جستجوی معنایی (Semantic Search) چیست؟

خب، بریم که سئوی سایت خود را درست کنیم: اول به سراغ کلمات کلیدی می‌رویم، کلمات را پیدا می‌کنیم، نویسنده می‌یابیم و به او می‌گوییم که هر‌آنچه در توان داری بگذار و هرچه کلمه می‌توانی در این مطلب قرار بده. در همان حال هم خوشحال و آسوده به این فکر می‌کنیم که قرار است به‌زودی به رتبۀ یک گوگل برسیم، مشهور شویم و پول درآوریم. اما واقعیت ماجرا به ما اثبات می‌کند که هیچ‌چیز در سئو به این شکل نیست.

الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو عموماً در حال به‌روزرسانی‌ هستند؛ چراکه شرکت‌هایی مثل گوگل همواره تلاش می‌کنند تا هدفمندترین و بهترین نتایج را به مخاطبان خود نمایش دهند. به همین دلیل هم الگوریتم‌هایی مثل Hummingbird و RankBrain معرفی شدند و راه را برای ورود الگوریتم جدیدی به نام جست‌وجوی معنایی هموار کردند؛ الگوریتمی که هدف آن نمایش مرتبط‌ترین نتایج و ایجاد تجربه‌ای خوب برای جست‌وجوکنندگان است.

خب، حال که با این مقدمه ناامید شده‌اید، چشمانتان را باز کرده‌اید و دیگر سئو را تنها کلمات کلیدی زورچپانی‌شده در مطلب نمی‌بینید، بهتر است به سراغ این الگوریتم‌های به‌روزشده برویم، دربارۀ جست‌وجوی معنایی بیشتر صحبت کنیم، نحوۀ کار آن را بررسی کنیم و درنهایت دربارۀ اهمیت آن در سئو بگوییم.

از جستجوی معنایی بگوییم

همان‌طور که از نامش پیداست، جست‌وجوی معنایی (Semantic Search) معنای عمیقی را در بر می‌گیرد که نیاز به توضیحات را در نویسندۀ این مقاله که من هستم، به وجود می‌آورد. به‌طور کلی، می‌توانیم جست‌وجوی معنایی را فرایندی بنامیم که در آن موتورهای جست‌وجو به بررسی دقیق کلمات کلیدی و عبارات جست‌وجوشده می‌پردازند تا بدانند که هدف از جست‌وجوی شما چیست و می‌خواهید چه مطلبی را بیابید. ۲ عامل اصلی وجود دارند که چرخ‌دنده‌های فرایند جست‌وجوی معنایی را تشکیل می‌دهند. در ادامه به هرکدام اشاره‌ می‌کنیم:

۱) هدفِ جستجوی کاربر

هدف جست‌وجو (Search intent) که ترجمۀ دقیق آن نیت جست‌وجو نیز می‌شود، درواقع همان سؤال «چرا چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کنید؟» است. اغلب ما زمانی که چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کنیم، به دنبال چیزی می‌گردیم، می‌خواهیم چیزی بخریم یا می‌خواهیم چیزی یاد بگیریم.

برای مثال، اگر واژۀ Content Marketing یا همان بازاریابی محتوایی را در گوگل سرچ کنیم، نتایج زیادی دربارۀ معنا و تعریف بازاریابی محتوایی به ما ارائه می‌دهد؛ چراکه هدف از جست‌وجوی این عبارت، بسیار گسترده است:

با‌این‌حال، اگر عبارت How do i get started with Content marketing را جست‌وجو کنیم، دیگر نتایجی حول محور معنای بازاریابی محتوایی پیدا نمی‌کنیم و به‌نوعی مطالبی برای ما نمایش داده می‌شود که در آن‌ها می‌توانیم نحوۀ انجام بازاریابی محتوایی را یاد بگیریم.

