چیزی دربارۀ پدیدۀ کوری بنری (Banner Blindness) شنیده‌اید؟ این پدیده یکی از چالش‌های اخیر بازاریابی دیجیتال بوده که در آن بازدیدکنندگان یک سایت، فضاهایی را که معمولاً تبلیغات بنری در آن ظاهر می‌شوند نادیده می‌گیرند! پدیدۀ کوری بنری شاید فقط متعلق به تبلیغات آنلاین نباشد و افراد در مواجهه با تبلیغات سنتی هم این احساس را تجربه کنند. با این حساب، به‌عنوان یک کسبوکار از چه تبلیغاتی استفاده کنیم؟ شاید تبلیغات همسان (Native) جواب مناسبی به این سؤال باشد.
اما تبلیغات Native چیست و چه مزایایی دارد که ما آن را در مقابل انواع مختلف تبلیغات قدیمی و سنتی و یا حتی آنلاین پیشنهاد می‌کنیم؟ در این مطلب از وی‌پدیا همراهمان باشید تا با مقایسۀ پله‌به‌پله شما را به استفاده از این شکل از تبلیغات قانع کنیم.
تبلیغات سنتی چیست و چه کار می‌کند؟
به‌طور کلی تبلیغات سنتی به هر نوع تبلیغاتی که آنلاین نیست اشاره می‌کند. این به معنای تبلیغات چاپی، تلویزیونی، رادیویی، تلفنی و تبلیغات در فضای باز مانند بیلبوردهاست. این روش تبلیغات به کسبوکارها کمک می‌کند که بدون معطلی بازار هدف خود را نشانه بگیرند. تبلیغات آفلاین نه‌تنها یکی از قدیمی‌ترین انواع روش‌های تبلیغاتی است، بلکه یکی از پرطرف‌دارترین آن‌ها نیز هست. بازاریابان به این روش تمایل دارند؛ زیرا امتحان‌شده و درست است. هرفردی در زندگی روزمرۀ خود با نوعی از این تبلیغات مواجه می‌شود؛ چه دیدن یک تبلیغ تلویزیونی باشد و چه مواجه‌شدن با یک بیلبورد در اتوبان.
این شکل از تبلیغات نقش مهمی در دستیابی به مخاطبان محلی دارد و می‌توان آن‌ها را مدتی طولانی استفاده کرد. به‌علاوه، همیشه مخاطبانی وجود دارند که دسترسی به آن‌ها از طریق تبلیغات آفلاین، آسان‌تر از تبلیغات آنلاین است؛ مثلاً افراد میانسال و سالمند همچنان به تبلیغات قدیمی بیشتر اعتماد می‌کنند.
از آن طرف، این شکل از تبلیغات نقاط ضعفی نیز دارند؛ مثلاً اینکه به نسبت انواع دیگر تبلیغات پرهزینه‌ترند، افراد از دیدن آن‌ها خسته شده‌اند و کمتر عکس‌العمل نشان می‌دهند، اندازه‌گیری شاخص کلیدی عملکرد برای آن‌ها بسیار سخت است، امکان حذف‌شدن از بازار رقیبان با این تبلیغات بالا می‌رود و… .
تبلیغات آنلاین چیست و چه کار می‌کند؟
به زبان ساده، تبلیغات آنلاین آن دسته تبلیغاتی را شامل می‌شود که برای به‌دست‌آوردن مشتری از اینترنت استفاده می‌کنند. واسطه‌های تبلیغات آنلاین شامل سایت‌ها، بنرهای اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی، آپارات، یوتیوب و ایمیل‌ها می‌شود. یکی از مهم‌ترین مزایای تبلیغات آنلاین، کم‌هزینه‌بودن آن به‌نسبت تبلیغات قدیمی و سنتی است. یک کسبوکار می‌تواند با استراتژی درست و هزینه‌ای مناسب، محتوای تبلیغاتی خود را وایرال کند. از مزایای مهم دیگر تبلیغات آنلاین این است که شما در طولِ زمانِ منتشرشدن تبلیغ هم می‌توانید عملکرد آن را بهبود ببخشید و به بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)کمک کنید. این امکان مهم به‌هیچ‌وجه برای تبلیغات قدیمی وجود ندارد.
باید بگوییم که تبلیغات آنلاین بی‌ایرادِ بی‌ایراد نیستند؛ مثلاً اینکه اگر بازار هدف شما افراد مسن باشند، ممکن است در اینترنت حضور فعالی نداشته باشند، یا اینکه در دنیای شلوغ اینترنت و در یک صفحۀ کوچک گوشی موبایل کسی به تبلیغ شما توجهی نکند. عیب اساسی دیگر تبلیغات آنلاین این است که شما هر روز باید با رقبایتان وارد میدان جنگ تبلیغاتی شوید و از این میدان برنده بیرون بیایید. این برنده‌شدن به این سادگی‌ها هم نیست، مخصوصاً اگر رقیب شما در مقایسه با کسبوکار شما، برای داشتن CPC بهتر، به گوگل یا دیگر سایت‌ها پول بیشتری پرداخت کرده باشد.
