چرا افراد از مسدودکنندۀ تبلیغات استفاده می‌کنند؟

فایل صوتی بلاگ

شاید شما هم از تبلیغات مزاحم، هنگام دیدن ویدئوها، وسط بازی‌های موبایلی یا موقع سرزدن به سایت‌ها خسته شده باشید؛ این‌ها همان تبلیغات پاپ‌ آپ هستند، همان پنجره‌های دست‌وپاگیری که باید با لمس علامت ضربدر آن‌ها را ببندید یا تبلیغات ویدئویی‌ای که ناگزیرید پس از چند ثانیه معطلی، آن‌ها را رد کنید. بسیاری از افراد برای خلاص‌شدن از شر این آگهی‌های مزاحم، به ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات پناه می‌برند.

در این مطلب از وی‌پدیا با استفاده از نتایج یک پژوهش به شما می‌گوییم که مردم چه نوع تبلیغاتی را دوست ندارند و چرا از ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات استفاده می‌کنند.

مردم از چه نوع تبلیغاتی بیزارند؟

در حال حاضر، بسیاری از پلتفرم‌ها، سایت‌ها و برنامه‌ها، امکانات خود را به‌طور رایگان در اختیار کاربران قرار می‌دهند و برای کسب درآمد، به نمایش تبلیغات روی می‌آورند. بدین ترتیب، کاربران با تعداد زیادی آگهی مواجه می‌شوند که به تجربۀ کاربری آن‌ها آسیب وارد می‌کند.

اما سؤال اینجاست که مردم چه نوع تبلیغاتی را دوست دارند و از چه آگهی‌هایی بیزارند؟ دیدگاه کلی کاربران درمورد تبلیغات آنلاین چیست؟ طبق بررسی هاب‌اسپات (HubSpot) درمورد 1055 کاربر آنلاین در ایالات‌متحده و اروپا، مشخص شد که:

• افراد تبلیغات پاپ آپ، تبلیغات موبایلی و تبلیغات ویدئویی را بیش از سایر انواع تبلیغات دوست ندارند.
• درعوض، تبلیغات آفلاین مانند تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی را به‌خوبی می‌بینند.

در این بررسی، از افراد درمورد انواع تبلیغات و سناریوهای آن‌ها سؤال شد و نتایج زیر به دست آمد:

• ناامیدکننده‌ترین تجربه برای کاربران آنلاین، تبلیغات تمام‌صفحۀ پاپ آپ است که کاربر را ملزم می‌کند برای حذف آگهی، علامت ضربدر را پیدا کند.
• 91٪ از پاسخ‌دهندگان معتقدند که تبلیغات امروزی، در مقایسه با تبلیغات دوسه سال پیش، به‌طرز غافلگیرکننده‌تری بر سر راه آن‌ها سبز می‌شوند.
• 87٪ افراد معتقدند که نسبت به دو سه سال پیش، حجم تبلیغات بیشتر شده است.
• 79٪ افراد نیز تصور می‌کنند که در نتیجۀ تبلیغات هدفمند، مورد ردیابی قرار می‌گیرند.

قابل توجه‌ترین نکات حاصل از این پژوهش، شامل موارد زیر می‌شود:

• 83٪ پاسخ‌دهندگان موافق‌اند که همۀ تبلیغات بد نیستند، اما تمایل دارند که تبلیغات مزاحم را فیلتر کنند.
• 77٪ ‌پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند به‌جای مسدودکردن کامل تبلیغات، آن‌ها را فیلتر کنند. این امر، نوعی امیدواری برای صنعت تبلیغات محسوب می‌شود؛ زیرا در‌صورتی‌که کاربران بتوانند انواع خاصی از تبلیغات مانند پاپ آپ یا تبلیغات ویدئویی را فیلتر کنند، صنعت تبلیغات از آسیبِ بیشتر مصون می‌ماند.
• اکثر پاسخ‌دهندگان معتقدند که بیشتر تبلیغات آنلاین امروزی حرفه‌ای به نظر نمی‌رسند و به هوش آن‌ها توهین می‌کنند (به ترتیب 63% و 56%). بنابراین ‌باید فکری پشت تبلیغات کسب‌وکارها باشد تا مخاطبان از آن بیزار نشوند.

هاب‌اسپات نتیجه می‌گیرد:

صنعت تبلیغات، هنوز جای پیشرفت زیادی دارد. تبلیغات کنونی به‌ قدر کافی متقاعدکننده نیستند.

آن‌ها گول‌زننده، مزاحم و مخل به نظر می‌رسند و اگر تبلیغ‌کنندگان بخواهند ذهنیت منفی مردم نسبت به تبلیغات را تغییر دهند، باید کیفیت تبلیغات خود را دو برابر کنند.