نکتۀ بسیار مهمی که بازاریابان محتوا و سئوکاران می‌توانند در اینجا یاد بگیرند این است که هنگام نوشتن مطالب سئویی، هدف جست‌وجو را باید در نظر داشت. تصور کنید که محتوای بسیار خوبی آماده کرده‌اید که رتبۀ خوبی در گوگل به‌ دست آورده، اما محتوای آن با عبارت جست‌وجویی گوگل مطاقبت ندارد. همین موضوع باعث می‌شود تا کاربر به‌محض ورود، صفحۀ شما را ببندد و به ‌سراغ مطلبی دیگر برود.

۲) معنایِ معنایی عبارات جستجو

در اصل، جست‌وجوی معنایی برای این ابداع شد تا معنای دقیق کلمات و عبارات و ارتباطات آن‌ها به‌درستی پیدا شود. وقتی صحبت از جست‌وجو در اینترنت به‌ میان می‌آید، جست‌وجوی معنایی را می‌توان ارتباط بین یک کلمه یا عبارت جست‌وجو با محتوای صفحات یک سایت دانست. مجموعۀ این عوامل به موتورهای جست‌وجو کمک می‌کند تا ببینند که یک عبارت یا کلمه، فرای معنای تحت‌اللفظی‌اش، چه معنای دیگری می‌تواند داشته باشد و بدین ترتیب می‌تواند صفحات و نتایج مرتبط را برای جست‌وجوکننده نمایش دهد.

برای مثال،‌ شما با جست‌وجوی عبارت «لباس عروسی» نتایج دیگری دریافت می‌کنید و ممکن است حتی صفحاتی دربارۀ کیک عروسی یا تالار عروسی نیز در فهرست نتایج ببینید؛ اما با جست‌وجوی واژۀ «لباس»، برندهای مختلف لباس و حتی فروشگاه‌های اینترنتی مختلف برای شما نمایش داده می‌شود و ممکن است کلمات مرتبط دیگری مثل «لباس زنانه» یا «لباس مردانه» نیز برای شما نمایش داده شود. در کنار ۲ عامل اصلی که در بالا به آن اشاره شد، ۵ عامل دیگر نیز وجود دارد که روی عملکرد جست‌وجوی معنایی تأثیر بسزایی می‌گذارند:

1. فیچر اسنیپت (Featured Snippets) درواقع عاملی‌ است که مستقیم‌ترین و مفیدترین نتایج را به جست‌وجوگرها نمایش می‌دهد و روی سایت آتوریتی شما تأثیر بسزایی دارد.
2. نتایج غنی (Rich Result) از طریق انواع دیگری از محتوا، مانند محتوای تصویری، روی نتایج نمایش‌‌داده‌شده برای کاربران تأثیر می‌گذارد.
3. جست‌وجوی صوتی (Voice Search) درخواست‌هایی عموماً مستقیم‌تر هستند که شامل عبارت‌های طولانی‌ و کلمات سؤالی می‌شوند و به درک و پردازش نتایجِ موتورهای جست‌وجو کمک می‌کنند.
4. الگوریتم رنک‌برین که براساس فناوری ماشین طراحی‌ شده، به درک مفاهیم و عبارت‌‌های جست‌وجو شده در گوگل کمک می‌کند.
5. الگوریتم مرغ‌ مگس‌خوار (Hummingbird) تمرکز بیشتری روی ارائۀ دقیق نتایج جست‌وجو برای جست‌وجوی صوتی و درخواست‌های ارائه‌شده توسط کاربران خاص دارد.

جستجوی معنایی از کجا آمد؟

جست‌وجوی معنایی واژه‌ای است که از بطن مفهوم «وب معنایی» (Semantic Web) ظهور کرد. در علوم اطلاعات و کامپیوتر، هستی‌شناسی مجموعه‌ای از مفاهیم اولیۀ بازنمایی است که با استفاده از آن، دامنه‌ای از دانشْ مدل‌سازی می‌شود. هستی‌شناسی عموماً با زبان‌های برنامه‌نویسی‌ای سروکار دارد که امکان انتزاع داده و پیاده‌سازی مدل‌های مختلف در آن زبان وجود داشته باشد.

