بازاریابی تجربی چیست و چرا مهم است؟ + تاکتیک‌های اصولی
راهنمای سریع شناخت بازاریابی تجربی و تاکتیک‌های آن
یکی از لحظه‌های خوشایندی که می‌توانید تجربه کنید، زمانی است که مشتریانتان شما را به دیگران معرفی می‌کنند. برای رسیدن به این هدف، بازاریابی تجربی یکی از بهترین اقدامات در این زمینه است که در آن، مخاطبان بعد از دریافت احساس خوبی از شما، آن را با دیگران هم به اشتراک می‌گذارند.
در این مطلب از وی‌پدیا درمورد اهمیت بازاریابی تجربی صحبت می‌کنیم و می‌گوییم که در این روش از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌شود. سعی کرده‌ایم در این مطلب تمام اطلاعات مفید در این زمینه را در اختیارتان قرار دهیم تا بتوانید به‌خوبی از این شیوۀ بازاریابی به شکل مؤثر استفاده کنید.
تعریف بازاریابی تجربی
بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) یک رویکرد بازاریابی است که بر ایجاد تجربه‌های معنادار و تعاملی با مشتریان تمرکز دارد.
این نوع بازاریابی بر این باور است که ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان از طریق تجربیات مثبت، تأثیر ماندگارتری نسبت به تبلیغات سنتی خواهد داشت. بازاریابی تجربی می‌تواند به دو صورت آنلاین یا آفلاین انجام شود. برخی از نمونههای بازاریابی تجربی آنلاین عبارتند از:
- بازی‌های واقعیت مجازی یا واقعیت افزوده
- چت‌بات‌های تعاملی
- آموزش آنلاین
برخی از نمونههای بازاریابی تجربی آفلاین نیز عبارتند از:
- رویدادها و نمایشگاه‌ها
- غرفه‌های فروشگاهی
- تبلیغات خیابانی
استراتژی بازاریابی تجربی
زمانی که در حال تدوین استراتژی بازاریابی تجربی هستید، لازم است به مواردی مانند انتخاب هدف، شناخت مخاطب، تولید محتوای ارزشمند و همچنین اندازه‌گیری و بررسی نتایج، دقت ویژه داشته باشید. در ادامه به معرفی هر یک از این موارد می‌پردازیم.
۱) انتخاب هدف
قبل از شروع و اجرای کمپین‌های بازاریابی تجربی، مهم است که اهداف خود را مشخص کنید. می‌خواهید از این کمپین چه چیزی به دست آورید؟ آگاهی از برندتان را افزایش دهید؟ تصویر برند را بهبود بخشید؟ ارتباط عاطفی با مشتریان ایجاد کنید؟
۲) شناخت مخاطب
قرار است چه کسانی را تحت‌تأثیر قرار دهید و رابطه‌ای مثبت و خوشایند با آنها بسازید؟ برای اینکه پرسونا را به‌درستی انتخاب کنید، لازم است از داده‌های گذشتۀ سازمانتان در بخش‌های مختلف مانند فروش کمک بگیرید و از دل آنها اطلاعات مفیدی به دست بیاورید. همچنین می‌توانید کمپین‌های موفقی را که برگزار کرده‌اید، بررسی کرده و از میزان تعامل مخاطبان با آن کمپین‌ها، به شناخت معقولی از پرسونا دست یابید.
بعد از اینکه شناخت مناسبی از مخاطب خود پیدا کردید، تحقیقات بازار را آغاز کنید تا متوجه شوید چه کمپین بازاریابی تجربی اجرا کنید که بهترین نتیجه را از آن بگیرید.
۳) تولید محتوای مفید و سرگرم‌کننده
حالا که می‌دانید قرار است چه کسانی را تحت‌تأثیر قرار دهید، باید شروع به تولید محتوا کنید. به این موضوع دقت کنید که محتوایتان علاوه بر مفیدبودن باید جنبۀ سرگرم‌کننده نیز داشته باشد تا مخاطبان را با خود درگیر کند و آنها را مجاب به اشتراک‌گذاری محتوا کند.
