بازاریابی خدمات چیست ؟ + مراحل اجرایی + ویژگی، استراتژی و انواع آن
بررسی نمونۀ مطالعاتی بازاریابی مؤثر خدمات
امروزه ارائۀ خدمات به‌صورت آنلاین نسبت به سال‌های قبل بسیار افزایش پیدا کرده است و شاید کمتر خدمتی باشد که شما به آن نیاز داشته باشید و در اینترنت آن را پیدا نکنید؛ از انواع و اقسام خدمات مرتبط با دیجیتال مارکتینگ، طراحی سایت، تبلیغات آنلاین و… گرفته تا خدماتی که نیاز به حضور فیزیکی دارند مانند تمیزکاری، انواع تعمیرات، ساخت‌وساز، لوله‌کشی، وکالت، مشاوره و… . به همین خاطر، در بین کسب‌وکارهایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، بازاریابی خدمات اهمیت دوچندانی دارد.
این نوع بازاریابی ذاتاً با بازاریابی محصولات متفاوت است و در این مطلب از وی‌پدیا ابتدا بازاریابی خدمات را تعریف می‌کنیم و سپس سراغ بررسی انواع استراتژی‌ها و ویژگی‌های آن می‌رویم.
تعریف بازاریابی خدمات (Service Marketing)
بازاریابی خدمات، همان‌طور که از نامش پیداست، روندی است که در آن به تبلیغ و فروش یک خدمت یا به‌عبارتی یک کالای ناملموس، به گروه خاصی از افراد می‌پردازند. این خدمات حتی می‌توانند به‌عنوان یک خدمت جانبی برای محصولات فیزیکی به مشتریان ارائه شوند.
فروش یک خدمت با فروش یک محصول بسیار متفاوت است. شما وقتی یک موبایل می‌فروشید، مشتری می‌تواند آن را ببیند و لمس کند، اما وقتی خدمتی ارائه می‌کنید، درواقع مخاطب شما دارد چیزی را می‌خرد که قرار نیست هیچ‌وقت صاحب آن باشد. مثلاً وقتی فردی از یک آژانس هواپیمایی بلیتی تهیه می‌کند تا از شهر A به شهر B برود، درواقع یک خدمت از آن خریده است، نه هواپیما و نه صندلی‌های آن را!
فروش خدمت به‌عبارتی فروش یک تجربه است. تجربه‌ای که ارزش مشخصی دارد. شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی خدمات می‌توانند پیشنهادها و مزایای خدماتشان را برای مشتری نهایی به نمایش بگذارند. به زبان ساده‌تر، بازاریابی خدمات یعنی آوردن یک خدمت به بازار. این روند شامل توجه به تمام قدم‌های لازم در سفر مشتری است؛ از نحوۀ ارسال پیام برند گرفته تا پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی، به‌شکلی که در مشتری اشتیاق و برای شرکت درآمد ایجاد کند.
اهمیت بازاریابی خدمات اثربخش
برای درک بهتر اینکه بازاریابی خدمات اثربخش چه تأثیر بزرگی می‌تواند روی شکل کاری یک کسب‌وکار ارائه‌دهندۀ خدمات بگذارد، یک نمونۀ واقعی را بررسی می‌کنیم.
هتل لبماردی در نیویورک
میهمانان یک هتل، خود هتل، اتاق‌ها یا حتی تختی را که قرار است در آن بخوابند نمی‌خرند، بلکه یک خدمت را برای چند شب در قالب یک اقامتگاه امن، تمیز و راحت می‌خرند. فارغ از بعضی رزروهای حضوری کوتاه‌مدت، بیشتر مسافران اقامتگاه خودشان را به‌شکل آنلاین از طریق سایت خود آن اقامتگاه که می‌تواند هتل، بومگردی، سوییت یا میهمانسرا باشد، رزرو می‌کنند یا سراغ واسطه‌های مختلف می‌روند.
وقتی که صاحب اقامتگاهی باشید، قطعاً می‌خواهید وقتی کسی وارد سایت شما می‌شود این جمله را در ذهن خودش مرور کند: «اینجا همان جایی است که دنبالش می‌گشتم!» اینجاست که پای بازاریابی خدمات به میان می‌آید.
شرکت Pixel506 که در زمینۀ ارائۀ خدمات دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کند، در پروژه‌ای برای هتل لمباردی در شهر نیویورک (The Lombardy Hotel) سراغ به‌روزرسانی سایت این هتل رفت تا از سویی خدمات منحصربه‌فرد آن، امکانات رفاهی و دسترسی‌های محلی‌اش را بهتر به معرض نمایش بگذارد و از سوی دیگر یک تجربۀ خوب برای رزرو اتاق‌ها هم برای مشتریان بسازد.
