۷+۱ دلیل تحقیقاتی برای استفاده از تبلیغات همسان

تبلیغات کلیکی، تبلیغات ویدئویی، تبلیغات بنری، اینفلوئنسرمارکتینگ و…؛ با وجود تمام این روش‌های تبلیغاتی در بازاریابی دیجیتال، چرا باید به سراغ تبلیغات همسان (Native Ads) برویم؟ در‌حالی‌که اگر برای اجرای این نوع آگهی اقدام کنید، متوجه می‌شوید که تولید محتوا و انجام تست A/B در آن، به صرف زمان و دقت فراوانی نیاز دارد.

از طرفی ممکن است تعداد کلیک دریافتی در آن هم کمتر از تبلیغات کلیکی باشد. باوجوداین، تبلیغات همسان راهی مطمئن برای نفوذ به دل و ذهن مردم محسوب می‌شود و وجود آن در استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکاری ضروری است. چرا؟ در این مطلب از وی‌پدیا، از ۷ دلیل مهم صحبت می‌کنیم که این چرایی را به‌خوبی نشان می‌دهند.

تبلیغات همسان یا تبلیغات اسپانسری؟

قبل از پرداختن به علت تأثیرگذاربودن تبلیغات همسان، لازم است نگاهی به تعریف آن داشته باشیم:

در تبلیغات همسان، محتوای آگهی از لحاظ ساختار با بستر و محیط تبلیغ، هماهنگ و یکپارچه است، به‌گونه‌ای که مخاطب متوجه تمایز آن با سایر محتواهای آن صفحه نمی‌شود. البته، اغلب پلتفرم‌ها و ناشران، به‌منظور فاصله‌گرفتن از تبلیغات فریبنده، در کنار این آگهی‌ها برچسب Ad یا Sponsored درج می‌کنند. به همین دلیل گاهی از آن به‌عنوان تبلیغات اسپانسری هم یاد می‌شود.

۷+۱  دلیل اثربخشی تبلیغات همسان

مزیت‌ و ضرورت اجرای تبلیغات همسان، در دل تعریف و نحوۀ اجرای آن نهفته‌‌ است که در ادامه به ۸ مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم. با این روش:

۱) اطمینان خواهیم داشت که آگهی را مخاطبان مرتبط و مشتریان بالقوۀ ما می‌بینند.

• فردی قصد خرید یک ژاکت را دارد. او در پایین صفحه‌ای که باز کرده است، فهرستی پیشنهادی از محصولات مشابه را می‌بیند.
• کاربری به دنبال عوارض مصرف زیاد قرص‌ کلسیم است. در نتایج جست‌وجوی گوگل، لینک تبلیغ یک داروخانه با ساختاری مشابه با لینک‌های معمولی به او نمایش داده می‌شود.

این دو، مثال‌هایی از تبلیغات همسان هستند. همان‌طور که می‎بینید، در این روش، تبلیغ محصول توسط مخاطب درست خود دیده می‌شود. این همان چیزی است که در همۀ شیوه‌های تبلیغاتی جست‌وجو می‌کنیم: رسیدن به مخاطبان درست کسب‌وکار و مشتریان بالقوه.

۲) کانورژن بالایی خواهیم داشت.

تعداد کلیک‌های دریافتی، در تبلیغات همسان کمتر از تبلیغات کلیکی است؛ اما فراموش نکنید که در اینجا فقط مخاطبان بالقوۀ ما تبلیغ را می‌بینند؛ بنابراین احتمال تبدیل‌شدن آن‌ها به مشتری نهایی بسیار زیاد است و کانورژن بالایی خواهیم داشت.

۳) دستمان برای طراحی انواع کمپین در همۀ مراحل قیف فروش باز خواهد بود.

محتوای تبلیغات همسان می‌تواند آموزشی، خبری، احساسی یا چالش‌برانگیز باشد. برای فرم آن نیز محدودیتی وجود ندارد و در قالب مقاله، پست اینستاگرام، کتاب الکترونیکی، ویدئو، اینفوگرافی و… قابل ارائه است. با این حجم از تنوع، می‌توانیم در هر مرحله از قیف فروش کسب‌وکار خود، یک کمپین مناسب طراحی کنیم.

• بالای قیف فروش (ToFU)

در قسمت بالای قیف فروش، فقط در پی افزایش آگاهی مخاطب هستیم. محتوای تبلیغ هم باید به‌گونه‌ای باشد که بتوانیم مشتریان بالقوۀ خود را شناسایی کنیم.

برای مثال، برند ایکیا در رسانۀ تلگراف و با ساختاری شبیه به پست‌های آن، نکاتی را برای خوابِ بهتر منتشر کرد. در این کمپین، تلاشی برای ترغیب مخاطب به خرید انجام نشد. ایکیا فقط با مطلبی مبتنی بر تجربۀ خود، در تلاش بود که سطح کیفیت خواب افراد را بالا ببرد؛ کمپینی برای افزایش آگاهی از برند.

• میانۀ قیف فروش (MoFU)

مشتریان بالقوه‌ای که وارد این مرحله شده‌اند، به دنبال راهکارهای ما برای حل مشکل خود هستند. برای تبدیل آن‌ها به مشتریان راغب باید در تبلیغ، وجه تمایز خود را با رقبای دیگر نشان دهیم.