همچنین هنگام تولید محتوا، به این موضوع دقت داشته باشید که پیام خود را کاملاً واضح به مخاطب انتقال دهید تا درک و فهم آن به راحتی انجام شود و در ذهن مخاطب ماندگار شود.
۴) اندازه‌گیری و بررسی نتایج
اندازه‌گیری یکی از عناصر کلیدی هر استراتژی بازاریابی، از جمله بازاریابی تجربی است. اندازه‌گیری نتایج کمپین‌های بازاریابی تجربی به شما کمک می‌کند تا موفقیت خود را ارزیابی کنید و در صورت لزوم، تغییرات مناسبی را اعمال کنید. معیارهای مختلفی برای اندازه‌گیری موفقیت بازاریابی تجربی وجود دارد. برخی از معیارهای رایج عبارتند از:
-
آگاهی از برند: آیا کمپین شما باعث افزایش آگاهی از برند شما شده است؟ برای این منظور می‌توانید از نظرسنجی‌ها و سایر روش‌ها برای اندازه‌گیری آگاهی از برند خود استفاده کنید.
-
تصویر برند: آیا پس از اجرای کمپین بازاریابی تجربی، تصویر برندتان در نظر مخاطبان/مشتریان ارتقا پیدا کرده است یا خیر؟ از روش‌های سنجش بهبود تصویر برند برای اندازه‌گیری این معیار استفاده کنید.
-
وفاداری مشتریان: آیا کمپین شما افزایش وفاداری مشتریان شما را به همراه داشته است؟ می‌توانید از پارامترهایی مانند نرخ بازگشت، نرخ تبدیل و سایر روش‌ها برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان خود استفاده کنید.
-
فروش: پس از اجرای کمپین بازاریابی تجربی، میزان فروش مجموعه‌تان شاهد چه تغییراتی بوده است؟ برای این منظور می‌توانید از داده‌های کارشناسان فروش برای اندازه‌گیری این پارامتر استفاده کنید.
دلیل اهمیت بازاریابی تجربی
به ۲ دلیل زیر تأکید داریم که باید بازاریابی به روش تجربی را برای کسب‌وکارتان جدی بگیرید:
- تقویت ارتباط بین برند و مشتری: با انجام این نوع بازاریابی مشتریان را به برندتان علاقه‌مند می‌کنید و ارتباطی عاطفی بینتان شکل می‌گیرد. درنتیجه، آنها شما را به دیگران هم معرفی می‌کنند و از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان پس از گذشت مدت زمانی، بر سر زبان‌ها می‌افتید.
- به‌دست‌آوردن اطلاعات مفید: اطلاعاتی که با این روش کسب می‌کنید واقعی و قابل اتکا هستند. همچنین، با تجزیه و تحلیل این اطلاعات متوجه می‌شوید که مخاطبان از چه طریقی با شما ارتباط معناداری برقرار می‌کنند.
۴ نمونه از انواع بازاریابی تجربی
در ادامۀ مطلب، به ۴ نمونه از بازاریابی‌ها به شکل تجربی اشاره می‌کنیم و توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توانید به شکل مؤثر از هر یک از آنها در کسب‌وکارتان استفاده کنید.
۱) برگزاری رویدادها و نمایشگاه‌ها
برگزاری رویدادها و نمایشگاه‌هایی که امکان تجربه محصولات و خدمات را برای مشتریان فراهم می‌کنند، یکی از انواع بازاریابی تجربی شناخته می‌شود. هدف از برگزاری رویدادها و نمایشگاه‌ها، در واقع رونمایی از نمونههای جدید و محدودی از محصولات، ارائۀ دموهای قابل دسترسی و برگزاری جلسات آموزشی به منظور ارتباط بیشتر و مؤثرتر با مخاطبان و مشتریان است.
۲) برگزاری تورهای تجربه‌محور
برگزاری تورها یا گردش‌های تجربه‌محور برای مشتریان به منظور آشنایی بیشتر با فرآیند تولید و پخش محصولات، یکی دیگر از انواع بازاریابی تجربی محسوب می‌شود. این تورها می‌توانند به مشتریان اجازه بدهند مراحل مختلف تولید، بسته‌بندی و توزیع محصول را از نزدیک و به‌صورت مستقیم تجربه کنند.