تیم فعال در این پروژه تجربۀ کاربری سایت را با محتوایی واضح و امکان ناوبری خوب در سایت که شخصیت هتل را به معرض نمایش می‌گذاشت، تقویت کرد. به‌علاوه، با اضافه‌کردن کال تو اکشن‌های درست، بازدیدکنندگان را به برقراری ارتباط بیشتر با هتل دعوت می‌کرد. همچنین، روند آسان رزرو اتاق هم به بازدیدکنندگان این امکان را می‌داد که قیمت‌ها را چک کنند و اتاق مدنظرشان را بدون اینکه درگیر پلتفرم‌های واسطه شوند، رزرو کنند.
بدین ترتیب، این هتل توانست به ابزاری مؤثر و تازه برای ارتباط از طریق کانال‌های دیجیتال مارکتینگ و محتوای ارزشمند در شبکه‌های اجتماعی و سایت خودش دست پیدا کند. در طی این روند، تعامل با برند و همچنین نرخ رزرو از طریق سایت افزایش پیدا کرد.
به‌وسیلۀ بازاریابی خدمات مؤثری که انجام شد، برای بازدیدکنندگان گشتن در صفحات مختلف سایت و پیداکردن خدمات و اطلاعاتی که به دنبالش بودند تا یک اتاق رزرو کنند آسان‌تر شد. بااین‌حال، اگرچه این شرکت در ادامه نمی‌تواند روی خدمات حضوری این هتل تأثیری بگذارد، مانند اینکه چگونه قرار است از مسافران در ورودی و پذیرش استقبال شود یا اینکه وضعیت تمیزی اتاق به چه شکل باشد، اما با بازاریابی خدمات درست در این هتل، تجربۀ مشتری در وهلۀ اول قرار داده شد تا بهتر بتوانند به خدماتی که می‌خواهند دسترسی داشته باشند.
چه کسانی از بازاریابی خدمات استفاده می‌کنند؟
شرکت‌های مختلفی می‌توانند از بازاریابی خدمات استفاده کنند. مانند شرکت‌های فعال در حوزه‌های زیر:
- مخابرات؛
- بهداشت و درمان؛
- مالی؛
- گردشگری و سرگرمی؛
- حمل‌و‌نقل؛
- سفر و اقامت؛
- مشاوره؛
- طراحی، بازاریابی و فروش؛
- مدیریت؛
- آموزش؛
- صنایع بازرگانی؛
- رستوران.
بازاریابی خدمات بسته به نوع خدمات هم شامل تبلیغات B2B و هم B2C می‌شود.
ویژگی بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات ویژگی‌های مختلفی دارد که در زیر به ۵ ویژگی اصلی آن اشاره می‌کنیم:
- عملکرد ناملموس: خدمات مشخصاً قابل لمس و دیدن نیستند. به همین دلیل، باعث تمایز در بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات می‌شود.
- بدون مالکیت: خدمات در اصل نمی‌توانند خریداری یا فروخته شوند، بلکه تجربه می‌شوند. درواقع اینجا منظور همان تجربۀ مشتری است.
- تغییرپذیری: برخلاف محصولات فیزیکی، خدمات بسته به حضور افراد، فرایند و نوع کار ماهیت متفاوتی دارند. یعنی برای یک خدمت یکسان ممکن است افراد تجربۀ متفاوتی داشته باشند.
- جدایی‌ناپذیری: بازاریابی خدمات براساس اصل لحظۀ حقیقت هدایت می‌شود؛ به این معنا که خدمات در آن واحد هم ایجاد می‌شوند و هم مصرف. علاوه‌براین، خدمات نمی‌توانند انبار شوند.
- فسادپذیری: خدمات برخلاف محصولات نمی‌توانند انبار شوند و باید در لحظه‌ها تجربه شوند، اما در این بین موضوع دیگری نیز مطرح است: بسیاری از خدمات امروزی تاریخ انقضا دارند، مانند تاریخ انقضای خدمات گارانتی.
انواع بازاریابی خدمات
بازاریابی خدمات معمولاً توضیحات بیشتری را می‌طلبد؛ اینکه چرا یک مشتری به خدمت نیاز دارد، روند ارائۀ این خدمت چگونه است و چرا شما بهترین گزینه برای ارائۀ این خدمت هستید. اما درعین‌حال، فقط این مشتریان نیستند که نیاز دارند دربارۀ خدمات شما بدانند. بازاریابی خدمات شامل ۳ بخش اصلی است:
۱) بازاریابی خدمات خارجی
منظور از این نوع بازاریابی درواقع تبلیغ خدمات در یک محیط خارجی است؛ جایی که شرکت خدماتش را برای مشتریان تبلیغ می‌کند. این نوع بازاریابی خدمات نیازمند استفاده از تکنیک‌های سنتی مختلف است و روی تبلیغ خدمات در یک اتمسفر خارجی که مبتنی بر شرکت-مشتری است، تمرکز می‌کند.
