اصل اثبات اجتماعی (Social Proof) چیست؟
چگونه از اصل اثبات اجتماعی در دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟
تصور کنید که قصد دارید یک صندلی کامپیوتر جدید به‌صورت آنلاین بخرید. پس از گشت‌و‌گذار فراوان، درنهایت در سایتی معروف به سه گزینۀ نهایی می‌رسید. گزینۀ اول بالای ۵۰۰ نظر دارد و میانگین امتیازی که کاربران به آن داده‌اند حدود ۴.۸ است. گزینۀ دوم ۱۴۰ نظر و امتیاز ۱.۲ دارد و گزینۀ سوم محصولی جدید بدون نظر و امتیاز است. کدام را می‌خرید؟
مشخصاً شما به‌سمت گزینۀ اول کشیده می‌شوید، چون ۵۰۰ نفر برای آن نظرشان را ثبت کرده‌اند. اینکه چرا شما ناخودآگاه به آن سمت کشیده می‌شوید، به خاطر پدیده‌ای روان‌شناسی به نام اثبات اجتماعی است.
در این مطلب از وی‌پدیا سراغ بررسی این موضوع می‌رویم که اصل اثبات اجتماعی چیست و چگونه می‌توانیم از آن در بازاریابی استفاده کنیم تا باعث شود که مشتریان، ما را به‌جای رقبا انتخاب کنند؛ درست مانند مثال خرید صندلی.
اصل اثبات اجتماعی (Social Proof) چیست؟
اثبات اجتماعی اصطلاحی است که برای اولین بار در سال ۱۹۸۴ نویسنده‌ای به نام رابرت سیالیدینی در کتابش با عنوان Influence آن را آورد. این پدیده با نام نفوذ اجتماعی اطلاعاتی (Informational Social Influence) نیز شناخته می‌شود و اساسا دربارۀ این ایده است که افراد در موقعیت‌های خاص، برای تقلید از رفتار دیگران، از اعمالشان کپی‌پرداری می‌کنند.
برای مثال، اگر فردی در یک جمع خاصی برای اولین بار حاضر شود و نداند که باید دقیقاً چه کار کند، از رفتار افراد اطراف خود تقلید می‌کند. به عبارت دیگر، وقتی فردی برای بار اول در موقعیت خاصی قرار می‌گیرد، طبیعی است که حواسش به اطرافش باشد تا مطمئن شود که دارد بین دیگران جا می‌افتد و نیز طوری رفتار می‌کند که توسط دیگران مورد قبول واقع شود.
در بازاریابی، اثبات اجتماعی نیز بر همین موضوع دلالت می‌کند؛ یعنی افراد برای خرید، دنبال نظرات، پیشنهادها و راه‌هایی هستند که دیگران دربارۀ یک محصول خاص ارائه می‌کنند تا بتوانند تصمیمی قطعی برای خرید بگیرند.
به همین خاطر است که مغازه‌های آنلاین بسیار تلاش می‌کنند که افراد برای محصولاتشان نظر ثبت کنند؛ چون نوعی از اثبات اجتماعی است که در افزایش تعداد کسانی که ثبت سفارش می‌کنند، معجزه می‌کند! اثبات اجتماعی اشکال مختلفی دارد؛ مانند نظرات، نظر خریدار واقعی، پوشش چندرسانه‌ای و… .
چرا اثبات اجتماعی در بازاریابی بسیار اهمیت دارد؟
حالا که مفهوم اثبات اجتماعی را درک کردید، سراغ ۳ آماری می‌رویم که اهمیت آن را در بازاریابی مشخص می‌کنند:
- طبق آمار Sproutsocial، نزدیک به ۸۳٪ مشتریان، برندی را که در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند به دوستان و خانواده‌شان پیشنهاد می‌کنند.
- طبق آمار Bizrateinsights، حدود ۹۱٪ خریداران قبل از ثبت سفارش، نظرات بقیه را می‌خوانند.
- طبق آمار Business2community، تقریبا ۸۲٪ آمریکایی‌ها قبل از خرید هر چیزی، از خانواده و دوستانشان نظر و پیشنهاد می‌خواهند.
به عبارت ساده‌تر، اثبات اجتماعی برای کسب‌وکار شما فروش بیشتری ایجاد می‌کند.
۷ نوع مختلف اثبات اجتماعی
راه‌های مختلفی برای وارد‌کردن اثبات اجتماعی به استراتژی بازاریابی‌تان وجود دارد تا بتوانید از مشتریان راضی‌تان ویترینی برای مشتریان بالقوه بسازید. یکی از ترفندهای عالی بازاریابی این است که نظرات افرادی را که از محصول و خدمات شما راضی بوده‌اند برای دیگران به نمایش بگذارید.