تجربۀ مستقیم در این شیوۀ بازاریابی توسط مشتریان، باعث می‌شود تا تصویر برند به‌شکل طولانی مدتی در ذهنشان باقی بماند.
۳) استفاده از تکنولوژی‌های نوین
استفاده از تکنولوژی‌های نوین مانند واقعیت افزوده یا واقعیت مجازی برای ایجاد تجربیات تعاملی و جذاب با مخاطبان، می‌توانید تأثیر بسزایی داشته باشد. به عنوان مثال طراحی اپلیکیشن‌ها یا بازی‌های مبتنی بر واقعیت افزوده یا واقعیت مجازی، به‌واسطۀ ارائۀ تجربه‌های ناب و منحصربه‌فرد، می‌تواند سبب ارتقا تصویر برند و حتی فروش شود.
۴) مشارکت در جوامع آنلاین
مشارکت در جوامع آنلاین نمونۀ دیگری از بازاریابی تجربی است که بر ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق فعالیت‌های اجتماعی در فضای دیجیتال تمرکز دارد. در این رویکرد، برند یا شرکت با مشتریان خود در پلتفرم‌های اجتماعی یا جوامع آنلاین مشارکت کرده و ارتباط برقرار می‌کند. مانند برگزاری رویدادهای آموزشی آنلاین، همکاری با اینفلوئنسرها، برگزاری مسابقات و چالش‌های تعاملی همراه با اعطای جوایز ارزنده.
مقایسۀ بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی
وقتی صحبت از بازاریابی تجربی می‌شود، عدۀ زیادی آن را با بازاریابی به‌شکل سنتی یکی تصور می‌کنند. درصورتیکه این دو شیوۀ بازاریابی، تفاوت‌هایی با هم دارند که در ادامه ۴ مورد از آنها را برایتان نام می‌بریم.
۱) نوع محتوا
در بازاریابی سنتی تمرکز بر ارائۀ اطلاعات منطقی است تا مخاطبان ترغیب شوند به‌سمت برند و استفاده از خدمات و محصولاتش روی بیاورند. رویکرد بازاریابی سنتی به گونه‌ای است که مخاطبان تقریباً مطمئن هستند که قرار نیست از جانب کسب‌وکار فریب بخورند.
محتوای بازاریابی تجربی، اما علاوه بر منطقی‌بودن، احساسات مخاطبان را هم هدف قرار می‌دهد، به یک دلیل خیلی ساده؛ چون این روزها افراد به‌سمت محتواهای جذاب و سرشار از احساسات خوب، بیشتر کشیده می‌شوند.
۲) هزینه
تبلیغات سنتی که شامل رسانه‌های چاپی مانند روزنامه‌ها و مجلات یا رسانه‌های قدرتمندی مانند تلویزیون و بیلبورد می‌شود، هزینه‌های بالایی را شامل می‌شود که همین مسئله باعث شده است تا کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، کم‌تر به سراغ استفاده از آنها بروند.
اما در روش بازاریابی تجربی، به دلیل استفاده از بسترهای دیجیتال و آنلاین می‌توان نتایج قابل‌قبول و دلخواه را با هزینه‌های به مراتب کم‌تر و مناسب‌تری دریافت کرد.
۳) مخاطبان
در بازاریابی به‌روش سنتی، دایرۀ مخاطبان هدفی که به آنها دست پیدا می‌کنید نسبتاً کوچک و دارای محدودیت جغرافیایی است. درصورتیکه در بازاریابی به صورت تجربی، دست روی طیف وسیعی از مخاطبان می‌گذارید و دقیقاً به‌سمت کسانی می‌روید که مخاطب هدف شما هستند.
۴) نوع رقابت
در بازاریابی به‌شکل تجربی بر ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان تمرکز می‌کنید و سعی می‌کنید تجربۀ بهتری برای آنها رقم بزنید تا به ادامۀ همکاری ترغیب شوند.
درصورتیکه در روش بازاریابی به شکل سنتی، تنها تلاش می‌کنید محصول یا خدمت متمایزی را معرفی کنید که دیگران تمایل داشته باشند آنها را خریداری و مورد استفاده قرار دهند.