اصول و آمیختۀ بازاریابی خدمات
ازآنجاکه بازاریابی خدمات خارجی بر تکنیک‌های سنتی تبلیغات دلالت دارد، در زیر به آمیختۀ بازاریابی خدمات اشاره می‌کنیم. این آمیخته بر ترکیب المان‌هایی که باید هنگام بازاریابی یک خدمت به آن توجه کرد تأکید دارد:
- محصول (Product): محصولات در بازاریابی خدمات چیزی نیستند که قابل دیدن یا قابل لمس باشند و همچنین قابل اندازه‌گیری هم نیستند؛ مانند خدمات حوزۀ گردشگری یا آموزشی. همچنین، این خدمات در طول زمان دچار تغییر می‌شوند و نمی‌توانند مالکیت داشته باشند.
- مکان (Place): وقتی صحبت از خدمت می‌شود، این «مکان» است که مشخص می‌کند بهترین خدمت چه چیزی می‌تواند باشد. بهترین مکان برای احداث یک پمپ بنزین در بزرگراه‌ها یا در شهرهاست. جایی که ماشین کم و ترافیک کمی دارد، محل خوبی برای احداث پمپ بنزین نیست. از آن طرف، بهترین مکان برای یک شرکت نرم‌افزاری جایی است که کسب‌وکارهای دیگری هم فعال هستند، نه یک شهر خلوت و دورافتاده.
- تبلیغ (Promotion): خدمات می‌توانند به‌سادگی توسط دیگران کپی شوند پس این برندها هستند که بین خدمات تفاوت ایجاد می‌کنند. برای مثال، برندهای موبایل زیادی هستند که سعی می‌کنند توجه را به خودشان جلب کنند، اما همۀ آن‌ها موفق نیستند.
- قیمت (Price): قیمت‌گذاری خدمات از قیمت‌گذاری محصولات بسیار سخت‌تر است. اگر رستوران دارید، فقط می‌توانید بابت غذا از مشتریان پول بگیرید. پس بابت فضای خوبی که برای آن‌ها ایجاد کرده‌اید چه؟ چه کسی قرار است برای موسیقی زنده در رستوران شما پولی بدهد؟ این موارد است که هنگام قیمت‌گذاری باید به آن‌ها توجه شود. هنگام قیمت‌گذاری خدمات باید به هزینۀ کارگر، مواد اولیه و هزینه‌های سربار نیز توجه شود.
- افراد (People): افراد یکی از مهم‌ترین بخش‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات هستند. مثلاً اگر شما یک شرکت نرم‌افزاری هستند، مهندسان نرم‌افزار شما کسانی هستند که شما را به وجود آورده‌اند. اگر صاحب رستوران هستید، سرآشپز و سایر کارکنانتان شما را تعریف می‌کنند. اگر مدیر بانک هستید، این کارمندان و نحوۀ برخوردشان با مشتریان است که نشان می‌دهد شما چه مدیری هستید. در بازاریابی خدمات، این افراد هستند که باعث موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار می‌شوند.
- فرایند (Process): فرایند خدمات دربارۀ این است که یک خدمت چگونه باید به مشتری نهایی ارائه شود.
۲) بازاریابی خدمات داخلی
این نوع بازاریابی در داخل خود شرکت انجام می‌شود؛ یعنی خدمات به‌شکل داخلی تبلیغ می‌شوند تا کارمندان بدانند که خدماتتان چیستند و چگونه بهتر می‌توانند این خدمات را به دیگران معرفی کنند.
۳) بازاریابی خدمات تعاملی
این نوع بازاریابی جایی است که کارمندان با مشتریان برای تبلیغ شرکتشان به‌نوعی صحبت می‌کنند و تعامل ایجاد می‌کنند. چون در اینجا چیزی به نام محصول فیزیکی وجود ندارد و برای تبلیغ خدمت باید به‌شکل متفاوت‌تری با مشتریان ارتباط برقرار کرد.
مراحل بازاریابی خدماتی
تا اینجا احتمالاً متوجه شده‌اید که بازاریابی خدمات با چه موانعی روبه‌روست. به‌طور کلی در نبود یک محصول فیزیکی برای نمایش، بازاریابی خدمات می‌تواند سخت باشد؛ چون چیزی دارید می‌فروشید و درواقع قولی است که قرار است به آن وفادار باشید.
۱) مخاطب خود را بشناسید
قبل از اینکه به مخاطب خود دسترسی پیدا کنید، باید همۀ اطلاعات مربوط به خدمات خود را بدانید. این موضوع به شما کمک می‌کند که دید واضحی دربارۀ اینکه چگونه با خدمت خود می‌توانید به مشکلات آن‌ها پاسخ دهید، پیدا کنید. همچنین، درک نقاط درد مشتری، ناراحتی‌ها، محرک‌ها و… به شما کمک می‌کند تا بفهمید آن‌ها دقیقاً به چه چیزی نیاز دارند.
