وقتی کلمۀ سفیر را می‌شنویم افرادی را به خاطر می‌آوریم که در خارج از مرزهای یک کشور به دفاع همه‌جانبه از منافع آن کشور می‌پردازند. این کلمه بیشتر بار سیاسی دارد؛ اما اگر بگوییم در دنیای بازاریابی دیجیتال هم کلمۀ سفیر همین معنا را می‌دهد چه؟ با این تفاوت که این بار کشور به‌مثابۀ یک برند است و سفیر آن هم شخصی است که در چشم مردم از منافع آن برند دفاع می‌کند.
اگر شما هم کنجکاو شدید تا بدانید سفیر برند چطور حامی منافع یک کسب‌وکار هست، همراه این مطلب وی‌پدیا باشید تا راجع به این نوع جالب از سفیر، انواع، ویژگی‌ها و اهمیتِ داشتن آن برای یک برند توضیح دهیم.
سفیر برند کیست؟
سفیر برند (Brand ambassador) شخصی است که می‌توانید با او برای کمک به افزایش آگاهی از برند و فروشتان همکاری کنید. وظیفۀ اصلی یک سفیر برند این است که برندی خاص را از طریق تبلیغات دهانبهدهان معرفی کند. سفیران برند معمولاً از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی برای انتشار محتوای مربوط به برند استفاده می‌کنند. تولید محتوای آنها می‌تواند زمینه را برای به‌دست‌آوردن مشتری جدید افزایش دهد و به اعتبار برند شما اضافه کند.
انواع سفیر برند کدام‌اند؟
شاید سفیر برند در چند سال گذشته فقط در استفاده از سلبریتی‌ها معنی می‌شد، ولی امروز دسته‌بندی این شغل متنوع‌تر شده است. در ادامه به ۴ نمونه از انواع آنها اشاره می‌کنیم.
۱) سلبریتی‌ها
شناخته‌شده‌ترین نوع سفیران برند، سلبریتی‌ها هستند. آنها معمولاً تعداد فالوئر متوسط تا زیادی دارند و بابت همکاری با برندها به‌عنوان سفیر، پول دریافت می‌کنند. همکاری سلبریتی‌ها با برندها در کمپین‌های تبلیغاتی و رویدادهای فیزیکی مثل شرکت در نمایشگاه‌ها یا رویدادهای خیریه بیشتر دیده می‌شود.
وقتی از سلبریتی‌ها صحبت می‌کنیم، منظورمان فقط سوپراستارهای حوزۀ سرگرمی و ورزشی نیست، بلکه اینفلوئنسرها، بلاگرها، تیک‌تاکرها، یوتیوبرها و… را هم شامل می‌شود. این نوع از سفیران برند به دلیل جامعۀ مخاطب گسترده‌ای که دارند تأثیر زیادی روی آگاهی از برند و فروش بیشتر محصول یا خدمات می‌گذارند.
۲) مشتریان
این نوع از انواع سفیران برند برای تبلیغات دهانبهدهان ایدئال هستند. آنها هیچ پولی از برند برای تبلیغ‌کردن دریافت نمی‌کنند. درواقع آنها مشتریانی به‌شدت راضی از محصولات و خدمات برند شما هستند که حاضر شده‌اند داوطلبانه دیگران را به خرید از شما تشویق کنند.
۳) افراد متخصص
همۀ حوزه‌های کاری به انتخاب سفیر از بین سلبریتی‌ها احتیارج ندارند. گاهی‌اوقات کسب‌وکارها آن‌قدر تخصصی هستند که جامعۀ مخاطبشان بیشتر شامل افرادی می‌شود که به همان حوزۀ تخصصی علاقه دارند.
تصور کنید یک برند محصولات پزشکی حوزۀ دیابت نمی‌تواند به‌عنوان سفیر، یک خوانندۀ سوپراستار بسیار سالم و خوش‌هیکل را معرفی کند؛ ولی اگر همین برند یک پزشک متخصص و معروف در شبکه‌های اجتماعی را برای این شغل در نظر بگیرد، جامعۀ مخاطبش را بیشتر به‌سمت استفاده از محصولاتش متمایل می‌کند.
۴) افراد وابسته
این افراد هم مانند سلبریتی‌ها در ازای همکاری با برندها به‌عنوان سفیر، پول دریافت می‌کنند؛ با این تفاوت که به اندازۀ آنها شهرت ندارند و معمولاً براساس هر فروشی که دارند، درصدی پول می‌گیرند.
سفیران به‌اصطلاح وابسته هم برای اینکه بتوانند بهترین معرفی را داشته باشند، معمولاً شناخت خوبی از محصولات و خدمات برند دارند. شاید آنها را در شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان تبلیغ‌کنندگان یک محصول آرایشی/بهداشتی گمنام که تازه وارد بازار شده است زیاد دیده باشید.
