چرا در عصر فناوری، تبلیغات همسان به تبلیغات سنتی برتری دارد؟
چیزی دربارۀ پدیدۀ کوری بنر (Banner Blindness) شنیده‌اید؟ این پدیده یکی از چالش‌های اخیر بازاریابی دیجیتال بوده که در آن بازدیدکنندگان یک سایت، فضاهایی را که معمولاً تبلیغات بنری در آن ظاهر می‌شوند نادیده می‌گیرند! ازآنجایی‌که تحمل کاربران درمورد تبلیغات آشکار و مزاحم رو به کاهش است، بازاریاب‌ها مجبور شدند تبلیغات خلاقانه‌ای را طراحی کنند که مشابه ظاهر و محتوای رسانه‌هایی باشد که این تبلیغات را منتشر می‌کنند؛ درنتیجه گونۀ جدیدی از تبلیغات تحت عنوان تبلیغات همسان (Native) به وجود آمد.
در این مطلب قصد داریم ضمن بررسی تبلیغات همسان، مزایا و تأثیرات آن را با تبلیغات سنتی مقایسه کنیم.
تبلیغات همسان (Native) یعنی چه؟
تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات پولی است که محتوای آن با فرم، ظاهر و عملکرد رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شود، مطابقت دارد. به زبان ساده‌تر، این‌ها تبلیغاتی هستند که با جنس محتوا و ساختار یک سایت، اپلیکیشن و یا هر رسانۀ دیگری شباهت و تناسب دارند. نکتۀ اصلی و ویژگی اساسی تبلیغات همسان این است که آن‌قدر خوب با محتوای ارگانیک رسانۀ منتشرکننده ترکیب شود که مخاطب آن را بخشی از محتوای اصلی آن رسانه تلقی کند.
تبلیغات همسان یکی از اجزای بازاریابی دیجیتال است که با سرعت زیادی رشد کرده و به دلیل خلاقیت و نوآوری‌ای که دارد، باعث پیشی‌گرفتن کسب‌و‌کارها از رقبایشان شده است. همچنین، تبلیغات همسان را می‌توانیم زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی فراگیر بدانیم که در آن از محتوا برای ایجاد اعتماد و تعامل با مشتریان احتمالی استفاده می‌شود.
تبلیغات Native به ۳ دستۀ مختلف تقسیم‌بندی می‌شود:
- تبلیغات درون‌محتوایی (In Feed Ads): تبلیغاتی که در فید خبری سایت (مثلاً لابه‌لای اخبار و مطالب) یا شبکه‌های اجتماعی (مثلاً در فید اینستاگرام یا توییتر) ظاهر می‌شوند.
- جست‌وجو و لیست‌های تبلیغاتی: تبلیغاتی که در بالای نتایج جست‌وجوی گوگل یا در نوار کناری ظاهر می‌شوند؛ مثل گوگل ادز (Google Ads).
- محتوای پیشنهادی: محتوایی که توسط یک رسانه به مخاطبان پیشنهاد می‌شود؛ مثل مطالب پیشنهادی‌ای که در زیر مقاله‌ای که به‌تازگی خوانده‌اید، ظاهر می‌شوند.
تفاوت تبلیغات همسان با تبلیغات سنتی چیست؟
تبلیغات نمایشی سنتی همان بنرهایی هستند که عادت داریم آن‌ها را در بخش‌های مختلف سایت‌ها ببینیم. این نوع تبلیغات معمولاً توسط مخاطبان نادیده گرفته می‌شوند و به همین دلیل نرخ کلیک و تبدیل پایینی دارند. حتی گاهی مواقع این برندهای تبلیغاتی به‌نوعی مزاحم مخاطبان هستند و روی تجربۀ کاربری آن‌ها تأثیر منفی می‌گذارند. دقیقاً به همین دلایل بود که تبلیغات همسان به‌عنوان یک جایگزین برای تبلیغات سنتی مطرح شد.
طراحی تبلیغات Native کاملاً منطبق با صفحه‌ای است که در آن نمایش داده می‌شود و درنتیجه تجربه‌ای بهتر را برای کاربران ایجاد می‌کند. این موضوع، به‌ویژه زمانی که تبلیغات همسان، مرتبط با زمینۀ محتوایی رسانۀ محل انتشار باشد، باعث افزایش میدان دید مخاطب شده و تصویر برند را بهبود می‌بخشد. محتوای قانع‌کننده‌ای که دقیقاً با تجربۀ کاربر ارگانیک (Organic User) در یک پلتفرم مطابقت داشته باشد و با آن یکپارچه شود، می‌تواند تا ۲۵٪ بیشتر از تبلیغات بنری توجه مخاطب را جلب کند.
در حال حاضر، تبلیغات همسان به‌عنوان یک کانال استاندارد برای تبلیغات دیجیتال شناخته می‌شود که توجه مخاطبان و سطح تعامل آن‌ها را تا ۶۰٪ بیشتر از تبلیغات سنتی جلب می‌کند.
چرا بازاریابان، تبلیغات همسان را انتخاب می‌کنند؟
با وجود اینکه تبلیغات همسان یک پدیدۀ نسبتاً جدید در بازاریابی دیجیتال است، اما در همین مدت کوتاه محبوبیت زیادی بین متخصصان بازاریابی و صاحبان کسب‌و‌کارها پیدا کرده است. براساس آمار سایت outbrain، مخاطبان به تبلیغات همسان ۵۳٪ بیشتر از سایر تبلیغات نمایشی توجه می‌کنند و این نوع تبلیغات، باعث افزایش ۱۸درصدی قصد خرید کاربران شده است.