۲) ارزش‌های خدمات خود را تعریف کنید
این مورد نباید فقط شامل ارزش نهایی خدمت شما شود، بلکه دربارۀ اقداماتی که در این راه به ثمر می‌رسند تا آن ارزش نهایی حاصل شود هم باید صحبت کنید. برای شناسایی این ارزش‌ها باید خود را جای مشتری بگذارید و تمامی سؤالات و نقاط مبهم احتمالی را در نظر بگیرید.
۳) روابطی قوی ایجاد کنید
راه‌های ارتباطی و خدمات مشتری خود را به‌خوبی تعیین کنید. در کسب‌وکارها، روابط بسیار حیاتی هستند و می‌توانند تضمین‌کنندۀ موفقیت شما باشند. پس نیاز است که با مشتریان حال حاضر و مشتریان بالقوۀ خود ارتباطی قوی ایجاد کنید.
۴) محیط خود را بشناسید
جملۀ معروفی هست که می‌گوید:
«دوستان را نزدیکتان نگه دارید، ولی دشمنان را نزدیک‌تر!»
این موضوع وقتی صحبت از کسب‌وکار می‌شود بسیار معنا پیدا می‌کند. شما باید به‌طور تمام و کمال دربارۀ رقبای خود بدانید. این تحقیق و تجزیه‌وتحلیل به شما در جلوافتادن از آن‌ها کمک می‌کند. اینکه یک چشمتان به رقبا باشد، همچنین باعث می‌شود که از نقاط ضعف آن‌ها به نفع خود بهره‌برداری کنید.
۵) اعتبار و اعتماد ایجاد کنید
وقتی نوبت به بازاریابی خدمات می‌رسد، داشتن آوازۀ خوب یک دارایی فوق‌العاده ارزشمند محسوب می‌شود که البته به‌دست‌آوردنش نیازمند تلاش و پشتکار فراوان است. اما به‌محض اینکه آن را به دست آورید، صاحب مشتریانی وفادار می‌شوید، سرنخ تولید می‌کنید و به درآمد خوبی می‌رسید.
به روش‌های مختلفی می‌توان اعتماد و اعتبار به دست آورد؛ مانند دریافت بازخورد از مشتریان، نمونه‌های مطالعاتی و تشویق مشتریان به اینکه سفیر برند شما شوند.
۶) روی لحن برند تمرکز کنید
لحن برند از آن جهت مهم است که مشخص می‌کند برند شما در نگاه مشتریان چگونه به نظر می‌آید و بهترین راهکاری است که به آن‌ها نشان می‌دهد که شما چه کسی هستید، چه اهدافی دارید، خدماتتان چیست و… .
۷) در شبکه‌های اجتماعی تحقیق کنید
این کار به شما کمک می‌کند که ترندهای روز و روش‌هایی را که برندهای خدماتی دیگر استفاده می‌کنند و خدماتشان را به فروش می‌رسانند پیدا کنید. همچنین، ارزیابی و مشاهدۀ پست‌های رقبا باعث می‌شود که ایده بگیرید و از نقاط ضعفی که در آن‌ها می‌بینید بهره ببرید.
استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی خدمات
برای اینکه بتوانید در بازاریابی خدمات خود مؤثرتر عمل کنید، موارد زیر را حتماً در نظر داشته باشید:
- مشتریان بالقوه را تشویق به خرید و تعامل کنید.
- سراغ بازاریابی ارجاعی بروید.
- روابط موجود با مشتریان کنونی را پرورش دهید.
- از جنبه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ مانند سئو، بازاریابی ایمیلی و… جا نمانید.
- از مشتریان نظرخواهی کنید.
- دستاوردهای خود را به نمایش بگذارید.
- روی روندها تمرکز کنید. به مشتریان نشان دهید که چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارید.
درنهایت: چگونه در ارائۀ خدمات خود تمایز ایجاد کنید؟
در پایان باید به این نکته توجه کنید که بازاریابی خدمات می‌تواند به خاطر نبود یک کالای قابل لمس، در بسیاری جهات سخت باشد و اینجاست که رعایت یک‌سری نکات خاص و البته ایجاد اعتبار و اعتماد می‌تواند شما را به موفقیت برساند:
- برای ارائه پیشنهاد، از مشوق‌ها استفاده کنید.
- با مشتریان خود از طریق ایمیل و… در ارتباط باشید.
- مطمئن شوید که رابطۀ خود را با جامعه حفظ کرده‌اید.
- با رقبا روی ارزشی که ارائه می‌کنید رقابت کنید نه قیمت آن!