اهمیت نویسندگی تجربۀ کاربری (UX Writing) در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
زمانی که صحبت از طراحی سایت یا نرم‌افزار می‌شود، ذهن بیشتر افراد به‌سمت طراحی بصری و گرافیکی می‌رود، اما کمتر کسی به این توجه می‌کند که متن‌های داخل سایت یا نرم‌افزار و نحوۀ چیدمان و قرارگیری آن‌ها هم به اندازۀ طراحی بصری اهمیت دارند. درواقع کمتر کسی به یوایکس رایتینگ (UX Writing) توجه می‌کند، در‌حالی‌که این شکل از نوشتن تأثیر زیادی در رسیدن به اهداف بازاریابی دیجیتال یک برند دارد.
در این مطلب قصد داریم راجع به معنی UX Writing، تفاوت آن با کپی‌رایتینگ، وظایف نویسندۀ UX و دلایل اهمیت UX Writing در پیشبردن اهداف دیجیتال مارکتینگ بیشتر صحبت کنیم. همراه ما بمانید.
UX Writing چیست؟
به زبان ساده، نویسندگی تجربۀ کاربری یا همان UX Writing، مهارت فنی نوشتن متون برای قسمت‌های رابط کاربری (UI) سایت‌ها و نرم‌افزارهای کامپیوتری و موبایلی است. این متن‌ها شامل عناوین منوها، مسیریابی‌ها، پیام‌های خطا، اعلان‌ها و… می‌شود. به عبارت دیگر، UX Writing هنر و تمرین طراحی کلمات برای افرادی است با محصولات دیجیتال، تعامل و سر‌وکار دارند و درواقع مکالمۀ بین کاربر و محصول را به‌شکلی مجازی و اتوماتیک طراحی می‌کند.
علاوه‌بر‌این، UX Writing به‌نوعی زیرمجموعۀ UX (تجربۀ کاربری) محسوب می‌شود. UX به‌طور خلاصه به درک‌کردن نیازهای کاربر محصول و خدمت دیجیتال و تولید محصول براساس همین نیازها گفته می‌شود. مهم‌ترین هدف UX، ایجاد تجربۀ معنادار برای کاربری است که قصد دارد از خدمات و محصولات یک نرم‌افزار یا سایت استفاده کند.
امروزه بخش UX، یکی از مهم‌ترین بخش‌ها برای پیشبردن اهداف بازاریابی دیجیتال یک برند است. هر کاربری که به یک نرم‌افزار یا سایت سر می‌زند، به دنبال این است به سریع‌ترین شکل نیاز خود را برطرف کند. رفع این نیاز در مرحلۀ اول با دیدن و خواندن متن‌هایی شروع می‌شود که در آن سایت یا نرم‌افزار وجود دارد. درنتیجه بخش UX برای اینکه به بهترین شکل به نیاز کاربران جواب دهد باید UX Writing را به مجموعۀ خود اضافه کند تا توجه کاربران را به برند جلب کند و درنهایت این توجه را به درآمد تبدیل کند.
تفاوت UX Writing و Copywriting چیست؟
اصطلاحات UX Writing و Copywriting به‌اشتباه و اغلب به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند. اما تفاوت‌های اساسی بین این ۲ وجود دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
تمام تمرکز UX رایتینگ روی ایجاد یک تجربۀ کاربری خوب گذاشته شده است. برای مثال، آسان‌کردن متن برای خواندن یا درک مشکلات و کمک به کاربران برای پیشبرد اهدافشان در سایت و نرم‌افزار وظایفی است که یک نویسندۀ UX آن‌ها را دنبال می‌کند. علاوه‌بر‌این، نویسندگان UX از نزدیک با طراحان UX و توسعه‌دهندگان سایت در ارتباط هستند تا مطمئن شوند که تمام عناصر، مؤثر و درجهت هم کار میکنند.
ولی تمرکز کپی‌رایتینگ بیشتر روی متقاعد‌کردن گذاشته شده است. کپی‌رایترها کلمات را با هدف فروش بیشتر محصول و خدمات، یا تبلیغ دیدگاهی خاص استفاده میکنند. آن همچنین مسئول ایجاد محتوای متنی کمپین‌های تبلیغاتی، بازاریابی ایمیلی و پست‌های شبکه‌های اجتماعی هستند.
در یک جمله، تفاوت اصلی بین نویسنده‌های UX وکپی‌رایترها در این است که که نویسنده‌های UX بر نیاز کاربرها تمرکز میکنند، ولی کپی‌رایترها بیشتر به نیاز کسب‌وکار به مشتری تمرکز میکنند. بنابراین، کپی‌رایترها باید بدانند که مشتریان چگونه فکر میکنند و براساس آن محتوای متقاعدکننده ایجاد کنند. درمقابل، نویسندگان UX باید بدانند که کاربران چگونه فکر میکنند تا براساس آن محتوای متنی مناسب رابط کاربری را تهیه کنند.