واکنش مردم به تبلیغات مزاحم؛ نصب ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات

اولین افزونۀ شناخته‌شدۀ مسدودکنندۀ تبلیغات در سال 2002 توسط دانشجوی دانمارکی، هنریک آستد سورنسن (Henrik Aasted Sørensen)، ساخته شد و تا امروز صدها میلیون نفر (هیچ‌کس دقیقاً نمی‌داند چند نفر) از ابزارهای گوناگون مسدودکنندۀ تبلیغات استفاده کرده‌اند تا از شر تبلیغات آنلاین مزاحم خلاص شوند.

چه دلایلی پشت این استقبال بی‌نظیر وجود دارد؟ نتایج نظرسنجی هاب‌اسپات دلایل استفادۀ مردم از ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات را به شرح زیر اعلام می‌کند:

• تبلیغات آزاردهنده و مزاحم‌اند (64%)؛
• تبلیغات مخرب‌اند (54%)؛
• تبلیغات نگرانی‌های امنیتی ایجاد می‌کنند (39%)؛
• تبلیغات بر زمان بارگذاری و استفاده از پهنای باند تأثیر منفی می‌گذارند (36٪).

در ادامه، این 4 نگرانی اصلی را توضیح می‌دهیم.

دلیل اول: تبلیغات آزاردهنده و مزاحم‌اند

تعداد کمی از مردم از دیدن تبلیغات پاپ آپ لذت می‌برند. توصیف دقیق یک تبلیغ مزاحم کار سختی است، اما بیشتر افراد به تبلیغات پاپ آپ به‌عنوان نمونۀ بارز تبلیغات مزاحم اشاره می‌کنند که تجربۀ کاربر را مختل می‌کند. تبلیغات پاپ آپ مانع کاربران آنلاین و محتوایی است که می‌خواهند ببینند.

دلیل دوم: تبلیغات مخرب‌اند

کاربران آنلاین از اوایل سال 2012 برای توقف پخش خودکار تبلیغات ویدئویی دنبال راه‌حل بوده‌اند. تبلیغات ویدئویی پخش خودکار (مانند تبلیغات یوتیوب) به حدی نامطلوب‌اند که راهنماهایی دربارۀ نحوۀ خاموش‌کردن آن‌ها نوشته شده است. با توجه به اینکه این تبلیغات با پخش ویدئو و صدای ناخواسته، معمولاً بدون هشدار، تجربۀ کاربر را کاملاً مختل می‌کنند، جای تعجب نیست که بیشترین انتقادها را مبنی بر مخل‌بودنشان دریافت می‌کنند.

دلیل سوم: تبلیغات نگرانی‌های امنیتی ایجاد می‌کنند

اکثر سایت‌ها میزبان تبلیغات شخص ثالثی هستند که توسط ناشران تبلیغات توزیع می‌شوند. این بدان معناست که کنترل کیفیت محتوای تبلیغاتی که نمایش داده می‌شود یا اطمینان از امنیت آن برای سایت بسیار دشوار است.

فیلیمو

آشنایی با تبلیغات ویدئویی در فیلیمو
کلیک کنید

بسیاری از تبلیغات آنلاین از همان فناوری ردیاب‌ها استفاده می‌کنند. آن‌ها کاربران را در صفحات وب دنبال می‌کنند و اطلاعاتشان را جمع‌آوری می‌کنند. این تبلیغات به تکه‌کدهایی متکی هستند که برای دسترسی به اطلاعات حساس استفاده می‌شوند. همین درخطربودن حریم خصوصی، بسیاری از کاربران آنلاین را به‌سمت استفاده از ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات سوق داده است.

همچنین، ابزارهای مسدودساز تبلیغات از نمایش تبلیغات دانلود مخرب در دستگاه افراد جلوگیری می‌کنند. بدون این ابزارها، تبلیغات آنلاینی برای کاربران نمایش داده می‌شود که ویروس‌ها و بدافزارها را توزیع می‌کنند و داده‌ها و رایانۀ آن‌ها را به خطر می‌اندازند. «تبلیغات مخرب» از افراد می‌خواهند به سایت‌های کلاهبرداری بروند و فایل‌های مخرب را دانلود کنند یا روی لینک‌هایی کلیک کنند که درظاهر بی‌خطرند. برخی از ‌سایت‌ها به‌طور تعمدی تبلیغات مخرب بیشتری نمایش می‌دهند، اما برخی سایت‌ها نیز کنترل کاملی بر تبلیغاتی که میزبانی می‌کنند ندارند.