مدل‌سازی‌های بنیادی که در هستی‌شناسی انجام می‌شود، موجب شده تا این مفهوم در ساخت وب معنایی مورد استفاده قرار بگیرد و به‌نوعی پایه‌ و اساس وب معنایی باشد. با استفاده از هستی‌شناسی در پایگاه‌های داده، می‌توان داده‌های ناهمگن را با یکدیگر مرتبط کرد و رابط‌هایی را برای وصل‌کردن نقاط مختلف دانش به‌ وجود آورد.

به بیان دیگر، می‌توانیم بگوییم که در هستی‌شناسی، می‌توان ورودی‌های متفاوت و مختلف را دریافت کرد و آن‌ها را در سیستمی از مدل‌سازی‌های مرتبط قرار داد. وب معنایی نیز از فعل و انفعالات انجام‌شده درزمینۀ مجموعه‌ها، ویژگی‌ها و روابط آن‌ها برای ایجاد نظم در حجم وسیعی از مطالب دنیای وب و اینترنت استفاده می‌کند.

کنسرسیوم وب جهانی (W3C)، وب معنایی را چهارچوبی مشترک معرفی می‌کند که به داده‌ها اجازه می‌دهد تا در سرتاسر جامعه به ‌اشتراک گذاشته شوند و مجدداً مورد استفاده قرار بگیرند. معناشناسی عموماً با زبان برنامه‌نویسی ارتباط دارد؛ یک زبان با توجه به معنا، از دستورها پیروی می‌کند و فرایندهای خاصی را دنبال می‌کند. از آن طرف، در دنیای وب، عناصری مثل متاتگ‌ها ویژگی‌های معنایی صفحات وب به شمار می‌آیند.

گراف دانش (The Knowledge Graph) که در سال ۲۰۱۲ معرفی شد، اولین گام گوگل برای این بود که بتواند به توسعۀ داده‌ها و زمینه‌های اطلاعات بپردازد تا جست‌وجو را بیشتر از یک کلمۀ کلیدی صرف بنا نهد. گراف دانش همان چیزی است که امروزه موجب تغییر و تحول روی الگوریتم‌های مختلف شد.

در ابتدا گوگل در سال ۲۰۱۳ به‌روزرسانی را برای الگوریتم مرغ مگس‌خوار منتشر کرد که در آن، معیار رتبه‌بندی الگوریتم براساس معنای صفحات مختلف بود و با استفاده از NLP می‌توانست معنای صفحات مختلف و میزان تطابق آن با عبارات جست‌وجوشده را بررسی کند. بدین ترتیب، رتبه‌بندی صفحات وب، بیشتر از اینکه به تعداد کلمات کلیدی یک صفحه بستگی داشته باشد، روی معنای صفحات متمرکز بود.

در ادامه و در سال ۲۰۱۵، گوگل رنک‌‌برین را معرفی کرد؛ الگورتیمی که با هوش مصنوعی طراحی شده بود. عملکرد رنک‌برین شباهت زیادی به مرغ مگس‌خوار داشت، اما تفاوت اصلی آن‌ها هوش مصنوعی بود. این الگوریتم مدام به بررسی عبارات جست‌وجوشده در گوگل می‌پرداخت تا بتواند مفاهیم و معنای عبارات را بهتر درک کند و از این طریق، صفحات و نتایج مرتبط‌تری را به کاربر پیشنهاد کند.

در ادامه و در سال ۲۰۱۹ الگوریتم بِرت (Bert) معرفی شد؛ الگوریتمی که به گفتۀ خود گوگل، بزرگ‌ترین جهش فناوری در پنج سال گذاشته به ‌شمار می‌آمد و از طریق آن، جست‌وجوهای طولانی‌تر و سؤالات بیش‌تری تحت پوشش قرار می‌گرفت و نتایجی دقیق‌تر به کاربران ارائه می‌شد.