اسپاتیفای برای معرفی فیچر جدید خود کمپینی را در این مرحله طراحی و اجرا کرد. با این فیچر، کاربران می‌توانستند براساس موسیقی‌های پلی‌لیست خود متوجه شوند که شبیه کدام کاراکتر معروف هستند. این کمپین، بدون تأکید بر نام برند اسپاتیفای در نتفلیکس اجرا شد؛ اما درنهایت با یک فراخوان به اقدام، کاربران را به صفحۀ فرود خود هدایت می‌کرد.

• انتهای قیف فروش (BoFU)

در این مرحله، تلاش ما برای رسیدن به هدف و دریافت نصب، فروش، دانلود و… است. پست‌های اسپانسری در اینستاگرام به همین شیوه اجرا می‌شوند. آن‌ها در بین پست‌هایی که کاربر در حال دیدن آن‌ها است به او نمایش داده می‌شوند. اما همراه با خود لینکی هم برای ورود به صفحۀ خرید محصول دارند.

۴) آزاردهنده نیست و سد دفاعی مردم را در برابر تبلیغات از بین می‌برد.

مردم، هر روز و هر لحظه بارها در معرض تبلیغ برندهای مختلف قرار می‌گیرند و به همین دلیل در برابر آن‌ها بی‌تفاوت شده‌اند. لوک سولیوان (Luke Sullivan)، کپی‌رایتر و نویسندۀ کتاب تبلیغات خلاق، ریشۀ این بی‌تفاوتی را در خشم مردم می‌داند. آن‌ها از اینکه مجبور هستند در ابتدا و وسط ویدئوی خود تبلیغ شرکت‌ها را تحمل کنند یا در گوشه و کنار هر سایتی که باز می‌کنند، بنرهای مختلف تبلیغاتی ببینند، ناراضی هستند.

تبلیغات همسان یک تبلیغ مستقیم نیست و علی‌رغم تگ تبلیغاتی Ad، ارزشی به کاربر ارائه می‌کند؛ بنابراین برای او آزاردهنده نخواهد بود.

۵) به افزایش آگاهی از برند ما کمک زیادی می‌کند.

در حالت معمول، کمتر پیش می‌آید که مردم تبلیغی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. اما ازآنجاکه تبلیغات همسان در انواع مختلفی از محتوا طراحی می‌شود، احتمال وایرال‌شدن آن‌ وجود دارد. برای مثال، مخاطبی که تجربۀ خوبی از کتاب الکترونیکی شما داشته است، به احتمال زیاد آن را با دیگران هم به اشتراک می‌گذارد؛ به این ترتیب، برند شما را به‌رایگان تبلیغ می‌کند.

۶) محتوای آن، مخاطب را درگیر و با خود همراه می‌کند.

محتوای آگهی در تبلیغات همسان، کاربر را ‌مدت بیشتری با خود همراه می‌کند. مقاله‌ای را که به سؤال مخاطب پاسخ داده است یا پستی را که حاوی تصاویری از مقصد گردشگری موردنظر او است، در نظر بگیرید. این محتواها باعث وقفه و دقت بیشتر او به جزئیات می‌شوند؛ به این ترتیب، کاربر را با خود همراه و درگیر می‌کنند. در این بازار شلوغ تبلیغات، چه چیزی بهتر از این وقفه، تفکر و گره‌خوردن به ذهن مخاطب است؟

۷) تأثیرگذاری بسیاری دارد.

درنهایت، این اعداد هستند که همیشه به ما اطمینان قلبی می‌دهند. آن‌ها به ما نشان می‌دهند که استراتژی درستی در پیش گرفته‌ایم یا نه. در این بخش هم می‌خواهیم برای نشان‌دادن تأثیرگذاری فراوان تبلیغات همسان، به سراغ آمار و ارقام برویم.

آژانس تبلیغاتی Sharethrough و IPG Media برای درک بهتر تفاوت‌ بین تبلیغات بومی و تبلیغات بنری استاندارد، تحقیقی را ترتیب دادند. آن‌ها از ۴۷۷۰ مصرف‌کننده نظرسنجی کردند و رفتار ۲۰۰ مصرف‌کننده را به‌دقت زیر نظر گرفتند. نتایج دریافتی به این صورت بودند:

• نرخ کلیک تبلیغات همسان ۸.۸ برابر بیشتر از تبلیغات بنری معمولی است.
• تبلیغات همسان علاقه‌مندی به برند را ۹% و تمایل به خرید را ۱۸% بیشتر در کاربران ایجاد می‌کنند.
• تعداد افرادی که بعد از دیدن تبلیغات همسان با برند آشنا شده‌اند، ۲۱% بیشتر از تبلیغات بنری معمولی است.
• ۳۲% از افراد شرکت‌کننده اعلام کردند که محتوای مربوط به تبلیغ همسان، همان محتوایی است که تمایل دارند با دوستان یا خانواده به اشتراک بگذارند. این آمار در تبلیغات بنری فقط ۱۹% است.

به‌عنوان آخرین دلیل از شما می‌خواهم به تمام دفعاتی فکر کنید که در جایگاه مخاطب و مصرف‌کننده قرار داشته‌اید. چند بار با تبلیغات همسان شرکت‌ها و فروشگاه‌های مختلف روبه‌رو شده‌اید و تحت‌تأثیر قرار گرفته‌اید؟ در آن لحظه ممکن است متوجه فرایند نشوید؛ شما در پی خرید هندزفری بلوتوثی هستید و ناخودآگاه تمام محصولات پیشنهادی پلتفرم را بررسی می‌کنید تا مبادا نکته‌ای را نادیده گرفته باشید. آیا در آن لحظه از اطلاعاتی که به شما ارائه می‌شد خوشحال نبودید؟