وظایف سفیر برند چیست؟
این مسئله را که سفیران برند به‌طور دقیق چه وظیفه‌ای دارند، قراردادی که با آنها می‌بندید تعیین می‌کند؛ اما به‌طور کلی مهم‌ترین وظایف آنها عبارت‌اند از:
- درک چشم‌انداز، مأموریت، اهداف، محصولات و خدمات شرکت برای نمایش شخصیت و صدای برند در رویدادهای مختلف؛
- نشان‌دادن تصویر برند به‌شکلی مثبت؛
- کمک به تولید محتوا به‌شکل ساخت پست، ویدئو، ریلز، لایو اینستاگرامی، لایو لینکدین و…؛
- شرکت در کمپین‌های تبلیغاتی، رویدادهای تبلیغاتی و…؛
- ایجاد آگاهی از برند از طریق بازاریابی دهانبهدهان؛
- ارائۀ آمار و بازخورد گرفته‌شده درمورد محصولات و خدمات مورد تبلیغ؛
- تبلیغ برند از طریق انواع کانال‌هایی که قابلیت تبلیغ دارند؛ ازجمله یوتیوب، آپارات، بلاگ، شبکه‌های اجتماعی و…؛
- تشریح مسئولیت اجتماعی شرکتی برندی که با آن همکاری می‌کنند؛
- استفاده از محصولات و خدمات برند در مکان‌های عمومی.
چرا داشتن سفیر برند مهم است؟
افزایش آگاهی از برند و فروش چیزهایی هستند که با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال دیگری غیر از داشتن سفیر هم می‌توان به آن دست پیدا کرد؛ ولی آنها ۳ کار مهم را برای شما انجام می‌دهند که از دست هرکسی برنمی‌آید:
۱) ایجاد اعتماد در افراد
بازاریابی سنتی به اندازۀ گذشته مؤثر نیست. چند سال گذشته نشان داده است که مردم به محتوای تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی بیشتر از تبلیغات سنتی اعتماد دارند. درواقع، از هر ۳ نفر تنها ۱ نفر به تبلیغاتی که در تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی می‌بیند اعتماد می‌کند.
سفیران برند عموماً چهره‌هایی هستند که افراد به آنها حس خوبی دارند. این احساس خوب شامل حس اعتماد هم می‌شود. به همین دلیل، حتی در تبلیغات سنتی هم که دیگر طرف‌دار چندانی ندارد، یک سفیر می‌تواند فروش و جذب مشتری را حتی از طریق بیلبوردها و آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی افزایش دهد.
در شبکه‌های اجتماعی هم سفیران برند نقش فرد معتمد و تأثیرگذار را در جامعه‌شان برای افراد بازی می‌کنند. البته درخصوص شبکه‌های اجتماعی باید بدانید که یک سفیر برند خوب لزوماً کسی نیست که بیشترین فالوئر را داشته باشد، بلکه فردی است که بیشترین تعامل مثبت را با فالوئرهایش برقرار کرده باشد.
زمانی که سفیر یک برند در شبکه‌های اجتماعی به تولید محتوا می‌‌پردازد، درواقع از اعتبارش برای یک محصول یا خدمت مایه می‌گذارد. با این حساب، فالوئرهای او خوب می‌دانند که حتماً محصول تبلیغ‌شده توسط او قابل اعتماد است؛ زیرا هیچ کسی حاضر نمی‌شود به خاطر تبلیغ یک محصول یا خدمت بد، اعتباری را که در مدت طولانی به دست آورده خراب کند.
۲) تعهد طولانی برای تبلیغ
کسب‌وکارها معمولاً با سفیران برند قرارداد طولانی‌مدت می‌بندند. اصولاً سفیر برای این استخدام می‌شود که در شرایط و زمان‌های مختلف به مردم یادآوری کند که از محصولات و خدمات برند شما استفاده کنند.
این همکاری طولانی‌مدت به‌نحوی در نقش نوعی سوپاپ اطمینان برای تبلیغات کسب‌وکارتان عمل می‌کند. شما میدانید که سفیر همیشه برای تبلیغ حاضر می‌شود. البته این همکاری تا زمانی باید ادامه پیدا کند که به اعتبار او در جامعه خدشه‌ای وارد نشده باشد، وگرنه نبود سفیر بدون اعتبار، از بودن او مفیدتر است. به همین خاطر پیشنهاد می‌کنیم که واگذاری این عنوان شغلی را فقط به یک نفر محدود نکنید.