تمامی به‌روزرسانی‌های مختلف موجب شد تا کارشناسان تولید محتوا، بازاریابان و سئوکاران، بیشتر روی اهمیت تولید محتوای خود تمرکز کنند و به ‌دنبال راهی باشند تا بتوانند محتوای واضح‌، مفید و مختصری را در اختیار کاربران قرار دهند.

ما همان جستجوی سنتی کلمات کلیدی را دوست داشتیم

شاید شما همان راه سیاه گذشته در جست‌وجوی کلمات کلیدی را دوست داشته باشید، روشی که در آن هیچ اهمیتی برای کاربران قائل نمی‌شد؛ با‌این‌حال باید به شما بگوییم که آن دوران دیگر گذشته است و جست‌وجوی معنایی، دقت را به دنیای وب هدیه می‌دهد.

اگر موتورهای جست‌وجو می‌خواستند با همان روش سنتی پیش بروند، این امکان وجود داشت که با جست‌وجوی کلمۀ «بازی»، به‌طور مثال نتایجی از گروه موسیقی «زدبازی» دریافت می‌کردید! برای اینکه بهترین و دقیق‌ترین نتیجه برای شما نمایش داده شود، لازم است که معنای هر صفحه بررسی شده و با عبارت جست‌وجوشده مقایسه شود.

گوگل همه‌چیز را می‌داند، هر بایتی که در این موتور جست‌وجو می‌چرخد ذخیره می‌شود و همین می‌تواند دلیلی برای جست‌وجوی معنایی باشد؛ اینکه شما به‌جای پیداکردن سایت‌های زیادی که ممکن است خیلی از آن‌ها حتی به درد شما هم نخورند سایتی را پیدا می‌کنید که مختص نیاز شماست و آنچه را می‌خواهید، در اختیارتان قرار می‌دهد.

گوگل چگونه از جستجوی معنایی استفاده می‌کند؟

همان‌طور که در بالا و شاید در سرتاسر این بلاگ‌پست به آن اشاره کردیم، گوگل می‌خواهد بهترین تجربه را در اختیار کاربران خود قرار دهد و برای انجام این کار باید دقیق‌ترین نتایج را برای ارائه در چنته داشته باشد. در این راه، جست‌وجوی معنایی به گوگل کمک می‌کند تا:

• محتوای بی‌کیفیت را شناسایی و آن را رد صلاحیت کند.
• درک بهتری از هدف جست‌وجوی کاربر به دست آورد.
• پاسخی کوتاه و مفید و به‌نوعی فرمولاسیون‌شده برای سؤالات کاربران ارائه دهد.
• داده‌های مرتبط را از وبِ معنایی استخراج کند.
• به درک سایت‌ها و صفحات از منظر موضوعی بپردازد، نه از منظر کلمات کلیدی.
• فناوری‌های گوگل را که در جست‌وجوی معنایی نقش مهمی ایفا می‌کنند ادغام کند.
• فرمت مناسبی از داده‌ها را برای قرارگرفتن در نتایج جست‌وجو ایجاد کند.
• در زمان مشخص‌نبودن هدف جست‌وجو، به کند‌وکاو بپردازد تا بتواند نزدیک‌ترین معنا به هدف جست‌وجو را پیدا کند.

ما باید چه‌کار کنیم؟

خب تا به اینجا از جهالتِ کلمات کلیدی زورچپانی‌شده بیرون آمده‌اید و احساس می‌کنید که باهوش‌ترین هستید، اما باید به شما عرض کنم که تا زمانی که نتوانید از این اطلاعات و داده‌ها به‌درستی استفاده کنید و آن‌ها را اجرایی نکنید، نمی‌توانید از خواب غفلت بیرون بیایید.