تبلیغات Native با مسئلۀ خستگی از تبلیغات (Ad Fatigue) مقابله می‌کند. خستگی از تبلیغات زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطب از دیدن تبلیغات خسته می‌شود و پس از مدتی دیگر به آن‌ها توجهی نمی‌کند. تبلیغات همسان، به دلیل استفاده از محتوای مرتبط و جذاب، از خسته‌شدن مخاطب جلوگیری می‌کند. جالب اینکه حتی خیلی از کاربران می‌دانند تبلیغات همسان هم نوعی تبلیغات پولی است، اما اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند و باز هم تعامل خوبی با این نوع تبلیغات دارند! در ادامه، مهم‌ترین مزایای تبلیغات همسان نسبت به تبلیغات سنتی را می‌خوانید:
۱) جلب توجه بیشتر
تبلیغات همسان متقاعد‌کننده‌تر از تبلیغات سنتی هستند و تمرکز و توجه کاربر را تقریباً دو برابر نرخ تبلیغات بنری افزایش می‌دهند. همچنین، از نظر بصری جذاب‌تر از تبلیغات نمایشی سنتی هستند و محتوای آن‌ها قابلیت درگیرکردن مخاطب را دارد. به همین دلایل، مدت‌زمانی که کاربران تبلیغات همسان را مشاهده می‌کنند نیز بیشتر از تبلیغات بنری است.
۲) عملکرد بهتر در موبایل
نرخ‌های تعامل در تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها، نرخ کلیک قابل توجهی را برای تبلیغات همسان نشان می‌دهد. تبلیغات همسان در تلفن همراه بهتر از تبلیغات سنتی هستند. به این دلیل که برای ایجاد یک تبلیغ Native مؤثر، باید آن را با محتوای رسانۀ منتشرکننده منطبق و مرتبط کنیم؛ برخلاف تبلیغات سنتی که در صفحات مختلف نمایش داده می‌شوند و لزوماً با محتوا مطابقت ندارند.
۳) احتمال وایرال‌شدن
ماهیت محتوای تبلیغات Native احتمال وایرال‌شدن آن را بیشتر می‌کند. تبلیغات همسان بیشتر از تبلیغات بنری به اشتراک گذاشته می‌شود؛ ۳۲٪ در مقایسه با ۱۹٪! به‌اشتراک‌گذاشته‌شدن تبلیغات همسان، نشانۀ اعتماد به محتوای یک برند است.
۴) سودآوری بیشتر
تبلیغات همسان نسبت به تبلیغات سنتی، نرخ کلیک و تبدیل بالاتری دارد که درنتیجه باعث افزایش فروش و درآمد کسب‌و‌کار می‌شود. آمار AppNexus نشان می‌دهد که نرخ کلیک تبلیغات همسان به‌طور متوسط هشت برابر تبلیغات نمایشی سنتی است! همچنین، نرخ تبدیل و احتمال خرید مشتریان در برخورد با تبلیغات همسان به‌مراتب بالاتر از تبلیغات سنتی است. براساس اطلاعات سایت SmartyAds، تبلیغات همسان در رسانه‌های قوی تا ۶۰٪ نرخ تبدیل را بالا می‌برد. سایت tinuiti گزارش می‌کند که قصد خرید افراد، در برخورد با تبلیغات همسان ۱۸٪ افزایش پیدا می‌کند.
۵) تجربۀ کاربری جذاب‌تر
برخلاف تبلیغات بنری، تبلیغات همسان امکان تجربۀ کاربری بدون وقفه را فراهم می‌کند. آن‌ها شبیه محتوای رسانۀ منتشرکننده به نظر می‌رسند و درنتیجه مزیت قابل توجهی را برای کسب‌و‌کارها فراهم می‌کنند تا با مخاطبان هدف تعامل داشته باشند. ضمن اینکه این نوع تبلیغات، به دلیل محتوای مرتبط و طراحی جذاب، مزاحمتی را برای کاربران ایجاد نمی‌کند.
براساس اطلاعات سایت storygize، پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۰ درآمد تبلیغات همسان به ۱۲.۸میلیارد دلار برسد. انتظار می‌رود شرکت‌هایی مانند اسنپ‌چت درآمد خود را از تبلیغات همسان سه برابر کنند. اکثر پلتفرم‌های بزرگ رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر از فیدهای محتوای خود با تبلیغات همسان درآمدزایی می‌کنند.
در یک نگاه
تبلیغات همسان بر بسیاری از مسائلی که به کاهش بازده در سایر حوزه‌های تبلیغات دیجیتال منجر شده است، غلبه می‌کند. این تبلیغات بسیار هدفمند هستند، به‌طور یکپارچه در صفحه یا در یک جریان ادغام می‌شوند و نسبت به انواع کمپین‌های سنتی، تبدیل بیشتری را ایجاد می‌کنند.
با‌این‌حال، مهم است که قبل از شروع تبلیغات Native، مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید و محتوای جذاب و ترغیب‌کننده‌ای برای کمپین خود ایجاد کنید. شما باید بدانید که مشتریان شما از کجا خرید می‌کنند، چه مطالبی را می‌خوانند و چه سایت‌هایی با علایق آن‌ها ارتباط دارند.