بالاخره کدام؟ تبلیغات آنلاین یا تبلیغات سنتی؟
هیچ وحی منزلی برای تضمین پربازده‌بودن تبلیغات آنلاین و یا آفلاین برای کسبوکار شما وجود ندارد و درنهایت موفقیت هر کسب‌وکاری به این وابسته است که تبلیغاتش را در معرض دید افرادی قرار دهد که ممکن است در آینده مشتری آن شوند؛ چه این تبلیغات آفلاین باشد و چه آنلاین.
با همۀ توضیحاتی که دادیم، باید با این واقعیت رو‌به‌رو شوید که بازاریابی سنتی برای سالها روش اصلی بازاریابی بود، ولی با گسترش اینترنت و به‌خصوص پاندمی کرونا تقریباً تمام تبلیغات به سمت‌و‌سوی دیجیتالی‌شدن پیش رفتند و بازاریابی دیجیتال با جهش عجیبی رو‌به‌رو شد.
اما اگر قبلاً کسب‌وکارمان از تبلیغات آفلاین استفاده می‌کرد و الان بخواهیم یکی از واسطه‌های تبلیغاتی آنلاین را انتخاب کنیم، کدام روش برایمان بهتر است؟ قطعاً یکی از پیشنهاد‌های صباویژن به شما، استفاده از تبلیغات همسان است. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
تبلیغات همسان (Native) چیست؟
تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات پولی است که محتوای آن با فرم، ظاهر و عملکرد رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شود، مطابقت دارد. به زبان ساده‌تر، این‌ها تبلیغاتی هستند که با جنس محتوا و ساختار یک سایت، اپلیکیشن و یا هر رسانۀ دیگری شباهت و تناسب دارند. نکتۀ اصلی و ویژگی اساسی این شکل از تبلیغات این است که آن‌قدر خوب با محتوای ارگانیک رسانۀ منتشرکننده ترکیب شود که مخاطب، آن را بخشی از محتوای اصلی رسانه‌ای که دنبال می‌کند، تلقی کند.
تبلیغات Native یکی از اجزای بازاریابی دیجیتال است که با سرعت زیادی رشد کرده و به دلیل خلاقیت و نوآوری‌ای که دارد، باعث پیشی‌گرفتن کسبوکارها از رقبایشان شده است. همچنین، این گونه از تبلیغات را می‌توانیم زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی فراگیر بدانیم که در آن از محتوا برای ایجاد اعتماد و تعامل با مشتریان احتمالی استفاده می‌شود. تبلیغات Native به ۳ دستۀ مختلف تقسیم‌بندی می‌شود:
- تبلیغات درون‌محتوایی(In Feed Ads): تبلیغاتی که در فید خبری سایت (مثلاً لابه‌لای اخبار و مطالب) یا شبکه‌های اجتماعی (مثلاً در فید اینستاگرام یا توییتر) ظاهر می‌شوند.
- جست‌وجو و لیست‌های تبلیغاتی: تبلیغاتی که در بالای نتایج جست‌وجوی گوگل یا در نوار کناری ظاهر می‌شوند؛ مثل گوگل ادز (Google Ads) .
- محتوای پیشنهادی: محتوایی که توسط یک رسانه به مخاطبان پیشنهاد می‌شود؛ مثل مطالب پیشنهادی‌ای که در زیر مقاله‌ای که به‌تازگی خوانده‌اید ظاهر می‌شوند.
دلایل برتری تبلیغات همسان نسبت به تبلیغات سنتی
با وجود اینکه تبلیغات همسان پدیده‌ای نسبتاً جدید در بازاریابی دیجیتال است، اما در همین مدت کوتاه محبوبیت زیادی بین متخصصان بازاریابی و صاحبان کسبوکارها پیدا کرده است. تبلیغات Native با مسئلۀ خستگی از تبلیغات (Ad Fatigue) مقابله می‌کند. خستگی از تبلیغات زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطب از دیدن تبلیغات خسته می‌شود و پس از مدتی دیگر به آن‌ها توجهی نمی‌کند.
جالب اینکه خیلی از کاربران می‌دانند تبلیغات Native هم نوعی تبلیغات پولی است، اما اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند و بازهم تعامل خوبی با این نوع تبلیغات دارند! در ادامه مهم‌ترین مزایای تبلیغات همسان نسبت به تبلیغات سنتی را بیشتر توضیح می‌دهیم.