۳) ایجاد حامی برای برند
کسب‌وکارها از استراتژی‌های مختلفی برای هدایت افراد به انتهای قیف بازاریابی و سفر مشتری استفاده می‌کنند. گاهی‌اوقات سفیر برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند که افراد را با سرعت بیشتری به انتهای قیف بازاریابی و سفر مشتری برسانند. به زبانی دیگر، او باعث می‌شود تا افراد در مسیر قیف بازاریابی و سفر مشتری میان‌بر بزنند. این میان‌برزدن گاهی‌اوقات ممکن است مثل یک اطاعت کورکورانه از یک فرد به نظر برسد؛ اما همان‌طور که گفتیم سفیران برند از اعتبارشان مایه می‌گذارند و خیلی کم اتفاق می‌افتد از برندی حمایت کنند که واقعاً به آن باور نداشته باشند.
به‌طور مثال، تصور کنید مسی یا رونالدو سفیر برند یک کفش ورزشی شوند. چند درصد احتمال دارد که شما از همین‌الان طرف‌دار پر‌وپاقرص این برند نشده باشید؟ ممکن است حتی از این برند یک بار هم خرید نکرده باشید یا نکنید، اما مطمئن هستید که مسی یا رونالدو روی اسب بازنده شرط نمی‌بندند.
دستمزد سفیر برند چطور محاسبه می‌شود؟
عوامل مختلفی در دستمزد این شغل تأثیرگذار دخیل هستند، به همین دلیل عدد واحد و مشخصی را نمی‌توان برای آن تعیین کرد. از عوامل مؤثر در دستمزد سفیران برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- میزان محبوبیت و شهرت؛
- میزان فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی؛
- زمان و مکان همکاری؛
- میزان تعامل صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی؛
- میزان موفق‌بودن در کمپین‌های تبلیغاتی گذشته؛
- تعداد و نوع محتوای منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی.
علاوه بر مواردی که گفتیم، شما می‌توانید انتخاب کنید دستمزد سفیر را به‌صورت ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه یا سالانه پرداخت کنید. بعضی از آنها هم ترجیح می‌دهند درصدی از فروش محصول یا خدمت را به‌عنوان دستمزد در نظر بگیرند، یا اینکه به‌جای دستمزد، برای مدت مشخصی به‌طور رایگان از خدمات و محصولات برندی که با آن همکاری دارند استفاده کنند.
ویژگی‌های یک سفیر برند خوب چیست؟
ویژگی‌های سفیران برند خوب به‌طور کلی شبیه ویژگی‌های انسان‌های خوب است که اتفاقاً بیزینس‌من (Businessmen) یا بیزینس‌وومن (Businesswoman) خوبی هم هستند. اما بهترین این ویژگی‌ها در ۳ مورد زیر خلاصه می‌شوند:
۱) داشتن مهارت حضور در رسانه‌های اجتماعی
همان‌طور که گفتیم، داشتن فالوئرهای زیاد خوب‌بودن سفیران برند را اثبات نمی‌کند. شما درنهایت قرار است بیشتر از هر چیز از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی نتیجه بگیرید؛ درنتیجه مهم است که آنها به‌خوبی با ابزارهای این شبکه‌ها و نحوۀ تعامل با افراد آشنا باشند.
تصور کنید که قرار باشد سفیر برندتان یک لایو اینستاگرامی درخصوص محصولی که دارید برگزار کند، اگر او بلد نباشد چطور به بهترین شکل لایو را برگزار کند نه‌تنها محصول یا خدمت شما خوب معرفی نمی‌شود، بلکه افراد تصور می‌کنند که سفیر فقط برای گرفتن پول، برندتان را تبلیغ می‌کند و واقعاً اهمیتی به برند شما نمی‌دهد.
۲) پایگاه مخاطبان گسترده
درست است که مخاطب بالا تنها ویژگی خوب یک سفیر برند نیست، اما یکی از ویژگی‌ها که هست! وقتی برند شما از سفیر استفاده می‌کند، درنهایت قصد دارد صدای خود را به جامعۀ مخاطب بزرگی برساند؛ به همین علت بهتر است از فردی استفاده کند که می‌داند محتوای او در بین افراد زیادی بازنشر می‌شود.
چیزی که در اینجا اهمیت دارد تناسب فالوئرهای او با میزان تعاملی است که در صفحه‌اش دارد. به همین خاطر، برندها قبل از همکاری با هر سفیری آمار یا همان اینسایت صفحۀ او را به‌طور کامل می‌سنجند تا متوجه شوند که صفحۀ سفیر احتمالی برند چقدر ظرفیت این را دارد که موفق ظاهر شود.