دلیل چهارم: تبلیغات بر زمان بارگذاری و استفاده از پهنای باند تأثیر می‌گذارند

وقتی مرورگری مشغول دانلود تبلیغاتی همچون پنجره‌های بازشو، بنرها، انیمیشن‌ها و ویدئوهای پخش خودکار است، سرعت وب‌گردی کاربر افت می‌کند.

بدون ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات، نه‌تنها وب‌گردی افراد توسط تبلیغات آنلاین مختل می‌شود، بلکه صفحات وب نیز کندتر بارگذاری خواهند شد.

اما، بازدیدکنندگان یک سایت چقدر حاضرند برای بارگذاری یک صفحه انتظار بکشند؟

• Kissmetrics می‌گوید 47٪ از کاربران آنلاین انتظار دارند که یک سایت در عرض 2 ثانیه یا کمتر بارگذاری شود.
• گوگل ادعا می‌کند که 74٪ از کاربران موبایل، سایتی را که بارگذاری‌اش بیش از 5 ثانیه طول بکشد رها می‌کنند.

بله، همین‌طور است. صبر و حوصلۀ مردم کم شده است و تبلیغات سنگین به‌‌طور جدی بارگذاری سایت را کند می‌کنند. اگر بارگذاری یک تبلیغ بیش از حد طول بکشد، هم بر سایت میزبان آگهی و هم بر تبلیغ‌کننده تأثیر منفی خواهد گذاشت. هنگامی که افراد، یک سایت را به دلیل کندبودن بارگذاری‌اش ترک می‌کنند، تعداد بازدیدهای سایت کم می‌شود و تبلیغ‌کننده نیز یک کلیک احتمالی را از دست می‌دهد.

نیویورک تایمز سایت‌های خبری برجسته را مورد بررسی قرار داده و محاسبه کرده است که تبلیغات چقدر در زمان بارگذاری آن‌ها نقش داشته‌ است. در برخی سایت‌ها، محتوای تبلیغاتی تا 3 برابر سنگین‌تر از محتوای سرمقالۀ صفحه بود.

بسیاری از ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات، با داشتن فهرستی از آدرس‌های توزیع‌کنندۀ تبلیغات، درخواست‌های فرستاده‌شده به آن‌ها را حتی پیش از ارسال مسدود می‌کنند. به این ترتیب، کاربران هرگز تبلیغات را دانلود نمی‌کنند و چون مرورگر کاربر با مسدودسازی تبلیغات، اطلاعات کمتری را پردازش می‌کند، به پهنای باند و حافظۀ کمتری نیاز دارد، که سرعت بالاتر وب‌گردی را در پی خواهد داشت.

موبایل؛ آخرین میدان نبرد

مسدودکردن تبلیغات در دستگاه‌های تلفن همراه به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است؛ به‌ویژه در مناطقی که تعداد کاربران اینترنتِ همراهْ زیاد است. افزونه‌های مسدودکنندۀ تبلیغات برای مدتی در فروشگاه‌های اپلیکیشن موبایل در دسترس بودند، اما اپل در اواخر سال 2015 با اعلام اینکه مرورگر موبایل سافاری از مسدودکردن تبلیغات در 9 iOS پشتیبانی می‌کند، ناشران تبلیغاتی را شگفت‌زده کرد. با آن اعلامیه، اپل عملاً دسترسی تبلیغ‌کنندگان به میلیون‌ها کاربر آیفون در سراسر جهان را قطع کرد. پاسخ‌دهندگان نظرسنجی هاب‌اسپات نیز از توانایی مسدودکردن تبلیغات در تلفن همراه استقبال می‌کنند:

• 83٪ افراد گفته‌اند که گزینۀ مسدودکردن تبلیغات تلفن همراه را می‌خواهند.
• در همۀ گروه‌های سنی، اکثریت افراد طرف‌دار مسدودکردن تبلیغات در دستگاه‌های تلفن همراه هستند.
• بیشترین نسبت موافقان در محدودۀ سنی حیاتی 35 تا 44 سال قرار دارند، افرادی که از قدرت خرید بالایی برخوردارند.

همچنین، در پاسخ به این پرسش که «کدام نوع تبلیغات موبایلی آزاردهنده‌‌ است»، 73٪ افراد گفتند «تبلیغاتی که روی کل صفحه نمایش داده می‌شود». پس از آن، تبلیغاتی که آن‌ها را از کامپیوتر ردیابی می‌کنند و انواع تبلیغات ویدئویی قرار دارند.