آن دسته از اشخاصی که شیوه‌های به‌روز سئو و بازاریابی محتوایی را در بلاگ‌پست‌ها و سایت‌های خود اجرا کرده‌اند، نگرانی خاصی در حال حاضر ندارند؛ اما اگر مثل پانزده سال پیش، کلمات کلیدی را مثل قطرۀ باران در مطالب‌ خود قرار داده‌اید و دریایی از سیاهی به‌ وجود آورده‌اید، باید بگویم که زمان تغییر فرا رسیده است. در ادامه قصد داریم ۷ اقدام مهم را بازگو کنیم که به‌ سبب وجود جست‌وجوی معنایی در دنیای وب و گوگل، باید انجام دهید:

1. کمتر به فکر کلمات کلیدی باشید؛ البته که همچنان کلمات کلیدی نقش مهمی در مطالب ایفا می‌کنند، اما تا زمانی که محتوای متمرکز و خوبی داشته باشید، نگرانی خاصی برای کلمات کلیدی کم در مطلب وجود ندارد.
2. مطمئن شوید که محتوای ارائه‌شده از سوی شما، برای موتورهای جست‌وجو واضح باشد تا از این طریق گوگل بتواند معنای محتوای شما را به‌درستی درک کند. به همین دلیل، هر محتوایی که تولید می‌کنید، باید حول موضوعی خاص و معنایی واضح باشد.
3. به‌سادگی محتوای باکیفیت ایجاد کنید.
4. هدف کاربر در دنیای امروزی به‌شدت مهم است. با درک هدف، می‌توانید نیازهای کاربران را به‌درستی برآورده کنید و در‌عین‌حال خودتان را راحت‌تر با سیستمِ جست‌وجوی معنایی گوگل وفق دهید.
5. تا به الان باید این موضوع را درک کرده باشید، اما گفتن مجدد آن ضرری ندارد: مطالب‌ خود را از کلمات کلیدی پر نکنید.
6. از نشانه‌گذاری‌های داده در محتوای خود استفاده کنید؛ موضوعی که در عصر حاضر، ارزشمندترشدن محتوای شما را برای الگوریتم‌های گوگل به همراه دارد.
7. بهتر است که روی کلمات کلیدی بلند تمرکز کنید؛ کلماتی که در مقایسه با کلمات کلیدی کوتاه و عبارات تک‌کلمه‌ای، بیشتر جست‌وجو می‌شوند.

در جستجوی معنا

در آخر، هر‌آنچه در این بلاگ‌پست گفتیم و به آن اشاره کردیم برای این است که بهترین تجربۀ ممکن را در اختیار کاربران قرار دهید. دانش سئو نیز به‌نوعی با تجربۀ کاربر ارتباط مستقیم دارد؛ اگر تجربۀ کاربر از صفحات و محتوای شما خوب باشد، سایت شما عزیزدردانۀ موتورهای جست‌وجو خواهد بود.

در حال حاضر، فناوری جست‌وجوی معنایی از دنیای وب فارسی نیز پشتیبانی می‌کند، اما محتوای رباتی و خشکِ سایت‌های فارسی باعث شده تا این فناوری در اینترنتی که ما با آن کار می‌کنیم چندان هم به چشم نیاید و بسیاری از مواقع، نتایجی که دریافت می‌کنیم با آن چیزی که می‌خواهیم از زمین تا آسمان متفاوت است.

جدا از این موضوع، پایگاه‌های داده‌ و گراف دانش زبان‌های دیگر مثل انگلیسی، به‌هیچ‌وجه قابل مقایسه با زبان فارسی نیست و همین موضوع در محتوای سایت‌هایی مثل ویکی‌پدیا نیز دیده می‌شود که در آن، بسیاری از محتواها به زبان انگلیسی هستند و حتی زبان فارسی ندارند یا اینکه محتوای انگلیسی، موضوعات و بخش‌های بیشتر و کامل‌تری را پوشش می‌دهد.

امیدواریم که این موضوع رفته‌رفته در وب فارسی نیز درست شود و بازاریابان محتوا و سئوکاران، محتوا را نه برای موتور جست‌وجو، بلکه برای خوانندگان و کاربران تولید کنند؛ چراکه سئوی معنایی، دنیای حال حاضر اینترنت است.