۳) تناسب فرهنگی و تخصص
قبل از کارکردن با هر سفیری باید بسنجید که قرار است چه جامعۀ مخاطبی را هدف قرار دهید، پرسونای این جامعۀ مخاطب چیست و آیا او روی ذهن و احساس این جامعه تأثیرگذار است. این نکته بسیار مهم است که حوزۀ کاری و جامعۀ مخاطب سفیر احتمالی برند شما با حوزۀ کاری، جامعۀ مخاطب و ارزش‌های برندتان سازگاری داشته باشد؛ وگرنه اگر بخواهیم در یک جمله بگوییم، زمان و بودجۀ خود را صرف کاری بیهوده کرده‌اید.
به‌طور مثال، به احتمال زیاد یک ورزشکار ملی گزینۀ مناسبی به‌عنوان سفیر برند یک رستوران غذای سنتی ایرانی نیست، ولی شاید بتواند در معرفی برندهایی مثل مکمل‌های ورزشی، وسایل ورزشی و خدمات ورزشی خوب ظاهر شود.
در مثال بالا، مردم از یک ورزشکار انتظار دارند که بدنی ورزیده و رژیم غذایی سالم و کم‌چرب داشته باشد؛ درنتیجه دیدن او در تبلیغ یک رستوران که غذاهای ناسالمی مثل غذاهای چرب ایرانی دارد برای آنها بی‌معنا و شاید مسخره به نظر برسد.
چطور انتخاب کنیم؟
انتخاب سفیر برند مثل راه‌رفتن روی لبۀ شمشیر است؛ چون اگر سفیر خوبی پیدا نکنید، درنهایت باعث می‌شوید که تصویر برندتان خدشه‌دار شود و از آن طرف هم هزینۀ زیادی را متقبل می‌شوید. برای انتخاب سفیر برند، طی‌کردن مراحل زیر باعث انتخاب منطقی‌تری می‌شود.
- هدف از داشتن سفیر برند را مشخص کنید؛ اینکه چرا برند شما باید سفیر داشته باشد و از این سفیر چه انتظارات اخلاقی و مالی‌ای را دارید، بودجۀ شما چقدر است و… .
- بعد از مشخص‌کردن هدف، به دنبال بررسی و مقایسۀ سفیرهای احتمالی برندتان بروید؛ رفتارهای آنان را در شبکه‌های اجتماعی زیر نظر بگیرید و ببینید که تعامل صفحات آنان چقدر خوب یا بد است.
- درنهایت سفیری را انتخاب کنید که فکر می‌کنید ارزش‌ها و نوع شخصیت و شهرت او با ارزش‌ها و شخصیت برند شما سازگاری دارد.
- در صورت امکان، مبلغی را برای همکاری موقت در نظر بگیرید تا اگر جواب دلخواه را از سفیر نگرفتید همکاری را قطع کنید و اگر جواب دلخواه را گرفتید با او به شکل جدی‌تری همکاری را ادامه دهید.
- در انتخاب سفیر کمی محتاط باشید تا به خاطر یک انتخاب اشتباه تمام وجه برند شما در چشم مردم از بین نرود. یادتان باشد که نداشتن سفیر برند، بهتر از داشتن سفیر برند بد است.
بحث ایران جداست!
به احتمال زیاد هنگام خواندن این بلاگ در قسمت‌های مختلفی مثال‌های نقض به ذهنتان رسید. کاملاً حق با شماست. در ایران نه کسب‌وکارها به‌طور کامل از این موضوع آگاه‌اند که هدف استفاده از سفیران برند چیست و آنها دقیقاً چه وظیفه‌ای دارند و نه سفیران می‌دانند چرا باید این نقش را ایفا کنند و چه کارهایی به دوش آن‌هاست.
به خاطر همین است که سفیر برند مبلمان، یک بازیگر درجه سه می‌شود، سفیر باشگاه ورزشی خواننده‌ای می‌شود که اصلاً با ورزش میانه‌ای ندارد و سفیر یک بانک خصوصی، ورزشکار تیم ملی سابقی می‌شود که سال‌هاست مردم او را فراموش کرده‌اند و… .
نتیجه‌گیری
استفاده از تمام تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال در جای خود ارزشمند است، اما نمی‌توان برای همۀ کسب‌وکارها از یک نسخه استفاده کرد. استفاده از سفیران برند هم در جای خود بسیار تأثیرگذار است؛ ولی زمانی که قبل از همکاری با آنها بقیۀ ویژگی‌های کسب‌وکار هم خوب به نظر برسد.
درنتیجه پیشنهاد می‌کنیم قبل از کمک‌گرفتن از سفیران برای آگاهی و فروش، حتماً استراتژی فروش، تولید محتوا، مهیا‌کردن زیرساخت، خدمات مشتری و هدف استفاده از آنها را مشخص کنید.