وظیفۀ یک نویسندۀ UX چیست؟
همان‌طور که گفتیم،UX Writing شامل نوشتن تمام محتوای متنی‌ای می‌شود که کاربر یک نرم‌افزار یا سایت با آن تعامل دارد. زمانی که شخصی قصد دارد وارد این حوزه شود، باید راجع به این موضوع آگاه باشد؛ ولی بسته به شکل کسب‌وکار، نویسندۀ UX باید نوشتن مطالبی را که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم حتماً بلد باشد.
- پیام‌های خطا: هنگامی که در فرایند یک محصول یا خدمت مشکلی در نرم‌افزار یا سایت به وجود می‌آید، این وظیفۀ نویسندۀ UX است که متن خطای مرتبط با مشکل را برای کاربر بنویسد. در این متن کاربران باید متوجه شوند که چه اتفاق اشتباهی در حین فرایند افتاده و چطور می‌توانند آن را برطرف کنند. در این قسمت، نویسندگان UX سعی میکنند تا به‌جای استفاده از پیام‌های خطای متداول، با خلاقیتی که دارند پیام‌هایی را ایجاد کنند که متناسب به لحن و ارزش‌های برند، به بهترین شکل مخاطبان را آگاه کند و به آن‌ها راه‌حل بدهد.
- پیام‌های آشنا‌سازی: نویسندگان UX باید محتوایی ایجاد کنند تا به کاربران جدید کمک کند که به سرعت و آسانی با یک محصول آشنا شوند و ارتباط بگیرند. این محتوا می‌تواند شامل هر چیزی، از آموزش گرفته تا سؤالات متداول و پاسخ به آن‌ها باشد.
- میکروکپی‌نویسی: میکروکپی‌ها (Microcopy) تکه‌های کوچکی از محتوای متنی هستند که به معرفی جزئی‌تر محصول یا خدمت در یک نرم‌افزار یا سایت کمک میکنند. این تکه‌های کوچک شامل منوها، برچسب‌ها (Labels)، دکمه‌ها (Buttons) و کپشن‌ها می‌شود. نویسندگان UX باید اطمینان حاصل کنند که این میکروکپی‌ها واضح، مختصر و مفید هستند. همچنین، برای نوشتن جذاب‌تر آن‌ها باید از راه‌های خلاقانه کمک بگیرند.
- تست کاربر: برای اطمینان‌یافتن از اینکه محتوای متنی سایت یا نرم‌افزار روی کاربران مؤثر است یا نه، نویسندگان UX موظف‌اند که تست‌های کاربری را انجام دهند. این تست‌ها شامل مشاهده و تحلیل تعامل کاربران نسبت به قسمت‌های مختلف سایت یا نرم‌افزار است. آن‌ها باید براساس این تحلیل‌ها متن موردنظر را بهبود ببخشند یا به‌طور کلی تغییر دهند.
همان‌طور که می‌بینید، نقش یک نویسندۀ UX چندان ساده نیست. در این شغل، نویسنده باید درک عمیق و هم‌زمانی از رفتار کاربران و تکنولوژی داشته باشد تا بتواند محتوای مؤثر را برای افراد، درجهت تعامل با محصول خلق کند. همچنین، نویسندۀ UX باید چندبعدی باشد و در مقابل یادگرفتن چیزهای جدید گارد نداشته باشد تا بتواند برای انواع کسب‌وکارها محتوای مناسب تولید کند.
۵ اهمیت UX Writing در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
۱) تبدیل عدم اطمینان به اعتماد
هر محصول جدیدی که در یک نرم‌افزار یا سایت ارائه می‌شود، احتیاج به دستورالعمل‌هایی دارد که کاربر به‌واسطۀ آن بتواند با محصول ارتباط برقرار کند و نوع استفاده از آن را بداند.
افراد معمولاً قبل از مرحلۀ پرداخت احتیاج دارند تا دیدگاهی جامع نسبت به قیمت محصول، نقدها، امتیازها و جزئیات دیگر پیدا کنند. با UX Writing این دیدگاه به آن‌ها داده می‌شود. درواقع، Writing در نقش یک دستیار مجازی برای معرفی محصول ظاهر می‌شود. اگر این دستیار مجازی اعتماد افراد را بیشتر جلب کند، درنهایت به جذب مشتری و فروش بیشتر هم کمک می‌کند.
۲) مناسب‌سازی‌کردن برای انسان‌ها
مناسب‌سازی‌کردن محصول برای انسان به‌وسیلۀ UX Writing به این معناست که متخصص این کار به محصول روح و شخصیت ببخشد و به این واسطه محصول یک برند را از محصولات مشابه در بازار، متمایز کند.
شاید اِسلَک (Slack) به‌عنوان یک پیام‌رسان، مثال خوبی برای مناسب‌سازی‌کردن باشد؛ هر زمان که یکی از کاربران این برنامه وارد یک فضای کاری جدید (Workspace) می‌شود، یک چت‌بات (Chatbot) بلافاصله به کاربر پیام می‌فرستد و در نقش یک پشتیبان لحظه‌ای به او پیشنهاد راهنمایی و کمک می‌دهد.