۱) مطالعات موردی
یکی از بهترین راه‌ها برای ویترین‌ساختن از مشتریان راضی، نوشتن یک مطالعۀ موردی (Case study) دربارۀ تجربۀ آن‌ها از مواجهه با کسب‌وکار شماست. برای این کار می‌توانید سراغ یک یا چند مشتری که تجربۀ خوبی در خرید از شما داشته‌اند بروید و از آن‌ها بپرسید که آیا حاضرند در یک مطالعۀ موردی با پاسخ‌دادن به یک‌سری سؤال شرکت کنند یا خیر.
این نوع اثبات اجتماعی درواقع روندی درجهت عمیق‌شدن در این است که شما و مشتری‌تان چگونه در کنار هم توانسته‌اید تجربۀ خوبی داشته باشید. پس پیاده‌سازی یک مطالعۀ موردی نیازمند همکاری مشتاقانۀ آن‌هاست. راه‌های مختلفی نیز برای نشان‌دادن این مطالعه‌ها به افراد در اختیارتان هست؛ مانند ارائۀ آن در قالب یک فایل PDF یا ارائۀ آن‌ها در بلاگ.
۲) نظرات و بررسی‌ها
بدون شک در فضای آنلاین، دربارۀ کسب‌وکار شما نظرات، نقد و بررسی‌های مختلفی نوشته می‌شود. آیا تا‌به‌حال به فکر به‌اشتراک‌گذاشتن این نظرات در شبکه‌های اجتماعی افتاده‌اید؟ نظرات یک نوع اساسی و اصلی اثبات اجتماعی هستند. به‌اشتراک‌گذاری این نظرات و همچنین امتیازهای محصولاتتان در پلتفرم‌های اجتماعی مختلف، به مخاطبان شما اجازه می‌دهد که بدانند دیگران درمورد شما چه فکری می‌کنند.
۳) مشتریان حال حاضر
اگر در حال همکاری با برندهای شناخته‌شده هستید، می‌توانید این همکاری را به‌عنوان یکی از انواع اثبات اجتماعی به اشتراک بگذارید تا دیگران به محصولات و خدماتتان بیشتر علاقه‌مند شوند. مشخصاً اگر برندهای بزرگی مانند گوگل، کسب‌وکار شما را دوست داشته باشند، دیگران قطعاً به سراغ شما می‌آیند!
۴) جوایز و افتخارات
اگر کسب‌وکار و برند شما برندۀ جایزه‌ای شده یا در مسابقۀ خاصی افتخاری کسب کرده، آن را با دیگران به اشتراک بگذارید. این بهترین راهی است که به دیگران اجازه می‌دهد که بدانند چرا کسب‌وکار شما یکی از کسب‌وکارهای برتر است.
۵) محتوای تولید‌شده توسط کاربر
وقتی شما محتوای تولید‌شده توسط کاربران را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، دیگران خواهند دانست که صاحب مشتریان خوشحالی هستید. برای مثال، اینستاگرام پلتفرم مناسبی برای این کار است. به‌سادگی یک هشتگ اختصاصی بسازید و آن را در بیوی صفحۀ خود قرار دهید و افراد را تشویق کنید تا با آن هشتگ و به‌وسیلۀ محصولات و خدمات شما، محتوای خودشان را تولید کنند.
این کار روی هر پلتفرمی قابل انجام است، اما به‌طور اختصاصی اینستاگرام مناسب‌ترین گزینه است!
۶) اینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسر مارکتینگ نیز چیزی شبیه به محتوای تولید‌شده توسط کاربر است، با این تفاوت که شما به آن اینفلوئنسر پولی پرداخت می‌کنید تا او محصولات و خدمتتان را به دنبال‌کنندگانش نشان دهد. افراد اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند تا ببینند آن‌ها از چه خدماتی استفاده می‌کنند، چه برندهایی را می‌پوشند و عاشق کدام‌یک از آن‌ها هستند. به همین دلیل است که اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از انواع اثبات اجتماعی است که می‌تواند برندتان را در معرض دید افراد بیشتری قرار دهد.
۷) پایگاه مشتری
آخرین نوع اثبات اجتماعی، نمایش تعداد مشتریانی است که شما به آن‌ها محصول یا خدمتی ارائه کرده‌اید یا فروخته‌اید. این کار به دیگران نشان می‌دهد که شما چقدر در حوزۀ کاری خود فعال هستید و با چه تعداد افراد در ارتباط بوده‌اید. وقتی این مقدار بالا باشد، مشخصاً می‌تواند تأثیر بسزایی در تصمیم‌گیری افراد داشته باشد.
درنهایت، باید به این نکته اشاره کرد که استفاده از اصل اثبات اجتماعی باعث می‌شود فروش بیشتری را تجربه کنید. نکتۀ بسیار مهم این است که آن‌ها را به‌صورت مصنوعی نسازید. اثبات اجتماعی زمانی کارکرد خواهد داشت که توسط کاربران، افراد و مشتریان واقعی خلق شده باشد.