چه چیزی بازاریابی تجربی را بسیار قدرتمند می‌کند؟
اگر می‌خواهید در مسیر بازاریابی به‌شکل تجربی اثر ماندگاری از خود به‌جا بگذارید، لازم است روی ۳ نکتۀ زیر تمرکز کنید.
- ارزش طولانی‌مدت: به خاطر دستیابی به ارزش‌ها و موفقیت‌های کوتاه‌مدت از توجه به چشم‌انداز برندتان غافل نشوید و ارزش‌های بلندمدت کسب‌وکارتان را در اولویت بگذارید.
- تعامل بالاتر: تنها شما صحبت‌کننده نباشید و اجازه دهید که رابطه‌ای دوطرفه بین شما و مشتریان شکل بگیرد.
- گسترش پیام برند: تمام فعالیت‌هایتان باید در راستای ارائۀ مؤثر پیام برندتان باشد؛ بنابراین ذهن خود را از تمرکز تنها بر محصول یا خدمت خود بردارید.
پتانسیل بازاریابی تجربی برای وایرال‌شدن
در بازاریابی به شکل تجربی، هر اندازه که بتوانید تجربۀ کاربر را به‌سمت بهترشدن پیش ببرید، در ذهن او خاطرۀ ماندگارتری ثبت می‌کنید و احتمال به‌اشتراک‌گذاشته‌شدن محتواهایتان از جانب مخاطبان/مشتریان با دیگران را افزایش می‌دهید.
برای دستیابی به موفقیت بیشتر در این مسیر، می‌توانید از اینفلوئنسرها و بلاگرهای مرتبط با حوزه و صنعت فعالیتتان استفاده کنید که به دلیل تأثیرگذاری قابل‌توجه روی جامعۀ مخاطبان، کمک فراوانی به وایرال‌شدن محتوا و کمپینتان می‌کنند.
وظیفۀ بازاریاب تجربی چیست؟
بازاریاب تجربی فردی است که استراتژی اجرای کمپین‌ها را می‌چیند و در رویدادها مانند سفیر برند حضور دارد تا با افراد ارتباط چهره‌به‌چهره برقرار کند و به رویدادهای درحال‌برگزاری حالت تعاملی بدهد. همچنین، این فرد نقش مدیر را در برگزاری رویدادهای بازاریابی به‌صورت تجربی، بر عهده دارد.
محاسبۀ ROI در بازاریابی تجربی
برای اینکه متوجه شوید تا چه اندازه در مسیر بازاریابی تجربی موفق عمل کرده‌اید، لازم است که شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسبی برای این کار در نظر بگیرید. سپس، بررسی کنید در نرخ بازگشت سرمایه (Return on Investment) چه تغییراتی رخ داده است. برای این کار، با توجه به نوع کمپین تبلیغاتی و هدف خود می‌توانید از شاخص‌های زیر کمک بگیرید:
- نظرسنجی قبل از برگزاری برنامه و بعد از آن؛
- میزان فروش بعد از برگزاری کمپین و مقایسه با قبل از آن؛
- میزان لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و ذخیرۀ محتوا در شبکه‌های اجتماعی؛
- تعداد افراد شرکت‌کننده در رویداد؛
- به‌کارگرفتن سوشال لیسنینگ و شنیدن نظرات مخاطبان و مشتریان مختلف دربارۀ شما.
نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی الهام‌بخش
در ادامه از ۴ نمونه بازاریابی تجربی صحبت می‌کنیم که برندهای مطرح دنیا اجرا تاکنون اجرا کرده‌اند. شما می‌توانید از آنها ایده بگیرید و روی پروژه‌های خود پیاده کنید.
۱) ردبول (Redbull): استراتوس
ردبول استراتوس یک پروژه پرش فضایی از لایه استراتوسفر بود که توسط شرکت ردبول در سال ۲۰۱۲ انجام شد. این پروژه با مشارکت فلیکس باومگارتنر، یک چترباز اتریشی، انجام شد.