آیا تبلیغات موبایلی مفید یا ارزشمندی وجود دارد؟ پاسخ‌دهندگان نظرسنجی هاب‌اسپات معتقدند که:

• تبلیغات جست‌وجو (Search Ads) واقعاً مفیدند. کاربران موبایل، برای تبلیغات جست‌وجو، در مقایسه با انواع دیگر تبلیغات ارزش بیشتری قائل‌اند؛ احتمالاً به این دلیل که با نیازهای اطلاعاتی آن‌ها مرتبط است.
• تبلیغات شبکه‌های اجتماعی که نسبتاً بی‌آزارند، برای 47٪ از پاسخ‌دهندگان مفیدند.
• تبلیغات نمایشی (Display ads) یا بنری، کمترین کاربرد یا ارزش را دارند.

مسدودکردن تبلیغات؛ راه‌حلی برای بازگرداندن کنترل

با فعال‌کردن مسدودسازی تبلیغات، تولیدکنندگان محتوا و سایت‌های زیادی آسیب می‌بینند؛ زیرا تبلیغات منبع درآمد آن‌هاست. بدیهی است پذیرش گستردۀ ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات در سراسر جهان، صنعت تبلیغات آنلاین را با مشکل مواجه کرده است. با توجه به ضررهای هنگفت اقتصادی که تولیدکنندگان محتوا، تبلیغ‌کنندگان و ناشران تبلیغات با آن مواجه‌ شده‌اند، هاب‌اسپات از کاربران پرسیده است: «اگر مجبور باشید برای استفادۀ خود از نرم‌افزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات توجیهی بیاورید، چه می‌گویید؟»

• نیمی از کاربران مسدودکنندۀ تبلیغات، آن را راهی برای کنترل تجربۀ مرور آنلاین خود می‌دانند. آن‌ها این حق را برای خود قائل‌اند که تجربۀ آنلاین راحتی داشته باشند.
• 44٪ پاسخ‌دهندگان نیز نگرانی‌های مربوط به کندشدن زمان بارگذاری را تکرار کردند.

علاوه‌بر‌آن، 15٪ افراد می‌گویند که برایشان مهم نیست سایت‌ها از چه طریقی کسب درآمد می‌کنند. این موضوع برای تولیدکنندگان محتوا نگران‌کننده است. به‌هر‌حال، در نزد افکار عمومی، عملکرد مسدودکننده‌های تبلیغات مثبت است و تغییر این دیدگاه کار راحتی نیست. هرچند رابطۀ بین تبلیغ‌کنندگان و شرکت‌های مسدودکنندۀ تبلیغات بحث‌برانگیز است، اما این دو گروه روی 2 چیز توافق دارند:

1. تجربۀ ایجادشده توسط تبلیغات در حال حاضر نوعی مشکل است؛
2. که به ادامۀ پذیرش ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات در طول زمان منجر می‌شود.

اما چه‌کار می‌شود کرد تا سایت‌های مفید، درآمد خود را از دست ندهند؟

برای این منظور، برخورد هوشیارانۀ کاربران بسیار مهم است. توصیه‌های زیر می‌تواند به شما کمک کند تا رفتار هوشمندانه‌تری در قبال سایت‌های مورد علاقۀ خود که محتوای رایگان در اختیارتان می‌گذارند، داشته باشید:

• در صورت استفاده از مسدودکنندۀ تبلیغات، ردیاب‌ها را در تمام سایت‌ها مسدود کنید، اما تبلیغات را تنها در سایت‌هایی مسدود کنید که مزاحم یا آزاردهنده باشند.
• به سایت‌های مورد اعتماد خود اجازۀ نمایش تبلیغات را بدهید.
• با کمک‌های مالی داوطلبانه و مستقیم به ‌سایت‌هایی که به‌طور منظم بازدید می‌کنید، از آن‌ها پشتیبانی مالی به عمل بیاورید.

سخن آخر

در حال حاضر، ضعف‌های تبلیغات آنلاین باعث به‌کارگیری ابزارهای مسدودکنندۀ تبلیغات شده است. طبق مطالعۀ هاب‌اسپات، افراد زیادی در سراسر جهان تبلیغات آنلاین را مسدود می‌کنند و تنها در صورتی مایل‌اند آگهی‌ها را ببینند ‌که آن‌‌ها را مزاحم و مخرب تشخیص ندهند.

بنابراین، استراتژی تبلیغاتی ناشران، تولیدکنندگان محتوا و تبلیغ‌کنندگان ‌باید برمبنای رفتار مصرف‌کننده شکل بگیرد تا اثرگذاری بیشتری داشته باشد. فراتر از آن، صنعت تبلیغات باید برای مصرف‌کنندگان ایجاد ارزش کند. این چیزی است که افراد را بیشتر و بیشتر به دیدن تبلیغات متمایل می‌کند.

سؤالات متداول