دلیل وجود این چت‌بات این است که کاربر به بهترین شکل نحوۀ استفاده از برنامه و پیشبردن کارهایش را یاد بگیرد. درواقع اسلک با این کار به کاربر القا می‌کند که بیشتر از یک پیام‌رسان معمولی نیازهای شخصی و انسانی او را می‌فهمد.
۳) کمک به تعامل بیشتر
تعامل به‌واسطۀ UX Writing یعنی ارتباط و عکس‌العمل فکری یا احساسی به متن‌های محصولی که یک نرم‌افزار یا سایت ارائه می‌دهد. در کنفرانس I/O 17 گوگل، مدیر UX گوگل، خانم مَگی استنفیل (Maggie Stanphill)، با یک مثال اهمیت جملۀ قبل را به‌خوبی توضیح می‌دهد و در ادامه به این اشاره می‌کند که تغییر یک کلمه چقدر به میزان تعامل بیشتر کاربران با یک محصول و درنتیجه پیشرفت بازاریابی دیجیتال کمک می‌کند.
گوگل برای رزرو هتل محصولی را برای کاربرانش ارائه داده که به‌واسطۀ آن به‌راحتی می‌توانند هتل موردنظر خود را برای مدت‌زمان اقامت خود رزرو کنند. تا مدت‌ها نوشتۀ مربوط به این محصول، «یک اتاق رزرو کن» یا همان Book a room بود. در پایین این نوشته هم روز رفتن به هتل و روز خارج‌شدن از هتل مشخص می‌شد. اما اشکال این نوشته چه بود و گوگل چطور به‌شکل مؤثر آن را عوض کرد؟
پس از مدتی به‌جای Book a room نوشتۀ «دردسترس‌بودن را بررسی کن» یا Check availability جایگزین شد و به‌شکلی باورنکردنی کاربران ۱۷% بیشتر از قبل از این محصول گوگل استفاده کردند. دلیل این استقبال این بود که به‌جای جملۀ دستوری قبل، جملۀ جدید به کاربران حق انتخاب و بررسی بیشتری می‌داد. با اینکه درنهایت محصول تغییری پیدا نکرده بود، تغییر چند کلمه باعث ایجاد تعامل بیشتر شد.
۴) شناسایی کاربران و رفتار آن‌ها
داشتن استراتژی مناسب برای ایجاد و تحلیل UX Writing به شناخت رفتار، احساسات لحظه‌ای، قصد و نیازهای کاربران کمک می‌کند. برای مثال، زمانی که کاربری وارد یک نرم‌افزار یا سایت می‌شود، با تحلیل انواع انتخاب و رفتار‌های او در مواجهه با محتوای متنی سایت یا نرم‌افزار می‌توان متوجه شد که چه چیزی باب میل او هست یا نیست. همین تحلیل، به مرور زمان به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت محصول خود را بشناسند و برای بهبود آن‌ها دست‌به‌کار شوند.
۵) بهبود سئو
تمام الگوریتم‌ها و دلایلی که باعث می‌شوند سئوی یک سایت نسبت به سایت دیگر بهتر باشد، هیچ‌وقت به‌وسیلۀ گوگل که پراستفاده‌ترین مرورگر دنیاست به‌طور کامل مشخص نشده است. اما چند علت برای بهبود سئو ثابت شده‌اند، ازجمله اینکه هرچقدر نرخ پرش سایت (Bounce rate) کمتر باشد، گوگل به دیده‌شدن آن سایت کمک بیشتری می‌کند.
با توضیحاتی که دادیم، حالا نقش UX Writing در بهبود سئو بیشتر مشخص می‌شود، چون هرچقدر محتوای متنی و کلمات بیشتر با کاربران ارتباط برقرار کنند، از آن طرف هم کاربران وقت خود را بیشتر در یک سایت می‌گذرانند و رتبۀ سایت را بالاتر می‌برند.
نتیجه‌گیری:
UX Writing تخصص ساده‌ای نیست و روز‌به‌روز در نوع اجرای آن حساسیت‌های بیشتری اعمال می‌شود. این تخصص به کسب‌وکار دیجیتال شما کمک می‌کند که به‌واسطۀ کمترین کلمات، بیشترین تأثیر را بر مخاطب خود بگذارید و درنهایت آن‌ها را به استفاده از خدمت یا محصول خود ترغیب کنید.
به‌هیچ‌وجه این بخش را دست‌کم نگیرید و حتماً از افراد متخصص برای بهترشدن آن کمک بگیرید. مطمئن باشید یک فرد متخصص در این زمینه، سایت و نرم‌افزار شما را به نسبت رقبایتان با هزینۀ کمتر و سرعت بیشتری به موفقیت می‌رساند.