۀ آن‌ها به چاله‌های آبیاری در ساوانا مهاجرت کرده‌اند؛ در اینجا، مهاجرت برای ما نقش اینترنت را ایفا می‌کند. بنابراین، به‌جای ادامۀ شکار در جنگل، توصیه می‌کنم فروشگاهی را در آب‌چاله راه‌اندازی کنید یا سایت خود را به چالۀ آبی خود تبدیل کنید.
تبدیل بازاریابی خود از برونگرا به درونگرا
استراتژی‌های بازاریابی برونگرا باعث می‌شوند که نتوانید تبلیغ تأثیرگذار بگذارید، چون این نوع بازاریابی زیاد استفاده می‌شود و مخاطب هر روز با آن مواجه است. به‌جای انجام بازاریابی برونگرا، از بازاریابی درونگرا استفاده کنید، جایی که به خودتان کمک می‌کنید برای افرادی که به صنعت شما علاقه‌مند هستند، قابل مشاهد باشید. برای انجام این کار، باید سایت خود را مانند یک «مرکز» برای صنعتتان تنظیم کنید، جایی که بازدیدکنندگان را به‌طور طبیعی از طریق موتورهای جست‌وجو، بلاگ‌نویسی و شبکه‌های اجتماعی جذب کنید.
اکثر بازاریابان امروزه ۹۰درصد از تلاش خود را صرف بازاریابی برونگرا و ۱۰درصد را صرف بازاریابی درونگرا می‌کنند. برای اینکه بتوانید این روند را تغییر دهید، مدل «آگاهی، تعامل، لذت» را دنبال کنید.
برای جذب مخاطبان خود، یک استراتژی محتوای قوی ایجاد کنید و برای هر مرحله از قیف بازاریابی، محتوا داشته باشید. برای مصرف‌کنندگان، در مرحلۀ آگاهی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات برای معرفی کاربران به برند و محصول شما عالی عمل می‌کنند.
بلاگ‌نویسی شما را به‌عنوان یک منبع معتبر و قابل اعتماد در صنعت قرار می‌دهد و به مخاطبان هدف شما این امکان را می‌دهد تا برند شما را پیدا کنند. در طول این فرایند، توسعۀ یک استراتژی سئو برای اطمینان از بهینه‌سازی سایت شما برای جست‌وجو نیز مهم است. هنگامی که بازدیدکنندگان به سرنخ‌های خود تبدیل می‌شوند، می‌توانید آن‌ها را از طریق بازاریابی ایمیلی، ربات‌های گفت‌وگوی مکالمه و گردش کار خودکار پرورش دهید. در مرحلۀ «تعامل»، هدف شما این است که اطمینان حاصل کنید که مخاطبان می‌توانند به‌راحتی با تیم‌‌‌های فروش و خدمات شما ارتباط برقرار کنند و مشکلاتشان به‌سرعت حل می‌شود.
بازاریابی درونگرا همه‌چیز درمورد مقالات با مخاطبان شما در جایی است که آن‌ها در آن هستند. شما به‌سرعت متوجه خواهید شد که تلاش‌های بازاریابی شما بهتر عمل کرده و به رشد برند شما کمک می‌کند.