باومگارتنر در تاریخ ۱۴ اکتبر ۲۰۱۲ از یک بالون هلیومی در ارتفاع ۳۸ کیلومتری (۲۴ مایلی) از سطح زمین پرید. او در طول سقوط آزاد خود سرعتی بیش از ۱٬۳۵۷٫۶۴ کیلومتر بر ساعت (۸۴۳٫۶ مایل بر ساعت) را تجربه کرد و به این ترتیب اولین فردی شد که بدون استفاده از هیچ وسیله‌ای دیوار صوتی را شکست.
ردبول استراتوس یک کمپین بازاریابی تجربی موفق بود که توجه جهانی را به برند ردبول جلب کرد.
۲) ام‌اندام (M&M): اتاق طعم
اتاق طعم M&M یک تجربه بازاریابی تجربی است که توسط شرکت M&M’s ایجاد شده است. این تجربه به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد تا طعم‌های مختلف M&M’s را امتحان کنند و ترکیبات طعم خود را ایجاد کنند.
اتاق طعم M&M در سال ۲۰۱۶ در شهر نیویورک افتتاح شد و از آن زمان در شهرهای دیگری مانند لندن، پاریس و توکیو نیز افتتاح شده است. این تجربه محبوبیت زیادی پیدا کرده و بیش از یک میلیون بازدیدکننده داشته است.
اتاق طعم M&M یک تجربه تعاملی و سرگرم‌کننده است که به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد تا دنیای M&M’s را از طریق طعم‌ها کشف کنند. این تجربه شامل چندین ایستگاه است که هر کدام به یک طعم M&M اختصاص دارد. بازدیدکنندگان می‌توانند طعم‌های مختلف را امتحان کنند و ترکیبات طعم خود را ایجاد کنند.
این تجربه به M&M’s کمک کرد تا آگاهی از برند خود را افزایش دهد، تصویر برند خود را بهبود بخشد و ارتباط عاطفی با مشتریان ایجاد کند.
۳) ریک و مورتی (Rick and Morty): Rickmobile
Rickmobile یک کامیون فروشگاهی متحرک است که توسط Cartoon Network برای تبلیغ سریال انیمیشن Rick and Morty ایجاد شد. این کامیون در سال ۲۰۱۷ به مناسبت پخش فصل سوم Rick and Morty به راه افتاد و از آن زمان در شهرهای مختلف ایالات متحده و کانادا سفر کرده است.
Rickmobile یک تجربۀ تعاملی و سرگرم‌کننده است که به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد تا دنیای Rick and Morty را از نزدیک تجربه کنند. این کامیون شامل چندین ایستگاه است که هر کدام به یک جنبه از سریال اختصاص دارد. بازدیدکنندگان می‌توانند در این ایستگاه‌ها با شخصیت‌های Rick and Morty عکس بگیرند، از بازی‌های تعاملی لذت ببرند و محصولات Rick and Morty را خریداری کنند.
۴) کوکاکولا (Coca Cola): واقعیت مجازی فوتبالی
واقعیت مجازی فوتبالی یک تجربه بازاریابی تجربی است که توسط کوکاکولا ایجاد شده است. این تجربه به بازیکنان فوتبال اجازه می‌داد تا از طریق واقعیت مجازی در یک مسابقۀ واقعی فوتبال شرکت کنند.
تجربۀ واقعیت مجازی فوتبالی کوکاکولا در سال ۲۰۱۸ به مناسبت جام جهانی فوتبال ارائه شد. این تجربه در بیش از ۱۰۰ کشور جهان ایجاد شد و بیش از ۱ میلیون بازیکن آن را تجربه کردند. بازیکنان می‌توانستند از بین چندین تیم و ورزشگاه مختلف یکی را انتخاب کنند. سپس، آنها می‌توانستند در یک مسابقه فوتبال واقعی از طریق واقعیت مجازی شرکت کنند.
درنهایت…
در این مطلب درمورد بازاریابی تجربی در ایران و جهان صحبت کردیم و علاوه بر استراتژی‌ها، از روش‌های موفقیت آن هم گفتیم. شما نیز اگر نمونۀ موفق دیگری در حوزۀ بازاریابی تجربی تاکنون مشاهده کرده‌اید، حتماً با ما به اشتراک بگذارید.