۱) جلب توجه بیشتر
تبلیغات همسان متقاعد‌کننده‌تر از تبلیغات سنتی هستند و تمرکز و توجه کاربر را تقریباً دو برابر نرخ تبلیغات بنری افزایش می‌دهند. همچنین، از نظر بصری جذاب‌تر از تبلیغات نمایشی سنتی هستند و محتوای آن‌ها قابلیت درگیرکردن مخاطب را دارد. به همین دلایل، مدت‌زمانی که کاربران تبلیغات Native را مشاهده می‌کنند نیز بیشتر از تبلیغات آفلاین است.
۲) عملکرد بهتر در موبایل
نرخ‌های تعامل در تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها، نرخ کلیک قابل توجهی را برای تبلیغات Native نشان می‌دهد. به این دلیل که برای ایجاد تبلیغی مؤثر از این نوع، باید آن را با محتوای رسانۀ منتشرکننده منطبق و مرتبط کنیم؛ برخلاف تبلیغات آفلاین که در صفحات مختلف نمایش داده می‌شوند و لزوماً با محتوا مطابقت ندارند.
۳) احتمال وایرال‌شدن
ماهیت محتوای تبلیغات Native احتمال وایرال‌شدن آن را بیشتر می‌کند. این تبلیغات حتی بیشتر از تبلیغات بنری که جزو تبلیغات محبوب آنلاین است، به اشتراک گذاشته می‌شود: ۳۲٪ در مقایسه با ۱۹٪! به‌اشتراک‌گذاشته‌شدن تبلیغات Native، نشانۀ اعتماد به محتوای یک برند است.
۴) سودآوری بیشتر
تبلیغات همسان نسبت به تبلیغات آفلاین نرخ کلیک و تبدیل بالاتری دارد که درنتیجه باعث افزایش فروش و درآمد کسبوکار می‌شود. آمار AppNexus نشان می‌دهد که نرخ کلیک این شکل از تبلیغات به‌طور متوسط ۸ برابر تبلیغات نمایشی سنتی است! همچنین، نرخ تبدیل و احتمال خرید مشتریان در برخورد با تبلیغات Native به‌مراتب بالاتر از تبلیغات آفلاین است. براساس اطلاعات سایت SmartyAds، این نوع از تبلیغات در رسانه‌های قوی تا ۶۰٪ نرخ تبدیل را بالا می‌برد. سایت tinuiti گزارش می‌کند که قصد خرید افراد، در برخورد با تبلیغات Native، نزدیک به ۱۸٪ افزایش پیدا می‌کند.
۵) تجربۀ کاربری جذاب‌تر
برخلاف تبلیغات آفلاین، تبلیغات Native امکان تجربۀ کاربری عالی را فراهم می‌کنند. آن‌ها شبیه محتوای رسانۀ منتشرکننده به نظر می‌رسند و درنتیجه مزیت قابل توجهی را برای کسبوکارها فراهم می‌کنند تا با مخاطبان هدف، تعامل داشته باشند. ضمن اینکه این نوع تبلیغات، به دلیل محتوای مرتبط و طراحی جذاب، مزاحمتی را برای کاربران ایجاد نمی‌کند.
براساس اطلاعات سایت storygize، پیش‌بینی می‌شود که در آینده‌ای نزدیک درآمد تبلیغات همسان به ۱۲.۸میلیارد دلار برسد. انتظار می‌رود شرکت‌هایی مانند اسنپ‌چت درآمد خود را با استفاده از این شکل از تبلیغات سه برابر کنند. اکثر پلتفرم‌های بزرگ رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر از فیدهای محتوای خود با تبلیغات Native درآمدزایی می‌کنند.
در یک نگاه
تبلیغات همسان بر بسیاری از مسائلی که به کاهش بازده در سایر حوزه‌های تبلیغات، چه آنلاین و چه آفلاین منجر شده است، غلبه می‌کند. این تبلیغات بسیار هدفمند هستند، به‌طور یکپارچه در صفحه یا در یک جریان ادغام می‌شوند و نسبت به انواع کمپین‌های سنتی، تبدیل بیشتری را ایجاد می‌کنند.
با‌این‌حال، مهم است که قبل از شروع تبلیغات Native، مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید و تولید محتوای جذاب و ترغیب‌کننده‌ای برای کمپین خود ایجاد کنید. شما باید بدانید که مشتریان شما از کجا خرید می‌کنند، چه مطالبی را می‌خوانند و چه سایت‌هایی با علایق آن‌ها ارتباط دارند.